WT-2021《卓越零售：亚太区》报告-81正式版.ppt

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1、卓越零 售：亚太区深入剖析中国商业发展趋势如何引领全球其他地区市场伟门智威与精奢商业观察的联合报告目录003 引言047新奢侈主义14.硬奢侈品走向网络概述00401015.虚拟财产051 具有社会政治意识的消费者主要趋势16.国潮经济17.道德消费者渠道融合1.电商实体店2.直播的兴起与盛行3.品牌与游戏融合用数字说话057来自中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、日本和泰4.品牌短片国的消费者数据5.新生代网民不断变化的影响024总结0796.关键意见领袖（KOL）即品牌7.网红的大众化趋势8.虚拟网红上位081 致谢9.五位值得关注的网红039 中国创造10.TikTok风靡全球11.She

2、in Race to Rule与超快时尚12.中国美妆走向全球13.金融科技的救赎引言卓越零 售：亚太区3引言当今的零 售业是数字化、实体化得益于中国龙头科技企业的直接投资和知识转移，以及本土企业的踊跃尝试，中国的直播欲获取完整版报告，伟门智威智库近日发布了最新趋势报告 卓越零 售:亚太区(Transcendent Retail:请登陆 网站和社会化相互交融的产物，并且intelligence.wundermanthomps已逐渐不受地理区位的限制。或希望对APAC)，该报告与精奢商业观察 带货、社群电商，以及结合通你有帮助。(Jing Daily)联手，共同探索了全讯、商务、支付和交付的应用

3、市场、渠道和媒体之间的界限正球领先的广告市场中国的最新趋势，并洞察了本土市场的现状。软件的趋势已蔓延全球。逐渐消失，这在一定程度上是由于受到新冠 疫情 期间居家隔离的影响。并且，零 售业正在逐渐进入这样一种状态：消费者的接触在卓越零 售:亚太区报告中，我们为零 售、科技、金点是既持续又碎片化的。融、时尚和美妆等行业寻求机遇。报告重 点分享了有意沟通中国消费者的国际品牌，并探索了其借势中国零 售发展进驻2020年加入阿里巴巴“双十一购物节”的25万个品牌中，有12%中国开分店的机会。的品牌来自中国以外的地区，例如属于美国的品牌就占据阿里巴研究调查了包括来自中国、印巴741亿美元销售额中的50亿。

4、度、印度尼西亚、泰国、日本在短短11天的时间里，阿里巴巴Chen May Yee伟门智威智库Sky Canaves和澳大利亚的1万多名消费者的访问数据，采访并提炼了一些就安排了3000多次班机和轮船将精奢商业观国外商品送进中国，另有700架察内容总监专家和品牌主的想法。亚太区总监班机将订单运往国外。概 述概述卓越零 售：亚太区5中国在全球电子商务领域的此外还有阿里巴巴天猫、京东和eMarketer数据显示，中国2021年腾讯微信等中国科技先锋，以及主导地位绝非偶然，具体原的零 售电子商务销售额预计将达到2.8万亿美元，远高于去年的2.3万最近兴起的抖音（中国境外称为因包括：一系列特定的规划Ti

5、kTok）和Bilibili等短视频平台亿美元。这将使中国成为全球第一这仅仅是“条件：高速移动网络覆盖 农后者已经实现了购物、社个电子商务占全国零 售总额52%以上的国家。韩国以29%位居第二，村社区；仓储配送等物流网交和游戏体验的无缝整合。络建设；中国近年来几乎全个开始。”美国以15%紧随其后。面采用移动支付。新冠 疫情 爆 发之前，中国已经是所以中国市场能够不断涌现创新成全球最大的电子商务市场，而在果，其中包括：实体渠道和数字渠封锁期间，中国的优势进一步ZHAO HUILAZADA跨境生态创新服务中心发言人道相互融合；直播电商兴起；社增强。交、游戏和购物虚拟世界不断扩张；各平台之间的界限日

6、益模糊。截至2020年12月，中国网民数量已占总人口的70%（9.89亿），而且几乎都会使用手机上网。中伟门智威大中华区电商执行董事James Bay表示，“中国的电子商务是国互联网络信息中心数据显示，一个以营销为中心的市场环境，现近80%的人在网上购物，86%的在更加关注富媒体，并且广泛应用人使用移动支付，94%的人观看视频内容营销和直播带货等模式。”在线视频。概述卓越零 售：亚太区6这些趋势现在正延伸到中国以外地区，在世界各地都可以看到这种迹象。在东京原宿区，资生堂于2021年6月开业的新概念店在入口区域设置了一个公共演播室，可用于录制直播和其他视频内容，并将全部内容都投射到一个大屏幕上。

7、购物者还可以将个人3D虚拟形象投射到商店虚拟空间中，展示他们最喜爱的妆容和时尚装束，并与朋友同品牌大使的头像合影。资生堂Beauty Square美妆集合店（东京原宿区）概述卓越零 售：亚太区7原宿资生堂Beauty Square概述卓越零 售：亚太区8“中国的电子商务是一个以营销为中心的市场环境，已经越来越成为注重 有大量的视频内容营销和直播的多元媒体。”JAMES BAY伟门智威大中华区电商执行董事南宁Lazada跨境生态创新服务中心概述卓越零 售：亚太区9到2021年，中国将有52%的零 售额来自网络，而韩国和美国的这印度社交商务应用Trell号称印度版一比例分别为29%和15%。Tik

8、Tok，支持网红用马拉地语、孟加拉语和马拉雅拉姆语等语言制作和发布时长为三分钟视频。它已经向红杉资本（Sequoia Capital）和人才，并让他们与有意（以当地三星资本（Samsung Ventures）等语言）打开越南、菲律宾、马来投资者筹集了1700万美元的资西亚等东南亚国家市场的中国金。Trell的内容创作者和受众大多品牌进行对接。Lazada是东南亚来自印度的二三线城市。规模最大的在线零 售商之一，现为阿里巴巴旗下平台。在线购物和销售日益打破地理界限。根据中国政府公布的数据，跨南宁直播中心的八个直播室以及境电子商务在2021年第一季度增长在家中带货的主播每月要直播46.5%，总额达

9、到4195亿元（638亿2000场LazLive活动。该中心发美元），约占电商总额的14.5%。言人Zhao Hui告诉伟门智威智库：“这仅仅是个开始。”Lazada去年在中国广西壮族自治区南宁市开设了第一家跨境创新中心，目的是发掘、培训和培养直播南宁Lazada跨境生态创新服务中心主要趋势主要趋势卓越零 售：亚太区 11渠道融合在过去20年，中国已经从世界工厂跻身成为世界最大的消费市场和引领全球趋势的网络零 售市场。1.电商实体店疫情 进一步推动了网购的发展，实体店也随之跟进，线上与线下销售宏观咨询合伙人首席执行官渠道现在已经难分彼此。NADER MOUSAVIZADEH由于新冠 疫情 基本

10、得到控制，中国在2021年5月举办的金融实体店在过去的一年已经陆 续恢复时报奢侈品商业峰会上不营业。但电子商务在中国市场的核无感慨地表示：“不要将中心地位意味着，各大品牌必须重 新国当作你产品的终点。很多思考实体店本身的概念。对于许多来自中国的商品随后都会品牌而言，这意味着它们必须开发涌入西方世界。”整合线上和线下元素的最佳购物体验。除了中国品牌，一些西方知名我们探索中国最新的零 售趋势、它们的演变方式及其对全球市场的启示。品牌也率先在中国城市开设概念店。上海K11购物艺术中心主要趋势卓越零 售：亚太区12深圳博柏利精品店“Burberry 空间”主要趋势卓越零 售：亚太区13除了销售化妆品和

11、护肤品，这里2020年7月，英国奢侈时尚品牌博还提供了一套交互式自行车模拟柏利与微信运营商腾讯合作，在器，顾客可以在虚拟骑行中穿引领潮流的华南城市深圳首次推越巴黎的大街小巷，同时收集出社交零 售概念精品店“Burberry空间”，该店有三层空间，占地 可用于折扣的积分。5800平方英尺。欧莱雅还在店内搭建了一个直顾客可以通过智能手机上的定制播背景，以便美妆网红向无法微信小程序，参与店内活动并积亲自前往实体店的顾客推介产累社交币，通过二维码解锁产品品。与博柏利的“Burberry 空信息，并与品牌互动，全程收获间”精品店一样，顾客可以通过专门的小程序将其到店经历链各种福利。这个小程序会为顾客分配

12、一个卡通虚拟角色，它会从蛋中孵化出来并为顾客介绍新的服装和角色。接到微信账户，这有助于品牌收集有价值的数据并提供更多个性化的定制体验。欧莱雅采用类似的方法于2021年5月在上海开设了第一家全渠道概念店，旨在让仍然无法前往法国的消费者体验巴黎风情。上海的“TX淮海|年轻力中心”提供了另一种全新零 售模式，旨在将网店带入现实世界。上海欧莱雅全渠道概念店主要趋势卓越零 售：亚太区 14上海纽约大学专业研究学院营与大多数场地提供者不同的是，TX淮海不收取租金，而是抽 销学兼职讲师Bryce Whitwam取一定比例的销售收入。淘 宝店在这里直接接触现有粉丝群体，这样有助于鼓励他们光顾TX淮海。而且，T

13、X淮海会通过一个通用的数字销售点生态系统集中管理销售数据，这样TX淮海管理层可以帮助推广特定门店的业务，或促进它们告诉精奢商业观察：“线下领域应成为品牌赢得客户的来源，促使客户进入社交商务生态系统，在未来与品牌互动和购买产品。”与邻近的零 售商展开合作。实体零 售不会因为中国电子商务的快速发展而被淘 汰，但它正在经历一场重 要的转变。消该中心在2019年12月开业时，50%虽然疫情 的威胁仍然存在，但TX淮海在2020年，即开业首年接待的的商店都设计为快闪店的形式，大费者越来越希望亲临现场购部分产品来自具有大量社交媒体 顾客就达到500多万人次。随着大物，享受电子商务普遍存在的粉丝和强劲销售记

14、录的淘 宝商量购物者涌入这个新型 购物中心，体验，包括游戏化、更高水平家，例如向年轻人销售时尚商品它成功引起芬迪、耐克和G-Shock的个性化和各种福利，并从中和配饰的Badmarket。等全球知名品牌的注意，这些品牌获得愉快的购物经历。纷纷入驻TX淮海以推出自己的快闪零 售活动。上海TX淮海年轻力中心主要趋势卓越零 售：亚太区 152.直播的兴起与盛行世界其他地区也在紧跟中国的潮流，引入视频直播带货模式。2016年阿里巴巴淘 宝直播开创了中国电商直播模式的先河，而如今几乎所有竞争平台都已采用这种模式，世界各地的品牌、零 售商和技术平台竞相推出自己的“即看即买”直播带货模式。直播整合了个性化在

15、线零 售的优势以及品牌、主播和消费者之间的互动机会（通过限时代金券和优惠），塑造了商业与娱乐相得益彰的格局。阿里巴巴主要趋势卓越零 售：亚太区 16早在新冠 疫情 爆 发之前，电商直播就已经在改变中国消费者的购物方式。在2019年11月“双十一购物节”期间，欧莱雅等国际品牌展开了全天候直播活动。即使是金卡戴珊这位被视为全球影响力最大的网红，也看到了与中国顶流主播薇娅合作，面向中国消费者销售KKW香水的巨大价值。然而，在2020年疫情 封锁期间，对于中国品牌和零 售商来说，直播带货正式从一种实验变成了必要经营方式。从失业演员到首席执行官，所有人都加入了直播带货的行列。各大品牌和电子商务平台开发了

16、更具吸引力的内容来销售商品，不再依赖限时交易和饥饿营销的方式，并且更加重 视购物体验的娱乐性和教育性。2019年11月，金卡戴珊与中国顶流主播薇娅合作推广KKW香水。主要趋势卓越零 售：亚太区 17例如，阿里巴巴天猫与上海版不展望未来，随着奢侈品牌与这种媒体的融合，中国品牌更有意识地通眠之夜（Punchdrunk于20世纪30年代制作的沉浸式话剧，在新冠 疫情 期间停业）的制作人员合作，为 其他平台使用当地语言吸引海外中国最盛大的年中购物节“618购物 受众，中国直播模式将呈现垂直节”打造品牌展示平台。与纵向的蓬勃发展。过阿里巴巴Lazada的LazLive以及超过100万观众通过直播，观看了

17、明星们在历史悠久的麦金农酒店的五层大楼中表演爵士风格歌舞，有20个品牌在该演出中亮相。微博上的相关内容获得了超过2亿次的浏览量。26%的中国消费者表示，直播会促使他们未来在社交平台上购买更多商品。欧莱雅集团旗下兰蔻品牌85周 年直播活动主要趋势卓越零 售：亚太区 18这一点在新冠 疫情 期间的表现尤3.品牌与游戏融合为明显，各品牌不得不更加依赖不局限于传统的男性受众，女性玩家和粉丝也会参与其中。数字渠道以接触消费者，而在家玩游戏的消费者数量达到了前所未有的水平。中国已成为全球规模最大的游戏时尚和美妆品牌也在开发与游市场。中国互联网络信息中心数戏内容相关的实物产品，所以据显示，截至2020年底，

18、中国共有5.18亿游戏玩家，几乎所有人都会玩手游。2020年，中国游戏行业收益高达430亿美元，其中约有四分之三来自手游。这种游戏合作还可以带来线下零 售机会。例如，路易威登在腾讯的爆 款游戏英雄联盟的基础上推出了一系列服装设计，以搭配值得注意的是，伟门智威数据表其在游戏中为玩家打造的各种明，大部分手游玩家都是女性皮肤。MAC Cosmetics还与王者荣耀合作推出了多款口红，这些口红在2019年初推出后24小时内就售罄，随后在（56%），47%的玩家不到30岁。这些人口统计数据可以反映中国消费领域的一些主要驱动因素，所以游戏行业也成了品牌推2020年推出的口红和眼影系列广的重 要领域。产品也

19、迅速被抢购一空。路易威登联手英雄联盟主要趋势卓越零 售：亚太区 19以米哈游开发的奇幻角色扮演游Sensor Tower数据显示，2020年共有37款中国手游在海外市场的收戏原神（Genshin Impact）为代表的作品还能激励大量女性玩家组建粉丝社群，举办各种让玩 国游戏累计收益达到92.4亿美元，家盛装打扮的Cosplay活动这同比增长47%。2020年10月，原益超过1亿美元，最赚 钱的30款中些现象引起了游戏巨头腾讯等投资者的关注，并为此投资了一批神创造了中国游戏在全球市场上的月度收入新纪录，收益高达新的服装企业，目的是从游戏中1.6亿美元，日本取代美国成为中获取时尚灵感和生产服装。

20、国游戏的最大市场。中国游戏也愈发吸引海外粉丝，相信在未来数年就可以看到它们在国际上的广泛影响力。上图：MAC Cosmetics联手王者荣耀下图：原神主要趋势卓越零 售：亚太区 204.品牌短片各大品牌正通过电影与消费者建立更深层次的联系。从全球范围来看，电视收视率的普遍下降迫使品牌在内容上投入资金，从而建立比传统插播广告更为深入的消费者联系。中国政府对黄金时段播放广告的限制政策以及观众转向流媒体视频的情况进一步推动了这种趋势。中国品牌现在表现出了意在打破30秒广告这种局限性的决心。遥遥领先。宁浩操刀导演宝马2020年春节贺岁片主要趋势卓越零 售：亚太区 21春节是中国最重 要的传统节日，在在

21、过去几年，宝洁旗下的日本护肤SK-II工作室首批发行的电影包括此期间，各大品牌几乎都会按照惯品牌SK-II凭借一系列旨在解决中由中国游泳运动员刘湘 主演的五分例发布一些由贾樟柯和宁浩等顶级 钟影片VS Obsession，该片探讨了国女性所面临的社会问题的影片而导演操刀的贺岁短片，向客户传达 社交媒体上物化女性的现象如何淹一举成名，其中第一部就是2016年没公众的视线。这是2021年东京夏美好的祝愿。中国的其他重 要节日获得戛纳金狮奖的剩 女反击战季奥运会一系列宣传活动的组成部（例如：国际三八妇女节、五四青它引发了关于中国年轻女性面分，有不少即将参加本届奥运会的年节以及毕业季），也为各种品牌临

22、的逼婚压力的严肃讨论。运动员也在该影片中出镜，其中包括美国体操运动员西蒙拜尔斯和日本排球运动员Hinotori Nippon。提供了通过电影媒体与消费者对话的诸多情 景。SK-II立足于这一基础，于2021年3月宣布在新加坡成立自己的内容工全球各大品牌纷至沓来。在2020年 作室，旨在与全球观众分享关于女性的重 要故事。与中国首届国际电影节合作的过程中，丰田汽车旗下的豪 华品牌雷克萨斯赞助了新锐导演张大磊的短片下午过去了一半。这部25分钟的影片讲述了一位年轻人探望祖父的故事，后来斩获了柏林国际电影节评审团银 熊奖。SK-II工作室主要趋势卓越零 售：亚太区 22（参见34页上的“五位值得关注的

23、网红”）。5.新生代网民技术平台满足了老年手机族的需求。随着预期寿命的延长和出生率的下降，中国人口正在稳步走向老龄在新冠 疫情 期间，阿里巴巴旗下化。2021年5月发布的最新人口普查报告显示，中国60岁以上人口的淘 宝市场报告显示，老年顾客增加了近30%，原因是这些老人约为2.64亿，占总人口的18.7%（较2010年增长5.44%），预计这们为了购买短缺的食物和基本生活用品而不得不学会网购，与更一数字到2025年将增加到3亿。年轻的群体一较高下。中国老年人往往具有数字素养，本次疫情 还凸显了一些老年互联网其中许多人已经跳过基于电脑的用户所面临的挑战，他们不熟悉用互联网应用，而是直接使用移动于

24、健康筛查的二维码扫描等移动设备上网，这意味着他们可以轻技术；为此，政府鼓励科技平台开发适合老年人的功能。松使用应用程序执行购物等操作。截至2020年底，在中国大约10亿的网民中，有11.2%年龄在6060岁及更年长的中国公民是电子岁以上，而50岁及以上的网民总商务的最后阵地之一，其中的新数为26.3%，高于2020年3月的统兴典型包括北京的“时尚奶奶”等计情况（17%左右）。人物阿里巴巴淘 宝应用为老年人简化操作界面主要趋势23卓越零 售：亚太区据iMedia Research预测，到2021年底，中国“老年人经济”规模将达到5.7万亿元（约合8800亿美元）。与 体、精简的购物流程、与家人互

25、年轻一代相比，老年消费者拥有更 动等简化的功能。高的可支配收入水平和更多的网购阿里巴巴淘 宝最近推出了老年人版本的应用程序，其中包含放大的字短视频应用“抖音”推出了一个声控时间。杂货和日用品是他们的主要系统，支持用户更方便地发布和分消费类别，他们的电子产品、电器享视频，这可能会对其电商功能产生影响。和服装网购量也在增长。Shutterstock主要趋势卓越零 售：亚太区 24不断变化6.关键意见领袖（KOL）即品牌的影响知名网红利用自己的名气打造自有品牌。中国网红文化正不断演变并日趋复杂化。“越大越 在中国，网红又称“关键意见领袖好”已经不是真理。它也不（KOL）”，他们长期被视为品牌再是年轻

26、人的专利，白发苍 在市场上取得成功的关键因素，因为消费者极为依赖可信的推荐来苍的网红也可以接触到未开发的受众。而且，并非只有人类才能成为网红。源。电商直播的兴起刺激了直播带在阿里巴巴2020年11月的“双十一购物狂欢节”中，她创造的销售额超过2021年初，薇娅和她的丈夫兼合货人才的需求增长，这些主播通常 伙人推出了一个专注于制作优质能够在长达数小时的直播活动中吸方便面的食品品牌，这是日益注重 健康的消费者所推崇的热门品类。她通过直播推出新品，邀请了4.5亿美元。引消费者。美妆主播和中国“口红一哥”李佳琦在中国最知名的直播网红拥有大量粉歌手鹿晗出席直播，并在活动期各大平台拥有近8000万粉丝，曾

27、创丝。薇娅（又名黄薇）是淘 宝直播间售出价值1000万元人民币的商下过一年内主持389场直播的记录。销售额最高的网红，从纸巾到火箭品，而她的竞争对手需要一年时知名网红目前都在寻找机会销售自发射器，她几乎可以为任何商品带间才能创造这种销售额。有品牌的产品，这些产品创造的销货；她凭借坦率的邻家女孩形象吸引了无数观众，而且还能够对从食售额可能比直播带货收益更高。品到时尚再到电器的所有商品发表权威的评价。由李佳琦的爱犬Never命名的完美日记眼影盘主要趋势卓越零 售：亚太区 25薇娅还表示计划向包括服装和化妆李佳琦饲 养的顽皮比雄卷毛犬品在内的各类消费品领域进军。也十分圈粉，它们经常在直播节目中出镜，

28、并为李佳琦提供了一个新的IP灵感NeversFamily，这是其中的头犬命名的品牌。包括中国美妆品牌完美日记、LVMH集团旗下的与薇娅一样，主要通过淘 宝直播带货的“口红一哥”李佳琦现在也成了知名艺人，他定期与阿里巴巴旗下的平台合作，参与购物以外Fresh和韩国IP工作室LineFriends在内的品牌都有意利用的重 大营销活动。这其中包括在5李佳琦宠物IP扩大自身影响月18日的国际博物馆日期间，与力。李佳琦现在还为自己的社10位中国艺术家一起进行的天猫交媒体平台制作动漫视频等纯直播，目的在于探索消费品与艺娱乐内容。术之间的联系。另外，他还在阿里巴巴影业2020年联合出品的电影中本色演出。“口

29、红一哥”李佳琦主要趋势卓越零 售：亚太区 26“真正头部主播的佣金可占高7.网红的大众化趋势更重 要的是，中国网红行业充斥着达销售额的30-40%，这对品值得商榷的做法。中国多达三分之高昂的成本和网红欺诈现象促使一的在线广告都是虚假或欺骗性广各大品牌为了KOC（关键意见消牌而言可能是一项令人望而却步的成本。但头部主播创造的短期销售增长，不一定告，中国广告技术公司“秒针系费者）而放弃了KOL（关键意见统”在2019年的一份报告估计，超领袖）。过57%的KOL粉丝都是假粉丝。中国本土品牌和国际品牌竞相邀请薇娅和李佳琦等推广他们的产 关注中国市场的数字营销机构品，但这需要付出极大的成本，Qumin的

30、创始人兼首席执行官包括 高昂的出场费、佣金以及为 Arnold Ma在接受精奢商业观察采对品牌却有长远的影响。”产品提供大幅折扣。此外，各品访时表示：“现在参与欺诈行为的牌不得不在一定程度上放弃对其人如此之多，这实在是太荒唐了。产品在直播中的展示位置和方式你可以看看互动工厂的视频，那里JAMES BAY的控制权这给奢侈品牌带来有成百上千的手机挂在墙上和架子伟门智威大中华区了更大的挑战，因为它们会担心上，人们只是四处走动与不同的东电商执行董事自身产品被夹在牙膏限时促销西进行互动这种现象正逐渐将和“买一送一”的优惠之间进行推网红营销行业推入深渊。”销，从而降低了品牌的身价。主要趋势卓越零 售：亚太

31、区 27所以，各品牌已开始探索其他各种选择，比如与被称为“关键意见消费者”（KOC）、影响力较小的网红合作。他们都是拥有少量粉丝（通常有数百人）的定期消费者，专注于发表产品评论。KOC的吸引力源于他们的关联度和明显的可信度，因为他们可能在其受众社交圈发挥一定的影响力。事实证明，生活方式平台“小红书”（英文名为Little Red Book或RED）已成为KOC营销的沃土，因为其算法对粉丝不多的账号比较有利，并且会根据主题和标签推广帖子，不会以用户所关注账号的内容为重。虽然KOC无法完全取代KOL进行品牌推广，但他们提供了一种成本和风险明显更低的替代方案。小红书主要趋势卓越零 售：亚太区 28视

32、频流媒体平台爱奇艺创建了一个名为Rich Boom的虚拟嘻哈 本，因为他们需要大量的技术支 侈品牌的服装），也可以通过虚拟网红是另一种新兴的虚拟网红开发的最大障碍是成 它还包括品牌内容（例如：奢虚拟网红上位8.乐队，它曾经出现在青岛啤酒 持，而小故障会将品牌置于尴尬 现实世界的产品折扣优惠来激选项。虚拟偶像早在十多和拼多多等赞助商的节目和音 境地。因此，高人气的数字网红 励用户参与；用户可以在其他年前就首现亚洲，当时主乐视频广告中。阿里巴巴还在 在短期内最有可能来自主流技术 社交媒体平台上分享自己的要是作为表演者而存在，大力投资开发虚拟偶像以促进 平台，并由这些平台与品牌共享Taobao Li

33、fe活动，并在此过程但疫情 期间的技术进步和其直播业务。相关技术。中扩大自己的影响力。人们对在线内容的需求持续增加，这一系列因素让2020年成为中国数字虚拟角色潜力爆 发的元年。2019年，哔哩哔哩 收购了中国 与现实生活中的网红一样，中国最著名的虚拟偶像“洛天依”。的科技平台还可以提供使虚拟网这位动漫风格的年轻女歌手拥红大众化的途径；例如，在中国有500万以上的微博粉丝。“洛新冠 疫情 封锁期间，阿里巴巴游面向青少年的视频流媒体平天依”曾出现在CCTV春节联欢戏化数字社区Taobao Life的使用台“哔哩哔哩”是中国动漫、漫晚会（全球收视率最高的电视率激增。画 和游戏（ACG）社区的核心枢

34、纽。它贯穿了从内容开发到虚拟现实（VR）的整个虚拟节目）等主流节目中，并由著名古典钢琴家郎朗为其伴16%的中国人表示，社Taobao Life与淘 宝直播（Taobao交媒体网红对自己的购物奏。“洛天依”还与肯德基、雀Live）是截然不同的概念，Taobao偶像创作链，并举办大型 虚拟活动影响最大，24%的巢和欧舒丹等众多品牌合作，Life是一款移动应用，允许淘 宝用偶像演唱会，将线上和线下世 人表示朋友和家人对自她也参与了电商直播活动。户在其中创建和装扮自己的虚拟形界融为一体。己影响最大。象，然后在虚拟世界里进行社交（和购物）。主要趋势卓越零 售：亚太区29虚拟偶像“洛天依”代表宝洁公司现身

35、阿里巴巴活动主要趋势卓越零 售：亚太区 309.五位值得关注的网红老板网红姓名：罗永浩超级网红之后，谁是后来人？年龄：49岁平台：抖音随着网红市场的日益成熟，人们新冠 疫情 促成了“老板直播”的热开始从新的市场条件和社会习俗中汲取灵感，逐步分化成若干个亚类。我们将五位崭露头角的网潮，许多公司创始人、首席执行官和高管都开始通过直播推销产品。这些商品通常是3C产品（电红视为变革先锋，并探索他们填脑、消费电子产品和以手机为代表的通讯产品），它们对男性消费者极具吸引力，而淘 宝直播上补的市场空白。以女性为主的主播则主要为美容、时尚和快速消费品带货。例如，据南华早报报道，中国智能手机制造商小米公司的创始

36、人兼首席执行官雷军于2020年8月在短视频平台抖音上首次直播，观众人数高达5000万，创造了高达3000万美元的智能手机和电视销售额。罗永浩主要趋势卓越零 售：亚太区 31在2020年的电商直播明星当中，有一位明星令人颇感意外，他就是光的问题而受到影响，这也曝声名狼藉、负债累累的科技企业但罗永浩的直播因为一些被曝露出了电商直播行业的更深“我可能不适合卖口红，但家罗永浩，他宣布了一项旨在偿层次的问题。这些问题包括还债务的新职业计划。缺乏专业精神（例如：主播我有信心成为很多品类的缺乏热情，以及在品牌名称上犯基本错误）、违反中国罗永浩是陷入破产的智能手机制造广告法以及关于产品质量和直播一哥”。商锤

37、子科技的创始人兼首席执行客户服务的投诉等等。官，他于2020年4月在抖音上首次直播亮相便吸引了4800万名观众，尽管如此，罗永浩还是成功跻据报道他促成的商品总成交额为1.1身为面向男性消费者的直播先锋，而当时男性消费者仅占电亿元人民币（约合1500万美元）。罗永浩在2020年创造的销售额高达30亿元人民币（约合4.79 亿美罗永浩商直播观众总数的20%左右。科技企业家、锤 子科技创始人以及抖音热门主播一年多以后，男性观众比例元），并且公开宣布2021年将创造上升到了44%左右。100-150亿元销售额的宏伟目标。主要趋势卓越零 售：亚太区 32包容性网红姓名：杨天真年龄：36岁平台：小红书杨天

38、真通过促进包容性和自我接纳而从大多数KOL中脱颖而出，并于2020年6月推出服装品 牌PlusMall，迎合了较少得到关注的“大码”女性消费群体的需求。她原先是范冰冰和鹿晗等中国巨星的经纪人，后来转行成为生活方式平台小红书（英文名为Little RedBook或RED）的全职主播。杨天真的首场直播效果超出了预期，共吸引了48万名观众，销售额超过100万美元。杨天真主要趋势卓越零 售：亚太区 33她不如其他许多KOL活跃，在2020年下半年总共只有32场直播度和自信的确 为她赢得了一群忠活动，因为她需要兼顾其他事 实的粉丝，使其成为值得关注务，包括创立自己的时尚事业，抛开争议不谈，杨天真直率的态

39、“女士们，肥胖并不可的重 要网红。参加真人秀和脱口秀节目，以及怕。一定要找到自信的作为维多利亚秘密的“品牌之友”参加相关活动。源泉！体重 无法阻止我随着传统审美标准日益受到挑战，杨天真在主流文化中的人气爱自己。”有助于为中国KOL创造一个更加开放的竞争环境。杨天真壹 心娱乐CEO兼PLUSMALL创始人杨天真还因为明确 支持高强度的工作时间表而引起争议；她曾公开表示，为了事业而牺牲健康没有任何问题，而许多中国年轻人却对科技等行业盛行的996工作文化（每周 工作6天，每天上午9点工作到晚上9点）表示十分反感。主要趋势卓越零 售：亚太区 34中国60岁以上群体占总人口的时尚奶奶18.7%，比201

40、0年增长5.4%老年网红年龄：59岁左右到75岁左右平台：抖音“时尚奶奶”是一个由20多名成员组成的团体，成员年龄在59岁受过教育且生活富足的中国老年人到75岁左右，现在已成为拥有很早就是中国出境游产业发展的驱数百万粉丝的社交媒体明星。动因素，并催生了世界上规模最大秀的背景，通过视频传播生活的出境游产业。现在，他们正在电和爱情 的智慧，并通过弹出式 子商务领域发挥自己的影响力，疫广告和直播带货销售产品。情 封锁加速了这一进程。她们把北京街头作为自己视频时尚奶奶的励志名言包括“时髦伟门智威研究显示，在55岁以上不仅仅属于年轻人”和“老年人的中国人中，有 表示他们在新81%也能过上美好的生活！”冠

41、 疫情 发生后更习惯于使用数字技术，而且使用频率高于任何其他年龄段的群体。中国男性的法定退休年龄为60岁，女性为55岁。时尚奶奶主要趋势卓越零 售：亚太区 35北京大妈科技公司首席执行官边长勇告诉法新社：“中国移动互联网行业在各个群体中都能创造收益，包括男性、女性、年轻人和父母，唯独没有老年人。这可能是该行业最后一次调 整结构的机遇。”时尚奶奶绝非网红大军中的异类，只穿高跟鞋的王奶奶也同样备受关注。截至2021年6月，她在抖音的粉丝超过了1600万，她积极传播“善待自己”（穿高跟鞋）这一理念；另外，IAmGrandmaTian和Woshiniwanglaoye也凭借十分接地气的幽默感而吸引了众

42、多Z世代粉丝。时尚奶奶主要趋势卓越零 售：亚太区 36在这群由演员转型 的主播中，刘演员网红姓名：刘涛，涛的直播首秀无疑是最成功的，又名“刘一刀”吸引了2100名观众，创造的销售额高达1.48亿元人民币（约合2320 万美元）。虽然其他名人在首次直播后就陷入了低靡，但年龄：43岁平台：聚划算刘涛是中国最受欢迎的电视女演员刘涛却能持续定期亮相，她的前之一，因出演热门电视剧琅琊14场直播活动的平均观众数量达榜和欢乐颂而为人熟知；截1000万，帮助129个品牌实现了至2021年6月，她的微博粉丝数量冲击100万元人民币的销售目已接近4500万。新冠 疫情 期间，刘标。刘涛还帮助聚划算创造了收涛成为众

43、多被迫停业的明星之一，益 虽然该平台早在2013年他们将电商直播作为一种创收方便已成立，但刘涛有90%的销售式，同时还能保持一定的曝光量。额都是来自初次购物的顾客，他们购买了包括头等舱机票和海景房在内的各种商品和服务。2020年5月，刘涛成为阿里巴巴闪购平台聚划算的官方形象大使，以新角色刘一刀的身份出现；该形象是一个挥舞着长剑的动漫人物，既能代表她在砍价方面的高超技艺，也能够对应她之前在武侠剧中的角色形象。刘涛主要趋势卓越零 售：亚太区 37虽然大多数KOL都是在几乎没有区别的展厅里举行直播，不能保证电商直播获得成功，而刘涛的直播布景却复制了 但电商相关的 仍然是一个很刘涛的例子表明，虽然名气

44、并IP“从现在开始，我的职责她自己的家庭环境，在不同有发展前景的领域。的区域展示特定的产品类就是选择最好的产品，如别。在长达数小时的直播中，她始终保持着充沛的精果价格还不够低，就一直力，而且通常是素颜示人，看起来非常放松和平易近人。讲到满意为止。”阿里巴巴已经为“刘一刀”形象注册了商标，目的是将其发展成各种形式的IP。2020年，“刘一刘涛刀”的动画 形象与百年刀具品牌 演员张小泉合作推出了一套厨刀具和刘一刀的砍价九式插图书。主要趋势卓越零 售：亚太区 38与拥有数百万粉丝的超级网红不同跨境网红Tam告诉伟门智威智库：“我非常姓名：Tamano Ibn Khalid，又名Tam（他们每场直播可

45、以从销售额中抽喜欢说话”。取30%-40%的佣金），会针对Tam年龄：38岁他向菲律宾观众直播时自称是两小时的直播活动收取固定费用。平台：LazLiveTam，向马来西亚直播时又改名为Khalid。和大多数主播一样，他会他拒绝透露具体数额，但表示这还比不上他当英语老师的收入。Tam是日益扩大的网红群体中的发放只在直播期间有效的代金券，一员，这些网红被公司录用后要并通过幸运抽奖吸引观众参与。接受培训，并与希望走向特定海外市场的中国品牌进行对接。他他的直播首秀的带货品牌是中国的们需要树立“友好”和“知识渊Winmax，他在直播中展示了阻力博”的人设，但最重 要的是，他带和瑜伽垫等健身器材。从那以们

46、必须会讲目标市场的语言，并让当地受众产生共鸣。后，他开始为佐丹奴做模特并销售服装，为Miui公司直播推销空气炸Tam来自马尼拉，目前在广州担任全职英语教师。2020年3月，他在朋友介绍下进入广州的TechSEA公司，该公司在锅和榨汁机，为Baseus公司演示耳塞，为LWH Electronics现场操作和销售任天堂Switch和索尼跨境电子商务在2021年第一季度增长46.5%，达到4195亿元人民币Playstation游戏机。他平均每月参LazLive上将直播人才与品牌进与10到15场直播，每次能吸引多达行匹配；LazLive是东南亚第二3万名东南亚观众。（约合638亿美元），占电商总额的

47、14.5%。大电子商务平台Lazada（地位仅次于Shopee）的直播平台。Tamano Ibn Khalid主要趋势卓越零 售：亚太区 39中国创造展望未来，政府针对金融科技和在线平台推出更广泛的反垄断政策，可能给各品牌带来全新的合作机会。除此之外，2020年还将成为中10.TikTok风靡全球国品牌最终登上世界舞台的一年。令人惊讶的是，在海外获在短视频平台TikTok开始进军电商得关注的既不是阿里巴巴电商领域之时，其中国版本“抖音”已经平台，也不是腾讯旗下的社交在提供这项服务。应用，而是Tiktok和超时尚品牌SHEIN这两个更年轻的新晋品牌，前者吸引了全球Z世代 2020年，短视频平台T

48、ikTok成为全的注意力，后者则征服了Z世球最受欢迎的应用程序之一，它在代的钱包。2020年5月的全球下载量达到1.12亿次。其母公司是总部位于北京的中国美妆已经凭借社交媒体营销科技巨头字节跳动，该公司在中国大陆 运营着一个名为“抖音”的同类应用，它预示着由内容驱动的全球电商的未来。的“直接面向消费者”（DTC）策略，在国内超越了韩国美妆和日本美妆，目前正在征服东南亚市场。Shutterstock主要趋势卓越零 售：亚太区 40“抖音电商的作为中国电子商务领域的后来 抖音的电子商务业务在过去一年 为此，抖音电商负责人康泽宇最者，字节跳动正试图通过抖音与阿里巴巴、京东等老牌公司展开竞争。近提出了

49、“兴趣电商”的愿景，他增长迅速，2020年报告的总商品将其描述为“帮助人们发现自己的潜在需求”。这可能会利用字节跳动的人工智能技术来满足用故事才刚刚开始，我们销售额达到5000亿元人民币（约合760亿美元），但与阿里巴巴（2020年7万亿元人民币）、京东（2.6万亿元人民币）和拼多多户改善生活的愿望，并通过了解他们的视频消费习惯来挖掘其购2020年底，该公司禁止在抖音（1.7万亿元人民币）相比还有很直播中链接到第三方电商平希望与您共物偏好。大的差距，另外还有报告称其转台，而是将用户引导至抖音在线商店。2021年3月，抖音在 化率也落后于这些老牌公司。同成长。”国各地建立物流和产品质量检供优质体

50、验的能力，而且它的最平台上面向已注册公众号的品抖音一直公开淡化电商销售数据牌推出了旗舰店，并开始在中的重 要性，强调 其为买卖双方提验中心，还有从东南亚和英国终计划是利用其6亿多日活跃用进口商品的跨境仓库。最重 要康泽宇户及其创作和消费的内容，推动的是，该平台还在2021年初推抖音电商总裁创造出一种极具吸引力的新型 电出了自己的数字支付系统子商务。抖音支付。主要趋势卓越零 售：亚太区 4111.Shein与Race to Rule超快时尚社交媒体的热度也带火了面向年轻人的品牌。中国设计师一直在各个世界时尚之都引领潮流。服装设计师陈安琪去年参加了网飞的时尚竞技类真人秀节目时尚的未来（Next i