高层住宅项目策划报告.ppt

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1、宁波鄞州区嵩江中路项目策划报告形象形象策略策略视觉表现视觉表现SWOT可能性可能性定位定位市场市场客户客户项目项目城市城市文化文化精神精神报告思路报告思路了解分析形成项项目目策策划划报报告告创造了 解城市城市文化文化精神精神宁波简介宁波简介概况水系岛屿海岸线宁波简称“甬”，地处中国大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，浙江省东部的东海之滨。东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，与上海隔湾相望，西接绍兴市，南临三门湾，与台州相连。全市总面积9365平方公里，其中市区面积为1033平方公里。宁波是浙江省八大水系之一，河流有余姚江、奉化江、甬江，余姚江发源于上虞市梁湖；奉化江发源于奉化市斑竹。余姚江、奉化江

2、在市区“三江口”汇合成甬江，流向东北经招宝山入海。整个甬江流域，因雨量充沛，水资源丰富。全市共有大小岛屿531个，面积524.07平方公里。宁波境内有两湾一港，即三门湾、杭州湾、象山港。这些湾港，因有钱塘江、甬江及众多溪河注入，夹带着大量泥沙和营养物质，为滩涂和近海生物繁殖提供了丰富的养料。宁波有漫长的海岸线，港湾曲折，岛屿星罗棋布。全市海域总面积为9758平方公里，岸线总长为1562公里，其中大陆岸线为788公里，岛屿岸线为774公里，占全省海岸线的三分之一。划区全市下辖象山、宁海二个县，余姚、慈溪、奉化三个县级市。市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区和东钱湖旅游度假区.人口环境人

3、口环境年份全市人口总数（万）增长率市区户籍人口总数（万）增长率出生率鄞州区人口（万）2006560.46.6 215.811.27.377.72007564.67.5218.211.17.4779.1 宁波560万的人口基数在全国来说或许不大，但是220万左右的市区人口基数就相当可观了,人口增长较为稳定，其中我们项目所在地的鄞州去人口总数达到近80万，占了宁波市区人口三分之一强。交通环境交通环境海陆空北伦港象山港杭州湾跨海大桥、杭甬高速、甬金高速、甬台温高速、国道等栎社国际机场 宁波作为一个海港城市，水路通向各大港口城市；宁波栎社机场座落在鄞州区，航班遍布国内国际，同时提升了鄞州的经济价值；高

4、速交通方面，杭州湾跨海大桥的通车，拉近了宁波与上海的距离，杭甬高速、甬金高速、甬台温高速等高速线路拉近了宁波与全国各大城市的距离，交通优势显著。经济环境经济环境一一.整体经济实力强整体经济实力强项目数量备注07年GDP3433.08亿元增长14.8，浙江第二07年人均GDP60195元市区人均可支配收入22307元增长13.4农村人均可支配收入10051元增长13.6指标名称单位实绩增长（%）宁波市GDP亿元3433.0814.8第二产业亿元1888.6814.5第三产业亿元1390.7616.4规模以上工业利润亿元389.0424.6全社会固定资产投资亿元1597.916.3港口货物吞吐量亿

5、吨3.4511.5集装箱吞吐量万标箱935.0032.3社会消费品零售总额亿元1035.4617.3自营出口额亿美元382.5533.0实际利用外资亿美元25.053.1财政一般预算收入亿元723.9229.0地方财政收入亿元329.1227.9市区居民人均可支配收入元2230713.4农村居民人均纯收入元1005113.6全社会用电量亿千瓦时367.1217.1城镇登记失业率%3.16-4.52007年宁波市主要经济指标年宁波市主要经济指标 二二.鄞州综合经济实力居宁波之首鄞州综合经济实力居宁波之首 整体经济实力鄞州整体经济实力强劲，位宁波第一，浙江省列十二工业全区现有工业企业15000多家

6、，已经行程以轻纺、服装、机械、电子、汽配、食品为主的门类齐全的产业体系进出口至2007年，全区现有外资企业961家，协议利用外资19.3亿美元，到位外资15.2亿美元，2007年，全区实现进出口总额28.7亿美元，其中出口21.3亿美元，名列浙江省第一指标名称单位海曙江东江北北仑镇海鄞州地区生产总值亿元290.47227.16136.09377.17243.67520.84 比上年增长%12.112.78.115.320.116.5其中：第二产业亿元47.6786.0957.02226.83183.01329.45 增长%0.97.7-8.214.122.415.1 第三产业亿元242.761

7、40.6975.24143.8756.47170.43 增长%14.516.125.418.214.820.9全社会固定资产投资亿元78.5666.1790.80227.00134.99271.23 比上年增长%20.017.530.44.413.210.6社会消费品零售总额亿元188.60101.1752.7651.5839.24111.26 比上年增长%12.815.023.122.016.126.8外贸出口总额亿美元27.3821.879.8955.8914.3255.39 比上年增长%44.946.548.924.21.332.6财政一般预算收入亿元41.9331.8334.0627.

8、8933.96108.01 比上年增长%21.823.830.731.424.343.1全社会用电量亿千瓦时16.1212.4213.8468.3743.6451.38 比上年增长%5.310.712.829.220.014.82007年宁波各区主要经济指标年宁波各区主要经济指标 三三.消费结构不断优化 城乡居民消费结构不断优化。据抽样调查，2007年宁波市区居民人均消费性支出13921元，比上年增长9.9%，人均服务性消费支出4006元，增长9.0%。医疗保健、交通通讯、教育文化娱乐服务支医疗保健、交通通讯、教育文化娱乐服务支出成为增幅最快的三类支出，人均分别支出出成为增幅最快的三类支出，人

9、均分别支出745745元、元、20392039元和元和22992299元，分别增长元，分别增长34.4%34.4%、22.2%22.2%和和12.1%12.1%；人均衣着类支出1281元，增长0.2%；居住类支出1304元，增长3.4%；家庭设备用品及服务支出708元，下降10.0%；其他商品和服务支出396元，增长0.5%；人均食品支出5150元，增长10.2%。鄞州城区规划鄞州城区规划城区定位城区定位：为鄞州的政治、经济和文化中心区域规划区域规划：规划面积33平方公里，近期计划开发12平方公里，其中工业区5平方公里。规划总人口规划总人口：约12万人，鄞州新城区远景规划年限一直到2010年，

10、届时计划容纳2万人口发展方向发展方向：根据市里“南居北工”的发展战略，到2010年鄞州新城区将成为一个现代化、生态型、园林式的国内一流中等城市。三江口片区三江口片区东部新城东部新城鄞州区鄞州区东部新城东部新城宁波重点建设区域，“一城两心”规划重要组成部分。对既有城市中心功能的补充和完善.平方公里，规划人口万鄞州中心区鄞州中心区宁波未来重要居住新区，鄞州未来的政治、经济和文化中心。规划总面积33平方公里，近期计划开发12平方公里，计划容纳万人这两个城区都作为宁波市的未来发展重点，各有其特点：从远景发展势头看，东部新城作为新的城市中心，远景看好。东部新城城市未来商务、市政中心，主要承载的功能有商务

11、金融、行政管理、会议博览、科技资讯、公共文化、居住等城市功能鄞州中心区鄞州的政治、经济和文化中心，相比东部新城，承载更多的居住功能。从短期发展上看，近三年东部新城对鄞州中心区难以产生威胁。东部新城虽然远景看好，但目前城市发展条件下，位于城市近郊、城市自然外延 区域，由于已有一定的发展基础，发展相对成熟，在短期内，将比东部新城更具发展潜力。鄞州区前身是著名的百强县，本地经济对城市发展的支撑性极强，已有比较好的发展基础，相对于目前尚处于规划、启动阶段的东部新城来说，短期内更有竞争优势。鄞州城区规划鄞州城区规划宁姜公路宁宁 南南 北北 路路 天天 童童 北北 路路钱钱 湖湖 北北 路路鄞县大道鄞县大

12、道四明路四明路杭甬高速公路杭甬高速公路外国语学院外国语学院第二人民医第二人民医院院宁波理工宁波理工万里学院万里学院麦德龙麦德龙市区方向市区方向高教园区高教园区CLD核心区核心区CLD政务区政务区鄞州公园中央商务中央商务区区工业园区工业园区本案本案鄞州中心区发展方向鄞州中心区发展方向 从右图可以看出，鄞州中心区的一个发展方向、发展态势是一个怎样的局面：杭甬高速交通限制了区域向北发展天童北路成为未来发展纵向主轴中央商务区规划、公园区规划，强经济引擎支撑下一阶段城市向南发展CLD区域向南延伸，本案所在地位于宁波中心城区与鄞州中心CLD之间。并属于鄞州中心CLD区块的外延。就整个地理位置来说来往两个繁

13、荣之地都十分便利，方便，却又享受繁荣区块之间的宁静。鄞州城区规划鄞州城区规划了 解城市城市文化文化精神精神文化环境文化环境商业文化历史文化 宁波的文化发源可以上溯到7000年以前，河姆渡遗址的发掘，证明宁波是世界上最早种植水稻的地区之一。公元前2000多年的夏代，宁波的名称为“鄞”，春秋时为越国境地，秦时属会稽郡的鄞、贸阝、句章三县，唐时称明州。公元821年，明州州治迁到三江口，并筑内城，标志着宁波建城之始。明洪武十四年（公元1381年），取“海定则波宁”之义，改称宁波，一直沿用至今。宁波的商业文化是儒商文化，最早可以追溯到春秋战国时期的范蠡，自称陶朱公，后来又有许多大家给宁波的儒商文化添砖加

14、瓦，较为著名的有北宋时期的王安石，南宋时期杨适，明朝的王守仁，清初的黄宗羲，以及到近代的虞洽卿、朱葆山等，现代的包玉刚、邵逸夫、吴锦堂等人。宁波的儒商文化特征可以概括为以下十二个字：务实、明理、进取、重文、包容、机敏。了 解城市城市文化文化精神精神宁波的城市精神以及人居精神宁波的城市精神以及人居精神 来源于有历史渊源的儒商文化，加上我们对整个城市的感悟，宁波精神可以用八个字来概括，那就是“稳重、大气、开放，无畏”。稳重，是宁波给外人展示的一种气息，大气，是一种大格局的体现，开放，是海纳百川，取长补短；无畏，是宁波城市跨越困难，以宁波特色发展的一种精神。宁波人的居住价值观同样可以用八个字来概括：

15、“精致、高品质、精致、高品质、有升华有升华”。精致，是对空间和布局的要求，品质，是对选材和用料的讲究，这两点主要集中在物质追求上，而有升华则是代表了一种精神文化的需求，目前宁波人生活上已经趋于富足，所以现在他们对于住房的要求不仅仅存在于物质上，他们需要他们的住房和空间带有一定的艺术或文化气息，他们追求更高的品质和享受，甚至是超出现在的。小结小结1.宁波是一个经济相对发达的城市，浙江排名第二，仅次于首府杭州。2.作为一个海港城市，地理位置优越，交通方面，海、陆、空交通网辐射全国及东南亚，交通优势显著。3.在居民消费体系中，我们看到宁波市居民在文化教育和娱乐服务上面占有很大的比重，这说明了宁波人在

16、生活开始富足的同时开始追求更高的精神文化需求。4.从鄞州区的城市规划中，本案的地理位置优势显著5.宁波历史悠久的城市，有很深的文化沉淀，其儒商的作风，素有宁波帮之称。分 析了解市场市场客户客户项目项目房地产投资房地产投资 近年来宁波房地产业发展十分迅速，已成为投资领域的重要组成部分，尤其在“九五”后期，受城建规模扩大、基础设施投资加快和房改政策的刺激，市场容量大幅增长，特别是在2000-2003年宁波房地产业取得了跳跃性的发展，2002年和2003年的房地产开发投资增幅都在40%以上，成为拉动投资增长的重要力量。2004年，国家出台了“四控制一清理”的调节政策，即控制新开工项目、控制银行贷款、

17、控制土地征用、控制优惠价格，清理拟在建项目，宁波的房地产开发投资增幅随即大幅度下降，2005年随着新一轮的宏观调控措施的出台，开发投资的增幅持续放缓。而经过几年的徘徊，2006年受需求回升等因素的带动，房地产开发投资额开始显现出复苏迹象 宁波市是长三角城市圈的重要组成部分，拥有紧临上海和杭州的地理优势，加上濒海的地理环境，使得宁波在发展经济上具有天然地理优势，而大多数城市的房地产市场发展水平和经济发展水平成正比，即随着城市经济的发展，房地产市场也随之发展。房地产销售情况房地产销售情况 随着随着0606年宁波的房地产市场开始复苏，年宁波的房地产市场开始复苏，0606年整体年整体销售略有抬头，到销

18、售略有抬头，到0707年出现一段销售高潮，然而进入年出现一段销售高潮，然而进入0808以来，销售情况呈下降趋势。以来，销售情况呈下降趋势。六区销售走势柱图六区销售走势柱图从图中我们可以看到从图中我们可以看到0606年年5 5月和月和0707年年5 5月之后几个月呈现销售高潮，而进入月之后几个月呈现销售高潮，而进入0808年以来，销售年以来，销售直线下降，呈平稳下降势态，直线下降，呈平稳下降势态，六月移动平均线则显示出了六月移动平均线则显示出了08年房产销售开始呈现下滑趋势。年房产销售开始呈现下滑趋势。鄞州中心区销售走势柱图鄞州中心区销售走势柱图鄞州中心区鄞州中心区0606年以来的销售情况与宁波

19、六区整体销售情况类似，在过了年以来的销售情况与宁波六区整体销售情况类似，在过了0707年的一个销售高年的一个销售高潮之后，进入潮之后，进入0808年以来，销售情况节节下降。年以来，销售情况节节下降。六月移动平均线同样显示出了六月移动平均线同样显示出了0808年销售情况下降的趋势。年销售情况下降的趋势。鄞州与六区销售对比趋势线图鄞州与六区销售对比趋势线图从对比图上我们可以清晰的看到，鄞州中心去的住宅销售趋势与宁波六区的住宅销售趋势从对比图上我们可以清晰的看到，鄞州中心去的住宅销售趋势与宁波六区的住宅销售趋势基本一致。基本一致。六区存量变化图六区存量变化图存量存量趋势线显示宁波六区住宅存量在下降存

20、量存量趋势线显示宁波六区住宅存量在下降市场趋势解码市场趋势解码销售下降销售下降存量下降存量下降？竞争激烈竞争激烈市场饱和市场饱和？看看一一则则新新闻闻新新 闻闻楼市正在进入一个下降通道楼市正在进入一个下降通道经过连续几年的非理性上涨，中国房地产价格已经严重高于其使用价值，也远远脱离了普通百姓的承受能力。有资料显示，近期以深圳、广州为代表的各地房地产价格纷纷走低，房屋销售量持续走低，而为了尽快收回投资，一些开发商更是纷纷杀价，但销售仍不见起色。这些现象在一线大城市更是如此，深圳某商品房价格甚至半年缩水40%。在2008年博鳌房地产论坛上，中国房地产开发商基本达成共识：楼市正在进入一个下降通道。其

21、实，全世界的房地产价格都在下跌，楼市正在进入一个下降通道。其实，全世界的房地产价格都在下跌，所以中国的房地产也不会例外所以中国的房地产也不会例外。一段时期以来，政府为防止经济过热和全面通货膨胀的产生，采取了一系列紧缩银根的调控措施，房地产是对货币政策最为敏感的行业，受到的冲击无疑是最大的。加息、提高存款准备金率使市场资金供应紧张，而加快廉租房、经济适用房及保障性住房建设、提高购房首付比例、限制按揭和囤地等具体措施更是直指房地产业，政策的累积效应越来越明显。虽然人民币升值对地产行业来说是长期利好，今年以来人民币升值的速度也在明显加快，而且随着我国居民生活水平的不断提高，城市化进程的不断加快，对房

22、地产构成的刚性需求也将长期存在。但在房价下跌的市场预期之下，人们的购房积极性显然会大打折扣，受资金成本所困，不管是开发商还是按揭购房的消费者，都感到了空前的压力。在CPI仍然高企的背景下，控制物价防止通胀已成为经济工作的重中之重，从紧的货币政策不可能有太大的改变，特别是近日央行一从紧的货币政策不可能有太大的改变，特别是近日央行一次提高提高存款准备金率一个百分点的惊人之举更显示了收紧银根的坚定决心次提高提高存款准备金率一个百分点的惊人之举更显示了收紧银根的坚定决心。从几家地产龙头上市公司公布的2007年年报可以看出，虽然受益于去年国内各地房价居高不下，其总体业绩表现较好，多家公司还推出了比较优厚

23、的利润分配方案。但是，不容忽视的是，地产类上市公司的资金状况实在不容乐观，现金流明显不足、资产负债率居高不下，资金周转面临很大的压力。万科、保利、招商、金地四大房地产上市公司扣除存货后的速动比率在0.7以下，反映出这些企业存在较大的短期偿债风险，与此同时，万科、保利、招商、金地四大房地产公司的每万科、保利、招商、金地四大房地产公司的每股经营性现金流量指标也都出现负数股经营性现金流量指标也都出现负数。很显然，一直都是靠贷款和融资过日子的地产商本身的抗风险能力极差，特别是目前股市低迷直接融资的可能性极小。而央行收紧银根、接连提高存款准备金率也使等各商业银行资金的回旋余地越来越小，如果地产行业出现崩

24、盘，那么对银行业的冲击也是显而易见的，相信这也是某些机构在看空房地产的同时看空银行股的一个重要理由。种种迹象表明，房地产的价格泡沫破灭的可能性正在逐渐加大。因此，对于地产股的市场风险，相信也是越来越大。应该说周四万科率先跌停并引发地产股全面走弱正是体现了市场的这种担忧。新闻重点新闻重点全全国国房房价价下下滑滑国国家家控控制制加加紧紧投投资资者者信信心心下下降降市场趋势解码市场趋势解码(续）续）丽水房价泡沫的思考广东、深圳、北京等城市房价下挫，全国地产宏观下滑国家宏观控制进一步加大，房产商融资困难国外经济风波影响？宁波目前的房价？宁波目前的房价？宁波现在的经济？宁波现在的经济？市场趋势解码（结论

25、）市场趋势解码（结论）宁波目前房价可以保持受大环境影响，宁波楼市销售量下降市场竞争激烈化竞争环境下，我们需要什么？要了解什么？大气的会所设计体现出宁波人对生活品质的追求外力面敦厚而又有质感的高层外立面用料大气的小区的会所大气的小区的会所 敦厚而有有质感的外立面敦厚而有有质感的外立面 产品走势产品走势带有浓重艺术气息的风格城事售楼处艺术的风格城事售楼处艺术的风格城事售楼处装修高雅的房屋装修，在大气和稳重中体现宁波精神豪华大气的室内装修豪华大气的室内装修产品走势产品走势来自万达精装小户型的艺术装修艺术的万达精装单身公寓艺术的万达精装单身公寓产品走势产品走势产品走势产品走势受70、90政策的影响房价

26、高企对于许多工薪阶层而言，他们的收入只能支撑小户型公寓的总价小户型在宁波市场中比重越来小户型在宁波市场中比重越来越大越大大学生和外来打工青年存在租房需求高品、稳重、内涵、前卫是宁波楼市产品的主要特征，小户型成为耀眼明星住宅市场板块分析住宅市场板块分析 本项目地块位于鄞州区，为住宅用地，因此本报告重点考察与项目相关区域的住宅市场。鄞州区是一个面积覆盖面很大很广的区域，分为中心区、城西、东钱湖三大板块，我们重点分析我们项目所在的中心区板块以及具有一定借鉴意义的海署、江东、江北区的主要楼盘情况。2007年宁波市四区（海曙、江东、江北、鄞州）新推供应量为213.09万平方米，与2006年新推供应量25

27、7.9万平方米约有44.81万平方米的减少。据统计，07年四区市场住宅的供应量约为311.3万平方米。四区四区06、07新推住宅量对比新推住宅量对比单位（万平方米）单位（万平方米）鄞州区是目前宁波四区中住宅上市量最大的区域，2007年鄞州区新增住宅约154.1万平方米，比06年鄞州区新推住宅109.7万平方米有大幅度的提高；从右图中我们可以看出，07年四区总新推住宅量有所下降，而鄞州区的新推住宅量却在上升。目前鄞州中心区比较热门的楼盘有：城市花园、风格城事、金色水岸、瑞园等06、07四区与鄞州新推住宅量对比表四区与鄞州新推住宅量对比表单位（万平方米）单位（万平方米）住宅市场板块分析住宅市场板块

28、分析鄞州中心区鄞州中心区价格情况：鄞州中心区的价格区间在7000到16000万之间都有，以万达广场为中心周边地区主流价格在11000左右。鄞州区地图鄞州区地图鄞州核鄞州核心区域心区域鄞州中鄞州中心区域心区域机 场 路联 丰 路环 城 南 路世纪大道鄞 县 大 道天童北路天童南路瑞园9500本案万达48克拉14000格兰春天9000城市花园10000都市森林13000风格城事11000世纪花园12000金色水岸13000金地国际花园12000盛世天城11000都市港湾11000金海嘉园11000茶苑芳邻10000华茂学府一号9500西城十二庭院9500容安和院9500星河晨光9000春天彼岸12

29、000世纪东苑8800华丰紫郡8000东源华府7800西提阳光7500格兰春晨7500西城春天6900鄞州中心区楼盘分布图鄞州中心区楼盘分布图 2007年海曙区市场住宅总供应量约为18.3万平方米，其中2006年底存量约为18.3万平方米，2007年无新增供应量。07年海曙区无任何住宅项目推出，07年整年是通过消化06年的存量来拉动区域销售，这和海曙区无更多的土地放量，以及06年已售楼盘的后续开发批次未在07年启动有关。目前海曙区在售多位写字楼，住宅楼盘稀少，目前欢乐高层、月湖盛园等待开盘。价格情况：海曙区的价格区间在9000到30000万之间都有，近三江口区域主流价格在16000左右。住宅市

30、场板块分析住宅市场板块分析海曙区海曙区07供应量与供应量与06年底的存量年底的存量 在07年老三区新推楼盘很少的情况下，江东的这些楼盘的地理优势就更加明显，尤其是外地一流开发商的进入，让产品升级换代，推出了精装修楼盘，用品质提升了楼盘价值。江东区目前可售楼盘剩余不多，一些新盘正在等待开盘，如滨江庆丰、东部新城、东方名庭、富士居等。价格情况：江东区现在的价格区间大致在6000到16000之间，近三江口一带房价较高，但是所剩房源不多。住宅市场板块分析住宅市场板块分析江东区江东区 2007年江北区市场住宅供应量约为61.8万平方米，其中新增供应量约为39.5万平方米，比06年62.5万平方米的新增供

31、应量有明显的减少。江北区目前楼盘较老三去其他两个区楼盘要稍多一些，也有部分新盘退出，现在比较热门的如皇都香溪园、凯德汇豪天下等一直是比较脍炙人口的楼盘。江北区江北区06、07新增楼盘供应量对比新增楼盘供应量对比住宅市场板块分析住宅市场板块分析江北区江北区价格情况：江北区价格在6000到20000都有，近三江口主流价格在11000左右，分 析了解市场市场客户客户项目项目住宅市场客户分析住宅市场客户分析宁波购房者的呈现普遍心态宁波购房者的呈现普遍心态1.对房型、小区环境等追求高。对房型、小区环境等追求高。宁波经济发达，多数宁波人比较富有，他们对住房的关注不再停留在价格和优惠上，他们更多的是关心住房

32、的设计、装修及小区环境等因素。2.有较强的地域观念，新宁波人和年青人跨区域购房的可能性较大有较强的地域观念，新宁波人和年青人跨区域购房的可能性较大。3.追求品质和内涵，容易受到媒体影响。追求品质和内涵，容易受到媒体影响。由于目前宁波人的精神取向刚刚走向精神层次，所以他们对于住宅的一些理性最求放到了其次，他们更加注重住宅是否可以给他们的精神上带来什么满足，这就可以解释为什么目前宁波的建筑、装修风格趋向艺术化。4.青年追求自由空间。青年追求自由空间。由于宁波港口经济和工业经济的快速发展，直接造就了一大批较为富足的青年，这些人包括宁波人和外来人士，这些青年人则带有一丝时代的叛逆心理，他们不愿意再居住

33、在父母身边，他们需要更多的自由空间，同时他们的金钱并不足于支付大面积房子的价格，所以他们追求的是中小型面积住房，同时他们更加主语房屋的品质，精神上更加追求时髦、前卫一些的元素，比如艺术性的和带有一丝未来气息的东西。住宅市场客户分析住宅市场客户分析中高端客户的购房心态中高端客户的购房心态 这里所说的高端客户指的是高档公寓楼盘的购买者，承受能力普遍在200万以上，这部分人一般都为中老年人士，他们追求更大的住宅空间和更高的品质，精神追求方面更趋向于文化，对于地段及楼盘品质的关注程度高于价格，希望通过购房获得生活品质的提高、生活方式的改变、社会地位的提高等等。在马斯洛的需求理论中，他们已经脱离了低层次

34、的需求层面，上升到了尊重和自我实现的需求层面。分 析了解市场市场客户客户项目项目竞争项目分析竞争项目分析竞争楼盘分布竞争楼盘分布 在右图中显示的几个楼盘中，宁兴城市花园、风格城事、万达精装小户、万科金色水岸为住宅，凯旋明天是商业广场。因此，凯旋明天并不能构成竞争威胁，而风格城事则是126平方米以上的大户型，对我们的项目威胁不大，万科金色水岸虽然距离较远，但是其品牌影响力不可忽视，所以我们目前可见的主要的竞争对手为宁兴城市花园、万达精装小户和万科金色水岸。竞争楼盘基本情况竞争楼盘基本情况风 格 城 事宁兴城市花园本 案广德湖路北嵩江西路嵩江中路天童北四明西路四明中路贸城西路贸城中路锦寓路杭甬高速

35、凯旋明天金色水岸万达精装小户序序号号项目名称项目名称结构类型结构类型主力户型主力户型销售均销售均价价1宁兴城市花园联排、高层两房一厅面积6790100002风格城事多层、小高层、高层、单身公寓单身公寓三房两厅面积55及138以上110003万达精装小户高层单身公寓两房一厅面积5090精装140004万科金色水岸高层、花园洋房三房两厅面积100以上130005三间客高层主力小户型未明6雅戈尔世纪花园多层、小高层、高层单身公寓面积45两房两厅面积80左右13000鄞州中心区板块在售楼盘信息鄞州中心区板块在售楼盘信息 竞争项目分析竞争项目分析竞争楼盘产品分析表竞争楼盘产品分析表楼盘名称产品类型产品规

36、划中的亮点客户认同档次宁兴城市花园高层,联排套型布局高档风格城事多层，小高层，高层，单身公寓外立面、艺术风格高档万达精装小户高层无高档万科金色水岸高层，花园洋房外立面，洋房设计高档 这些楼盘都表现出对高品质生活的追求，产品形式以高层为主，少量的多层、花园洋房、联排别墅更体现出这一区域高档生活的象征，但这一区域与本项目所在区域还是有较大程度的区别。这些楼盘周边环境氛围好，道路畅通，属于典型的新城规划，环境也比较好。本项目所处区域则是新城与老城的联合处，享受了老城完善的配套服务，同时也受到周边环境混乱的影响。小户型产品显得极为突出，城市花园、万达、万科等楼盘都做了较大体量的小户型，而且销售情况较好

37、，这说明这个区域对于小户型产品有着较高的市场接受度，原因在于70/90政策、高房价制约、投资性需求新兴和白领自住需求旺盛等因素的影响。竞争项目分析竞争项目分析 竞争楼盘形象包装、销售接待已经具有较高水准，但其媒体包装和宣传力度上都有所欠缺。整体表现是，销售中心建设大气，有特色（风格城市），销售人员接待素质较高，知识面也较为广泛，能够应付客户提出的各类问题。同时也存在一个问题，就是销售员虽然素质较高，但是销售技巧方面还略有欠缺，销售现场管理还有一些地方需要完善。竞争项目分析竞争项目分析本项目分析本项目分析地块条件分析地块条件分析 地块位于锦寓路西侧，嵩江中路北侧、天童北路东侧、北临杭甬高速。周边

38、生活配套设施较为齐全。本 案广德湖路北嵩江西路嵩江中路天童北四明西路四明中路贸城西路贸城中路锦寓路杭甬高速项目地块项目地块项目地块项目地块 本项目分析本项目分析地块环境地块环境自来水厂自来水厂地块西北侧地块西北侧 自来水厂自来水厂地块环境地块环境本项目分析本项目分析小河道小河道地块西南侧小河道地块西南侧小河道本项目分析本项目分析地块环境地块环境1.交通配套：地块处于生活中心区域，出行方便，但公交线路直通三江口，公交到万达广场只要5分钟。步行至鄞州汽车站也仅需五分钟。2.商业配套：步行五分钟就能到麦德龙超市，其他生活社区店一应俱全。3.生活配套：周边生活配套较为完善，餐饮，娱乐KTV，小超市。4

39、.医疗配套：地块周边有药店和宋诏桥医院和鄞州第二医院。5.教育配套：周边有幼儿园，宋诏桥小学、宋诏桥中学等。项目周边配套图项目周边配套图周边配套周边配套本项目分析本项目分析我们的产品我们的产品总平面图总平面图主入口透视图主入口透视图我们的产品我们的产品沿河透视图沿河透视图我们的产品我们的产品形 成了解分析SWOT分析分析可能性可能性定位定位SWOT分析分析优势劣势机会威胁周边配套全小户型总价低位于鄞州核心居住区闹中取静周边环境还比较混乱产品缺乏独特性小区容积率偏高鄞州区的规划发展创新概念的引入销售力量的提升小河流的治理全国房地产市场向下的趋势市场竞争比较激烈宁波市场出现成交量下降SWOT分析形

40、 成了解分析SWOT分析分析可能性可能性定位定位项目阶梯项目阶梯？项目竞争力和目标客户？项目竞争力和目标客户？有哪些可能性？有哪些可能性？如何价值最大化？如何价值最大化？我们的客户是哪些人我们的客户是哪些人竞争劣势优势我们项目的主要优势是较为完善的周边配套目前项目周围环境还比较混乱，项目缺乏独特性我们项目目前的状况很难与风格城事、城市花园等项目同等竞争由此，我们可以推想到我们的目标客户群是一群什么样的人：他们是这个城市中收入不是很高的，会注重性价比的，购房时会注重一些很现实的因素，比如说价格、配套，他们可能是以下几类人：1.想在宁波定居的新宁波人。想在宁波定居的新宁波人。2.将要结婚人士恰好会

41、选择将要结婚人士恰好会选择小户型，并且能承受这样小户型，并且能承受这样的价格范围。的价格范围。3.完善的学校配套，子女读书的刚性需求者。4.收入不是很高的刚性需求者5.追求自由的年青人有哪些可能性有哪些可能性策略名称策略路线已有案例可能性优劣势跟随策略艺术化、精神诉求路线风格城事中走艺术化比较牵强，会缩小客户群绝对高端路线万达万科小需要品牌力支撑，建造需要付出很大成本挑战策略平民化路线无中没特色，不能创造最大价值，但是操作简单补充策略性价比路线无中吸引理性客户，能找到一大批客户，但是不能满足他们的精神需求，不能满足宁波人精神文化的追求领导策略创造性路线无大寻找一条独特的策略路线，是前人没有做过

42、的，操作好可以使得项目价值实现最大化如何价值最大化如何价值最大化策略名称策略路线已有案例可能性优劣势跟随策略艺术化、精神诉求路线风格城事中走艺术化比较牵强，会缩小客户群绝对高端路线万达万科小需要品牌力支撑，建造需要付出很大成本挑战策略平民化路线无中没特色，不能创造最大价值，但是操作简单补充策略性价比路线无中吸引理性客户，能找到一大批客户，但是不能满足他们的精神需求，不能满足宁波人精神文化的追求领导策略创造性路线无大寻找一条独特的策略路线，是前人没有做过的，操作好可以使得项目价值实现最大化如何价值最大化如何价值最大化领导策略可是使我们项目价值实现最大化目标客户群决定了买我们项目的并不是一群有钱人

43、？如何给产品赋予一个概念提升产品整体的感觉，能够创造更大的价值？这种感觉是能够体现小康人家力所能及的成就和辉煌这种感觉是能够体现小康人家力所能及的成就和辉煌领导策略领导策略 创造性路线创造性路线 一个具有理性意义的产品，又带有追一个具有理性意义的产品，又带有追求时尚、前卫的情感元素，同时符合我们目标客户群的价值取求时尚、前卫的情感元素，同时符合我们目标客户群的价值取向，这样的定位是怎样的呢？向，这样的定位是怎样的呢？形 成了解分析SWOT分析分析可能性可能性定位定位项目发展定位项目发展定位建议项目市场定位为建议项目市场定位为缔造宁波人居新精神缔造宁波人居新精神22世纪是一个胆大的，在宁波没有出

44、现过的，超前的，这样一个概念的导入，用22世纪来强调未来，未来是时尚的，未来是美好的，未来是神秘的，同时，未来是值得我们追求和拥有的。创 造了解分析形成形象形象策略策略视觉表现视觉表现一、形象定位一、形象定位定位前的思考定位前的思考前面市场部分对本案的目标客户群已做过分析，以社会中层为主要客户前面市场部分对本案的目标客户群已做过分析，以社会中层为主要客户群，该类客户群买房子注重价格，但是又喜好标榜自己的追求，标榜自己是群，该类客户群买房子注重价格，但是又喜好标榜自己的追求，标榜自己是档次、有品位的阶层，因此，我们在形象包装时，应赋予项目一种与众不同档次、有品位的阶层，因此，我们在形象包装时，应

45、赋予项目一种与众不同的精神和意义。的精神和意义。而单独就案子的地段来说，处于鄞州中心区板块边缘，从地段上而单独就案子的地段来说，处于鄞州中心区板块边缘，从地段上来说，与宁兴花园、风格城事以及万达等项目相比，是具有劣势的，但是迎来说，与宁兴花园、风格城事以及万达等项目相比，是具有劣势的，但是迎合目标客户群的高层次追求，我们定义我们的地段在未来是具有优势，是具合目标客户群的高层次追求，我们定义我们的地段在未来是具有优势，是具有潜力的，我们卖的是未来！我们的生活是另类而前卫，而又富于时尚有个性的有潜力的，我们卖的是未来！我们的生活是另类而前卫，而又富于时尚有个性的形象定位形象定位宁波未来雅致生活上上

46、品宁波未来雅致生活上上品 我们是远见家，我们把目光放在了未来，我们为客户提前营造未来的生活蓝图，未来的生活潮流不再是选择中心的中心来居住，而是在中心的边缘，繁华近，生活也静！这就是本案的精神实质，是本案的所营造的生活气质！“雅致生活”精致的空间，未来的另类、前卫成就未来您的生活首选居所。形象定位阐述形象定位阐述“上上品”不是住“大”房子就是有品位，有地位，只有选择合适自己的，选择适合自己追求，适合自己喜好品位的才是最好的！宁波未来雅致生活上上品宁波未来雅致生活上上品二、案名及释义二、案名及释义案名建议案名建议主荐主荐主推主推主推主推SloganSlogan视界引领未来视界引领未来视界引领未来视

47、界引领未来案名解析案名解析案名解析案名解析“领领”领导、领袖、引领领导、领袖、引领领：既表示引领未来生活潮流趋势，也暗喻我们是明星楼盘，是先行者，领：既表示引领未来生活潮流趋势，也暗喻我们是明星楼盘，是先行者，是鄞州地区的领导者。是鄞州地区的领导者。“筑筑”作为名词解：建筑作为名词解：建筑作为名词解：建筑作为名词解：建筑/契合一座城市本质精神的居住空间形式契合一座城市本质精神的居住空间形式契合一座城市本质精神的居住空间形式契合一座城市本质精神的居住空间形式可作为动词：筑就可作为动词：筑就可作为动词：筑就可作为动词：筑就/一种带有经典含义并足可流传的实体创造行为一种带有经典含义并足可流传的实体创

48、造行为一种带有经典含义并足可流传的实体创造行为一种带有经典含义并足可流传的实体创造行为“创视界创视界”谐音谐音“创世界创世界”，“视界视界”又代表着未来的潮流，暗喻本案，创造未来，引领未来！又代表着未来的潮流，暗喻本案，创造未来，引领未来！案名解析案名解析案名解析案名解析领筑领筑创视界创视界可解释为引领宁波未来生活潮流的首选居所！隐喻本案所具备的一种领袖气质！辅推案名辅推案名辅推案名辅推案名备选备选SLOGANSLOGAN领驭生活之雅，筑就未来之致！领驭生活之雅，筑就未来之致！引领，生活潮流之上！引领，生活潮流之上！以空间创造潮流，以潮流领驭未来！以空间创造潮流，以潮流领驭未来！创 造了解分析

49、形成形象形象策略策略视觉表现视觉表现一、营销策略一、营销策略三三条条主主线线区域线区域线通过对CLD中心边缘地块的价值创新延展，使未来生活模式深入人心！空间线空间线通过对空间价值的挖掘纵深，巩固防御纵深 生活线生活线通过对创新生活的创造纵深，实现快速进攻 策略一：打造明星产品品牌策略一：打造明星产品品牌打造产品品牌是关键。通过产品打造标杆品牌，以针对其他竞争品牌。品牌塑造进程品牌塑造进程抛砖抛砖通过话题讨论通过话题讨论“什么什么是未来的生活潮流，是未来的生活潮流，住中心还是住中心边住中心还是住中心边缘缘”，从而标杆未来，从而标杆未来生活模式的新概念，生活模式的新概念，引发全民关注！引发全民关注

50、！引玉引玉本案是标榜未来生活潮流模式的项本案是标榜未来生活潮流模式的项目，住城市中心已不是潮流追随，目，住城市中心已不是潮流追随，住城市中心不再适合未来的生活，住城市中心不再适合未来的生活，随着城市的发展，中心区是商务、随着城市的发展，中心区是商务、金融的发展地带，不能，也不适合金融的发展地带，不能，也不适合成为居住区，而住在中心边缘扩散成为居住区，而住在中心边缘扩散地带，才是未来潮流趋势。享受地带，才是未来潮流趋势。享受“繁华近，生活也静繁华近，生活也静”才是未来生活才是未来生活的王道。的王道。聚沙聚沙充分引起市场关注后，充分引起市场关注后，利用样板服务、地段利用样板服务、地段概念和营销内容