市场营销品牌战略教材.pptx

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1、1、品牌的概念及作用2、品牌定位及其具体步骤3、品牌资产的含义以及认知4、品牌战略的主要类型第第1111章章 产品的品牌战略产品的品牌战略一、品牌的整体含义一、品牌的整体含义一、品牌的整体含义一、品牌的整体含义 （一）品牌的概念及构成（一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。第第1 1节节 品牌综述品牌综述品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体 标识标识营销营销活动活动

2、店面店面产品产品什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌(Brand)管理 品

3、牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。概念品牌(Brand)管理 组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占 品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。品牌(Brand)管理 有专用权无专用权品牌与商标的区别品牌与商标的区别（二）品牌的整体含义（二）品牌的整体含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务

4、的一贯性的承诺。属性利益价值文化个性用户属性：昂贵、工艺精属性：昂贵、工艺精湛、速度快、高贵等湛、速度快、高贵等用户：高级经理用户：高级经理而非年轻人而非年轻人利益：耐久、尊重、安全利益：耐久、尊重、安全个性：严谨的老板、凶个性：严谨的老板、凶猛的狮子、庄严的建筑猛的狮子、庄严的建筑价值：绩效、安价值：绩效、安全、声望全、声望文化：德国文化，组织文化：德国文化，组织严密、高效率和高质量严密、高效率和高质量 David Ogilvy 1955“品牌是一种错综复杂的象征。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合

5、。声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定.”.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠但成功的品牌却能持久不坠 。”Stephen King,WPP Group 史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌但

6、不是所有产品都可成为品牌！（二）品牌的价值和作用（二）品牌的价值和作用（二）品牌的价值和作用（二）品牌的价值和作用消费者消费者节省购买成本、享受品牌的便利、避免购买节省购买成本、享受品牌的便利、避免购买风险、提高购买价值、形成品牌偏好。风险、提高购买价值、形成品牌偏好。生产者生产者增加销售扩大市场、稳定价格，降低价格弹增加销售扩大市场、稳定价格，降低价格弹性、方面市场细分，正确市场定位，帮助新性、方面市场细分，正确市场定位，帮助新产品开发，抵御竞争者的进攻。产品开发，抵御竞争者的进攻。竞争者竞争者推出相应品牌进行反击，采用推出相应品牌进行反击，采用“品牌补缺品牌补缺”占领市场，可不做品牌而做销

7、售。占领市场，可不做品牌而做销售。品牌价值品牌价值品牌的价值品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期 可口可乐与百事可乐味道可口可乐与百事可乐味道“盲测试盲测试”表明，人们不知道品牌时，很少人能表明，人们不知道品牌时，很少人能评出味道差别，知道了品牌后，评出味道差别，知道了品牌后，67%的消费者倾向于选择可口的消费者倾向于选择可口 可乐。可乐。创造利润的不是工厂，而是工厂和消创造利润的不是工厂，而是工厂

8、和消费者之间的关系，而这种关系需要靠费者之间的关系，而这种关系需要靠公司以及产品品牌来保障。公司以及产品品牌来保障。达能公司在中国并购的是什么？达能公司在中国并购的是什么？产品内核产品外围80%的影响力，20%的成本20%的影响力，80%的成本第2节 品牌定位品牌定位的核心工具STP；品牌定位的步骤和方法；品牌品牌=价值价值=承诺承诺理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好理性价值举例理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明

9、的选择 享受旅程 健康、自然感性价值举例感性价值举例成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求利益诉求目标消费者的未满足需求目标消费者的未满足需求针对目标客户群针对目标客户群理性理性利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）简单、明确、具体简单、明确、具体独特独特与理性利益点在决策树上相关与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性符合品牌个性独特独特原因支持原因支持简单，独特，具体，说服力简单，独特，具体，说服力品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）（品牌的承诺）品牌定位品牌定位第第3 3节节 品牌资产品牌资产一、品牌资产的含义一、

10、品牌资产的含义品牌资产实质反映的是品牌与顾客（包括潜在的顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，这种关系是一种长期动态的关系。David A Aaker 教授认为:品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如做改变、附属在品牌之上的财产将会部分或全部丧失。二、品牌资产的构成二、品牌资产的构成品牌名称品牌标识物品牌知名度品牌联想品牌忠诚度品质认可品牌美誉度为顾客提供的附加价值：1、对信息的解释、加工、整理2、缩短购买决策过程3、使用的满意感附着在品牌上的其他资产为企业提供的价值1、企业营销计划的效率2、溢价3、品牌扩张

11、4、对中间商谈判的力量5、竞争优势三、建立品牌认知三、建立品牌认知1、品牌知名度2、品牌美誉度3、品牌忠诚度4、品牌联想品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体（一）品牌知名度（一）品牌知名度某品牌被公众知晓、了解的程度，他表示品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系广度 无知名无知名提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度顶端知顶端知名度名度名牌名牌1 1、品牌知名度的层级、品牌知名度的层级2 2、品牌知名度的资产：、品牌知名度的资产：1）有助于人们产生品牌联想；2）使人们有熟悉

12、而引发好感；3）暗示某种承诺；4）成为被选购的对象；5）弱化竞争品牌的影响。3 3、品牌知名度的测量；、品牌知名度的测量；1）公众知名度的测量（顾客角度）。简单和复合测量。2）社会知名度的测量。（大众媒体出现的频率）3）行业知名度的测量。（二）品牌的美誉度（二）品牌的美誉度 品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌的美誉度是质，知名度是量。1、美誉度的资产价值：口碑效应。美誉度美誉度社会美誉度社会美誉度行业美誉度行业美誉度公众美誉度公众美誉度2 2、美誉度的测量。、美誉度的测量。大众传播媒体报道次数大众传播媒体报道次数GoogleGoogle指数指数（三）品牌的忠诚度（三）品

13、牌的忠诚度1、品牌忠诚的含义消费者在一段时间甚至很长的时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被成为品牌忠诚度。忠诚度是测量一个顾客转换品牌的成本大小，反映的是是顾客对品牌感情的度量，是企业重要的竞争优势。无忠诚度者习惯忠诚度者满意忠诚度者情感忠诚度者忠诚购买者满意赞美2 2、品牌忠诚度的层级、品牌忠诚度的层级3 3、品牌忠诚度的资产价值、品牌忠诚度的资产价值1）降低营销成本2）增强渠道谈判力3）吸引新顾客4）减缓竞争威胁4 4、品牌忠诚度测量、品牌忠诚度测量1、顾客重复购买的次数2、顾客购买挑选的时间（产品属性）（4 4）品牌联想）品牌联想1 1、品牌联想的含义、品牌联想的含义品牌联想

14、就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌联想品牌属性联想品牌利益联想品牌态度产品功能利益产品象征利益产品经验利益对品牌喜厌程度难以改变看到这些品牌，你联想到了什么？看到这些品牌，你联想到了什么？2 2、品牌联想的资产价值、品牌联想的资产价值1）帮助处理信息2）产生差异化3）提供购买理由4）促进品牌延伸品品 牌牌 形形 象象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质

15、的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠诚度。百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”、“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。品牌形象与品牌性格之间的关系到底是什么？在与目标消费者的沟通中，品牌性格比品牌形象更具有心理渗透效果。形象是性格的载体，性格是形象的灵魂；没有性格的形象是干瘪的，有性格的形象则更加独特而令人难忘。第第4 4节节 品牌战略品牌战略1、品牌战

16、略的内容2、品牌扩展战略3、品牌更新战略4、企业形象识别系统战略（一）品牌有无战略（一）品牌有无战略品牌价值之于企业的重要性。非品牌化战略优势。非品牌战略，无牌产品。一、品牌战略的内容一、品牌战略的内容（二）品牌使用者战略（二）品牌使用者战略企业品牌、生产者品牌；中间商品牌、自有品牌、私人品牌；联合使用；1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是花费大量广告费用，库存增加。2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、私人品牌的质量。3、品牌阶梯和品牌均势。品牌阶梯，

17、品牌的层次性；品牌均势，品牌趋于一致。（三）品牌统分战略（三）品牌统分战略个别品牌统一品牌分类品牌（不同产品种类、质量类别）企业名称加个别品牌品牌战品牌战略模式略模式其他叫其他叫法法 主要形式主要形式 典型案例典型案例 综合品综合品牌牌 统一家族品牌 一牌多品 海尔、统一、康师傅其下的产品皆用同一个品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。产品品产品品牌牌 个别品牌 一品一牌一品多牌 花王：卫生巾乐尔雅护肤品碧柔、洗发水诗芬。丝宝集团洗发水有风影、舒蕾、丽涛等。分类品分类品牌牌 系列品牌 不同类产品用不同品牌 松下：National冰箱、洗衣机等白色家电；Panasonic彩电、音响等黑色家电

18、。来源品来源品牌牌双（联合）品牌企业品牌产品品牌 雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、雀巢奇巧巧克力等。担保品担保品牌牌 赞助品牌 产品品牌企业品牌 别克来自上海通用；潘婷宝洁公司优质产品。主副品主副品牌牌 主品牌副品牌 松下画王、海尔小小神童 品牌战略决策：三种品牌化战略比较品牌战略决策：三种品牌化战略比较 品牌模式品牌模式特点特点来源品牌战略来源品牌战略担保品牌战略担保品牌战略主副品牌战略主副品牌战略企业宣传与消费企业宣传与消费者的识别重心者的识别重心总品牌与独立品牌同位，共同驱动消费者的购买。重心在独立品牌，担保品牌一般因在角落或幕后。重心为主品牌副品牌起点缀作用，如海尔的小王子。在产品或包装

19、上在产品或包装上的显眼程度的显眼程度总品牌与独立品牌同重。独立品牌很显眼，而担保品牌很不起眼。突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空间，居于前面二者中间。广告中的出现方广告中的出现方式式一般共同出现在广告的画面和配音中。福特-全顺几乎全部以独立品牌为主，平面广告会在右下角一般是主副品牌连在一起，以主品牌为主，同现消费者认同产品消费者认同产品的原因的原因对总品牌和独立品牌核心价值一起认同主要认同独立品牌，但担保品牌让人对品质技术放心。主品牌的认同是根本，副品牌的个性是锦上添花。二、品牌扩展战略二、品牌扩展战略产品线扩展战略品牌延伸战略多品牌战略新品牌战略合作品牌战略品牌战略决策品牌战略决策原因：随着

20、企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题：新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌合格产品品牌之间的关系由该如何协调。很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。（一）产品线扩展战略（一）产品线扩展战略产品线扩展的新产品有很大的优势，比新产品更容易存活；可以满足不同的细分

21、市场，完善产品线；也可以抵御竞争者的竞争。但是其风险在于淡化品牌个性和形象，造成消费者误解，而且不同产品之间也会形成内部竞争。（二）品牌延伸战略（二）品牌延伸战略现有企业的的产品延伸到新类别产品上，这是无形资产转移和发展的有效途径。可以加快新产品的定位，减少市场风险，强化品牌效应，增强核心品牌的形象。其弊端是损害原有品牌的形象，有悖消费心理，容易造成品牌认知的飘浮不定，而且很容易发生株连效应株连效应，也会淡化品牌特性。是否要进行品牌延伸决策？首先做好品牌资产调查阶段；其次是测试新产品的构想。品牌延伸划分出的区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐在潜力，禁区/威胁品牌资产

22、。品牌延伸的基本原则品牌延伸的基本原则品牌延伸是指将一个品牌延伸到多产品上使用，是对企业品牌资源的深度开发和利用。但品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。品牌延伸的原则：品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。新老产品的关联度。行业与产品特点。企业的财力和品牌营销能力。企业所处的市场环境与产品的市场容量。竞争者的品牌策略。企业发展新产品的目的。市场竞争不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。进入市场空当和无竞争领域则容易成功。品牌战略决策品牌战略决策 一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？五粮液旗下有五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、五洲液、川酒

23、王、尖庄等。还贴牌生产京酒、浏阳河、长安星等。成功经验：酒业毛利高，能支撑多品牌。中低档酒是一个大市场，值得攻占。品牌以“五粮”打头，可以沾染五粮液的“仙气”，降低了品牌推广成本。许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，具有渠道优势和地域文化亲和力。值得深思之处：五粮春、五粮醇、五粮神等虽在产品价格上有区别，但市场定位却看不出区别，即在消费者心中的形象无差异化。总结：整体上成功，操作上过于随意和粗放。现已开始“瘦身”运动。（三）多品牌战略（三）多品牌战略在相同的产品中引入多个品牌的战略。这是培植市场的需要，多品牌使得企业有机会作大限度地覆盖市场，突出和保护核心品牌。其局限是新品牌

24、的净市场贡献率将呈现边际递减的趋势，品牌推广成本增大（四）新品牌战略（四）新品牌战略（五）合作品牌战略，双重品牌（五）合作品牌战略，双重品牌（一）品牌更新的意义（一）品牌更新的意义1、品牌老化需要品牌更新。品牌老化：由于内部和外部的原因，企业品牌在市场竞争过程中的知名度、美誉度下降，以及产品销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象。2、市场竞争加剧，产品的生命周期缩短。三、品牌更新战略三、品牌更新战略（二）品牌更新战略（二）品牌更新战略1、形象更新：消费观念变化需要企业积极调整品牌战略，塑造新形象；品牌档次调整。2、定位的修正或品牌再定位。再定位需要综合考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本

25、；还需要考虑转移后的收益的大小。竞争环境和时代变化必须修正定位。例如Lee牛仔裤不同时代的定位。3、产品更新换代。4、管理创新。四、企业形象识别系统战略四、企业形象识别系统战略企业识别系统（corporate identity system,CIS）是指将企业经营理念和精神文化运用整体传达系统传达给企业内部和外部受众，从而使之对企业产生一致的认同和价值观。企业理念识别(mind identity,MI)，企业行为识别(behavior identity,BI)，企业视觉识别(visual identity,VI)。品牌核心价值品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、

26、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。完整的品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力。长期保持品牌核心价值不变。以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀。中国企业品牌战略常受战术目标的左右，广告主体月月新，年年变，成了陕西的信天游。中国企业品牌核心价值信天游的原因中国企业品牌核心价值信天游的原因企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。广告公司昧着良心多赚钱。企业频繁更换广告公司。策划人、广告人的专业情结。高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。企业缺少体制与人才保证。面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。提炼品牌核心价值的原则提炼品牌核心价值的原则高度的差异化和鲜明的个性。触动消费者的心灵。具有超强的包容力和扩张力。有利于获得较高的品牌溢价。如何提炼品牌核心价值如何提炼品牌核心价值国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友