网络营销策略培训教材.pptx

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1、第六章 网络营销策略网络营销策略培训教材第1页6.1 网络营销概念和特点6.1.1 市场营销概念和市场营销理论6.1.2 网络营销概念6.1.3 网络营销特点网络营销策略培训教材第2页6.1.1市场营销和市场营销理念1、市场营销含义、市场营销含义（菲利普（菲利普科特勒）科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织经过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需一个社会及管理过程。”营销不是企业经营活动某首先，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯通于企业经营活动全过程.市场营销过程：市场营销过程：确定目标消费者；制订市场营销组合确定目标消费者；制订市场营销组合 网络营销策略培训教材第3页 2、营

2、销理念转变、营销理念转变ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销传统营销网络营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合营销（整合营销（4Ps+4Cs4Ps+4Cs）ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销传统营销网络营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicat

3、ionproductpricePlacePromotion整合营销（整合营销（4Ps+4Cs4Ps+4Cs）网络营销策略培训教材第4页（1）用户需求与愿望（）用户需求与愿望（Consumer wants and needs）：（2）用户获取满足成本（）用户获取满足成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants）：（3）购置方便性（）购置方便性（Convenience to buy）：）：（4）沟通（）沟通（Communication with consumer）：）：4Cs:网络营销要求企业不再从本身盈利角度来进行网络营销要求企业不

4、再从本身盈利角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者需求和愿望。时满足每个消费者需求和愿望。网络营销策略培训教材第5页（1）用户需求与愿望（）用户需求与愿望（Consumer wants and needs）：（2）用户获取满足成本（）用户获取满足成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants）：（3）购置方便性（）购置方便性（Convenience to buy）：）：（4）沟通（）沟通（Communication with consumer）：）：4Cs:网络营销

5、要求企业不再从满足本身定价目标愿望出网络营销要求企业不再从满足本身定价目标愿望出发发,在研究消费者能够接收价格基础上进行定价在研究消费者能够接收价格基础上进行定价,而是而是在研究消费者为满足其需求所愿付出成本基础上定在研究消费者为满足其需求所愿付出成本基础上定价价.网络营销策略培训教材第6页（1）用户需求与愿望（）用户需求与愿望（Consumer wants and needs）：（2）用户获取满足成本（）用户获取满足成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants）：（3）购置方便性（）购置方便性（Convenience to bu

6、y）：）：（4）沟通（）沟通（Communication with consumer）：）：4Cs:因为经过网络能够与消费者直接接触，网络营销中渠因为经过网络能够与消费者直接接触，网络营销中渠道策略能够暂时忽略，而着重新考虑利用网络技术给道策略能够暂时忽略，而着重新考虑利用网络技术给消费者创建一个方便网上购物场所。消费者创建一个方便网上购物场所。网络营销策略培训教材第7页（1）用户需求与愿望（）用户需求与愿望（Consumer wants and needs）：（2）用户获取满足成本（）用户获取满足成本（Cost and value to satisfy consumers needs and

7、 wants）：（3）购置方便性（）购置方便性（Convenience to buy）：）：（4）沟通（）沟通（Communication with consumer）：）：4Cs:网络营销要求企业重视加强与消费者联络与沟通，改网络营销要求企业重视加强与消费者联络与沟通，改变传统单向信息传递沟通方式，建立互动式交流变传统单向信息传递沟通方式，建立互动式交流网络营销策略培训教材第8页二、网络营销概念和特点 概念：网络营销是企业整体营销战略中一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、实现盈利目标经营过程。网络营销策略培训教材第9页网络营销特点网络营销特点网络

8、营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销是营造网网络营销是营造网上经营环境过程，上经营环境过程，也就是综合利用各也就是综合利用各种网络营销方法、种网络营销方法、工具、条件并协调工具、条件并协调其间相互关系，从其间相互关系，从而愈加有效地实现而愈加有效地实现企业营销目标伎俩。企业营销目标伎俩。网络营销策略培训教材第10页网络营销特点网络营销特点网络营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售

9、不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销是企业整体网络营销是企业整体营销战略一个组成部营销战略一个组成部分，网络营销活动不分，网络营销活动不可能脱离普通营销环可能脱离普通营销环境而独立存在，在很境而独立存在，在很多情况下网络营销理多情况下网络营销理论是传统营销理论在论是传统营销理论在互联网环境中应用和互联网环境中应用和发展发展。网络营销策略培训教材第11页网络营销特点网络营销特点网络营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销贯通于网络网

10、络营销贯通于网络经营全过程，从信息公经营全过程，从信息公布、市场调查、客户关布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、系管理，到产品开发、制订网络营销策略、进制订网络营销策略、进行网上采购、销售及售行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销后服务都属于网络营销范围。范围。网络营销策略培训教材第12页网络营销特点网络营销特点网络营销特点网络营销特点是手段而不是目不是孤立不是孤立不是孤立不是孤立不是网上销售不是网上销售不是网上销售不是网上销售不等于不等于不等于不等于电子商务电子商务电子商务电子商务网络营销本身并不是一网络营销本身并不是一个完整商业交易过程，个完整商业交易过程，而只是促进商业交易一而只是

11、促进商业交易一个伎俩，网络营销是电个伎俩，网络营销是电子商务基础，开展电子子商务基础，开展电子商务离不开网络营销，商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电但网络营销并不等于电子商务。子商务。网络营销策略培训教材第13页6.2 网络营销目标市场定位6.2.1 网络营销目标市场定位策略6.2.2 网络营销对象定位6.2.3 网络营销产品定位网络营销策略培训教材第14页6.2.1 网络营销目标市场定位策略1.1.正确了解目标市场定位正确了解目标市场定位网络市场定位基本标准，是掌握原已存在于人们心中想法，目标是使产品在用户心目中占据有利地位。定位起点是网民消费神理。在掌握消费神理同时，也要琢磨产品，使

12、品牌心理定位与对应产品功效和利益相匹配，定位才能成功。网络营销策略培训教材第15页2.2.目标市场定位策略目标市场定位策略网络营销所定位目标市场，应具备以下两个条件：目标市场内全部人必须具备一至二条基本相同条件，才能明确地划分出目标市场范围。目标市场必须具备一定规模。网络营销策略培训教材第16页1）首次定位与重新定位首次定位（潜在定位），指新成立企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，利用全部市场营销组合，使产品特色确定符合所选择目标市场。重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，用户对其原有印象，使目标用户对其产品新形象有一个重新认

13、识过程。出现以下情况时需考虑重新定位：（1）在本企业产品定位附近出现了强大竞争者。（2）消费者偏好发生改变。网络营销策略培训教材第17页2）对峙性定位与回避性定位对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合市场位置，争夺一样用户，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区分不大。回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接反抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售当前市场上还不含有某种特色产品，以开拓新市场。3）心理定位心理定位是指企业从用户需求心理出发，以本身最突出优点来定位，从而到达使用户心目中留下特殊印象和树立市场形象之目标。网络营销策略培训教

14、材第18页6.2.2 网络营销对象定位1.1.男性消费者市场男性消费者市场 男性公民是网络漫游主要组员。企业必须抓住男性公民购置欲，或吸引男性公民为女性购置。耐用消费品和不动产，是男性公民注意对象。图6-1显示了美国福特汽车企业网络站点。网络营销策略培训教材第19页图图图图6-1 6-1 福特汽车企业主福特汽车企业主福特汽车企业主福特汽车企业主页页页页网络营销策略培训教材第20页2.2.中青年消费者市场中青年消费者市场 中青年消费者，尤其是青年消费者在使用网络人员中占有绝正确比重。青年人喜欢歌星唱片、游戏软件、体育用具等都是网络上畅销产品。3.3.含有较高文化水准职业层市场含有较高文化水准职业

15、层市场n上网者文化水准较高。n计算机软硬件、图书销售红火。4.4.中等收入阶层市场中等收入阶层市场n上网用户大都属于中等收入水平。n旅游产品和服务在这类市场中大有作为。网络营销策略培训教材第21页6.6.不愿意面对售货员用户市场不愿意面对售货员用户市场不喜欢面对售货员用户喜欢在网上重复比较，选择适当商品，在毫无干扰情况下最终作出购置决定。一些用户出于隐私考虑，不愿意到商店购置易于引发敏感问题商品。网上商店如能够很好地满足这些用户隐私权要求，便能够取得丰厚回报。图6-2是美国销售隐私产品 Condom Country企业主页。网络营销策略培训教材第22页图图图图6-2 6-2 6-2 6-2 美

16、国美国美国美国Condom CountryCondom CountryCondom CountryCondom Country企业网络主页企业网络主页企业网络主页企业网络主页网络营销策略培训教材第23页6.2.3 网络营销产品定位 1.1.网络营销产品概述网络营销产品概述 1）产品整体概念 在网络营销中，产品整体概念可分为6个层次：关键利益层次。产品能提供给消费者基本效用或益处。基本产品层次。产品在市场上出现时详细物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是关键利益物质载体。期望产品层次，是消费者在购置产品前，通常都会对所购商品质量、特点等方面期望值。附加产品层次，是指由产品生产者或经营者提供，

17、购置者有需求但又超出其期望之外益处。潜在产品层次。消费者购置商品，不但取得了产品全部权及其附加当期收益，而且包含各种远期收益。网络营销策略培训教材第24页 2）网络产品特征产品类型。产品普通能够经过网络看得到、听得到或想象得到。产品质量。所认为了增加消费者信心，网络上商品必须能保持很稳定质量。产品式样。经过因特网对全世界营销产品，需要符合该国家或地域风俗习惯、宗教信仰和教育水平。产品品牌。要在网络中浩如烟海信息中取得浏览者注意，必须拥有明确、醒目标品牌。产品包装。作为经过因特网经营实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。网络营销策略培训教材第25页3）网络营销产品分类 按其形态不一样，网络营销产品

18、可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表6-1）。产品形态 营销方式 销售品种 实体产品 在线浏览、购物选择、送货上门 民用具、工业品、农产品 软体产品 资讯提供 资料库检索、电子新闻；电子图书、电子报刊；研究报、论文 软件销售 电子游戏、套装软件 服务产品 情报服务 法律查询、医药咨询；股市行情分析；银行、金融咨询服务 互动式服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助 网络预约服务 航空、火车订票；电影票、音乐会、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、旅游预约服务；医院预约挂号 表6-1 网络营销商品分类 网络营销策略培训教材第26页2.2.实体产品选择实体产品选择 消费者或客户经过卖方主页考查

19、实体商品，经过填写表格表示自己对商品选择；而卖方则将面对面交货改为邮寄产品或送货上门。在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如一些衣服、一些珍贵物品。需要3D等新网络技术介入。汽车、图书是近几年来发展快速网上销售品种。很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都能够经过网络营销开展业务。网络营销策略培训教材第27页网络营销策略培训教材第28页3.3.软体产品选择软体产品选择n软体产品指是资讯提供和软件销售。即使这部分产品是无形，但它们在网上占有极为主要地位。n数字化资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合经过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版主流n软

20、件出版商是电子商务真正赢家。直接使用网络下载软件，能够省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商经常提供一段时间试用期，允许用户尝试使用并提出意见。n图6-3是天空软件站销售软件页面网络营销策略培训教材第29页网络营销策略培训教材第30页4.服务产品选择经过因特网提供在线服务大致可分为三类:情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。电子商务挤身于第三产业有其特殊优势:网络多媒体可以提供生动图文和音响；网上报价又可认为顾

21、客提供多种选择图6-4展示了中国青年旅行社北京企业站点。网络营销策略培训教材第31页n n 图图图图6-46-4展示了中国青旅在线站点展示了中国青旅在线站点展示了中国青旅在线站点展示了中国青旅在线站点。网络营销策略培训教材第32页6.3 网络营销品牌策略6.3.1 网络品牌开发6.3.2 网络品牌经营管理6.3.3 网络品牌保护网络营销策略培训教材第33页6.3.1 网络品牌开发 企业应依据本身产品与服务特点利用网络创建自己网络品牌:（1）按照品牌经营标准。（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确品牌形象。（3）网络品牌应该使原有品牌内涵得到扩充。（4）网站交互能力是维系品牌忠诚度基础。（6

22、）借鉴传统伎俩宣传网络品牌。（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须 制订一些特殊品牌策略。网络营销策略培训教材第34页6.3.2 网络品牌经营管理n品牌是有个性，需要有实力支撑，需要企业文化承载。n品牌是一项长久投资。品牌代表着一个网民喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络企业创造不停增加访问率及商务销售额。n品牌是有忠诚度。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化服务上。只有与受众主动沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创建真正网络品牌。n网络品牌创建、维护、管理都需要专业商业知识。网络营销策略培训教材第35页6.3.3 网络品牌保护 伴随

23、越来越多企业在因特网上建立网址，网络品牌争议变得普遍，（1）因特网是全球性，只允许在世界范围内有一个独立域名。（2）实体社会中在不一样行业使用一样商标而能正当共存企业，不能使用相同名称作为域名。（3）域名对商标权侵犯在网络上相当严重。侵权者不但盗用了他人商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名权利。企业需防范有损自己产品形象不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来名牌产品。网络营销策略培训教材第36页 网络营销策略培训教材第37页网络营销策略培训教材第38页网络营销策略培训教材第39页信息化直接分销渠道电子中间商信息化间接分销渠道网络营销策略培训教材第40页网络营销策略培训教材第

24、41页6.6 网络营销服务策略6.6.1 网上用户需求特征 6.6.2 网络用户服务策略网络营销策略培训教材第42页6.6.1 网上用户需求特征n当代用户需要是个性化服务，而网络这种全天候、即时、互动新概念工具恰恰迎合了当代用户需求特征。n当代用户对服务尤为挑剔，对企业需求由低到高普通可分为四个层次：（1）产品信息索取；（2）要求问题解答；（3）接触企业人员；（4）了解整个过程。网络营销策略培训教材第43页6.6.2 网络用户服务策略n网络用户服务最大优势就是其能够与客户建立起持久“一对一”服务关系。其策略思绪可用图6-10所表示过程来表示。图6-10 网络用户“一对一”服务策略思绪网络营销策

25、略培训教材第44页1.1.信息提供信息提供对于任一个成功网上商务来讲，资料搜集都是至关主要步骤，相关访问者和用户行为资料更是分析投资收益基础。因为这个过程是渐进，所以有时被称为渐进个性化服务。渐进个性化经过搜集外在和内在资料实现。网络营销策略培训教材第45页2.2.信息反馈信息反馈E-mail是企业与网络用户之间双向互动根源所在，它是实现企业与用户对话双向走廊。利用E-mail与用户建立主动服务关系。内容包含两个方面：（1）主动向用户提供企业最新信息；（2）取得用户需求反馈，将其整合到设计、生产、销售系统中。网络营销策略培训教材第46页3.顾客关系管理客户关系管理包含了两层基本概念，即客户关系

26、和管理。网络企业经常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销格言。影响网民产生在线购置动机还有产品选择、轻易退货、售后服务等方面因素。这就需要对客户关系进行管理。客户关系管理应用结构中，企业主要是围绕客户而不是围绕营销、销售或其他职能部门，来组织客户关系管理业务流程。客户评价和反馈，是网站改善客户关系，管理业务流程标准。网络营销策略培训教材第47页6.7 移动电子商务营销策略6.7.1 移动电子商务概念与特点6.7.2 移动电子商务主要业务领域6.7.3 移动电子商务营销策略网络营销策略培训教材第48页6.7.1 移动电子商务概念与特点n移动电子商务是基于无线网络，利用移动

27、通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手，进行商品交易或服务交易从另一角度，移动电子商务也能够定义为移动通信网络为用户提供网络交易增值服务。n移动电子商务增加了移动性和终端多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方服务，经过对话交谈和文本文件直接沟通。n用户能够从移动电子商务中享受到6个方面好处：方便、灵活、安全、熟悉。网络营销策略培训教材第49页6.7.2 移动电子商务业务领域（1）银行。允许消费者完成管理个人账号信息、银行账号资金转移、接收相关银行信息和支付到期等报警、处理电子发票支付等功效。（2）贸易。提供一些实时改变动态信息，如股票指数、事件通知、有价证券管理以及使用数字

28、署名验证过贸易订单等。（3）订购票。购票业务主要包含订票、购票、发票、支付和开收据等，能够应用在各种领域。（6）购物：主要是指经过移动电话完成虚拟商场订货、支付、购置物理商品和服务等业务。（6）娱乐业：主要是游戏和博彩业。网络营销策略培训教材第50页6.7.3 移动电子商务营销策略1.1.创造创造“移动移动”需求需求 n 创造需求关键是挖掘客户潜在需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备主要目标，但同时也有许多亟待开发潜在需求。n移动游戏。移动游戏含有极强互动性，满足人们消磨时间需求。移动游戏迫切需要处理趣味性和传输性问题。n超前服务管理也是移动电子商务新领域。服务提供者搜集

29、当前及未来一段时间与用户需求相关信息，并预先发出主动服务信息。网络营销策略培训教材第51页2.2.突出突出“移动移动”特点特点n移动电子商务有其本身特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图6-12显示了移动电子商务移动性和直接性两大特点及其由此产生利润增加点。图图6-12 6-12 移动电子商务特点及其由此产生利润增加点移动电子商务特点及其由此产生利润增加点移动电子商务移动性直接性定位产品销售和服务个性化产品广告激励连续沟通便利网络营销策略培训教材第52页n移动性是移动电子商务服务本质特征。无线移动网络及手持设备使用，使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备“移动”优势，造成很多与位置

30、相关、带有流动性质服务成为快速发展业务。n直接性另一个主要应用是在移动物流领域，经过对货物、服务甚至人位置跟踪，帮助决议者决定货物送达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短送货时间，降低库存，降低运输成本。n从当前情况看，对于移动电子商务开发，绝大部分还是移动通信企业行为，其它领域企业涉足较少。实际上，旅游、交通、运输、保险等流动性较强行业都能够结合本身特点，开发移动网络上移动服务，发挥其时效性和个性化优势，拓展自己在移动电子商务领域业务。网络营销策略培训教材第53页3.3.加强加强“移动移动”宣传宣传移动广告含有普通网络广告类似特点，它含有很好交互作用、可测量和可跟踪特征。移动广告能够

31、提供特定地理区域直接、个性化广告定向公布。网络广告含有一定强迫性，为营销人员提供了取得用户注意力新方法，并提供了客户关系管理和建立用户忠诚度新方法。移动广告能够提供进行非常有针对性广告服务。从移动网络运行商角度看，面临网络竟争威胁移动运行商不但能够使用移动广告留住主要老用户，而且也能够使用这些方案来吸引含有复杂需求新用户。网络营销策略培训教材第54页4.4.开发开发“小额小额”项目项目n利用移动电子商务主要集中在“小额”领域，即支付金额不大小额购物和服务、小额支付。n因为消费者需求特殊性增加，不一样消费者在消费结构、时空、品质很多方面差异自然会衍生出“特殊、适当目标”市场，这些市场规模较小，为移动电子商务提供了极好市场机遇。n“小额”项目含有辽阔市场空间。即使从每笔交易额看，小额购置和服务金额不大，但这方面交易数量极大，所带来利润也比较高。网络营销策略培训教材第55页