大众汽车网络营销策划书.pptx

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1、大众汽车网络营销策划大众汽车网络营销策划we are always on the way!-我们一直在路上第七组组员：李浩 夏世楷 向飞 陈泽亮 第1页n一、一、序言序言（一）本案策划目标（一）本案策划目标（二）整体计划概念（二）整体计划概念二、二、网络营销环境分析网络营销环境分析（一）市场环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（二）企业形象分析（三）产品分析（三）产品分析（四）竞争分析（四）竞争分析（五）消费者分析（五）消费者分析三、三、SWOT分析分析（一）营销目标和战略重点（一）营销目标和战略重点（二）产品和价格策略（二）产品和价格策略（三）渠道和促销策略（三）渠道和促销策略1、门

2、户网站建立、门户网站建立2、网站推广方案、网站推广方案四、客户关系管理策略四、客户关系管理策略五、实施计划五、实施计划六、费用预算六、费用预算七、方案调整七、方案调整目录第2页一、序言一、序言n大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡汽车制造企业，它也是世界四大汽车生产商之一大众集团关键企业。n大众汽车企业是一个在全世界许多国家都有生产厂跨国汽车集团，名列世界十大汽车企业之一。当前有雇员265万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。第3页（一）本案策

3、划目（一）本案策划目n1.有“互联网女皇”之称玛丽.米克尔5月31日公布互联网趋势汇报：全球网民达24亿，同比增加8%；移动互联网也到达15亿，比去年增加4亿。然而今天，已经无法阻挡大众汽车经过网络营销，使更多人了解大众汽车，从而到达更高销售量。n2.调查显示，45%车主在购车前浏览汽车企业网站，40%人会到一个第三方网站查看相关评论。经过大众汽车网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通渠道。n3.按照对大众汽车销售步骤整体统计，复杂推广销售步骤在汽车整个销售成本中消耗了大约25%利润。按照这个数字来测算，假如采取互联网订购模式，在众多汽车销售中，大众汽车能够节约25%整车销售成本。这

4、不但能够是降低成本返回给消费者，同时能够增加上海大众大众汽车利润率。第4页（二）整体计划概念（二）整体计划概念 经过建设大众汽车官方网站，以视频、声音、图片和文字形式向网站访问者介绍大众和大众产品。访问者能够经过站点了解到车型配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并能够下载图片和视频，查询、提出问题。整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合网上4S店。采取最新o2o营销模式，用户在 线上了解产品，预约试车、订车、信息反馈。在线下 体验、取车、零配件、售后维修服务。第5页调查问卷调查问卷1您性别以及现居地？A男 B女 C城区 D郊区 E乡镇2您年纪：A18-25岁 B26-

5、35岁 C36-45岁 D46-65岁3您家庭月总收入：A元以下 B5000元 C5001800元 D800110000元 E10000元以上4.你职业？A公务员 B私营业主 C企业白领 D专业人士 E学生 F其它5.您买车比较重视哪些原因呢？（可多项选择）A品牌 B质量 C操控性 D外形设计 E售后服务 F耗油 G安全性能 H价格 第6页调查问卷调查问卷6.您普通经过什么路径了解汽车？（可多项选择）A朋友介绍 B电视广告 C网络 D车展 E杂志 F其它7.您对大众汽车了解程度（包含车价类型质量服务）怎样？A很了解 B比较了解 C普通 D知道一点 E不了解8.您对大众汽车感觉怎样？A很喜欢 B

6、比较喜欢 C普通 D不喜欢9.购车时影响您是什么？(可多项选择）A产品细节描述和演示 B同级车之间产品对比 C经销商介绍 D促销活动 E教授提议 F提车注意事项10.（1)您当前拥有汽车吗？(2)您有购置大众汽车打算吗？（1）A有 B没有 （2）A有 B没有 C考虑中第7页调查问卷调查问卷11.您认为大众汽车还有那些需要改进？A完善售后服务 B研发新车 C定时开展车展活动 D其它12.买车后，你花费在车辆上最大是？A汽油 B公路养路费 C汽车维修费 D其它13.您对大众汽车集团有什么不足或改进？A不足：B改进：第8页调查结果分析调查结果分析:第9页购车注年纪分析购车注年纪分析第10页21%第1

7、1页第12页调查结果：调查结果：1.经过此次市场调研，能够看出现阶段购置汽车主要年纪段是中青年，主要人群是企业白领、公务员和私营业主。这类人群90%是网民，他们更青睐于在工作和生活中，简单快捷经过互联网来了解、选购汽车。2.现阶段，互联网发展已经势不可挡，经过互联网来了解汽车已成必定。3.经过调查，大部分影响购车原因是售后服务、品牌和价格。因为消费者收入水平不高可能会造成其购置力度不强，首要考虑到价格原因。经过网络营销，降低传统销售过程中高额费用和产品推广营销费用，把更多利润返回给消费者。4.消费者购车更更多考虑售后，经过网络平台，让消费者和大众企业有一个更近距离接触渠道，从而消费者降低售后服

8、务疑虑。第13页二、二、网络营销环境分析网络营销环境分析（一）市场环境分析 第14页网络营销环境分析网络营销环境分析 （二）企业形象分析首先，首先，大众集团需要不与任何产品相关，仅仅宣传大众文化，造车理念等，让大众集团品牌形象愈加清楚，丰满 其次，其次，大众品牌在高端品牌中没有品牌冠军地位 第三，第三，大众品牌需要建立A0级微型车，A级紧凑型车，B级中级车高端精品汽车地位，这是一个全方面系统工程 第四，第四，建立斯柯达品牌略低于大众产品线品牌,突出性价比与实用价值品牌个性 第五，第五，努力使其企业品牌和产品线品牌以及产品品牌之间关系进行清楚定位第15页网络营销环境分析网络营销环境分析（三）产品

9、分析 皮实耐用,质量稳定,动力强劲,操控优异,车身底盘扎实，非常安全,油耗适中,外观比较耐看,保值率高,售后服务广第16页网络营销环境分析网络营销环境分析n年4月汽车销售量第17页网络营销环境分析网络营销环境分析（四）竞争分析优势优势：市场进入早，品牌著名度，产品多样性，质量可靠劣势劣势：市场策略选择不妥，市场份额下降，外观不够丰富、产品线单一，产品品牌反抗、忽略集团品牌，竞争对手多机会机会：汽车需求连续增加，最大竞争对手丰田召回事件，汽车品牌认可程度不高，金融危机威胁威胁：日系汽车竞争优势，汽车行业对新技术认可，城市交通受限，高油价第18页网络营销环境分析网络营销环境分析（五）消费者分析 1

10、.伴随经济水平和人们生活水平提升，消费者对汽车消费欲望不停增强 2.人们把汽车作为一个省份地位象征；或者是进行超前消费或是为了“时尚“而消费 3.消费者对汽车购置能力参差不齐。一是因为部分地域经济水平不高，另一个是当前车贷行业不完善 4.消费者消费汽车还受到相关环境现实状况影响。其中包含汽车消费政策完善程度，汽车保险制度，以及售后体系完善程度等 5.受当代环境原因影响，人们燃油汽车忧虑一样严重第19页三、三、SWOT分析分析（一）营销目标和战略重点（一）营销目标和战略重点1.营销目标：营销目标：经过建立门户网站，使人们愈加便捷查阅相关汽车材料，提升大众汽车著名度，使得大众汽车取得愈加好地营销业

11、绩，从而取得利润最大化 2.战略重点：战略重点：A.生产优质产品，使得大众汽车在各项指标 上到达汽车先列B.做好推广网站，要求其要有大量浏览量，同时做好其它各项实体宣传C.做好汽车售后服务，保持用户就是上帝理念，尽可能满足用户合理要求，要求用户在售后评分上是满分第20页n（二）产品策略n 大众集团承诺，从20到20，大众汽车集团旗下大众汽车、奥迪、斯柯达品牌将向市场投放20款全新或升级产品。从最近开幕大众汽车展台上将会看到由合资企业带来两款全新首发车型。n 未来，大众汽车集团产品线会愈加丰富，以满足消费者不停增加多样化需求。2018战略承诺每年向市场投放不少于4款新车；年到20之间，实际投放新

12、车总数将到达10款n第21页（二）价格策略 1.推出一系列价格调整策略 2.购车赠予大礼包及优惠套餐 3.推出配置全部增加新车型，是消费者 享受到增配又增值实际优惠 4.在原有车型基础上增加很多配置，是许多车型配置由选配变为标配，此举在为消费者带来增配又增值实际优惠同时，也使大众在汽车市场性价比优势深入凸显。第22页（三）渠道和促销策略（三）渠道和促销策略分销渠道分销渠道（实体经营或是网上经营均可）1.制造商主导销售渠道：a.制造商-用户 b.制造商-零售商-用户 c.制造商-批发商-零售商-用户 d.制造商-代理商-零售商-用户 e.制造商-代理商-批发商-零售商-用户 2.中间商主导销售渠

13、道：a.制造商供货-经销商-批发商-零售商-用户 b.制造商供货-经销商-零售商-用户 c.制造商供货-代理商-经销商-用户第23页促销策略促销策略 1.在当前世界大经济环境背景下，大众车市尽管大众车市尽管碰到短暂低迷，未来市场仍有巨大潜力，发掘新市场，碰到短暂低迷，未来市场仍有巨大潜力，发掘新市场，取得其市场份额取得其市场份额 2.采取引进新车与采取新动力技术与渠道扩张策采取引进新车与采取新动力技术与渠道扩张策略。略。首先是主动开拓销售网络，其次是加大新品公布力度，未来每年最少将4款新产品贡献给消费者；再次，引进全球领先TSI(涡轮增压直喷汽油发动机)技术和DSG(双离合器变速箱)技术，实现

14、发动机小型化，将大众汽车集团车型平均油耗和排放降低20%.3.在各种社交网络上进行有奖问答，实体店举行在各种社交网络上进行有奖问答，实体店举行周年庆等大型活动，以博得大量人群关注，提升品牌周年庆等大型活动，以博得大量人群关注，提升品牌形象，从而提升人们大众关注度形象，从而提升人们大众关注度 第24页1、门户网站建立大众汽车门户网站大众首页信息公布产品中心大众论坛会员小区用户数据库售后服务网上交易第25页网站推广方案第26页四、客户关系管理策略四、客户关系管理策略细分市场细分市场 国内较有名三大技术研发平台：国内较有名三大技术研发平台：A0级平台PQ25 A级平台PQ35 B级平台PQ46 以客

15、户需求为导向细分市场：以客户需求为导向细分市场：（1）以消费者为导向产品研发 （2）提供量身定制汽车产品 注注：细分标准不一，其细分结果也不一样，所以 以上仅为细分中几个第27页目标市场及定位目标市场及定位第28页五、实施计划五、实施计划大众汽车4s店XX分店周年庆活动时间：年X月 地点：XX分店目标：在销售汽车同时向人们进行对大众汽车宣传形式：1.赠品促销。推出金装车，购车享受会员待遇，并送万元超强大礼包一份 2.折价促销。当日购车即可享受9折优惠 3.现场有奖促销。个人利用微博或其它通讯软件转发活动，并三人以上有机会取得大众汽车一辆 4.送货上门促销。登陆大众网上营业厅购置者，即可享受送货

16、上门服务第29页六、费用预算六、费用预算1.项目金额期初现金余额110000经营现金收入360000可利用现金累计361100直接人工83500制造费用58000销售和管理费用8600产品消费税金（消费税）23000现金余缺53000减：短期借款50000偿还短期银行借款100000期末现金余额300000第30页七、方案调整七、方案调整 这一部分是作为策划方案补充部分。在方案执行这一部分是作为策划方案补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应地方，所以方案落实中都可能出现与现实情况不相适应地方，所以方案落实必须随时依据市场反馈及时对方案进行调整。必须随时依据市场反馈及时对方案进行调整。第31页 Thank You!第32页