抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商-华鑫证券.pdf

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1、 2022022 2年年0 06 6月月0 07 7日日 传媒传媒互联网互联网新消费新消费行业行业:抖音电商抖音电商 从从兴趣电兴趣电商商到全域兴趣电商到全域兴趣电商 增持增持 (维持维持)投资要点投资要点 分析师：朱珠 执业证书编号：S1050521110001 电话：021-54967577 邮箱： 行业相对表现行业相对表现 表现 1M 3M 12M 互联网传媒指数-3.7-10.4-19.4 沪深300-2.7-6.6-21.1 市场表现市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究相关研究 从字节跳动到抖音变与不变 抖音电商发力点是什么？兴趣电商抖音电商发力点是什么？兴趣电商升级

2、升级至至全域兴全域兴趣电商趣电商从从FACTFACT到到FACT+FACT+引擎全开引擎全开“短直搜城短直搜城 2022年5月是抖音兴趣电商的第二年，抖音的兴趣电商升级至全域兴趣电商，FACT升级至FACT+（将帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，利于长效增长）。短视频是抖音的根基，满足用户社交生活服务生态基础，也是生活方式。优质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短直搜城”。内容场（FACT），新增两点（中心场与营销场），中心场（抖音商城与搜索），营销场（广告与电商流量协同）2021年中国搜索用户已达8.29亿人，其中抖音搜索用户月活5.5亿人，预计2025年中国搜索引擎市场规模1

3、680亿元（同比增加7%），通过布局搜索业务也有利于企业留存客户进而为其它业务带来杠杆效应 抖音抖音电商的拓展点是什么？电商的拓展点是什么？抖音来客抖音来客本地生活本地生活（中国本地生活市场规模有望从（中国本地生活市场规模有望从2 2020020年的年的1 1.4.4万亿万亿元增至元增至2 2025025年的年的3 3.5.5万亿元万亿元CAGRCAGR为为20%20%）商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造，内容是未来电商经营的最大变量，抖音电商GMV有望从2020年的4860亿元增加至2025年55551亿元，多端链路打通并发力本地生活助力后续增长。头部互联网企业借助各自优势躬身

4、入局本地生活，有望受益行业增速红利，美团与快手的本地生活解决的是确定性的需求，抖音的本地生活解决的是不确定的需求，抖音基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置（LBS）、用户浏览喜好等维度进行信息流推荐，为抖音的本地生活服务打开新局面，2022年抖音的本地生活业务全年目标拟400-500亿元，抖音来客在万亿市场中仍有望取得新增量。抖音电商发展离不开营销抖音电商发展离不开营销场场 作为FACT+中新增的“营销场”，即付费流量与自然流量协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率；伴随因疫情延期的重要活动陆续重启，我们预计抖音集团广告营销收入同比有望实现增长；2022年中国互联网广告市场规模预计为7238

5、亿元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（同比增加13.6%），作为TIKTOK控股股东，抖音集团也有望分享海外数字营销市场增长红利。行业评级及投资策略行业评级及投资策略 证证券券研研究究报报告告 行行业业深深度度报报告告 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 给予传媒互联网行业增持评级，字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第第一维度一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度第二维度关注抖音集团主业之一的新营销板块（蓝色

6、光标、姚记科技、浙文互联等）；第三维度第三维度可关注万亿市场的本地生活板块（美团等），第四维度第四维度关注抖音集团以及Pico VR均在加码优质内容（华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特、百奥家庭、心动公司等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进展，有望带来新增量新预期，且在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予传媒互联网行业增持评级。风险提示风险提示 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险、隐私数据保护不及预期的风险、优质内容供给不及预期的风险、经营不达预期风险；疫情波动风

7、险、宏观经济波动风险。重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 公司代码公司代码 名称名称 2 2022/6/6022/6/6 股价股价 EPSEPS PEPE 投资评级投资评级 20212021 2022E2022E 2023E2023E 20212021 2022E2022E 2023E2023E 603533.SH 掌阅科技 16.15 0.34 0.55 0.78 47.1 29.4 20.7 推荐 300058.SZ 蓝色光标 6.22 0.21 0.26 0.34 29.6 23.9 18.3 推荐 002605.SZ 姚记科技 16.04 1.42 1.67 2.06 11.

8、3 9.6 7.8 推荐 600986.SH 浙文互联 5.22 0.22 0.29 0.37 23.7 18.0 14.1 推荐 300133.SZ 华策影视 4.52 0.21 0.26 0.31 21.5 17.4 14.6 推荐 603096.SH 新经典 18.64 0.8 1.12 1.42 23.3 16.6 13.1 推荐 603444.SH 吉比特 340.00 20.43 22.24 26.22 16.6 15.3 13.0 推荐 300788.SZ 中信出版 20.50 1.27 1.40 1.60 16.1 14.6 12.8 未评级 300251.SZ 光线传媒 8.

9、10-0.11 0.32 0.4-73.6 25.3 20.3 未评级 3690.HK 美团-W 167.65-3.90 -2.31 0.55 -43.0-72.7 306.1 未评级 2400.HK 心动公司 20.10-1.86 -0.90 0.07 -10.8-22.4 280.7 未评级 2100.HK 百奥家庭互动 0.39 0.01 0.07 0.11 39.8 5.7 3.5 未评级 资料来源：Wind，华鑫证券研究 注：港元对人民币汇率取1港元=0.8463元人民币；美元对人民币汇率取1美元=6.6403元人民币;表中股价均为人民币元；“未评级”盈利预测取自万得一致预期 tWl

10、YkWmUfWpXnMpO9P8QaQoMnNpNpNiNqQrPkPpPrObRmOmPxNrRpRvPnNtM证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 3 诚信、专业、稳健、高效 正文正文目录目录 1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营.5 1.1、抖音电商方向：以内容驱动生意增长.9 1.2、抖音电商方法论：从FACT（内容场）到FACT+（中心场营销场）.11 1.3、抖音电商工具：引擎全开“短直搜城”.21 1.4、字节跳动（抖音）的边界：主营收之一广告营销.26 1.5、字节跳动（抖音）的边界：抖音电商（增长引擎再升级营收占比拟提升）.29 2、抖音

11、电商的拓展点是什么？本地生活及多端打通 2022年GMV目标拟400至500亿元.34 3、直播电商行业进入深耕.39 4、行业评级及投资策略.43 5、风险提示.45 图表图表目录目录 图表1：抖音电商消费路径.6 图表2：2021年1月-2022年1月抖音电商相关节点.7 图表3：2022年5月抖音电商生态大会.8 图表4：2022年6月抖音电商618活动.9 图表5：2022年5月抖音电商以内容且驱动下与用户商品的关系链路.9 图表6：2022年5月抖音电商内容电商生意增长公式（上）、Teenie Weenie作为抖音电商案例（下）10 图表7：2022年5月抖音电商以内容指导新品案例分

12、析之雅漾.11 图表8：2022年5月抖音电商方法论FACT+的模型（上）、抖音电商全域经营策略（下）.12 图表9：2022年5月抖音电商以内容指导新品案例分析之科沃斯.13 图表10：2022年抖音电商方法论FACT+矩阵.14 图表11：抖音电商的GPM公式.15 图表12：2022年抖音电商方法论从FACT到FACT+.15 图表13：2022年6月抖音电商的内容、搜索、商城的关系链路.16 图表14：2022年抖音电商方法论FACT+中新增中心场（抖音商城）.17 图表15：2021年抖音抖索月活用户5.5亿人.18 图表16：2022年3月中国及全球搜索引擎市场份额.19 图表17

13、：2017-2021年中国搜索引擎用户规模及使用率.20 图表18：2017-2021年中国搜索引擎用户规模及使用率.20 图表19：抖音兴趣电商之美妆电商公式.21 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 4 诚信、专业、稳健、高效 图表20：2022年抖音“短直搜城”架构模式.22 图表21：2022年6月抖音电商工具之巨量千川的素材优化方向（上）、巨量千川投放策略（下）.23 图表22：抖音电商工具之巨量千川.24 图表23：2022年5月抖音电商A3种草人群方法论.25 图表24：2021年5月到2022年4月抖音电商的服务商及MCN机构（左）、抖音中成长的品牌代表（右）

14、26 图表25：2016-2025年字节跳动广告营销收入及同比增速、占总营收比例走势.27 图表26：2019-2023年中国互联网广告市场规模及同比增速.28 图表27：2020-2025年美国数字广告市场规模及同比增速.28 图表28：抖音电商的购物节.29 图表29：抖音电商重要节点.30 图表30：抖音电商的使命.31 图表31：抖音电商（兴趣电商公式）.31 图表32：2022年618抖音电商预热及玩法.32 图表33：2022年抖音电商GMV及预测.33 图表34：2019年-2025年抖音与快手直播电商GMV规模及预期、同比增速.33 图表35：2022年5月抖音电商本地生活DO

15、U+投放方案.35 图表36：2022年5月抖音电商本地生活DOU+投放方案.35 图表37：2022年5月今日头条宣布抖音、今日头条、西瓜视频三平台打通.36 图表38：2022年抖音来客app进展.37 图表39：抖音app重本地生活页面.38 图表40：2020-2025年中国本地生活市场规模及预测、同比增速.39 图表41：2017-2022年中国直播电商交易规模及同比增速.40 图表42：“十四五”电商发展主要指标.41 图表43：“十四2021年全国网民规模、网购用户、短视频用户、网络直播用户规模.42 图表44：2019-2025年字节跳动、腾讯、快手三家营收及估值模型假设.43

16、 图表45：重点关注公司及盈利预测.44 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 5 诚信、专业、稳健、高效 1 1、抖音电商的发力点是什么？抖音电商的发力点是什么？以内容驱动以内容驱动生意增长全域协同经营生意增长全域协同经营 2022年5月31日抖音电商举办生态大会，2022年也是抖兴趣电商的第二年，兴趣被内容激发，可促进短期转化，兴趣也会延伸并具有可持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接，从该逻辑出发，抖音电商将兴趣电商的概念升级至全域，进而抖音兴趣电商升抖音兴趣电商升级至“抖音全域兴趣电商”级至“抖音全域兴趣电商”，全域兴趣电商是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升

17、级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域场景即延伸到哪里。抖音兴趣电商提出的背景是基于对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。从商业价值与社会价值看，从商业价值与社会价值看，抖音电商为品牌和商家带来生意增长。过抖音电商为品牌和商家带来生意增长。过去一年中去一年中（周期为（周期为2 2021021年年5 5月至月至2 2022022年年4 4月）月），抖音电商

18、动销商家数量高速增长，有超，抖音电商动销商家数量高速增长，有超过过12001200个商家年个商家年销过亿，这其中有销过亿，这其中有 134 134 个新锐品牌个新锐品牌，抖音电商为品牌抖音电商为品牌和商家带来坚实和商家带来坚实的的“增长力增长力”，2021年4月开启的抖音兴趣电商的GMV实现3.2倍增长（如下图），抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿，让天南海北的地方农特产在抖音电商上成为“明星”产品，助力当地经济发展；传承传统手工艺、促进知识消费，让文化普惠大众；共建兴趣电商生态，推动服务商、MCN 和电商达人快速发展，抖音电商创造了可观的就业岗位，让更多人收获长期事业，

19、促进社会就业。全域兴趣电商的经营基础全域兴趣电商的经营基础：丰富的购物场域，联通消费路径丰富的购物场域，联通消费路径 多样化的内容组合出丰富的购物场域，根据消费者不同的购买心智和决策习惯，两种主要模式是，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为货找人；消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这种主动检索的方式为人找货路径。在抖音平台，短视频、在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域完整覆盖货找人和人找货的双向消费路径直播、抖音商城、搜索四大场域完整覆盖货找人和人找货的双向消费路径，四大场域连接互通，让消费者能够顺

20、畅地在不同场域获取自己需要的信息，从而推动购买决策，也让商家的经营场域从内容场延伸至由抖音商城和搜索组成的中心场经营场域从内容场延伸至由抖音商城和搜索组成的中心场，成为全域兴趣电商的经营基础，商家在抖音电商通过品牌账号、旗舰店等“自有阵地”，可对用户进行长期持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产以实现长效增长将用户沉淀为品牌核心资产以实现长效增长，打造顺畅的用户链路，提升商家经营效率。证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 6 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 1 1：抖音电商消费路径抖音电商消费路径 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 抖音兴趣电商试水一年抖音兴趣电商试

21、水一年历程历程：海量内容创造用户消费需求：海量内容创造用户消费需求 伴随交易规模的逐步扩大，消费者的购物心智也在快速积累。一方面，抖音电商的活动和大促中订单量和参与人数屡创新高，如下图，2021年1月抖音年货节总成交额208亿元，2021年4月抖音单月支付用户破亿人，2021年抖音55潮购物季累计订单量2.3亿，818新潮好物节订单量同比增长5倍，双11好物节累计看播人次达395亿；另一方面，消费者的购物场景也在逐渐丰富，2022年4月同比2021年4月，通过商城产生的GMV增加6.6倍（如下图所示）。同时，消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人，仅2022年4月，与电商相关的搜索行为

22、约64亿次。海量内容不仅在创造消费需求，同时也在深刻影响着消费趋势，在抖音电商，我们看到了越来越多由内容带动的消费新趋势，这些新趋势为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 7 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 2 2：2 2021021 年年 1 1 月月-2 2022022 年年 1 1 月抖音电商相关节点月抖音电商相关节点 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究绘制 2022年兴趣电商第二年，从方向、方法、工具多维度助力。抖音电商对 FACT经营方法论进行升级，让经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成更完整的全全域兴趣电商域兴趣

23、电商经营体系，帮助商家和生态伙伴做好经营，收获增长。方向、方法及工具的升级下不改变抖音电商的使命即没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 8 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 3 3：2 2022022 年年 5 5 月抖音电商生态大会月抖音电商生态大会 资料来源：2022 年抖音生态大会线上峰会截图、华鑫证券研究 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 9 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 4 4：2 2022022 年年 6 6 月抖音电商月抖音电商 6 61818 活动活动 资料来源：抖音 app 截图、华鑫证券研究 1

24、.11.1、抖音电商方向：抖音电商方向：以内容驱动生意增长以内容驱动生意增长 在数字营销和电商业务飞速发展的今天，营销和交易的边界已经越发模糊，内容是品牌实时在线的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道，内容助力品牌实现“品销一体”。内容已成为连接用户与商品的中枢，越来越多的用户通过消费内容来消费商品，内容吸引用户，是重要的触达和互动渠道（用户在内容中投入注意力，通过主动或者被动的方式获取信息；同时，用户通过互动表达态度，平台通过技术影响传播平台通过技术影响传播，让用户能够看到更多自己喜爱的内容）。同时，媒介技术的不断进步也促成内容价值的放大媒介技术的不断进步也促成内容价值的放大，内容承载商品，是场

25、景化的生动呈现方式（内容逐步从图文升级至短视频和直播，更高的信息更高的信息密度、更生动的呈现形式让多维度的商品信息被清晰呈现密度、更生动的呈现形式让多维度的商品信息被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，激发用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求），通过内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条已构筑。图表图表 5 5：2 2022022 年年 5 5 月抖音电商以内容且驱动下与用户商品的关系链路月抖音电商以内容且驱动下与用户商品的关系链路 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 10 诚信、专业、稳健、高

26、效 内容经营下的生意增长公式内容经营下的生意增长公式：G GMV=MV=内容宽度与转化深度乘数效应内容宽度与转化深度乘数效应 抖音电商中，内容是经营的核心。内容经营的表现直接决定GMV的产出，内容宽度代表了用户对内容的消费量；转化深度指商家在各场域中将流量转化为生意的能力，既包含了从内容创造商品兴趣的效率，也包含了将商品兴趣变现的效率。转化深度越大，转化深度越大，说明商家越能够高效地创造需求并满足需求，从而创造更多的营收和利润；说明商家越能够高效地创造需求并满足需求，从而创造更多的营收和利润；抖音电商的生意增长依靠内容宽度与转化深度同步提升，商家既需要提升内容供给能力，持续生产更多更优质的内容

27、来放大内容宽度，也需要提升经营承接能力，通过各场域的长期高效经营来提升转化深度。图表图表 6 6：2 2022022 年年 5 5 月抖音电商内容电商生意增长公式月抖音电商内容电商生意增长公式（上）、（上）、TeenieTeenie W Weenieeenie 作为抖音电商案例（下）作为抖音电商案例（下）资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 抖音电商：以内容洞察指导新品开发，以供需洞察发掘新品机会抖音电商：以内容洞察指导新品开发，以供需洞察发掘新品机会 新媒介出道，是否具备引爆品牌的能力也是验证其规模效应的侧面写照，抖音电商的商家也可从内容趋势中洞察商品机会，打通Contentto Manu

28、facturer（内容驱动制造）的供货新思路。为新品开发提供更多的数据支持，将符合趋势的新款式、新配色运用到新品设计中，商家也能结合抖音的内容特色打造抖音特供款，既能满足短视频和直播的视觉与听觉属性，又能撬动消费者的互动参与而进一步提高热度。市场供需关系是商家选品的重要依据市场供需关系是商家选品的重要依据，在抖音电商，商家不仅可以关注商品的供需变化，也同样可以通过内容的供需变化而洞察商品机会点。内容的需求度可以通过消费者对内容的观看、互动、转发等行为的数量和比例进行判断，而内容的供给则可通过相同话题、相同标签的新内容数量进行判断。同理，商品的需求度可以通过消费者对商品的搜索、点击、加购等行为进

29、行判断，而商品的供给则可以通过相同类目、功效、成分、证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 11 诚信、专业、稳健、高效 款式的商品上架数量进行判断，抖音电商罗盘正同步开发商品趋势及内容趋势模块，抖音电商罗盘正同步开发商品趋势及内容趋势模块，有利于为商家提供更加准确有效的数据化选品能力有利于为商家提供更加准确有效的数据化选品能力。图表图表 7 7：2 202022 2 年年 5 5 月月抖音电商以内容指导新品案例分析之雅漾抖音电商以内容指导新品案例分析之雅漾 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 1.21.2、抖音电商方法论抖音电商方法论：从从F FACTACT（内容场）（内容

30、场）到到F FACT+ACT+（中心场营销场）（中心场营销场）兴趣电商的新模式下，内容（场域）是连接用户与商品及服务的中枢，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，同时商家也在该链路里完成品牌营销和转化成交，这也是抖音电商的特色与优势。2021年4月兴趣电商第一年，抖音电商提出内容场域的 FACT 经营方法论，F是阵地自营、A是达人矩阵、C是主题活动和T是头部大V，一年（2021年4月至2022年5月）的练兵与实践，伴随用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论进行了全面的升级，2022年从FACT进入

31、到FACT+，进入到FACT+的全域经营体系，2 2个新升级点为中心场（抖音商城个新升级点为中心场（抖音商城及搜索及搜索）和营销场）和营销场，和内容场一起协同，为商家拓展经营阵地，实现消费者的完整覆盖。FACT+和人群策略、商品策略融合下通过好内容、好商品、好服务，为用户创造价值，为用户带来美好生活的同时，实现生意的长效发展，拥抱内容时代的决策力，拥抱变化的敏捷力和长期投入的战略定力有助于抖音电商的品牌与商家突围。证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 12 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 8 8：2 2022022 年年 5 5 月抖音电商方法论月抖音电商方法论 F FACT

32、+ACT+的模型（上）、抖音电商全域经营策略（下）的模型（上）、抖音电商全域经营策略（下）资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 13 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 9 9：2 2022022 年年 5 5 月抖音电商以内容指导新品案例分析之科沃斯月抖音电商以内容指导新品案例分析之科沃斯 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 抖音电商全域经营策略抖音电商全域经营策略：内容场内容场（即（即F FACTACT）是抖音电商经营的基本盘是抖音电商经营的基本盘，F FACTACT矩矩阵是商家内容供给阵地阵是商家内容供给阵地 场域策略即以内容经营

33、为核心，FACT四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交，内容场是抖音电商经营的基本盘，FACT经营矩阵为商家保障多元内容供给，配合中心场提升转化效率、营销场拓宽生意增量，组合成完整的场域经营策略；抖音商城与搜索组成中心场中心场，延伸转化场域，提升转化效率；在营销场营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。在货品策略中，供给优价好物是长期经营的基础；多样化的运营手段、丰富的营销玩法为货品的成长提供了更大的机会；商家也能配合内容趋势洞察来发现新机会、指引新品开发，实现更大的生意增长。围绕“5A人群策略”可帮助商家进行用户价值的量化诊断，丰富的内容浏

34、览行为和 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 14 诚信、专业、稳健、高效 商品选购行为能够为商家提供充分的人群洞察，帮助商家了解用户需求、设定人群经营目标、并制定人群运营策略，覆盖从种草到复购的完整消费路径。图表图表 1010：2 2022022 年年抖音电商方法论抖音电商方法论 F FACT+ACT+矩阵矩阵 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 F FACTACT+模型：模型：关注关注GPMGPM，同时关注中心场（抖音商城与搜索）、营销场（流量协，同时关注中心场（抖音商城与搜索）、营销场（流量协同）同）F即Field，是商家经营抖音电商的必备阵地，短视频帮助种草、引流

35、、转化，打通货找人消费链路，直播即承接流量实现高效转化的交易场，短视频与直播间密切配合形成短直共振，是提升内容经营效率的重要方式，通过短视频引流进入直播间的人群，其GPM（GPM=(GMV/PV)*1000，千次观看成交，GPMGPM越高，说明你的直播间变现效率越高越高，说明你的直播间变现效率越高，把流量变成钱的能力越强）。证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 15 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 1111：抖音电商抖音电商的的 G GPMPM 公式公式 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究绘制 活动营销不止提升活动营销不止提升GMVGMV有质量的有质量的G GMVMV增长

36、以及强化用户认知度增长以及强化用户认知度 通过短视频吸引进入直播间的人群，因为对内容已有关联认知，因此人群更加精准，转化效率更高。C即Campaign 主题活动，活动营销不止提升GMV，也可以帮助品牌建立影响力和用户认知度，并通过人群资产的积累带来长效价值，实现可持续增长，例如抖音平台活动包括有好物年货节、抖音38节、520宠爱节、618好物节、818新潮好物节、中秋礼遇节、国庆新趋势周、双十一好物节、双12好物狂欢节等，品销爆发加速人群积累，快速提升生意“水位”：通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人，商家可实现快速的品宣和销量“双引爆”。图表图表 1212：2 2022022

37、年年抖音电商方法论从抖音电商方法论从 F FACTACT 到到 F FACT+ACT+业务板块业务板块 板块负板块负特点特点 F F=F=Fieldield 阵地自营阵地自营，商家经营抖音电商的必备阵地商家经营抖音电商的必备阵地，阵地自营是打造品牌形象、加强品牌认阵地自营是打造品牌形象、加强品牌认知、沉淀品牌人群资产的主阵地，也是品牌与消费者直接互动的窗口知、沉淀品牌人群资产的主阵地，也是品牌与消费者直接互动的窗口（短视频短视频即即种种草、引流、转化，打通货找人消费链路草、引流、转化，打通货找人消费链路;直播直播即即承接流量实现高效转化的交易场承接流量实现高效转化的交易场?）A A=A=All

38、iancelliance 达人矩阵达人矩阵，各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群 C C=C=Campaignampaign 主题活动主题活动，商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎。商家可以匹配品牌宣发、新商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎。商家可以匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，同时也可以匹配不同成长阶段，在生意启动期品发布、大促爆发等不同生意目标，同时也可以匹配不同成长阶段，在生意启动期、成长期和成熟期借助平台资源实现快速成长。活动营销不止提升成长期和成熟期借助平台资源实现快速成长。活动营销不止提升GMVGMV，也可帮助

39、品牌建，也可帮助品牌建立影响力和用户认知度立影响力和用户认知度 T T=T=Topop KOLKOL 头部大头部大V V即即品牌与明星以及头部电商作者的合作品牌与明星以及头部电商作者的合作，是品牌实现快速提升知名度并引爆销是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式量的重要方式 +：升级点：升级点1 1中心场中心场 抖音商城抖音商城、搜索、搜索 +：升级点：升级点2 2营销场营销场 协同内容场协同内容场 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 16 诚信、专业、稳健、高效 抖音电商抖音电商2 2022022年新增量年新增量:中心场中心场（抖

40、音商城与搜索抖音商城与搜索）打通人找货的链路，高效转化消费兴趣，抖音商城也是生意经营稳定的交易场。用户逐渐形成了在抖音买东西的认知，这让抖音商城成为了选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了一个稳定的中心化交易场。抖音商城带来了高购买心智的流量，商家可配合多样化的主题活动提升转化，并结合店铺经营搭建复购链路。抖音商城是呈现商品的“货架”，以承接用户主动购物意图为主要目标，因此商家需要提高承接效率，通过加强店面装修、商详页设计、参与营销活动、优化围绕商城的内容，可优化消费者的购物体验，提升承接转化率。搜索是典型的“人找货”主动选购场景搜索是典型的“人找货”主动选购场景，用户在被商品种草后主动寻求

41、更多信息以辅助购买决策，此时搜索起到了消费链路中流量枢纽的作用,用户可直接通过关键词搜索完成精准需求匹配，实现购买。图表图表 1313：2 202022 2 年年 6 6 月抖音电商的内容、搜索、商城的关系链路月抖音电商的内容、搜索、商城的关系链路 资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 17 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 1414：2 2022022 年年抖音电商方法论抖音电商方法论 F FACT+ACT+中新增中心场（抖音商城）中新增中心场（抖音商城）资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 抖音抖音电商方法论电商方法论FACT+FA

42、CT+的新增中心场，中心场组成部分即的新增中心场，中心场组成部分即搜索搜索，2 2021021年年抖音搜抖音搜索索月活月活M MAUAU为为5.55.5亿人亿人 2018年5月抖音正式上线第一个搜索入口，伴随整个社会的表达与创作在视频化，作为信息直接获取的途径，搜索也在视频化，抖音搜索致力于打造国内最好的视频搜索引擎，做“最懂你的视频搜索”。从抖音招聘人才看其布局趋势从抖音招聘人才看其布局趋势，加码抖音电商搜索。，加码抖音电商搜索。在2021年抖音招聘中也涉及抖音抖索产品经理以及抖音电商搜索产品经理，在电商搜索中要求电商搜索产品规划与落地，未业务目标负责，并负责电商搜索产品体验优化及转化提升；

43、在搜索算法工程师招聘中指出用前沿的图神经网络对抖音的内容与社交网络进行数据解析并解决百亿视频的排序问题，充分挖掘抖音搜索中的个性化空间，为用户提高贴心的搜索体验，也在招聘搜索业务研发工程师，负责抖音及今日头条等搜索业务的服务端研发工作，招聘的高级前端工程师之抖音搜索中负责搜索场景C端场景的核心技术攻坚及功能迭代，高效支撑国内与国际搜索业务的快速发展。抖音加码搜索是业务的必选项，围绕用户需求提供优质产品填补用户时间，发现美好生活，也是抖音的初衷。伴随中国短视频、直播等行业高速增长，互联网及移动互联网的流量中心已向其转移，短视频及直播的方式给予信息流广告更多的展示内容并兼顾用户体验。证券研究报告证

44、券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 18 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 1515：2 202021 1 年抖音抖索月活用户年抖音抖索月活用户 5 5.5.5 亿人亿人 资料来源：字节跳动招聘微信公众号、华鑫证券研究 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 19 诚信、专业、稳健、高效 行业端，行业端，2 2021021年中国搜索用户已达年中国搜索用户已达8 8.29.29亿人亿人预计预计20252025年中国搜索引擎市场规模年中国搜索引擎市场规模1 1680680亿元（同比增加亿元（同比增加7 7%）搜索行业端看，截至2021年年底，我国搜索引擎用户规模达8.29亿（同比

45、增加7.7%，占中国网民整体的80.3%），在2021年百度、微信均在加码搜索，搜狗完成搜狗完成私有化私有化成为成为腾讯腾讯子公司保留独立搜索品牌，为微信提供搜索技术与内容支持子公司保留独立搜索品牌，为微信提供搜索技术与内容支持，可进一步提升微信的内容分发能力，微信“搜一搜”的电脑端应用对搜索方式进行升级，用户选中聊天信息即可直接实现搜索；在内容方面，微信电脑端“搜一搜”新增公众号、小程序、新闻、视频等内容，进一步丰富了微信搜索生态，提高竞争力。中外看，如下图2022年3月中国搜索引擎市场份额中百度占比84.3%，作为搜索头部企业代表的百度在2022年第一季度百度App平均月活用户达到6.32

46、亿，同比增长13%；日登录用户数达到83%，全球市场中Google搜索市场份额为91.55%。在中国，搜索行业的趋势看，短视频平台搜索兴起，市场参与者均在持续加大竞争力度，在搜索引擎中问答模式、短视频模式、社区模式，均为用户提供个性化与多元化搜索体验，搜索引擎也是广告营销重要渠道，同时搜索业务通过“一站式”服务有利于减少用户决策时间成本，缩短决策链路。中国搜索引擎市场长期看机遇与挑战并存，互联网到移动互联网的人口红利优势减弱后促使搜索引擎运营从注重用户获取到探究用户行为方向，伴随短视频及直播企业积极加入叠加存量企业积极加码搜索业务，从百度到搜狗及微信搜搜，再叠加抖音电商搜素在2022年的高调亮

47、相，均有望为搜索行业的后续发展注入新增量，预计2025年中国搜索行业规模将达到1680亿元（同比增速7%），同时通过布局搜索业务也有利于企业留存客户比为其它业务带来杠杆效应。图表图表 1616：2 202022 2 年年 3 3 月中国及全球搜索引擎市场份额月中国及全球搜索引擎市场份额 资料来源：StatCounter、华鑫证券研究 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 20 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 1717：2 20 01717-20212021 年中国搜索引擎用户规模及使用率年中国搜索引擎用户规模及使用率 资料来源：中国互联网信息中心、中商产业研究院、华鑫证券研究

48、 图表图表 1818：2 20 01717-20212021 年中国搜索引擎用户规模及使用率年中国搜索引擎用户规模及使用率 资料来源：前瞻产业研究、华鑫证券研究 营销营销场，场，广告与电商协同，加速生意增长广告与电商协同，加速生意增长 广告投放为商家带来了广阔的生意增长空间，广告投放与电商经营密切协同，共同6.406.817.708.2982.80%82.20%77.80%80.30%75.00%76.00%77.00%78.00%79.00%80.00%81.00%82.00%83.00%84.00%01234567892017201820202021中国搜索引擎用户规模（亿人）使用率707

49、.5806.3903.7986.91087.11204.61240134014501570168014.0%12.1%9.2%10.2%10.8%2.9%8.1%8.2%8.3%7.0%00.020.040.060.080.10.120.140.1602004006008001000120014001600180020152016201720182019202020212022e2023e2024e2025e中国搜索引擎行业市场规模（亿元）同比增速 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 21 诚信、专业、稳健、高效 实现生意的提效增长。通过账户基建与广告组合提升广告投放能力，优

50、化电商经营协同提效，通过好内容承接观看与互动，好商品承接购买转化，好服务推动售前决策。在都抖音电商中高质量好货是生意增长的基石，商品在不同场景中可扮演不同角色，在直播间，商品可扮演吸引流量且快速转化等不同作用。图表图表 1919：抖音兴趣电商之美妆电商公式抖音兴趣电商之美妆电商公式 资料来源：字节跳动官方公众号、华鑫证券研究 1.31.3、抖音电商工具抖音电商工具：引擎全开：引擎全开“短直搜城”“短直搜城”抖音电商发力需要工具加持：巨量千川到抖音商城抖音电商发力需要工具加持：巨量千川到抖音商城“短直搜“短直搜城城”营销场景”营销场景引擎引擎全开全开 抖音电商从方向、方法、工具的发展中，抖音电商