2022年Q1美妆个护行业数据洞察报告-亿邦智库.pdf

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1、2022Q1美妆个护行业数据洞察报告发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2022 年 5 月2 2报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库采取深度调研及数据采集、建模等形式，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限

2、于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。报告中采用知乎有数数据来源知乎，为深度解析全领域用户场景下消费类内容的互动数据，具有内容营销行业风向标价值。美妆个护品类内容趋势概览目录CONTENTS1美妆个护市场全景纵览2美妆个护品类机会洞察34美妆个护品类内容风向5美妆个护品类优质商业内容6附录：知乎美妆个护行业营销价值美妆个护市场全景纵览1行业线上交易情况概览行业线上交易品牌排行&知乎站内品牌声量排行行业线上交易价位段分布行业线上交易人群画像行业品牌案例解析5 5美妆个护品类线上交易情况概览27

3、%63%42%39%42%65%25%30%36%14%60%28%19%22%31%32%42%11%31%30%16%34%35%7%49%31%20%2%-5%50%3%1%1%-1%2%-4%-8%1%-22%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%01002003004005006007008009002019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-0620

4、20-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-03美妆个护品类线上交易走势销售额（亿元）销售额同比淘宝天猫美妆个护行业迈入成熟期，从高增长转为微增长阶段。受疫情及新兴平台分流影响，第一季度同比有所下降。美妆个护品类第一季度同比交易额12.71%数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2019.1-2022.36 6美妆护肤&个人护理品类线上交易情况概览-4

5、0.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00美妆护肤&个人护理品类线上交易走势美妆护肤销售额（亿元）个人护理销售额（亿元）美妆护肤销售额同比个人护理销售额同比美妆护肤品类份额约为个人护理份额3倍，同比数据走势大致趋同。2021至今，美妆个护行业新规颁布、成本上涨、疫情反复、监管趋严，市场充满挑战及变数，其整体走势存在一定波动。数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2019.1-2022.37 7美妆护肤品类线上交易品牌排行&知乎站内阅读互动排行美妆

6、护肤品类品牌线上交易TOP101.ESTEE LAUDER/雅诗兰黛2.LANCOME/兰蔻3.LOREAL/巴黎欧莱雅4.LA MER/海蓝之谜5.PROYA/珀莱雅6.SK-II7.SHISEIDO/资生堂8.圣罗兰/YSL9.CHANEL/香奈儿10.OLAY/玉兰油知乎站内阅读互动TOP101.巴黎欧莱雅2.雅诗兰黛3.科颜氏4.珀莱雅5.兰蔻6.完美日记7.自然堂8.资生堂9.花西子10.OLAY数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 知乎有数；时间：2022.1-2022.38 8个人护理品类线上交易品牌排行&知乎站内阅读互动排行个人护理品类品牌知乎站

7、内阅读互动TOP101.PHILIPS/飞利浦2.ULIKE3.FlYCO/飞科4.AUX 5.雅萌6.LOREAL/巴黎欧莱雅7.KERASTASE/卡诗8.南京同仁堂9.PANASONIC/松下10.DYSON/戴森1.松下2.飞利浦3.戴森4.吉列5.博朗6.阿道夫7.飘柔8.六神9.USMILE10.海飞丝数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 知乎有数；时间：2022.1-2022.3线上交易TOP109 9美妆护肤&个人护理品类线上交易价位段分布美妆护肤消费偏好总体偏中高端，个人护理品类中低端占比偏高。这与美妆护肤品类国际中高端品牌仍占一定主导地位，个

8、人护理品类主要为国产中低端品牌有关。美妆护肤品类线上交易价位段分布美妆护肤品类200+价位段占比超过6成0-100价位段占比低于2成消费者对美妆护肤产品偏好中高端个人护理品类0-200价位段占比超过5成0-100价位段占比高于3成消费者对个人护理产品偏好中低端个人护理品类线上交易价位段分布数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.310 103.27%34.09%19.01%16.86%9.99%16.78%18岁以下18岁-2425-2930-3435-4040岁以上2.64%27.44%18.14%18.18%11.66%21.94%18岁以下18岁-2425-29

9、30-3435-4040岁以上美妆护肤&个人护理品类线上交易人群画像0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%广东省江苏省浙江省山东省河南省四川省河北省湖北省安徽省湖南省79.43%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%广东省浙江省江苏省山东省河南省四川省河北省湖北省安徽省湖南省美妆个护品类整体呈女性为主，年轻化特征，粤浙苏常年包揽用户分布地域TOP3。分开来看，由于美妆护肤受众主要为年轻女性，个人护理品类更具大众、普适性，因此美妆护肤人群画像较个人护理品类女性化、年轻化程度更明显。20.5

10、7%性别分布美妆护肤 年龄分布 区域分布个人护理69.48%30.52%数据来源：亿邦智库；全平台；时间：2019.1-2022.311 11美妆个护品牌案例：PMPM从PMPM品牌天猫销量与知乎搜索次数对比分析，PMPM在今年2月15日后知乎搜索流量经历一波暴涨，与此对应其天猫销量呈正相关增长。搜索流量与销量在3月4日至3月8日左右均冲至高峰，且在之后同步回落，品牌内容互动强度与销量呈现较强关联性。PMPM品牌全品天猫销量 VS 知乎站内搜索量VS数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.2-2022.4知乎有数；时间：2022.2-2022.4美妆个护品类机会洞察2行业热销品类概

11、览行业高增长品类概览行业高增长品类解析1313美妆护肤品类热销类目概览在美妆护肤2022年第一季度销售额TOP20类目中，面部护理套装、面部精华、面部彩妆依托高客单、强刚需性位居前三，特别是面部护理套装以101亿市场份额居于类目首位，证明美妆护肤市场消费者心智已培育成熟。数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3100.98 68.07 59.43 53.61 47.00 38.74 24.44 24.19 23.58 22.63 21.17 19.42 19.19 16.79 12.19 9.89 8.29 8.16 7.05 5.32 销售额（亿元）美妆护肤第一季

12、度销售额TOP20类目1414个人护理品类热销类目概览个人护理市场中，面部美容工具、洗发水、口腔电子/智能产品均以超过20亿市场份额居于类目TOP3。口腔电子产品、按摩器材、保健器材等居于类目份额前列，证明消费健康保健意识逐步提升。数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.324.86 21.58 20.24 19.61 18.13 14.12 14.04 13.80 12.47 12.37 12.05 11.52 6.65 6.21 5.55 3.05 2.47 2.19 2.09 1.88 销售额（亿元）个人护理第一季度销售额TOP20类目1515804.66%76

13、8.63%465.98%216.35%187.05%158.17%111.61%90.81%64.81%59.63%58.37%57%37.37%36.54%19.83%17.16%14.95%11.65%9.09%7.24%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%男士个人护理便携洁身器毛巾烘干消毒器EMS瘦身仪/甩脂机旅行装/体验装美容服务牙刷消毒器电动修脚器洗护/清洁泡沫机/洗手机T区护理（新）旅行装/体验装孕产修复仪经络保健器材离子梳/电动梳/造型梳洗发水电动搓澡仪/洗澡仪面部美容工具头发护理香水鼻毛修剪器/电动修眉器美妆个护品类高增长品类概览在美妆个

14、护高增长品类中，男士个人护理、便携洁身器、毛巾烘干消毒器均以400%+增长率位居前三，远超大盘同比增长。TOP20品类中，洁身器、消毒器、洗手机等卫生健康类产品获得高增长，是疫情影响下消费者卫生健康意识提升的消费投射。美妆个护第一季度同比增长TOP20品类数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.31616美妆个护高增长品类：男士个人护理第一季度男士个人护理类目销售额达18,273,583元，同比增长804.66%。热卖代表商品主要为发蜡、发胶、洗发水等男性护理产品。数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.301,000,000

15、2,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,000排名理然CLEAR/清扬JVR/杰威尔LOREAL/巴黎欧莱雅马丁爵威尔海洋至尊TIGI/体吉NO1NO2NO3NO4NO5NO6NO7NO8热销商品男士个人护理类目近1年销售额走势1717美妆个护高增长品类：T区护理排名RNW/如薇CNP/希恩派HomeFacialProALGN/爱兰歌娜LQUALYN/欧泉琳EXPRESSIONSAUOU/艾遇丽普司肽NO1NO2NO3NO4NO5NO6NO7NO8热销商品020,000,00040,000,00060,000,00

16、080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,000T区护理类目近1年销售额走势第一季度T区护理类目销售额达159,706,453元，同比增长59.63%。热卖代表商品主要为鼻黑头导出液、鼻贴等产品。数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.31818美妆个护高增长品类：洗护/清洁泡沫机/洗手机排名MIJIA/米家Xiaomi/小米叶子蓝SEVEN BUBBLE/小七蓝盆会学恩慕凝（数码）小卫NO1NO2NO3NO4NO5NO6NO7NO805,000,00010,000,00015,000,00020,

17、000,00025,000,000热销商品洗护/清洁泡沫机/洗手机类目近1年销售额走势第一季度洗护/清洁泡沫机/洗手机类目销售额达31,425,984元，同比增长64.81%。热卖代表商品主要为自动感应洗手器及儿童专用洗手器。数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3美妆个护品类内容趋势概览3行业整体内容趋势行业最新内容搜索及推荐趋势2020知乎美妆个护品类整体内容及互动概览伴随美妆护肤品赛道热门趋势 2019-2021连续三年成为知乎热议关键话题201920202021美妆个护连续三年内容总量持续增长从19年开始美妆个护品类内容热度持续保持高热状态2021年

18、内容总量是19年总量2倍.2021.2020.2019.视频内容及专业文章高速增长从内容类型来看，视频及文章增速最快。视频内容2021是2019年164倍赞同评论收藏用户互动侧转评赞互动趋势用户在赞同、评论、及收藏等正向互动显著增长。美妆个护内容整体在知乎呈现”爱看、爱赞、爱聊“特征。2121知乎美容护肤品类近半年大盘内容防晒乳眼部彩妆沐浴露/液身体乳T区护理面部彩妆洁面乳乳液/面霜面膜唇部彩妆唇部彩妆面膜面部彩妆洁面乳眼部彩妆T区护理沐浴露/液防晒乳身体乳乳液/面霜美容护肤品类浏览量比例从浏览情况看乳液面霜品类在内容增速及浏览量均获得优秀表现美容护肤品类内容量比例唇部彩妆、面膜、基础护肤等三

19、大品类内容量最高面膜即乳液面霜等两大细分类目内容增长最快数据来源：知乎有数，2021.9.16-2022.3.152222知乎个人护理品类近半年大盘内容漱口水卫生巾/棉/棒护发素洗发水牙刷/牙线牙膏/牙粉脱毛膏私密护理造型喷雾/乳剃须膏私密护理造型喷雾/乳脱毛膏漱口水剃须膏护发素牙膏/牙粉牙刷/牙线卫生巾/棉/棒洗发水个人护理品类内容量比例洗发水、女性护理、牙线牙刷等三大品类内容量最高脱毛膏及牙膏两大细分类目内容增长最快个人护理品类浏览量比例从浏览情况看剃须膏、造型产品、私密护理等体量较小的品类浏览量较高数据来源：知乎有数，2021.9.16-2022.3.152323知乎美妆个护品类近半年搜

20、索趋势2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月唇部彩妆防晒乳洁面乳面部彩妆面膜沐浴露/液男士洁面乳乳液/面霜身体乳美妆护肤近半年分月搜索趋势（重点品类）2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月护发素漱口水私密护理剃须刀脱毛膏洗发水牙膏/牙粉牙刷牙线造型产品个人护理近半年分月搜索趋势（重点品类）从品类维度看，美妆护肤品类细分品类较多，整体来看对乳液面霜基础护肤、洁面产品、唇部彩妆等三个细分品类用户需求较高，个人护理品类搜索趋势差异较大，洗发水、牙刷牙线等两个基础品类是个

21、护品类刚需。从时间维度看，美妆个护品类近半年搜索高峰集中在双十一及情人节妇女节等两大节点周期。双十一期间以自主囤货需求为主，对于乳液面霜精华等护肤产品需求较高。进入二月出于送礼需求考虑，唇部彩妆搜索趋势上升。数据来源：知乎有数，2021.9.-2022.3双11情人节女神节双11情人节女神节2424知乎美妆个护品类细分品类搜索占比从品类维度看，美妆护肤品类乳液面霜等基础护肤、洁面、面部彩妆、面膜等类目搜索占比较高，个人护理品类洗发水、牙刷牙线等产品搜索占比较高，与近半年搜索整体趋势保持同步。面部彩妆11.32%洁面乳12.14%面膜10.48%T区护理7.77%唇部彩妆11.13%防晒乳3.9

22、5%沐浴露/液3.78%身体乳3.75%香薰精油3.50%眼部彩妆3.15%爽肤水/化妆水2.36%眼霜/眼睛精华3.27%润唇膏1.94%男士洁面乳1.94%美妆护肤品类牙膏/牙粉1.50%女性护理7.75%牙刷/牙线27.73%漱口水4.49%清洁用品3.78%脱毛膏4.53%私密护理1.08%造型喷雾/乳1.02%剃须膏0.39%个人护理品类洗发水44.72%乳液/面霜12.50%护发素6.53%其他口腔护理0.24%假牙护理0.01%口腔清新剂0.01%发套假发0.00%美发工具0.39%数据来源：知乎有数，2022.3美妆个护品类内容风向4行业TOP护肤功能需求及成分解析行业细分类目

23、社区热门内容行业细分类目社区热门搜索词2626年度十大“护肤需求”热词年度十大“护肤需求”热词数据来源：知乎有数，2021.1-2022.3 关键词搜索占比美白20.31%防晒18.48%祛痘16.98%清洁12.05%卸妆9.47%保湿7.46%控油7.21%粉刺3.26%淡斑2.63%隔离2.15%2727年度十大“功效”热词年度十大“功效”热词数据来源：知乎有数，2021.1-2022.3 关键词搜索占比水杨酸25.66%氨基酸18.70%玻尿酸15.56%维生素C12.60%烟酰胺12.60%胶原蛋白9.98%早C晚A7.13%视黄醇2.34%富勒烯1.94%CBD1.88%2828知

24、乎美妆护肤品类细分品类热门搜索词洗面奶洗面奶推荐男士洗面奶男士洗面奶推荐洗面奶测评洗面奶推荐男士洗面奶推荐女生洗面奶男士氨基酸洗面奶清洁面膜氨基酸洗面奶推荐洗面奶男生推荐男生洗面奶rnw洗面奶怎么样洗面奶推荐女生学生洗面奶测评推荐旁氏米粹洗面奶洗面奶测评老爸中山大学氨基酸洗面奶仁和匠心洗面奶怎么样男士面膜推荐面膜推荐男士面膜面膜补水面膜清洁面膜面膜是智商税吗敷完面膜要不要洗脸面膜多久敷一次面膜推荐老爸测评面膜敷完要洗脸吗补水面膜推荐水杨酸面膜清洁面膜是智商税吗美白面膜睡眠面膜面膜推荐学生平价博乐达水杨酸面膜水杨酸面膜真的有用吗清洁面膜推荐面膜水乳水乳套装推荐面霜水乳套装面霜推荐油皮水乳干皮水乳

25、水乳推荐混油皮科颜氏高保湿面霜水乳测评敏感肌水乳水乳干皮水乳混油皮混油皮水乳水乳套装推荐学生水乳推荐男士水乳珂润面霜保湿面霜干皮水乳套装推荐乳液/面霜洁面乳数据来源：知乎有数，2022.32929知乎美妆护肤品类细分品类热门搜索词眼部彩妆口红口红推荐唇膏口红品牌排行唇膏推荐润唇膏唇釉口红推荐送女朋友润唇膏推荐人口红利口红推荐学生mac口红推荐色号口红色号凡士林唇膏唇釉推荐ysl口红推荐色号tf口红口红推荐平价唇釉和口红的区别平价口红面部彩妆唇部彩妆粉底液气垫推荐粉底液推荐散粉推荐散粉隔离霜推荐遮瑕干皮粉底液遮瑕推荐粉底液推荐混油皮气垫粉底液推荐干皮气垫和粉底液的区别隔离霜有必要吗隔离霜粉底液哪

26、个牌子好用粉底粉底液推荐平价定妆喷雾好用还是散粉好用雅诗兰黛沁水粉底液眼影盘推荐眼影推荐眼影睫毛膏眼影盘睫毛膏推荐眼线笔推荐眼线笔3ce眼影盘怎么样眼影画法眼影盘推荐新手完美日记眼影盘睫毛膏推荐平价新手眼线笔和眼线胶笔哪个好用睫毛打底膏和睫毛膏的区别眼影盘推荐新手平价完美日记动物眼影盘选哪盘眼影盘推荐大牌tf眼影戈戈舞眼影盘好用吗数据来源：知乎有数，2022.33030知乎美妆护肤品类社区TOP内容从社区TOP热门来看，对于美妆护肤品类细分产品没有明确指证及偏好。更多的内容话题集中在“如何变美”“如何精致”，说明知乎的女性受众同样有对于美的期许，从这个角度出发的进行选题往往能得到更大关注。除此

27、之外”成分党“、”求推荐“用户重点的内容需求。数据来源：知乎有数，2022.3女生如何让自己一步步走向精致？有哪些相见恨晚的美白精华？真正懂成分的人，自己会买什么护肤品？女孩子到底要不要买很贵的护肤品？长期用 a 醇真的对皮肤好吗？女生人生的第一支大牌口红推荐哪一支？有什么事情坚持下来，整个人都会变美？有哪些平价护肤品适合学生党使用？有哪些靠谱的化妆水和精华值得推荐？长期使用水杨酸会对皮肤有什么危害吗？好用的面霜排名前十的是哪些？90后的老阿姨该做些什么才能有效抗衰老？你买到的李佳琦种草的东西，真的好用吗？如何看懂护肤品里的成分表？有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货？3131数据来源：知乎有数

28、，2021.1-2022.3 关键词搜索占比剃须31.6%防脱29.12%去屑16.44%蓬松7.35%口腔护理6.42%身体美白4.04%脱毛2.91%狐臭1.38%柔顺0.37%留香0.36%年度十大“个人护理”需求热词年度十大“个人护理”需求热词3232知乎个人护理品类细分品类热门搜索词洗发水洗发水推荐去屑洗发水控油洗发水洗发水推荐老爸测评去屑洗发水推荐男士洗发水洗发水推荐排行防脱发洗发水洗发水测评洗发水老爸评测洗发水推荐测评洗发水推荐控油防脱发洗发水推荐控油蓬松男士洗发水推荐去屑止痒洗发水霸王洗发水有用吗去屑洗发水测评防脱洗发水去屑控油洗发水洗发水电动牙刷电动牙刷推荐电动牙刷哪个牌子好

29、水牙线电动牙刷测评电动牙刷推荐学生电动牙刷推荐平价电动牙刷推荐飞利浦舒客电动牙刷飞利浦电动牙刷电动牙刷推荐测评电动牙刷有必要吗水牙线有必要买吗同同家电动牙刷水牙线推荐冲牙器和电动牙刷牙线牙刷推荐飞利浦电动牙刷推荐电动牙刷哪个牌子比较好用牙刷/牙线漱口水漱口水推荐漱口水是智商税吗漱口水哪个牌子好漱口水的正确用法漱口水有必要用吗李施德林漱口水漱口水有用吗漱口水可以天天用吗漱口水测评漱口水怎么用漱口水哪个牌子好用参半漱口水bop漱口水冰泉漱口水李施德林冰蓝漱口水为什么那么辣高露洁漱口水漱口水可以代替刷牙吗氯已定漱口水便携漱口水漱口水数据来源：知乎有数，2022.33333知乎个人护理品类社区TOP内

30、容从社区热门内容看品类，洗护、脱毛、剃须品类在个护内容中拥有较高的关注度，内容方向集中在“品类测评”“成分党”“求推荐”等关键话题。数据来源：知乎有数，2022.3怎么养成一张干净的脸？哪些东西买了之后，会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚？有哪些比较好用的男士洗面奶？买脱毛仪是不是在交智商税？什么样的女生看起来很干净，很干练？想给老爸和男朋友各买一个剃须刀，有什么品牌推荐的？哪一瓶香水是你心中的绝世好香？便宜和贵的洗发水有什么区别？大家用过最棒的牙膏是哪一款？洗发水中含有什么成分是不好的？哪款电动牙刷值得被推荐？氨基酸洗面奶哪个牌子最好？有什么沐浴露可以把自己腌入味？如何使发量变多？往

31、复式剃须刀和旋转式剃须刀的区别是什么？美妆个护品类优质商业内容5近期优质内容解析优质商业合作案例3535美妆个护品类常见内容场景解读消费场景需求场景时间维度空间维度消费避坑生理需求情感需求自我实现产品测评，主要为同类型多款商品的横向评测成分科普，主要为商品优势成分向消费者做科学的普及选购指南，以消费选购需求为出发，提供使用建议和意见个人护理，比如护肤、保湿补水等提升颜值，比如祛痘、祛黄、祛黑头、美白等改变外形，比如防脱发等在恋爱、约会时改变外貌想要变美、变帅、变好看等对个人的更高要求日常生活，比如春夏防晒、秋冬保湿、熬夜后的常规护肤等节庆假日，比如情人节、生日、1111购物节等居家，比如各种家

32、用个人美容仪、护理仪器等学校，比如军训、在校大学生住宿等职场，比如公司年会、日常职场妆容等3636美妆个护品类优质营销内容解读戏剧开头真实经历结构清晰以个人情感为开端，以讲故事的方式进行展开，叙述方式有新意，通读率较高。从个人真实体验感受出发，阐述洗发水带来的真实体验，对于配方的研究论证，科学合理，对产品进行真实种草。采用总分的形式，框架清晰，重点部分也用格式做了标注，有效提升了阅读体验。5097个人护理-选购指南你用过最好用的洗发水是什么？1717时间维度-送礼场景2022年情人节口红推荐怎么选？卖点清晰定位精准强互动性开头明确表明文章的卖点，阅读耗时，及送礼需求的阅读重点。精准定位想要通过

33、送礼进行表白的人群，尤其是真对不会送礼的男生，明确用户的需求与痛点；使用通俗易懂的描述，对不同口红的使用感受进行专业解读，有专业知识与个人观点为支撑，说服力更强。2103消费避坑-产品测评眼霜是智商税吗？多品测评选购指南获得感强开篇明确眼霜是有用的。内容通过多款眼霜的使用评测，给用户提供选购眼霜时的参考指南。从作者真实年龄段的体检都给出了非常详细的建议，专业条目众多，用户专业知识获得感强。结构上逐层深入，从眼霜是否有用-挑选维度-好用的眼霜推荐-使用方法等，清晰易懂，便于理解。373701美妆个护品类优质内容营销案例丹碧丝面向知乎头部商业答主（PU）发起特邀任务，面向中腰部答主发起招募任务，同

34、时合作社区爆款好物类 IP，多维布局内容，搭建品牌优质内容池，在电商节点实现规模收割。健康pu京城风四娘内容表现最佳6.18ctr9.63%双11ctr达5.4%.大咖领答择优复投.运用知+对PU内容进行投放测试，知荐择优重点投放内容，保障传播效果。广告覆盖曝光量1.1亿+022轮招募任务热门内容全占位完成热门问题占位曝光内容阅读量1,732万+16位PU深度影响消费认知多维内容矩阵精准覆盖不同圈层相见恨晚实测体验初次选购新奇体验使用技巧品类科普产品评价新手感受妇科常识品牌对比共产出内容275篇，累计阅读量214.8W+积极占位站内热门内容，有卫生棉条相关的问题，就有丹碧丝的答案为什么国人普遍

35、不接受卫生棉条？如何评价卫生棉条是否应该推荐年轻女性使用？第一次用卫生棉是怎样的感受？什么牌子的卫生棉条好用？.招募任务内容占位.合作品牌内容精准覆盖站内热门垂类选题第一次使用卫生棉条是一种怎样的感受？借势社区电商节点好物IP扩散曝光，搭载流量投放期间，丹碧丝种草内容中购物卡片的点击总数爆发式增长618+双11两大促合作期间涌现290+篇优质品牌内容累计阅读量1732w+百度搜索卫生棉条自然呈现知乎xTampax内容6/1811/113838美妆个护品类优质内容营销案例LAMER 借助知乎平台特有科学护肤的平台氛围，发起知乎众测全面布局评测体验类内容，合作知乎数洞深度洞察用户抗老态度并破圈传播

36、，特邀知乎头部商业答主（PU）聚焦抗老话题将根源抗老理念深度植入消费者心智。知乎众测造口碑知乎时尚发起众测回收优质测评投放总曝光1亿+.众测申请人数1965报告回收率90%总阅读量2983W+知乎数洞击中抗老心声深度洞悉当代抗老群像.微博话题:1.5亿+阅读量微信文章:10W+阅读量知乎圆桌聚议根源抗老PU天团抢占站内抗老话题硬广点击量165W+12位PU想要从根源上抗老，你有哪些真正好用的抗老面霜推荐？附录：知乎美妆个护行业营销价值6创作者生态价值用户价值4040知乎美妆个护品类创作者生态垂类创作者包含时尚、健康、医学品类4级以上创作者菲利普医生倩sir上 海 交 通 大 学外 科 学 临

37、床 医 生中 南 医 学 博 士 医 学成分党三甲背书科普医学陈语岚皮肤科主治医师、医学话题优秀答主KKhenry三 甲 医 院 医 生李叨叨严 肃 的 医 美 学 术 派，狂 热 的 医 美 黑 科 技 控LAB枫然北 京 协 和 医 学 院基 础 医 学“成分实验室”创作者天团5万+头部创作者入驻，构建成分科普专业见长独家专业内容生态。头部创作者时尚、健康、医学品类6级以上创作者数据来源：知乎有数，2022.34141知乎美妆个护品类整体人群概览在知乎，每3个活跃用户中 就有1个时尚美妆品类兴趣用户时尚美妆品类3000万+MAU在知乎，每3个活跃用户中 就有1个时尚美妆品类兴趣用户美发造型

38、身体护理男性护肤基础护肤面部彩妆主要细分品类人群占比数据来源：知乎有数，2022.34242知乎美妆护肤品类人群画像VS性别分布面部彩妆：女性绝对优势面部基础护肤 女性群体为主男性护肤：男性占比超过70%他经济崛起身体护理：性别较均衡.7030.3070.6634.6040新一线一线二线三线四线其他活跃地区及城市占比 美妆护肤品类不同细分类目人群呈现细分差异，彩妆类女性占比超过70%，男性护肤品类男性占比超过70%，男性护肤品类用户渗透率极高。对于成分、功能的探讨，来自医学背景的背书，真实的护肤体验往往更能打动他们。.活跃时间Summary18岁以下1824岁2530岁3140岁40岁以上年龄分布数据来源：知乎有数，2022.34343知乎个人护理品类人群画像女性男性性别分布.年龄分布.活跃地区及城市占比.活跃时间 个人护理品类群体特征，性别分布仍然是以女性为主，年龄18-30岁占据绝对优势，一线城市集中分布，从活跃时间来看，比美容护肤品类呈现更高的活跃度Summary18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上年龄分布数据来源：知乎有数，2022.3THANKS发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2022年5月报告主笔：亿邦动力首席数据官 黄妮玲