克劳锐-2020年618直播带货数据报告-2020.6.pdf

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1、 克劳锐出品 2020.06618直播带货数据报告2020报告说明：研究范围：本报告主要研究618期间（5月21日-6月18日），主要电商平台（京东、淘宝、拼多多）及部分社交平台（抖音、快手、微博）在直播带货方面的政策、玩法、话题热度等，以及带货人（明星、主播、CEO等）的特点、变化，分析直播带货在电商618大促中的地位、优势、价值、趋势。数据说明：本报告中涉及的带货数据均为各平台及主播对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐直播监测相关数据的整理。618各平台直播带货参与度618期间各平台直播带货数据盘点618直播带货行业洞察目录：CONTENTS010203各电商平台618预热从5月21日

2、开启，玩法各异45月21日，预售开始玩法：预售定金膨胀预售付定金立减预售定金红包6月1-15日，专场期玩法：超级秒杀日全网开门红全民叠蛋糕超级百亿补贴百亿消费券5月29日-6月15日，预热期6月16-18日，引爆期6月19-20日，持续期5月25日，预售开始5月22日，大促开始6月17-18日，爆发期6月19-20日，返场期6月16-18日，高潮期6月19-21日，续售期玩法：超级红包全民消费券理想生活列车玩法：跨店满减购物津贴前N名预订加送好礼玩法：不搞预售不付定金无须凑单百亿补贴不设上限红包雨万券齐发玩法：联合湖南卫视，推出“618超拼夜”晚会，明星现场带货电商平台618加码直播带货，策略

3、赋能提升直播流量5热点场次全域直播京东联合抖音、快手、B站、微博等20余个平台推出热点场次的联播加强明星助力直播“618星主播热爱行动”，100多位明星空降直播间互动直播战略核心地位直播成为618战略核心，品牌大佬、明星加持，与快手的战略合作共同提升直播带货能力新增三大流量入口全域联播、排位赛新赛制（小时榜）、跨品类连麦（流量互通）带来新流量两大新玩法直播分享裂变券和红包互动，增加用户参与度300位明星助力618期间，有约300位明星进入直播间，一方面助力品牌带货，另一方面，成为专业带货主播短视频平台加强618直播带货传播，打造自己的购物狂欢节6618快手电商狂欢月618618直播秒杀狂欢节超

4、大型年中直播带货活动，平台投入亿级曝光、价值千万流量奖励，面向所有主播、各个行业的商家以及产业带商家和达人用明星加强传播力柳岩、陈赫、郑凯、薛之谦等明星在618期间通过抖音直播带货，提升抖音直播带货的影响力1个大事件+6大主题季+4大创新活动，11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌产品升级，为直播赋能直播前设置品牌视频、直播预告展示位；直播中可自动跳转小黄车、线索表单等；直播结束后回看功能各平台618期间重点大事件705/2105/2505/2706/0106/0206/06618启动预售活动京东618在正式启动，第1小时预售成交额同比增长高达515%天猫发布平台明星直播日

5、程，超300位明星618期间在淘宝直播带货淘宝直播与快手达成战略合作京东与京东达成战略合作快手发起#618当燃全星为你#的话题，并推出了一套“饭圈三年高考五年模拟”的预热片，邀请粉丝猜测明星阵容。此外，天猫还准备了一份剧透表，直接用emoji的形式列出了部分明星的直播清单，就此掀起一阵“爱豆阵容大猜想”风潮。天猫董明珠带货65.4亿；618开门首战，1个半小时破20亿淘宝直播华为成为天猫618首个成交破1亿元的品牌淘宝直播间天猫618开场6分钟，医药健康板块销售额破亿；10小时6分钟，成交额超去年全天。天猫央视Boys通过京东直播联合多平台助力北京消费季，带货金额13.9亿元京东周涛在拼多多首

6、次直播带货，带货金额超1.4亿元拼多多数据来源：天猫、淘宝直播、京东、拼多多公开数据整理各平台618期间重点大事件806/1106/1306/1406/1606/17丁磊在快手平台完成首次直播带货，带货7200万+快手京东直播*摩登天空，举办线上草莓音乐节，两天超520万人观看京东发布平台明星直播日程，超300位明星618期间在淘宝直播带货淘宝直播京东直播*摩登天空，举办线上草莓音乐节，两天超520万人观看京东快手电商代言人张雨绮和辛巴直播带货，销售达2.23亿快手京东快手品质购物专场举行，在京东零售和快手“双百亿补贴”助推下，明星达人单日直播带货达14.2亿。快手罗永浩618购物节终场跨夜直

7、播抖音李国庆在淘宝直播带货，一小时午餐拍到13万元淘宝直播辛巴回归快手直播带货，10小时带货12.5亿快手京东快手品质购物专场举行，在京东零售和快手“双百亿补贴”助推下，明星达人单日直播带货达14.2亿京东数据来源：天猫、淘宝直播、京东、拼多多、快手公开数据整理明星广泛参与到618的直播带货中来9品牌代言明星空降品牌直播间增多明星变身专业主播数量增多刘涛林依轮李静叶一茜周韦彤朱丹 店铺开通直播带货的数量大幅增长，店铺直播常态化10增加店铺曝光增加用户信任感粉丝私域流量直播引导用户关注店铺推送直播预告信息给用户商品立体展示直播为店铺带来更强的竞争力直播中商品信息展示更直观商品特点和品牌价值双重输

8、出直播流量大，增加店铺曝光机会店铺销售新增渠道直播中主播与用户的交互增加信任感通过抽奖等活动，提升用户粘性京东家电专卖店店主开播率超过90%“618”共有1.2万家家电专卖店同时直播，直播达成成交额环比上月增长230%淘宝直播场次中商家自播占比超90%618淘宝直播Top 10直播间中，品牌自播占比60%，其中华为、海尔、荣耀、格力等3C家电品牌跻身前10数据来源：京东、淘宝直播公开数据整理微博是618期间明星、主播、品牌直播带货宣传的核心阵地11明星主播品牌微博作为明星与粉丝互动，更新明星动态的主战场，也成为明星为直播间引流的重要阵地关注+转发抽奖，引流效果最突出头部主播在微博拥有大量粉丝，

9、在微博抽奖宠粉，是维持粉丝粘性的重要工作通过微博预告直播优惠爆品信息，吸引用户进入直播间品牌618的宣传选择微博，一方面可以与代言明星实现交互，另一方面，预告直播内容“微博热搜”也是品牌吸引用户流量，导流直播间的利器618各平台直播带货参与度618期间各平台直播带货数据盘点618直播带货行业洞察目录：CONTENTS020301618直播带货数据汇总13 6月1日全天，淘宝直播成交金额超51亿元6月1日-18日，累计下单金额2692亿元 618开始2分钟，京东直播带货额破1亿天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元 截至6月17日7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，13个直播间

10、成交过亿，多品牌开播一小时成交额超越去年全天 共有600位品牌、商家的总裁在天猫618参与淘宝直播，亲自上阵带货 6月16日的京东快手品质购物专场，张雨绮、辛巴等明星达人在快手带货京东商品，单日直播带货14.2亿元 6月1日至18日，京东家电直播超过2.5万场，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和。数据来源：京东、京东直播、天猫、淘宝直播618战报整理明星成为618直播带货的一大亮点14明星直播带货品牌代言人专业主播大部分明星参与直播带货是以品牌代言人的身份协助品牌主播带货一些明星将直播带货常态化，销售产品品类丰富，主播成其身份之一华晨宇彭昱畅赵露思吴亦凡林允林依轮刘涛叶一茜陈

11、赫柳岩明星代言人走进店铺直播间，提升店铺价值15明星空降品牌店铺直播间，带动店铺价值提升明星代言人在直播间的核心玩法明星进入品牌直播间前后，在线用户量总能实现大幅增长，明星带量效果显著明星粉丝被引导进入直播间，在通过明星和主播引导，实现店铺粉丝增长助直播间涨粉明星在直播间带来更多的优惠，明星铁粉也愿意支持购买其代言商品带动销售通过前期宣传推广以及在直播间中的亲身体验、产品讲解，带动品牌价值的传播品牌价值传播瞬时流量增加抽奖宠粉亲身体验古力娜扎、江疏影在品牌直播间体验、讲解产品马思纯、吴宣仪直播间抽奖明星空降品牌直播间，带来流量的明显增长16品牌直播间时间明星进入直播间前人数明星离开直播间时人数

12、李现吴尊古力娜扎赵露思朱一龙吴亦凡6月15日6月4日6月7日6月6日6月16日6月10日美的京东自营官方旗舰店17万54.5万淘宝联合利华官方旗舰店2.9万8.7万淘宝SKG按摩器材旗舰店0.3万9.55万淘宝味全官方旗舰店44万75.8万诺优能京东自营旗舰店12.2万60.8万淘宝联合利华官方旗舰店18.6万109.5万直播间截图数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据整理明星开启直播带货新身份，明星带货专业度快速提升17明星直播带货专业化明星亲身体验，增加信任团队专业化，选品提升一些将直播带货常态化的明星在商品讲解能力上快速提升口播能力、商品了解程度、与观众互动能力逐步专业化明星试吃、试用商

13、品越来越真实，提升粉丝的信任感林依轮直播现场做饭，宋小宝现场试用牙膏，明星带货体验真实明星带货场次和数量都有明显的提升，说明背后团队的专业化明星带货的商品优惠幅度提高，团队商品谈判能力增强新闻媒体人成为带货新力量，周涛、央视Boys在618期间带货成绩突出18周涛成为拼多多“明星推荐官”时间：6月6日带货数量：43款观看人数：1600万+带货金额：1.4亿+央视Boys联合多平台助力北京消费季时间：6月6日直播时长：3小时观看量：6400万+带货金额：13.9亿+直播平台：京东、抖音、快手等数据来源：拼多多、京东公开数据整理企业CEO带货，不只是为了卖货，更是为了品牌价值的输出19董明珠、丁磊

14、、张朝阳、李国庆等企业CEO在618期间通过各平台直播带货618期间CEO直播带货表现CEO带货价值：CEO直播带货核心并不只是为了销量，更是为了了解用户需求、传递品牌价值。董明珠618期间5场直播带货累计销售额超过178亿丁磊6月11日快手直播带货7200万元+，观看人数1600万+张朝阳在搜狐视频上直播带货，观看人数110万+李国庆直播带货，效仿巴菲特的1小时午餐拍出了近13万的价格数据来源：格力、快手、搜狐公开数据整理头部主播依然是618直播带货的主力20薇娅、李佳琦、雪梨等辛有志、散打哥、蛋蛋等罗永浩、张庭等明星带货虽然能吸引到大量的眼球，但是各平台618直播带货的主力依然是头部主播们

15、，头部主播带货场次多且稳定，粉丝忠诚度高，团队和选品能力也更为成熟。淘宝：薇娅、李佳琦依然是淘宝618直播带货的领军者21薇娅李佳琦带货时间：6月1日-18日每天一场带货时长：平均4-5小时带货商品数：30-60个观看人数：16-18日，3000万+热度话题：带货时间：6月1日-18日中带货13场带货时长：平均4-5小时带货商品数：30-40个观看人数：15-18日，2000万+热度话题：数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据整理抖音：618期间更多明星开启抖音直播带货，罗永浩带货场次增多22张庭带货时间：6月10日晚8点带货时长：5小时带货商品数：30个带货金额：2.56亿商品销量：115万

16、+观看人数：1900万+成功原因：罗永浩汪峰618带货场次：4场首场带货金额：9132万+观看人数：1168万+订单数量：42万+首次直播带货：6月17日带货商品：35件观看人数：760万+“直播+社群”导流，张庭自有品牌TST以微商销售模式为主，微商社群运营，将私域流量导入直播，带来大量转化数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据、抖音数据整理快手：辛巴618回归，数量庞大的高粘性粉丝助辛巴单场带货破10亿23辛有志 辛巴 818带货时间：6月14日晚5点带货时长：近10小时带货商品数：50个带货金额：12.5亿+观看人数：2350万+平均在线人数：150万+助播嘉宾：蛋蛋、时大漂亮等辛巴的徒

17、弟以及带货品牌方代表登场助播带货品类金额：美妆个护类5.83亿+，家电数码类4.05亿+，服饰类1.1亿+，食品类1.1亿+，其他0.5亿+商品销量：910万+销售破亿单品：3个数据来源：辛有志战报数据整理虚拟主播在618试水直播带货24洛天依6月3日登陆淘宝直播天猫全明星直播间，初音未来在6月8日入驻淘宝，成为“淘宝人生次元大使”，一禅小和尚在快手直播带货虚拟IP自带粉丝流量，尤其是年轻用户居多，助力直播平台的用户范围的扩大圈粉年轻用户虚拟IP与直播电商结合，进一步拓展直播电商的交易场景虚拟IP结合直播电商探索“无人直播”虚拟主播可以不分时间段24小时播报，可以提升店铺直播能力，探索“无人直

18、播”618期间“乘风破亿”的品牌直播间数量增长明显25618淘宝直播破亿元品牌直播间6月18日，格力“智惠618健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售记录数据来源：格力618战报数据品牌案例：兰蔻在618期间利用微博社交传播+明星进驻直播间，带动销售增长26618用微博传播为直播间引流明星轮流空降直播间带动涨粉抽奖和红包雨提升用户粘性兰蔻微博有近200万粉丝，通过微博进行618直播间明星的预告，吸引明星粉丝进入品牌直播间618期间，兰蔻将品牌代言人、品牌挚友等明星引入直播间助力直播，让店铺粉丝实现快速增长，淘宝店粉丝增至1400万+618期间，兰蔻在直播间增加抽奖和红包雨等活动力度，

19、活跃直播间人气的同时也提升了用户粘性618各平台直播带货参与度618期间各平台直播带货数据盘点618直播带货行业洞察目录：CONTENTS020301直播成为618常规促销外，各平台最重要的工具和销售场景28直播入口中心化，平台给与更多流量支持首页发现入口直接进入直播页面300位明星助阵618，成为专业主播明星增多618期间每天发布明星直播预告618引入明星在平台完成首播，提升带货热度丁磊、张雨绮等在快手直播带货，抢占一二线城市用户618期间薛之谦、汪峰首次直播带货张雨绮成为快手电商代言人直播带货的热度超越618的商品促销、百亿补贴，成为舆论关注的焦点29618直播带货的相关微博话题热度618

20、平台促销微博话题热度618从京东店庆日变成覆盖近一个月的电商狂欢节30618京东店庆日早期单平台促销时间短促销形式单一2020年多平台时间从5月20日到6月21日跨越1个月的电商狂欢节，各平台会有自己的节奏和时间点促销形式多样，直播成为618促销重要渠道直播带货参与者更加丰富，直播带货角色多样化、主播数量大幅增长31明星CEO店铺主播KOL618期间有超过300位明星参与到各平台的直播带货带货明星数量明星参与直播带货的频率和专业度有明显提升明星专业度短视频平台大量KOL开通直播带货，数量大幅增长带货KOL数量KOL直播带货从自身擅长领域向多品类拓展KOL带货品类618期间具备强影响力的CEO开

21、启直播带货带货CEO影响力家电、互联网、家装、食品、美妆等覆盖行业丰富CEO行业分布大量店铺培养自己的主播，店铺主播数量指数级增长店铺主播数量店播时长大幅增长，一些店铺每天直播达10小时店铺主播时长直播带货品类更加丰富，房产、汽车、美妆、食品、会员服务等，覆盖大量品类32丁磊直播带货中销售网易严选Pro会员卡、云音乐会员卡会员服务碧桂园推出618线上卖房活动，刘涛直播间上线10套特价房房产手机、相机、平板电脑等3C产品是直播带货的高单价商品3C数码美妆护肤类商品一直是直播带货中的主流商品美妆从2019年开始，汽车在直播带货中出现的频率越来越高汽车食品已经是各大主播、明星带货中占比非常高的大类食

22、品直播带货日用百货母婴用品图书服饰鞋帽珠宝家电箱包文创 直播带货渗透到生活各领域短视频平台加大直播带货力度，抖音、快手618发力明显33短视频平台电商平台部分导流电商闭环抖音小店快手小店大量引入明星、名人直播带货小沈阳张雨绮丁磊郎朗陈赫薛之谦柳岩汪峰综艺IP+大小屏串屏带货成为未来卫视和网综变现的新方式346月7日晚出手吧，兄弟！在湖南卫视亮相，直播总带货额达1.02亿元。构建了大屏小屏、线上线下、电视电商互动的立体、多元矩阵传播体系在移动端观看综艺直播的同时，可以进入商品界面直接下单购买观众在电视大屏界面观看直播的同时，也可以扫描屏幕下方二维码，参与节目互动出手吧，兄弟！是以直播带货为主的新

23、形态串屏直播北京卫视和京东直播合作在颐和园为我在颐和园等你官宣带货6月12日晚京东携手北京卫视在颐和园举办直播专场，用综艺我在颐和园等你、跨界歌王结合直播带货。3个多小时的直播吸引了941万名观众在线观看，带货金额超2.86亿两部综艺节目的明星及京东代言人张若昀在颐和园带货颐和园新文创产品，将明星带货与商品场景有机结合北京卫视与京东直播的结合让观众从电视大屏引导到京东直播下单转化，推动电视媒体与移动端直播带货的融合1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录

24、克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人民共和国著作权法及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一

25、经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。版权声明免责条款本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明LEGAL STATEMENT【克劳锐指数研究院】提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一

26、站式综合服务。全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐官方微信克劳锐指数小程序立足数据 服务自媒体生态自媒体价值排行行业洞察报告版权经济管理新媒体生态圈活动克劳锐核心业务自媒体“奥斯卡”TOPKLOUT AWARDS行业报告年产出百余份，为新媒体从业者梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒体人生存发展必备的参考资料。上千位自媒体人版权签约，成功为自媒体人提供版权监测，维权诉讼，版权交易等全方位服务。新媒体行业峰会论坛，从自媒体人到品牌，全力搭建新媒体商业交流及资讯探讨平台。一年一度新媒体界颁奖盛典，千人峰会荟聚内容行业TOP人物，百大奖项见证自媒体人年度荣耀。自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企业单位。克劳锐克劳锐官网（获取更多报告）：克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：更多需求请联系克劳锐小助手！克劳锐小助手联系方式 克劳锐出品 2020.06THANKS!