2021年烘焙行业发展趋势报告.pdf

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1、V有赞 x 维益2021年烘焙行业发展趋势报告烘焙行业概览行业市场规模、行业集中度私域消费者画像线上线下、地域、性别、年龄消费习惯商家经营发展趋势有赞商家案例超港烘焙、仟吉、熊猫不走01020304目 录同城配送、多平台、会员运营多元化、营销常态化1.1 中国烘焙行业市场规模高速增长2020年中国烘焙行业市场规模为2,358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。中国烘焙行业市场规模趋势1,512 1,700 1,877 2,089 2,290 2,358 2,657 201520162017201820

2、1920202021E中国VS全球-烘焙市场规模增速对比9.3%12.5%10.4%11.3%9.7%3.0%12.7%-9.5%0.7%3.2%2.3%0.8%3.1%3.1%2015201620172018201920202021E中国全球数据源：Euromonitor单位：亿元疫情期1.2 居民收入和消费能力的提升是行业规模增长的基础城镇居民人均可支配收入31,195 33,616 36,396 39,251 42,359 43,834 2015201620172018201920202020年中国城镇居民人均可支配收入43,834元，年复合增长率（2015年2020年）7.0%。居民收

3、入水平的提升驱动消费升级，2020年城镇居民人均食品消费支出已从2015年的6,360元提升至7,881元。城镇居民人均食品消费支出6,360 6,762 7,001 7,239 7,733 7,881 201520162017201820192020数据源：国家统计局单位：元1.3 人均烘焙食品消费量的提升是行业规模增长的内因2020年中国人均烘焙食品消费量为7.3千克，对比饮食习惯相近的亚洲国家，如日本与新加坡，我国人均消费量偏低，存在较大成长空间。中国人均烘焙食品消费量6.0 6.4 6.7 7.1 7.4 7.3 201520162017201820192020数据源：Euromoni

4、tor单位：千克2020年各地人均烘焙食品消费量7.38.29.618.130.363.1中国中国香港新加坡日本美国法国1.4 蛋糕、糕点的市场规模最大烘焙食品分四大类：蛋糕、糕点、面包、其他混合甜品。2020年中国蛋糕市场规模为973亿元，糕点市场规模为936亿元，占烘焙食品市场规模的81%。近5年来，各细分品类市场规模均增长平稳，未来，蛋糕与糕点仍将保持较大领先优势。41%40%18%41%蛋糕40%糕点18%面包1%其他混合甜点数据源：Euromonitor2020年细分品类市场规模分布细分品类市场规模趋势05001,0001,5002,0002,50020152016201720182

5、0192020蛋糕糕点面包其他混合甜品单位：亿元烘焙食品的交易渠道主要有烘焙门店、超市、便利店等线下渠道与线上渠道。近年来，烘焙门店与超市的份额逐渐下降，而线上渠道发展迅猛，年均增长率27.4%。数据源：Euromonitor，2020年3%4%6%8%9%11%1%2%3%3%4%4%58%58%56%55%54%52%35%33%32%31%31%31%201520162017201820192020线上渠道便利店烘焙门店超市其他中国烘焙行业交易渠道分布1.5 线上渠道交易规模快速提升1.6 行业集中度低，市场分散因烘焙行业进入门槛低，催生大量小型企业涌入市场，同时头部企业尚未形成较大规模

6、优势，2020年中国烘焙行业Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%，行业集中度低、竞争激烈。3.6%达利食品3.5%桃李面包1.6%盼盼食品1.2%好丽友0.9%宾堡89.2%其他（包含手工烘焙店）中国烘焙行业Top5企业市场份额占比数据源：Euromonitor，2020年44%Top5企业市场份额占比其他企业市场份额占比37%中国香港新加坡1.7 未来行业集中度将逐渐提升，竞争加剧随着我国烘焙行业市场愈发成熟，头部商家将逐渐累积规模优势，小型商家的生存空间将持续被挤压。以市场较成熟的中国香港、新加坡、日本等地为例，其Top5企业的市占率已高达40%左右。39%日本数据源：Euromon

7、itor，2020年烘焙行业概览行业市场规模、行业集中度私域消费者画像线上线下、地域、性别、年龄消费习惯商家经营发展趋势有赞商家案例超港烘焙、仟吉、熊猫不走01020304目 录同城配送、多平台、会员运营多元化、营销常态化2.1 烘焙消费者加快向私域迁移，门店引导是关键因素数据源：有赞烘焙商家私域消费者各渠道增长趋势201820192020烘焙行业私域消费者数量+133%201820192020来自线上的私域消费者数量201820192020由线下进入私域消费的用户数量+83%+535%2020年有赞烘焙商家的私域消费者数量，同比增长133%，其中通过门店引导至私域的用户同比增长535%。越来

8、越多的烘焙商家正在将门店客户引导至品牌私域阵地（公众号、企业微信群等），以提供更好的服务。2020年同时在线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至12%，其中头部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用户中的占比增长至13%，远高于普通商家。头部品牌正以线上线下相互引流的方式创造业绩增量。2.1.1 烘焙用户的消费行为呈现线上线下一体化趋势数据源：有赞烘焙商家线上线下消费者重合度3%8%12%201820192020全量商家3%7%7%201820192020普通商家3%8%13%201820192020头部商家60%134%111%135%2020年新一线城市与三线及以下城市的烘焙消费者

9、，其订单增速均超过130%。市场在加速下沉的同时，新一线城市消费者的订单量也在快速提升。2.2 新一线城市与低线城市发展迅猛，一线城市仍是主场数据源：有赞一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市全量线上线下烘焙食品订单量增速（20192020）42%172%291%208%一线城市新一线城市二线城市三线及其他城市83%116%46%99%全量-增速线上-增速线下-增速2020年烘焙食品订单量（城市均值）广州市烘焙商家布局私域较早，虽然增长率较低，但订单量近3年来均第一。2020年上海整体增速第一，其中，线上私域订单量增速更高达189%。2.2.1 一线城市中，广州消费者订单量最多，上海增速最高

10、数据源：有赞广州市深圳市上海市北京市全量线上线下12%93%183%173%1%515%175%415%广州市深圳市上海市北京市67%38%189%135%全量-增速线上-增速线下-增速一线城市烘焙食品订单量增速（20192020）2020年一线城市烘焙食品订单量（城市均值）杭州烘焙消费者的订单量最多，已连续两年排名第一。2020年宁波市与武汉市的订单增速均超过300%，增速最高。2.2.2 新一线城市中，杭州消费者订单量最多，宁波、武汉增速最高全量线上线下140%355%242%110%11%101%497%149%109%158%96%115%54%206%27%132%210%1228%

11、76%-9%76%1175%198%-14%784%27%4809%10%998%-81%170%368%49%126%13%107%335%112%149%75%183%100%73%98%176%全量-增速线上-增速线下-增速新一线城市烘焙食品订单量增速（20192020）2020年新一线城市烘焙食品订单量（城市均值）数据源：有赞从性别看，女性消费者是烘焙食品现阶段的主要购买人群。但近年来，无论线上消费还是线下消费，男性占比均稳健增长。2.3 女性是烘焙食品的消费主力，男性消费者占比稳健增长21%23%24%79%77%76%201820192020男性女性烘焙食品消费者性别分布数据源：有

12、赞21%23%24%79%77%76%20182019202019%22%24%81%78%76%201820192020男性女性线上线下全量越来越多的男性消费者开始购买烘焙食品，一线城市男性用户的烘焙消费增长最为明显，其中北京市男性消费者占比已高达30%。2.3.1 一线城市男性消费者占比提升显著烘焙食品男性消费者占比（按城市分类）22%21%21%19%23%23%24%23%27%24%25%23%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市20182019202021%20%22%22%30%27%北京市上海市21%23%23%25%25%26%广州市深圳市201820192020烘焙食品

13、男性消费者占比（一线城市）数据源：有赞6%7%8%38%38%38%41%40%39%11%10%10%4%5%5%20182019202000后90后80后70后60后烘焙食品消费者年龄层分布从年龄看，80后与90后是烘焙食品现阶段的消费主力，年龄结构呈年轻化趋势。2.4 80后与90后是烘焙食品的主要购买人群数据源：有赞商家通过线上经营，为消费者提供覆盖全天各时段的服务。线上消费时段与线下消费时段互补，线上消费为门店平峰期（9点15点）带来了增量。线上消费时段的跨度比线下更长，线上渠道在帮助商家扩大经营半径的同时，也帮助商家延长了营业时间。2.5 烘焙消费已覆盖全天各时段数据源：有赞123

14、4567891011121314151617181920212223242020年烘焙食品消费者下单时段分布全量123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24线上123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24线下123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24线上消费主要集中在工作时间（10点18点），消费者主要通过同城配送与到店自提的方式进行线上消费，较发达地区同城配送占比较高，且集中在上午。2.5.1 线上消

15、费主要集中在工作时间123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 242020年烘焙食品消费者下单时段分布（线上消费）123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24同城配送自提快递其他123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市数据源：有赞三线及以下城市线下消费高峰期为中午12点和傍晚18点，均为饭点。2.5.2 线下消费晚高峰明显，低线城市线下消费时段更集中1234567

16、89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24二线城市123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24三线及以下城市123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24一线城市123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24新一线城市2020年烘焙食品消费者下单时段分布（线下消费）数据源：有赞2020年烘焙食品节日消费金额同比增长85%，其中中秋、圣诞、元旦节日消费金额同比

17、增长均超过95%，传统节日消费仍占据全年销售最大比重，且每年仍保持高速增长。烘焙食品节日消费金额增速（2019年2020年）2.6 中秋消费居榜首，节日消费潜力仍巨大2020年烘焙食品节日消费金额排名儿童节端午节母亲节教师节七夕双12元旦双11圣诞节中秋节数据源：有赞中秋节96%圣诞节111%元旦104%线上节日消费与线下节日消费无明显差别。电商节如双11、双12，现已融合线上线下全消费场景，商家通过全域节日营销以驱动业绩增长。2.6.1 电商节成为烘焙行业销售旺季，带动线下消费增长数据源：有赞节日线上消费线下消费中秋节11圣诞节22双1135元旦44双1263七夕76教师节87母亲节510端

18、午节98儿童节1092020年烘焙食品节日消费金额排名一线城市与新一线城市消费者，其节日消费习惯更西化，圣诞节是他们购买烘焙食品最多的节日。但由于中秋节节日消费周期较长，按长周期看，中秋节消费仍第一。数据源：有赞节日一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市圣诞节1 1 4 3 中秋节2 2 1 1 元旦3 3 6 7 教师节4 7 7 8 双125 5 3 5 双116 4 2 2 七夕7 6 5 6 母亲节8 8 8 4 端午节9 9 9 9 儿童节10 10 10 10 2020年烘焙食品节日消费金额排名2.6.2 一线城市与新一线城市节日消费习惯更西化2.7 消费者更偏爱西式烘焙产品，中

19、式糕点或成未来爆款2020年烘焙食品复购率TOP10手工蛋挞肉松蛋糕全麦吐司原味吐司老婆饼鲜奶手撕包酥饼戚风蛋糕枣糕椰蓉红豆包2020年烘焙食品销量Top10均为西式烘焙产品，但在复购率Top10中，出现了以老婆饼、酥饼、枣糕为代表的中式糕点，高复购率是爆款的基础条件，中式糕点潜力巨大。2020年烘焙食品销量TOP10全麦吐司肉松蛋糕原味吐司餐包甜甜圈牛油排包手工蛋挞榴莲千层菠萝包鲜奶手撕包数据源：有赞2.7.1 线上消费偏爱包装烘焙食品，线下消费偏爱手工现烤食品2020年烘焙食品销量TOP10（线下）餐包全麦吐司肉松蛋糕原味吐司牛油排包菠萝包甜甜圈手工蛋挞榴莲千层鲜奶手撕包2020年线上烘焙

20、食品销量Top10中，大部分为包装烘焙食品，且中式烘焙产品占比较高。线下销量Top10中，均为西式手工现烤食品。2020年烘焙食品销量TOP10（线上）曲奇酥饼月饼沙琪玛牛轧糖全麦吐司小贝菠萝包提拉米苏老婆饼数据源：有赞2.7.2 一线城市与新一线城市更偏爱网红爆品一线城市与新一线城市的烘焙消费者更偏爱网红爆品，消费者已逐渐养成“烘焙+饮品”的消费习惯。数据源：有赞2020年烘焙食品销量TOP10（二三线及以下城市）餐包全麦吐司肉松蛋糕原味吐司牛油排包菠萝包手工蛋挞泡芙虎皮卷椰蓉红豆包2020年烘焙食品销量TOP10（一线城市&新一线城市）荔浦芋头芒果雪胖子鲜奶手撕包甜甜圈榴莲千层杨枝甘露菠萝

21、包奥利奥雪胖子全麦吐司芒果千层烘焙行业概览行业市场规模、行业集中度私域消费者画像线上线下、地域、性别、年龄消费习惯商家经营发展趋势有赞商家案例超港烘焙、仟吉、熊猫不走01020304目 录同城配送、多平台、会员运营多元化、营销常态化2018201920203.1 烘焙商家在私域获得新增长201820192020以有赞商家数据为例，2020年布局私域的烘焙商家数量同比增长34%，GMV同比增长82%。烘焙商家数量增长趋势+34%烘焙商家GMV增长趋势+82%数据源：有赞3.1.1 线下GMV增速强劲，二线及以下城市尤为明显虽然现阶段已布局私域的烘焙商家大多是强电商属性的品牌，但2020年大量有线

22、下门店场景的商家开始尝试线上线下一体经营，把门店流量引导转化成私域资产，并由此带来了可观增长。59%197%线上线下GMVGMV增速2020年烘焙食品GMV&GMV增速53%94%39%56%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市111%169%339%243%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市GMV（平均每个城市）GMV增速线上线下数据源：有赞3.1.2 新一线城市与低线城市GMV高速增长一线城市中，上海增速最高；新一线城市中，武汉与宁波增速最高；二线城市中，南宁增速最高；三线及以下城市中，宿迁增速最高。2020年烘焙食品GMV&增速63%108%67%94%一线城市新一线城市二线城

23、市三线及以下城市GMV（平均每个城市）GMV增速35%56%133%77%广州市深圳市上海市北京市132%247%91%96%100%44%104%43%267%34%152%66%83%133%98%GMVGMV增速数据源：有赞3.2 私域经营让烘焙商家的单客价值显著提升2019年2020年 人均消费金额提升烘焙商家通过精细化运营+有效触达的方式，不断挖掘其私域流量的消费潜力，提升单客价值。2020年，商家平均单客价值同比提升40%，人均消费次数提升23%。数据源：有赞2019年2020年 人均消费次数提升+23%+40%3.3 同城配送助力烘焙商家线上化发展2020年烘焙商家有超一半的线上

24、交易，由线上下单+同城配送的方式完成。截止2020年12月，已有72%的商家选择开启同城配送服务以扩大经营半径，在空间上寻找业绩增量。同时，同城配送也使消费者获得了更高质量的线上购物体验。55%22%23%55%同城配送22%到店自提23%快递2020年烘焙食品线上GMV分布2020年开启同城配送服务的商家占比数据源：有赞72%3.3.1 较发达地区同城配送占比均高于50%较发达地区的烘焙商家，正通过同城配送的方式扩大经营半径，满足消费者不能到店的即时消费需求。数据源：有赞55%同城配送20%到店自提25%快递2020年烘焙食品线上GMV分布63%同城配送20%到店自提17%快递62%同城配送

25、20%到店自提18%快递38%同城配送34%到店自提28%快递一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市3.4 多平台经营成为行业新风向除了布局微信生态，越来越多的烘焙商家紧贴热点，布局多渠道，包括快手、视频号、微博等第三方平台，以实现多平台经营，捕捉更多的消费者。烘焙商家线上交易平台数量变化1%布局多平台的商家2020年43%布局多平台的商家2020年烘焙商家直播电商交易额同比增长19倍小包装网红属性中式糕点手工烘焙产地特色易保存数据源：有赞2019年3.4.1 直播成烘焙商家追捧的新营销模式烘焙商家对直播场景的关注度明显提升，2020年试水直播的烘焙商家同比增长11倍，其中一线城市与三线及以

26、下城市增速最快。烘焙直播商家增速趋势（20192020）一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市15 倍11 倍9 倍15 倍数据源：有赞3.5 会员运营呈多元化趋势越来越多的烘焙商家，开始使用更多元化的会员运营手段，且也通过组合拳的方式，如会员储值+会员权益体系、积分商城+每日签到，以提高客户的转化和粘性，从而提高会员运营的效率。数据源：有赞设立会员权益体系的商家占比70%开通积分商城服务的商家占比50%3.5.1 会员用户GMV增速是非会员的2倍会员对品牌忠诚度高，其贡献的销售价值是非会员的2倍。商家通过会员运营的方式对用户进行精准营销，去平均化后的营销策略显然效率更高。51%77%48%

27、93%101%137%127%160%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市非会员会员烘焙商家会员GMV增长趋势（20192020）66%130%非会员会员数据源：有赞3.5.2 会员用户单客价值更高，年复购率是非会员用户的2.5倍2020年会员用户人均消费320元，是非会员用户的2.1倍。每个会员用户平均下单3.5次，年复购率（2020年下单2次及以上的用户占比）49%，而非会员用户平均下单仅2.0次，年复购率仅21%。数据源：有赞2020年烘焙商家用户人均消费 150 320 非会员会员2.0 3.5 非会员会员2020年烘焙商家用户下单次数20%50%非会员会员2020年烘焙商家用户年

28、复购率3.6 营销活动常态化2020年烘焙食品交易额中，有60%的交易通过营销活动产生，优惠券、拼团等营销活动已逐渐成为商家标配。这些营销活动承担着拉新、促活、转化等功能，作用于客户生命周期内的各个阶段。2020年烘焙食品营销活动交易额占比60%裂变发券支付有礼满减送助力砍价团购返现阶梯拼团会员折扣多人拼团好友瓜分券秒杀支付有礼群团购让利涨粉数据源：有赞优惠券优惠码周期购会员包邮3.6.1 线上营销活动社交属性突出，群团购增速第一线上营销活动社交属性突出，如裂变发券、群团购、拼团等等，2020年受疫情影响，群团购增速第一。线下营销活动多以促销为主。数据源：有赞2020年营销活动金额TOP10（

29、线上）优惠券限时折扣满减送会员折扣裂变发券群团购支付有礼秒杀加价购拼团2020年营销活动金额TOP10（线下）整单优惠会员折扣优惠券满减送抹零限时折扣赠品第2件半价裂变发券打包一口价烘焙行业概览行业市场规模、行业集中度私域消费者画像线上线下、地域、性别、年龄消费习惯商家经营发展趋势烘焙商家经营案例超港烘焙、仟吉、熊猫不走01020304目 录同城配送、多平台、会员运营多元化、营销常态化烘焙商家类型（品牌+中央工厂+批发）工厂生产，批发给经销商生产企业拓展销售渠道打造品牌官网赋能经销商销售收集消费者数据？销售渠道单一？订货量波动大？品牌力不足小型门店私房烘焙，门店数10家产品定位高，客群年轻？营

30、销方式传统，？缺少营销管理工具？交易渠道单一搭建线上商城高效稳定的收银打造IP人设，社交传播沉淀公域（美饿）用户连锁门店区域品牌，门店数10家国民度高，覆盖多城开启同城外卖线上线下一体化经营加盟管理，赋能加盟商丰富的营销活动？客群老化，获客难？线上线下数据不通？营销活动老套互联网品牌（品牌+工厂+电商）纯电商销售模式打通全渠道会员丰富的营销玩法多种方式触达用户完善灵活的履约体系打通自有物流配送系统？会员分散于各平台？触达用户成本高？配送服务质量提升难商家案例：超港烘焙 中腰部门店团队能力偏弱，独立开展线上运营难以做出成绩；欠缺高效的营销工具与运营经验；会员分布在多个渠道，不利于开展统一的拉新、

31、复购等个性化活动。整合全渠道会员，结合销售员功能进行拉新、裂变；依托企业微信群、会员福利，完成“门店引流-线上成交-反哺门店”的闭环。图片来源：超港烘焙提供商家案例：超港烘焙为每个门店配置一个网点，总部统一策划、推广活动，轻松提升中腰部门店的运营能力。集中将线下 40 多万的会员搬到线上，利用人群运营、店铺活动等发放满减优惠券。根据客户不同的价格敏感度，有区别地发放优惠券，唤醒长期未到店的老客。在大型活动、或爆款产品上新时，借助有赞的销售员、多人拼团等功能，专门策划大力度的佣金奖励活动。中腰部门店业绩提升唤醒近的沉睡老客，线上客单价从利用有赞销售员功能，单月裂变拉新人，业绩翻图片来源：超港烘焙

32、小程序商城商家案例：仟吉通过有赞的社区团购功能，以社区为节点招募团长，由团长统一下单、取货和分发，扩大营业半径的同时，解决了客户到店取货的问题，提升了客户体验。使用数字化系统实现精准营销，通过对不同时间不同地区开展定向团购活动来把控产品供应量，让后方工厂产能不满载不过剩。借助有赞开展自营到家业务，实现了全场景下客户均能方便下单，培养了客户线上购买习惯，进而提高客户购买频次。社区团购日均销售额破，全部商品的访问支付转化率高达。图片来源：仟吉官网商家案例：熊猫不走图片来源：熊猫不走提供使用有赞“秒杀工具”发放9.9元低价特权卡吸引流量，结合指定产品高额优惠，打造爆款商品提高转化，使用“裂变发券”刺激客户多次分享，借助“幸运大转盘”增加客户访问次数和时长。扩大充值跨度，覆盖足够多不同消费水平的客户，拉动会员充值，配合满减送、砍价0元购等活动，鼓励会员及时消耗储值金额获得优惠券。根据粉丝特点，采用不同的推送方式，精准触达客户，促进客户转化和复购。2020年底储值金额高达数千万，用户年均购买次数高达次。数据说明一线、新一线、二线城市名单，参考新一线城市研究所2020城市商业魅力排行榜