房地产营销策划-苏州市同里静思园五星级酒店项目市场定位报告正式版.ppt

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1、同里静思五园星级酒店项目市场定位报告目录 壹、静思园周边区域酒店业发展环境一、苏州城市特性认知二、苏州酒店市场环境三、周边重点城市酒店市场行情 贰、竞争市场类比分析一、市场数据汇总二、汇总分析 叁、项目SWOT分析一、静思园项目情况二、项目SWOT分析 肆、市场定位一、市场定位思路二、市场定位结论 附件富春山居赏析壹、苏州酒店业发展环境一、苏州城市特性认知历史文化名城v 苏州历史苏州历史p 苏州远在五、六千年前，就有人类聚居；p 春秋时，伍子胥“相土尝水，象天法地”，吴州成为吴国的都城；p 隋废吴郡，并改吴州为苏州；p 1983年3月，实行市带县的行政体制，苏州市和苏州地区合并。v世界文化遗产

2、：苏州古典园林世界文化遗产：苏州古典园林沧浪亭、狮子林、留园、拙政园、网师园、环秀山庄、退思园、艺圃、耦园旅游名城，江南水乡p 苏州是一个千年古城，境内文物古迹有539处，国家级34处、省级101处;p 苏州是东方水城，水域面积占总面积的42%;p 市内古典园林是世界文化艺术的瑰宝，现保存完好的古典园林有60余处，苏州是江南水乡苏州是江南水乡古镇的典范，它在中国江南园林中的地位和艺术价值无出其右古镇的典范，它在中国江南园林中的地位和艺术价值无出其右;p 苏州是全国重点旅游城市，国家级15处，省级85处，数量仅次于北京和西安 同里风景区同里风景区苏州旅游，不仅可以领略吴文化的博大精深，体验一步一

3、景的奇妙幽情，还可以尽情享受太湖美丽的山水风光和水乡古镇独有的淳朴民风。外向型经济主导的工业化重镇p 开放型经济主导下的历史名城，各项经济指标不落发达城市甚至直辖市；p 长三角人均GDP，沪苏锡进前三，苏州第一，经济保持了持续快速发展的态势；工业总产值工业总产值(规模以上、规模以上、现价）现价）地区生产地区生产总总值值利用外资新利用外资新签协议合同签协议合同城市城市土地面积土地面积p 苏州2004年恩格尔系数为29.8，跨入中等发达国家水平；p 已有96家世界500强企业在苏州投资兴办273个项目。计量单位计量单位苏州平方公里平方公里8488.4216411亿元亿元亿元亿元项项4026.526

4、814.503663.869143.9528059907.112181213613094091811北京天津11920上海6341无锡4787.616582.301952.845720.324064.44南京2413728深圳4926.902797一轴两纵上海后花园p 拥有50100万人口的卫星城。类似上海的一城九镇规划，苏州规划形成主城区、卫星城和中心镇的三级布局，实现沿长江、环太湖新一体两翼的发展格局；p 东南沿湖区域重点发展旅游也带动旅游地产规模发展，使宝贵的景观资源和旅游地产开发有机结合，成为上海休闲养生和度假的后花园。长江三角洲仅次上海最具江南水乡特色的世界工厂二、苏州酒店市场环境二

5、、苏州酒店市场环境旅游资源支撑了酒店市场20042004年全年江苏省各市旅游人数统计排名年全年江苏省各市旅游人数统计排名排名1城市苏州南京国内游客人数 境外游客人数3157万人次 130.16万人次旅游总收入335.91亿320亿元22800万人次72万人次p境外旅游人数和旅游收入增幅有3无锡2201.56万人次 53.95万人次229.68亿元所下滑；45常州镇江1041万人次975万人次14.3万人次101.5亿元p境内游客数量突破3000万人次，17.13万人次100.05亿元各项指标都为江苏之首；境外旅游人数（万人）旅游收入（亿$）年份同期增长率12.6同期增长率18.5p旅游业的兴旺

6、带来大量的酒店客房需求。2006年（截至8月）1043.782005年2004年15613019.959.66.394.8631.562商务往来带动酒店业兴旺苏州进出口贸易年增长30，甚至逼近50，工业为主导的经济结构，已经形成明显的外向外向型经济模式，势必产生频繁的境外以及地区间商务往来活动，催生了大量的酒店需型经济模式，势必产生频繁的境外以及地区间商务往来活动，催生了大量的酒店需求和过夜经济消费活动。求和过夜经济消费活动。（2006年上半年过夜入境游客约40余万人，同比增长75。其中，日本、韩国游客高居前两位，日本游客上半年达10万余人次，韩国近71万人次）世博、奥运盛会世纪机遇p 作为上

7、海的后花园，2008年奥运会和2010年世博会苏州将再度迎来旅游热潮；p 由于受世博会和奥运会预期看好，以及旅游商务环境的不断改善等利好驱动，酒店市场掀起开发热潮，仅上半年就有4家五星级酒店开业就是最好佐证；p 城市经济的快速增长和工业扩张带来大量的商务往来，产生大量过夜经济消费；p 自身所具有的不可复制的江南水乡旅游资源，在政府的保护和开发中，为苏州的酒店业带来发展契机。酒店行业发展现状及预期p缘起：1998年第一个国际著名酒店管理品牌美国喜达屋旗下的喜来登入驻苏州；p发展：2004年，全市有星级饭店93家，客房一万多间；p高潮：目前有10家五星级酒店，其中有四家是今年上半年新开业（未包括同

8、里湖大饭店）；p未来：到到20082008年，苏州市区四星级以上酒店的年，苏州市区四星级以上酒店的客房数将比客房数将比20052005年增长年增长50005000间左右。间左右。，酒店业市场行情：p市区旅游饭店出租率上半年达到71，同比增长17；p平均房价水涨船高，市区旅游饭店客房平均每天每间351元，价格同比上涨了18以上。p业内经营状况，上半年营收总额达11亿，同比上升53。三、周边重点城市酒店市场行情以影响较深的上海地区为参照上海五星级酒店分类p 一般商务酒店（华亭宾馆）p 旅游、休闲型商务酒店（虹桥宾馆）p 特殊客源商务酒店（花园饭店，日本客源多）p 会展集聚区内的商务酒店（波特曼大酒

9、店）p 官方政务型酒店（西郊宾馆）p 时尚、豪华型酒店（金贸凯悦大酒店）p 会议性酒店（东方滨江大酒店）上海星级酒店市场分析p 四星级、五星级酒店市场，2004年新增9家,客房2065间;2005年新增12家,客房3313间;上海市旅游委的一项统计数据显示,今年预计新开业16家,客房增量在5000间以上,其房间数同比增长五成以上；p 2005年,五星级酒店市场的日平均房价连续第六年创新高,比2004年的1,417元增长了16.4%,达到1,649元；p 2006年1月至6月的统计数据中显示,上海的星级酒店客房累计平均出租率为63.64%,2005年1至12月的星级酒店累计平均出租率为65.64

10、%,比2004年同比下降了3.41%；p 根据上海市的规划，2010年上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40万张。p上海目前已经有近40家五星级酒店，市场竞争激烈；p整体客房平均价格持续攀升，仅次于香港和东京，市场预期较高；p入住情况呈下行趋势，客房供应量过大，低星级酒店分流客源，同质竞争日趋明显；p上海市规划对与酒店投资的热情起到了推波助澜的作用。酒店市场环境结语p 苏州作为上海后花园，两地酒店市场存在激烈的竞争；p 目前苏州和上海的五星级酒店市场都呈现快速增长的态势，供应增量高于客群需求量，势必造成入住率的降低；p 在酒店业市场预期较好的刺激下，五星级酒店市场的急剧扩张，加剧了酒店市场竞

11、争态势。贰、竞争市场类比分析一、市场数据汇总同里湖大饭店地理位置：吴江市同里镇九里湖路8号酒店等级：五星级客房总数：247間客房客房打折：平时55.5折，周末66.5折入住率：70左右（平时）客源：企业（台资企业为主）会务、旅游折后价（平团时打折5.5折，报价（单位：初步价格（不含签约客户价格）单位：人民币）人民币）酒店属性：商务旅游酒店高级单/双人客房(湖景)6507591180p依托同里古镇高级单/双人客房(花园景)普通楼层13801580p临湖而居尽享同里湖景致豪华双人房869略p齐全的配套服务设施，相对实惠的客房价格p高尔夫练球场，体现尊贵身份行政楼层贵宾楼层加床需另收15加床费建屋新

12、罗大酒店酒店等级：五星级地理位置：苏州工业园旺敦路现代休闲广场客房总数：307間客房客房打折：平时7折，周末5.3折左右）入住率：40左右(平时)开业日期：2006.05客房价格：周末打折价初步价格平时折后价（平时打折7折）（5折左右）报价客源：企业会务、政府会务等酒店属性：商务酒店房间配备:豪华房（单/双）83811201600超大豪华房行政豪华房1106.6410071461.6133020881900p工业区商务政务往来带来酒店商机p各项配套不完善，尚处于建设或调试中p不菲的客房价格，限制了需求电独行政豪华套房1934.525553650大使套房总统套房加床1531018550p充满现代

13、气息的玻璃幕墙建筑以上房价含加床费吴宫喜来登大酒店地理位置：苏州市沧浪区新市路259号酒店等级：五星级客房总数：407間客房客房打折：平时57.6折开业日期：1998年客房价格：平时折后价（平时打初步价格报价折7.6折）豪华房（单/双）至尊豪华房行政豪华房公寓套房126213531505252331541660178019803320415090301318017330入住率：60以上(平时)p市中心繁华地段，结合周边景观资源，闹中取静行政套房外交套房p商务和旅游兼得大使套房p齐全的配套服务设施p国际知名酒店管理公司总统套房二、汇总分析竞争酒店市场小结酒店名称酒店属性酒店特色平时打折客房数24

14、7307入住情况70其它五星级酒店：其它五星级酒店：苏州南林饭店同里湖大飯店商务旅游酒店湖景、配套齐全5.57苏州新苏国际大酒店苏州东山宾馆建屋新罗大酒店玻璃幕墙现代气息商务酒店40苏州宝岛花园酒店苏州在水一方大酒店吴宫喜来登大酒店商务旅游酒店品牌企业管理7.640760上半年营业的酒店上半年营业的酒店：玄妙索菲特大酒店新地香格里拉大酒店金鸡湖大酒店国宾区竞争酒店市场小结p上半年苏州有四个五星级酒店集中营业，市场井喷态势初显；p产品缺乏鲜明个性，主要以景观如：金鸡湖、太湖水资源或者餐饮、配套设施及服务作为酒店特色经营，对于苏州城市特质没有进行深挖；p酒店打折现象普遍，经营状况差异较大；p对于未

15、来酒店业市场的风险预期不够，酒店市场竞争尚处于初期规模、服务、配套层面，酒店市场同质化竞争严重，产品华丽但是却流于普遍，缺乏鲜明个性。对于区域城市特质乃至江南历史文化和人文缺少深度挖掘。叁、项目SWOT分析一、静思园项目情况依托同里古镇p同里镇位于苏州东南18公里，是江苏省目前保存最完整的水乡古镇之一；p项目隶属同里，古镇旅游景点众多，主要特色是：水、桥多，明清建筑多，名人雅士多，以“小桥、流水、人家”著称，主要景点可以概括为“一园”、“二堂”、“三桥”；p古镇未来发展重点将以旅游业为基础，大力发展会议和休闲度假旅游。在这一进程中必也将产生更多客流量，促进同里过夜经济的发展。静思园简介p静思园

16、距离同里古镇4公里，为国家4A级景区，占地百余亩，是江南一带最大的私家园林。p主要景观有鹤亭桥、小垂虹、静远堂、天香书屋、庞山草堂、盆景园、咏石碑廊等近40个，园内众多明清时期的砖雕门楼、古木厅堂等精美建筑从沪苏皖保护而来，灵璧奇石随处可见。静思园上海（108KM）、苏州（15KM)、同里（4KM）p作为一个旅游景点，其配套设施，如餐饮、住宿等还不完善，制约了该项目游客导入量。上海静思园之我见p奇石有其独特的艺术欣赏价值，但是曲高和寡，需要培养客户的“审石情趣”；p静思园作为典型的江南私家园林，与退思园相比认知度不高，需要有强有力的品牌推广；p园林、奇石和酒店的资源整合，需要从产品设计初期入手

17、，结合市场准确定位；p借同里古镇之名，避退思园锋芒，需要借力打力，以市场化运作推出我们的产品。二、项目SWOT分析项目SWOT战略优化分析S（优势）W（劣势）地处同里古镇，有历史文化积奠交通不便，过夜消费不强自身园林景观，奇石资源，独一无二周边环境杂乱，厂房、农田、中青旅雄厚开发实力和酒店经营管理背居住区交杂景支持O（机会）SO战略OW战略旅游经济蓬勃发展挖掘区域历史文化特色，依托古镇突出自身产品特色，奇石和园林作为主力卖点改善与周边苏州市和上海市的道路环境和增加交通线路改善周边景观环境世博会和奥运会推动旅游经济外向型经济持续增长抓住机遇，拓展中青旅品牌WT战略T（威胁）ST战略依托中青旅的网

18、络营销力，重点推出静思园旅游线路提供全程旅游服务，发展过夜经济上半年五星级酒店呈井喷态势同区域产品竞争打造超五星级酒店为目标，创新产品形式和软件服务，从同质化竞争市场中脱颖而出同质产品竞争威胁SWOT策略优化结语该项目有一定的利多支撑，兼有大好发展机遇，只要项目定位准确，开发决策执行力强，在未来项目开发过程中尽量规避风险，弱化自身劣势，该项目具有相当可操作性。因此前期市场准确定位是该项目成功的关键，因此前期市场准确定位是该项目成功的关键，下文将对该项目定位进行深入分析。肆、市场定位一、市场定位思路思路 目前五星级酒店市场产品同质化竞争严重已经是不争的事实，本项目如何在激烈的市场竞争中抓住机遇，

19、脱颖而出，是我们现阶段急需要解答的问题。未来本项目的出路，首先要从竞争市场入手，对于外部竞争环境有所认识；其次才是从自身情况出发来思考，拓宽思路，差异化定位。项目出路 差异化定位是本项目跳出市场重围的唯一出路差异化定位依据差异化定位依据首先要回答的两个问题：古典江南园林旅游人群商务客群卖什么（建筑特色、园林景观、中国古风雅韵、服务等）：卖给谁奇石（面向全国乃至国际）：超五星级酒店酒店服务品牌自身特色资源整合差异化定位依据：五个平台世博会、奥运会带来商机同质化竞争严重，酒店市场超高端空白经济和旅游业持续增长城市特质定位因子推导过程结果原因跳出同质化市场差异化是必然之路市场同质化竞争严重挖掘项目特

20、色自身具有可挖掘的园林及景观资源挖掘自身特色、优势，酒店和园林资源重组最大化资源利用和最大化经济效益塑造产品形象品牌唯一性才能提升知名度美誉度，才能获得更多的关注和客源建筑特色，预期产品将成为中国首家私家园林顶级酒店定位思路定位方向：市场高度：辐射长三角乃至全国立足点：a.外部环境：江南水乡同里古镇、苏州上海旅游商务集散地b.自身园林特色、奇石定位原则：利益点兴奋点（酒店静思园休闲购物、旅游度假、商务会议等）二、市场定位结论我们的产品l中国首席典藏江南私家园林风格的顶级旅游商务酒店酒店市场定位高端市场是我们项目所追求的目标超高端市场高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场酒店档次定位高档产

21、品才能赢得高端市场酒店档次静思园酒店项目高高端市场中端市场低端市场中低客户层面低中高市场定位结语定位语：中国第一家江南园林旅游商务超五星酒店中国第一家中国第一家江南园林商务旅游超五星观景酒店江南园林商务旅游超五星观景酒店市场同质化自有资源城市特质五星级酒店同质化竞争严重园林景观资源奇石雅趣外向型经济旅游城市脱离同质市场进入高端市场是唯一出路超五商务客群旅游客群独一无二江南园林旅游景观超五星级酒店商务旅游功能定位结论p 产品极具特色p 产品服务高档p 市场高端定位结论：p 高端客群p 高质消费，高价收费酒店市场定位阐述p硬件创新：将江南水乡古典园林的建筑特色结合独特的奇石雅趣，与超五星级酒店的硬

22、件设施完美融合。p 顶级软件服务：聘请国际知名酒店管理集团，依托项目特性和硬件平台，以中国古典文化特色为主导，提供一套自有的标准化服务，传承古典主义的居住自然景观与人文景观相得益彰。吴越文化感观盛宴超五星级体验的心灵之旅p 以吴越文化为主线，从软装饰和硬装饰全方位入手，景点、服饰、精神景点、服饰、精神感观等达到和谐统一，打造一条从进门到出门的感观等达到和谐统一，打造一条从进门到出门的“吴越文化之旅吴越文化之旅”全程体验。全程体验。p 在同里，打造一场中国古典主义文艺复兴的感观盛宴。在同里，打造一场中国古典主义文艺复兴的感观盛宴。p 跳出传统高水准星级宾馆停留于服务上做文章的筐条，力足服务，打造

23、“精神文化之旅”，南有富春山居，北有静思园，把一个文化品牌贯注于一个超星级的宾馆，除服务享受外，超值体验一种文化，一种精神享受。p 从一个文化品牌的推出，到一个超星级酒店的推出，是一条文化之旅，到一个具体体验点的转换，能为当地树立一个品牌先例，超越当地的模式，才能真正达到一种从身心到感官的邀约。建筑意境p 人与自然的合一“，静让思人园思”绪突不出经“意徜静徉”在的古意风境雅韵的园林之中p 以境制静，静以修身，养神以明心p 这也正是商务人士保持清醒头脑所需要的意境结庐在人境，而无车马喧，问君何能尔，心远地自偏陶渊明 意境：寻求返璞归真，悠闲养性的氛围 底蕴：折射道家的哲学文化韵味 基调:粉墙黛瓦

24、，栗柱灰砖，剪影之笔我们的目标赶超富春山居 富春山居是我们项目可以比照的成功案例，下文将对富春山居予以介绍附件富春山居赏析富春山居缘起富春，秦王政二十六年建县，迄今已有两千两百余年历史。国家级风景名胜区富春江横贯东西，她不仅景色秀丽，风光迷人，且素有“鱼米之乡、文献之邦”的美誉。意境：奇山异水的富春江春来江水如蓝、夏至浮云舒展、秋过层林尽染、冬时寒雪残残，黄公望为此所动，画就传世名作富春山居图。谢灵运、李白、白 富春山居度假村位于杭州山水秀丽的富居易、徐霞客等历代文人雅士无不为之题诗做赋，阳市富春江畔，其包括富春别墅，度假大加赞叹。酒店及SPA，高尔夫球场，富春阁和上“身将客星隐，心与浮云闲。

25、长揖万乘身将客星隐，心与浮云闲。长揖万乘 海T8餐厅。君，还归富春山。君，还归富春山。”唐唐李白李白富春山居图 635年前,元朝四大画家之首的黄公望,在杭州富阳的富春江畔,以10年的时间,完成了他毕生最精采的代表作富春山居图第一座江南风格顶级五星级度假酒店中国第一座以现代建筑艺术来阐释中国江南建筑风格的顶级五星级度假酒店。重现中国南宋建筑风格,宛如世外桃源。富春山居度假村整体包括六大部分:度假酒店、私人别墅、高尔夫球俱乐部、Spa、富春阁以及位于上海新天地的T8餐厅。正门和大堂度假村大门前台大堂别墅客房度假村内的SPASpa是富春山居度假酒店的一大特色，其融合了几千年来中国天然药材的精华以及西

26、方Spa的精髓，是全中国第一座集养生、美容及休闲为一体的Spa。高尔夫球场18号洞富春山居的高尔夫球场规划为18洞，标准72杆，是中国华东唯一以茶园为主题的丘陵地形国际标准高尔夫球场餐厅 T8餐厅T8餐厅是富春山居在上海新天地设立的会员中心，其结合餐饮、娱乐、文化，为富春山居会员及其访客所独享。室内和室外游泳池会议厅提供完整的配套高级会议设施：宴会厅、董事会议厅、小型会议厅等其它休闲及公共空间度假村内通往大堂的过道度假村内的休闲阁棋牌娱乐度假村内的茶吧小结 富春山居所依托的是宋代复古建筑特色、山水、高尔夫；它的客群是面向全国的企业商务人群和富豪为主；静思园酒店则是依托中国江南古典园林建筑特色、静思园奇石；它的客群将辐射全国商务客群和富豪，两个项目具有诸多共同点，在客群上会有重叠。本项目相比富春山居有一个先天优势：靠近上海国际大都市，它的客群中外籍人士将占有相当比例。The End