对白酒营销策划的分析市场营销_-市场营销.pdf

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1、对白酒营销策划的分析 随着中秋节、国庆节的临近，诸多口酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节 日促销忙碌着。中秋、国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白 酒旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战役”能否打好往往会直接 影响到整个旺季企业口酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家团 聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也特别深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节 日促销卖点，围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首 当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间,但是明 月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人

2、民的关怀，不会 因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民 同乐。近儿年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不 衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定 位（礼品、旅游纪念品等），同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出 产品销售的概念。一、白酒业行业分析 随着口酒行业生产结构的调整,现在，口酒行业内已出现如下趋势:一是口酒总 量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多;三是传 统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流通量在减少，委托 代加工、异地贴标的酒在增

3、加;五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企 业在减少，民营酒企业在增多。企业之间的产品同质化？、同级化?现象非常严 重,外部市场的竞争也非常激烈，洋口酒的关税在2005年将从65%下调到10%,这将 会使洋白酒的价格竞争力大增,洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒 的消费可能只会留下年长者的青睐，并望洋”兴叹。口酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉 到“喝的是广告”；低门槛高费用所导致的贴牌生产;天价低质也不再是业内的秘 密面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊,有人叹，更有人问：明日白酒,该怎样 走?事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变

4、，白酒已经进入文化消费 时代，业界认为，“保障供给（主张量）”一“强化商品力（主张质）”一“扩张企业力（主张变）”一“重筑通路，加强促销（主张销售力）”的主题变迁，表明中国口酒业正 向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境 之中早已是不争的事实，现在口酒企业只能把希望寄托在两条路上,一是期望国家出 台相关政策，以刺激口酒行业重现活力；二是在销售上打出文化牌？、品位牌?挽 救销售颓势。”从消费因素来看，一是中国“无酒不成宴。大多场合非口酒不可;另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒 开场。另外国家限制性政策要求白酒业大

5、洗牌，好的更好，差的出局，从而促进口酒 业发展。国家对口酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日益激烈的市 场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒 企的生存带来严峻的考验。据市场报的调查，经常购买口酒的消费者占50.9%,偶尔购买白酒的占39.4%,即有90.3%的男性消费者在购买口酒,说明酒类消费中口酒消费仍为主力市场;在对 白酒消费动 机的调查结果统汁中，有32.3%的消费者购买白酒用于请客，而购买口酒自用 的消费者所占比例达46.2%,两项合计所占比例为78.5%,仅有11.7%的消费者购买 口酒是为了送礼，表明口酒消费具有LI的明确而且集中的特

6、点。通过对消费者在选择口酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.熬的消费者 对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25.4%的消费者更加注重口酒的纯粮特点，只 有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅 局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为口酒生产厂家 今后考虑的重点因素。调查结果显示，消费者在对口酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是口酒 的口感，选择者所占比例达49.9%,其次是口酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为 18.1%和国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄笑傲江湖因为第一战役能否打好往往会直接

7、影响到整个旺季企业口酒销售的成败如中秋节乃中华民族的传统节日居家团聚一起赏月吃月饼是节日之然是首当其冲另外对很多奔波在外的说中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间但是明月的光辉不分界限每一个都能感受到它的抚慰正如祖国对她民的关怀不会因远隔重洋而忽略国庆节正值春华秋实气候宜的时节可谓是举国欢庆全民同乐游资源来引申企业产品的独特定位礼品旅游纪念品等同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念一白酒业行业分析随着口酒行业生产结构的调整现在口酒行业内已出现如下趋势一是口酒总量在减少花色品12.6%;此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌 时,主要考虑因素选择口感的占47

8、.5%,同时口酒价格也是不容忽视的因素，选择价 格因素的消费者占20.7%,品牌因素位居第三，所占比例为17.5%o 在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20-40元的 中档白酒,38.7%的消费者选择40-60元的口酒,而选择60元以上价位口酒的消费 者仅占18.9%,这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大;此外，在对口酒 包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装 要方便携带，还有22.1%的消费者认为口酒包装应该上档次。在对消费者口酒购买地点的调查中，选择批发丿占和超市的消费者所占比例分别 为40.6%和21.2%

9、,主要是满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购买;此外，针对U询各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方 式其所占比例分别为32.8%和28.2%;在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送 和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%,有奖销售的占23%;而在促销品的选 择上,42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%o 根据以上各方面的信息综合反映的情况来看，U前口酒市场的发展趋势将有以 下儿个特点：1.名口酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名口酒已经成为 人们追求的LI标，人们对白酒的消费受价格的影响较前儿年有

10、所下降，而对白酒的品 质更为看重。2.地产酒销势趋旺，成为口酒消费主体。山于货源及价格因素,加上地域性的 消费习惯，地产名酒必将成为口酒消费的重点。山于地产口酒在感情因素上占据优 势,消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续 趋旺。3.低度口酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度口酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对口酒需求的 降低。国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄笑傲江湖因为第一战役能否打好往往会直接影响到整个旺季企业口酒销售的成败如中秋节乃中华民族的传统节日居家团聚一起赏月

11、吃月饼是节日之然是首当其冲另外对很多奔波在外的说中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间但是明月的光辉不分界限每一个都能感受到它的抚慰正如祖国对她民的关怀不会因远隔重洋而忽略国庆节正值春华秋实气候宜的时节可谓是举国欢庆全民同乐游资源来引申企业产品的独特定位礼品旅游纪念品等同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念一白酒业行业分析随着口酒行业生产结构的调整现在口酒行业内已出现如下趋势一是口酒总量在减少花色品随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其口酒消费正向 低度酒转移，且呈逐步上升的态势。4.口酒的“礼品角色”渐渐消退。口酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情 谊载体，中

12、 高档酒在礼品性消费中占有一定比重;但在H前消费者觉得高档的口酒价格昂 贵，便宜的乂觉得寒酸，故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现,使以名酒为礼 品的人有了更多的选择余地。5.面对众多的口酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲LI和迷茫，许多人也 渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注 重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。二、对口酒的营销策划 对白酒的营销策划，也不外乎从四个方面入手，一是产品实体;二是产品形体，即产品视觉要素;三是产品概念，即产品内涵；四是产品外延，主要指营销技巧和通道 等方面。这四个方面称为整体产品的四部分，并越具备完整性，就越

13、具有竞争力。比 如啤酒，前的竞争焦点是以产品实体为主，以产品外延为辅超干啤、干爽型、8度 啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范畴，立意在于表现我不是普通啤酒,往往能赢得一些市场空间;产品外延上主动动用了营销技巧，靠“点子突击促销。任何一次促销，最根本的一点是要有促销卖点，而促销卖点的设计及促销活动 的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品 牌的名称及品牌的LI标市场状况等都有着密切的联系。“先取决于商品力、销售 力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，强者的持续走强,取决于其品牌是否有 文化品位和魅力。”泸州老窖莆事长袁秀平认为，在国内白酒业的变局中，白酒

14、业的 竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。在运用概念营销过程中，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何 通过国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄笑傲江湖因为第一战役能否打好往往会直接影响到整个旺季企业口酒销售的成败如中秋节乃中华民族的传统节日居家团聚一起赏月吃月饼是节日之然是首当其冲另外对很多奔波在外的说中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间但是明月的光辉不分界限每一个都能感受到它的抚慰正如祖国对她民的关怀不会因远隔重洋而忽略国庆节正值春华秋实气候宜的时节可谓是举国欢庆全民同乐游资源来引申企业产品的独特定位礼品旅游纪念品等同时考虑能否围绕婚宴市场寻找

15、更为细腻的卖点以突出产品销售的概念一白酒业行业分析随着口酒行业生产结构的调整现在口酒行业内已出现如下趋势一是口酒总量在减少花色品缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进 行产品传播推广的基础。其实，常用的促销方法也很多,但我们要做好促销元素的有 效组合。比如说广告的促销策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，让人想家”勾起 了无数人的思家情怀，那长满青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不山得使人想起自 己的故乡、自己的家和亲人。适值中秋佳节，亲切感人、扣动人心弦的广告词往往 会打动远离家乡的游子的心，企业应以感性诉求为出发点，紧紧围绕产品的营销概念 来突出广告的主题，以此拉动

16、消费。另外，企业可以考虑采用一些互动式的广告活动,如围绕营销概念进行对联征集活动等。另外，公关策略也是提高企业产品的美誉度、影响公众行为、为企业塑造良好 形象、为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式，是企业进行品牌 推广的重要战略部署。中秋时节，家人团聚，而对那些独身一人者来说，家的概念对 他们更为醒LI、更为温馨,更渴望有一个自己的家或是团聚。公关活动就要围绕这 部分人去做,如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片温暖。如 通过评选城市“X大文明外来打工青年”为那些风风雨雨为了城市文明建设做出贡 献的外来打工者送去我们的关怀国庆节，从部队官兵到政府工作人员，到无数的

17、基层劳动者,到广大的学子，他们纷纷为了大“家”的利益，舍弄了自己与家人分享 快乐时光的良好机会，默默无闻地坚守在自己的工作岗位上，这部分人可歌可泣，企 业可借此机会给他们带去最为诚挚的问候，表述企业的心声。除此之外，销售促进策略是最好的短期见效工具，中秋、国庆期间是每年购物 的黄金 时段,企业可以运用短期性的刺激工具以刺激消费者迅速购买企业的产品。国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄笑傲江湖因为第一战役能否打好往往会直接影响到整个旺季企业口酒销售的成败如中秋节乃中华民族的传统节日居家团聚一起赏月吃月饼是节日之然是首当其冲另外对很多奔波在外的说中秋佳节可谓是

18、思乡情节缠绕心间但是明月的光辉不分界限每一个都能感受到它的抚慰正如祖国对她民的关怀不会因远隔重洋而忽略国庆节正值春华秋实气候宜的时节可谓是举国欢庆全民同乐游资源来引申企业产品的独特定位礼品旅游纪念品等同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念一白酒业行业分析随着口酒行业生产结构的调整现在口酒行业内已出现如下趋势一是口酒总量在减少花色品1、在大型商场或公共场所，多搞一些娱乐性与趣味性相结合的有奖销售、产 品知识竞赛等活动，以制造节假日快乐的气氛，吸引更多消费者的积极参与。2、采用捆绑销售形式，在中秋佳节企业可以采用买口酒送月饼，或送香皂、送 烟等一些既实用乂充满亲情的东西，如

19、某口酒企业就采用购口酒一箱赠送植物油一 桶的做法，深受广大消费者欢迎。3、加大对商家的返利筹码，充分调动商家的积极性。4、做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。产品销 售的好坏不仅在于产品本身，终端陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等 也将直接影响产品的销售。终端销售人员的职责不仅要使终端售点生动化,而且还 要与消费者直接进行交流，向消费者推荐产品的利益;尤其是酒店服务人员对LI标客 户的推荐作用更不容忽视,因此可策划节日酒店白酒的奉送、品尝、打折等活动，使 消费者直接得到实惠。5、人员推销，实施大客户营销。节假日政府机关、国企、民营企业等团体机 构一般都要给员工发放

20、福利，这些单位对福利产品往往一次需求量较大，购买比较集 中。所以企业应派出专门的推销人员到这些部门进行上门推销，力求抓住这部分的 口酒消费。如十一”婚宴市场白酒的消费量也很大,企业可委派推销人员直接到 当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作 时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝福等。三、儿种营销非常成功的口酒分析：金六福:企业应打好概念营销这张牌。在大多数悄况下,消费者购买产品并不 仅仅是为了购买产品本身,更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能 给消费者带来的期望。因此，在与消费者进行沟通交流过程中，这就需要我们去炒作

21、 一个概念,创造一种时尚，引领一种潮流。“金六福”（寿、福、康、德、和、孝）一“好日子要喝金六福酒”，“喝金六福酒，运气就是这么好”。难道过上好日子就 得喝金六福酒？当然不是，但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生 活的赞美深深地融入酒中，着实打了一个漂亮的概念牌。国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄笑傲江湖因为第一战役能否打好往往会直接影响到整个旺季企业口酒销售的成败如中秋节乃中华民族的传统节日居家团聚一起赏月吃月饼是节日之然是首当其冲另外对很多奔波在外的说中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间但是明月的光辉不分界限每一个都能感受到它的抚慰正如祖国对

22、她民的关怀不会因远隔重洋而忽略国庆节正值春华秋实气候宜的时节可谓是举国欢庆全民同乐游资源来引申企业产品的独特定位礼品旅游纪念品等同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念一白酒业行业分析随着口酒行业生产结构的调整现在口酒行业内已出现如下趋势一是口酒总量在减少花色品浏阳河:一位伟人，一条名河,一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化 个性。浏阳河的文化价值在于名人一一名歌一一名河,事实上名人精神才是品牌文 化价值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的载体。“蕴旭日东升，酿五粮新 贵”“浏阳河酒，冠军的酒”，利用刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育名将来代 言，突出个性与品位。水

23、井坊:将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合，很轻易的在高 端白酒品牌中脱颖而出，并且与商务消费文化非常吻合,所以很快就得到了市场的认 可,迅速成为高端市场的一颗耀眼明星，创造了一个口酒业的品牌神话。金士力：倡导“现代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相，就一反业界贴 牌成风的潮流。据悉,金士力集团已在国酒之都、赤水河畔茅台镇斥资1.38亿元打造生产酿 造基地，成为仅次于茅台的第二大酿酒企业。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功 近利的当今社会,在动不动就称“王”称“帝”的白酒行业，金士力不为眼前利益所 动，坚定走质量路线，显然是从要把做酒当成长线来考虑的。依托天士力集团强大的 现代化科

24、研力量，利用国际领先的超临界萃取技术，从十余种天然植物中提取出无色 无味的营养液用以调配基酒，不仅把传统口酒对人体肝脏、肠胃的伤害降低至“趋 零标准”，而且乂催化了酒汁的老熟:酱香、浓香、天然植物香融为一体乂相得益彰,可以说，这在前的口酒界是相当超前的。更为重要的是，现代白酒倡导的是一种健 康新生活运动，即称谓“3+1生活模式”。俗话说，“饭后白步走,活到九十九”，而 饭后一杯金士力酒，则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动，具有与“口步”的异曲同工之妙。每日的三餐是人体的基础保障，每日的一杯金士力酒则是生命质 量的提高。因此，饮用绿色、健康的金士力酒正符合了现在“健康第一”的生活时 尚，公

25、务、商务活动中的宴请也区别于以往的不醉不归”，而是更加顾及了消费者 的身体健康。总之，对于口酒的市场,，产品实体的竞争是根本性的，许多白酒企业在包装上 下功夫，方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式这 都只是一种极浅层次的竞争;产品的部分竞争最终是文化的竞争，随着消费者品位和 生活质量的不断提高，口酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴，地道和时尚的有 机统一;在酒家庭国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄笑傲江湖因为第一战役能否打好往往会直接影响到整个旺季企业口酒销售的成败如中秋节乃中华民族的传统节日居家团聚一起赏月吃月饼是节日之然是首

26、当其冲另外对很多奔波在外的说中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间但是明月的光辉不分界限每一个都能感受到它的抚慰正如祖国对她民的关怀不会因远隔重洋而忽略国庆节正值春华秋实气候宜的时节可谓是举国欢庆全民同乐游资源来引申企业产品的独特定位礼品旅游纪念品等同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念一白酒业行业分析随着口酒行业生产结构的调整现在口酒行业内已出现如下趋势一是口酒总量在减少花色品中，各类酒有着不同的特征，因此，在酒业策划中必须要考虑不同类 型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求。白酒策划要整体开发，任务是做出丰厚的 内涵来，果酒策划要增其雅致，去其但欲，任务是做出高雅的氛围来:啤酒

27、则应先具备 口酒丰厚，然后高档者可替果酒之雅，低档者可以比豪饮之俗;另外像黄酒之类，应该 把口味需求白酒产业的生产商无一例外地“拼年头、说传统、谈文化”；高档白酒 的性质就象是艺术品，除了需要深用的精神内涵之外，还需外表形式的艺术化等等。国庆是口酒进入旺季门槛的标志性时段谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄笑傲江湖因为第一战役能否打好往往会直接影响到整个旺季企业口酒销售的成败如中秋节乃中华民族的传统节日居家团聚一起赏月吃月饼是节日之然是首当其冲另外对很多奔波在外的说中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间但是明月的光辉不分界限每一个都能感受到它的抚慰正如祖国对她民的关怀不会因远隔重洋而忽略国庆节正值春华秋实气候宜的时节可谓是举国欢庆全民同乐游资源来引申企业产品的独特定位礼品旅游纪念品等同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念一白酒业行业分析随着口酒行业生产结构的调整现在口酒行业内已出现如下趋势一是口酒总量在减少花色品