2023新锐品牌发展报告-2023.03.pdf

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1、PREFACE2022年充满挑战，新消费品牌面临着流量困局、投资热情消退、消费者愈加挑剔、市场环境变化加速等各种危机。而随着年底疫情防控逐渐放开，在2023年初，蛰伏近两年的新消费投资告别冬天，迎来新春。但春天的来临也比以往更加理性，如何从爆红走向长红，关注品牌长期价值成为摆在每个新锐品牌面前的问题。VCON新锐品牌展与巨量引擎旗下内容消费趋势洞察平台巨量算数、全球领先市场研究集团益普索Ipsos再次携手共建2023新锐品牌价值榜，发布2023新锐品牌价值榜入围名单，持续关注和追踪中国新锐品牌发展。前言CONTENTS目录1.新发展市场现状：疫情防控逐渐放开，消费市场回暖，消费信心回升资本风向

2、：新消费投融资趋于理性，更关注品牌的长期价值关键命题：流量思维诞生下的新品牌如何从爆红走向长红？0104060126102.新趋势2023新锐品牌100强产品力奠定产品长红潜力营销力助力产品力生效1014163.新业态食品行业：懒人经济带火预制菜，健康饮食仍是首选美妆日化行业：成分内容引爆行业增长，年轻人悦己消费得到释放酒类&饮料行业：新式茶饮兴起，酒水与饮料碰撞出模糊界线宠物&家居行业：小改变带来大幸福，萌宠也要吃的健康鞋服行业：先一步洞察消费者需求3C家电行业：市场趋于饱和，新品牌强势入局2632364045472023新锐品牌发展报告丨目录2022年2月起，国内疫情多点散发，多个城市施行

3、出行限制和静态管理等措施，消费增长受到一定的影响。根据国家统计局数据，2022年我国全年社会消费品零售总额439,733亿元，比2021年下降0.2%。受疫情影响，聚集性、接触性消费受限，居民消费意愿下降，不敢消费、不便消费问题比较突出。但在国家的促消费政策下，国内消费市场逐步稳定，并出现了新变化，2022年全国实物商品网上零售额占比是27.2%，比上年提高2.7个百分点，升级类消费需求也在持续释放。随着正常生产生活秩序加快恢复，消费场景限制大幅减少，服务消费、线下消费的恢复迎来有利契机。2023年1月PMI重返荣枯线上，综合PMI产出指数为52.9%，比上月上升10.3个百分点，高于临界点，

4、经济内生性恢复信号强烈，我国企业生产经营景气水平有所回升。市场现状：疫情防控逐渐放开，消费市场回暖，消费信心回升新发展NEW DEVELOPMENTTOWARD NEW FORCE TIME/2022数据来源：国家统计局585450464238（%）50%=与上月比较无变化51.0 51.248.842.748.454.152.551.750.949.047.142.652.92022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2023年1月12月综合PMI产出指数（经季节调整）2023新锐品牌发展报告丨新发展-01-其中，服务业景气水平也由降转升。1月份，服务业商务活动指数为54.0%

5、，结束连续6个月回落走势，升至扩张区间。在调查的21个行业中，前期受疫情影响较大的零售、住宿、餐饮等行业商务活动指数均高于上月24.0个百分点以上，重返扩张区间，居民消费意愿明显增强，市场活跃度回升。益普索全球信心指数中国市场数据从11月（69.5）开始迅速呈恢复态势，2023年1月，已升至73.6，持续数月保持全球第一。在未来个人生活消费支出态度上，消费者信心有所回暖，但对整体支出仍保持相对审慎的态度。根据2023年2月最新数据，40%的消费者的整体支出会有所减少，以应对未来的不确定性，较2022年5月数据下降9个百分点；38%的消费者会保持整体支出水平，对未来有信心维持稳定；21%的消费者

6、整体支出会有所增加，更注重提高生活质量。5854504642382022年1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月2023年1月7月50.350.546.740.047.154.352.851.948.947.045.139.454.0数据来源：国家统计局服务业商务活动指数（经季节调整）50%=以上月比较无变化2022年1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月2023年1月7月68.869.770.267.866.669.171.171.170.669.869.572.273.6数据来源：益普索Ipsos消费者信心指数（中国）（%）2023新锐品牌发展报告丨新发展-02-生

7、鲜食品（肉蛋、海产、蔬菜、水果）牛奶乳品米面粮油调味防疫产品（口罩、酒精、消毒洗手液等）个人清洁、护理用品健康护理（保健品等）休闲零食线上教育运动产品（如运动鞋、衣，器械等）线上医疗服务金融产品（如保险，理财产品等）护肤品线上娱乐活动服装配饰方便食品有包装饮料熟食（烧鸡、烧肉等）宠物生活用品母婴用品国内旅行房产汽车医美/微整形美妆产品家用美容仪出国旅行消费电子产品线下娱乐活动美容院的美容服务奢侈品酒精饮料+9.9%40.9%39.2%+6.8%30.9%-2.9%27.4%-25.1%19.2%+8.1%18.7%+20.5%8.9%+6.2%8.3%-2.0%7.9%+19.8%4.7%+4

8、.7%-0.6%+11.0%-1.6%+12.6%-3.0%+2.8%-3.0%+18.0%-4.2%-13.4%-5.9%+7.3%-6.1%+3.1%-6.7%+3.4%-6.8%+1.2%-6.9%+21.8%-8.6%+1.4%-9.7%+5.5%-12.6%+3.8%-13.7%+12.0%-14.0%+7.4%-14.5%-1.9%-15.3%+7.1%-18.2%+24.5%-18.4%+6.1%-22.1%+2.1%-23.1%+1.4%数据来源：益普索Ipsos新冠疫情中的爱与愁（第五期）与2022.05相比（花费增加%-花费减少%）随着限制性政策的逐步解除，走亲访友、娱乐等

9、各种活动迅速回升，人们正在以更积极地态度面对未来生活。从未来一年消费品类开支变化来看，虽然日常必需品与防疫产品仍占据未来主要消费，但大众已不再盲目囤货。提高自身健康、免疫力和改善体质的生鲜食品、牛奶乳品、保健品和运动产品成为未来的花费重点，国内旅行或将迎来复苏时期。未来2023全年消费品类开支变化2023新锐品牌发展报告丨新发展-03-资本风向：新消费投融资趋于理性，更关注品牌的长期价值据赢商网不完全统计，2022年新消费投融资案例325起。从月度分布来看，品牌融资波动起伏，呈总体下滑之势。随着2022年疫情反复，投融资双方的决策愈发谨慎，全年的总案例较2021年的513起，减少近25%，但与

10、2020年相比，仍有超1/3的增幅。新消费投融资趋于理性，投融资双方更关注品牌的长期价值。2020年2022年新消费品牌融资事件分布对比2022年新消费品牌融资时间分布2452020年5132021年3252022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月412723373126412726151021数据来源：赢商网据公开资料整理2023新锐品牌发展报告丨新发展-04-在2022年的新消费品牌融资中，种子/天使轮（42.2%）和战略轮（16.5%）是主要的两个流量级。横向对比下，种子轮/天使轮与战略融资的占比也连年上升。迭代快、存活率低是新消费品牌长期以来难以解决的痛点。如果新

11、锐品牌未能形成长期品牌价值，也并无法形成战略协同和产业协同，将越来越难获得资本的青睐，更难以长久发展。2022年新消费品牌融资轮次分布20202022年新消费品牌种子/天使轮、战略融资趋势134种子/天使轮10B轮98A轮3C轮2D轮2Pre-IPO4IPO4版权融资6未披露9收并购53战略融资2020年2021年2022年数据来源：赢商网据公开资料整理11.6%11.1%16.3%18.0%26.1%41.2%种子/天使轮占比战略融资占比2023新锐品牌发展报告丨新发展-05-从大未来到小确幸关键命题：流量思维诞生下的新品牌如何从爆红走向长红？在2020年，直播带货形式爆火，众多新品牌享受着

12、流量红利借势而起；2021年，每个消费品都值得重做一遍，资本市场十分火热；到了2022年，新品牌们增长乏力，进入狂欢后的沉思。特别在疫情的影响下，消费者的购物观念发生改变，品质与价值成为新品牌们需要思考的方向。随着我们逐渐摆脱疫情防控，中国经济由高速发展期进入平稳高质量发展期，人们的价值观也发生了深刻改变。由过去更追求激情燃烧的岁月，变成追求更健康、更亲密、更平和的生活。而波云诡谲的世界大环境，也使越来越多的消费者将目光聚焦到自己可以控制的小确幸而非大未来。根据益普索Ipsos2023全球趋势研究，更多消费者对自己和自己的家庭的未来发展更乐观，而当范围扩展至所居住的城市/城镇、国家/地区乃至世

13、界的时候，态度越来越悲观。展望未来12个月，你对以下几点持乐观态度还是悲观态度数据来源：益普索Ipsos2023全球趋势研究乐观既不乐观也不悲观不知道悲观2023新锐品牌发展报告丨新发展-06-你/你的家庭58%27%2%13%你居住的城市/城镇49%33%2%17%你所在的国家/地区41%28%2%30%世界30%33%2%35%品牌需要关注到消费者对美好生活的追求正在从大未来向小确幸转变，品牌定位及营销策略也应随之调整。根据益普索Social listening监测数据，我们发现2021年上海人谈论的美好生活是轿车、品牌、专业、人才此类有关梦想与远方、未来与发展的词汇；在2022年疫情过后

14、，上海人更关心的是沙滩、海岛、美食、菜园等聚焦享受的词汇。在2021年，新锐品牌的崛起更多抓住了消费者对梦幻未来的追求，通过营造共情文化让消费者步出日常的真实生活，在不完美与混乱的世界中，带来一种暂时性的、有限度的完美。未来，消费者对完美的追求，不再是梦幻未来，而是日常生活中可以抓住的安定与温馨。流量思维诞生下的新锐品牌，应该比传统品牌更敏锐地捕捉到消费者内心需求的微妙变化，及时调整。数据来源：益普索Ipsos疫情后商业趋势分析与企业对策建议2022年疫情后，大众对美好生活的追求向小确幸转变2021年上海人谈论的美好生活是大未来2022年上海人谈论的美好生活是小确幸你可以在上海的几所一流大学里

15、接受世界一流的教育，与此同时，上海还是一个国际化的大都市，有很多外国人生活在这里，是一个跨文化交流的好地方。在上海，我感觉自己离梦想更近了。支撑我日复一日努力工作的，也有对上海这座城市恢复如初的向往和期盼。等战胜疫情后，要马上回家和家人拥抱，再带着宠物逛逛吴江路为此，付诸的所有辛苦都是值得的。2023新锐品牌发展报告丨新发展-07-ESG社会责任感的打造今年的热词ESG，即环境（Environment）、社会责任（Social Responsibility）和公司治理（Cor-porate Governance），也重新定义了企业在新商业时代实现增长的应有之义。企业如同社会组织中的一个细胞，其

16、发展离不开整体内外部的生长环境。从企业、行业和社会的角度来讲，整个企业的价值增长，最关键的核心是持续为行业和社会带来价值。81%的益普索Ipsos声誉委员会成员表示，ESG表现不佳会产生重大影响，55%的人同意ESG从根本上改变了他们的业务运营方式。根据晨星在2022年12月进行的可持续发展调研，90%的企业正在发展ESG策略。企业对ESG的打造是赢得消费者信任的重要方式，最终会形成信任与利润增长的正向循环。根据益普索Ipsos数据，全球80%的消费者认为企业可以在赚钱和做好事之间达到平衡，这一比例在中国达到了88%。80%的中国消费者愿意尽量从负责任的品牌购买产品，即使这意味着要花更多的钱。

17、环保成为企业社会责任认知同意不同意92%91%90%88%87%85%85%84%84%83%82%82%81%81%81%81%81%80%79%79%79%79%78%78%78%77%77%77%77%76%76%75%74%72%71%6%80%15%8%8%10%11%10%12%13%14%13%11%15%16%12%16%14%12%12%15%17%16%15%14%15%18%15%17%18%16%19%20%18%17%15%20%59%24%数据来源：益普索Ipsos2023全球趋势研究菲律宾越南印度尼西亚中国南非新西兰印度巴西墨西哥哥伦比亚美国秘鲁泰国澳大利亚智利新

18、加坡加拿大波兰阿联酋中国香港特别行政区罗马尼亚西班牙英国阿根廷希腊沙特阿拉伯意大利马来西亚瑞典德国韩国法国荷兰丹麦比利时日本全球平均2023新锐品牌发展报告丨新发展-08-疫情期间大件商品售后问题频出，77.56%的中国受访者在疫情期间购买大件商品时曾遇到问题，这加剧了人们对大件商品品质、售后的担忧。上门维修不便、退换货不便、坏掉后使用断档等原因，让消费者更加谨慎，推动了消费者对高信任度品牌的选择偏好。不同品类看重的服务不同，保真保质成为关键词。价保、正品鉴定等服务成为电商的发力重点。数据来源：“南部调研数据：疫情期间大件商品售后顾虑多，77.56%受访者遇到问题”，参考消息，2022年6月1

19、8日数据来源：益普索2021全球趋势报告数据来源：爱德曼全球信任度调查报告疫情期间大件商品售后问题频出，推动了消费者对高信任度品牌的选择偏好中国受访者在疫情期间购买大件商品时曾遇到问题77.6%全球受访者会“尽量购买负责任的品牌产品，即使要花更多的钱”45.0%受访者会根据价值观购买品牌60.0%2023新锐品牌发展报告丨新发展-09-本榜单对2021年的新锐品牌价值评估体系进行了升级，考虑到销售数据的复杂性，本体系将更关注品牌力本身。体系以益普索Ipsos品牌资产评估模型为基础，结合品牌的社媒声量以及互动表现，专注从品牌经营力及品牌认可力两个角度综合评估品牌价值。此次，在1300多家新锐品牌

20、中，我们遴选出前100名，以及各分行业的佼佼者，持续关注和追踪新锐品牌发展。2023新锐品牌100强新趋势NEW TRENDTOWARD NEW FORCE TIME/2022新锐品牌价值评估指标品牌经营力全面评估品牌在社媒领域的声量、互动表现新锐品牌价值评估体系曝光指数内容供给力+内容需求力互动指数用户互动力品牌认可力综合认知、喜好、购买行为及推荐度等，全面评估品牌被消费者认可及不可替代的程度购买意愿指数认知力+新引力+喜爱力+亲密力净推荐指数购买力+推荐力2023新锐品牌发展报告丨新趋势-10-2023新锐品牌100强按名称首字母排序红狗花西子INTO YOU极狐简爱蕉内蕉下酵色橘朵君乐宝

21、悦鲜活KATOKeepKONO可复美空刻来电徕芬老饭骨乐了李子柒理想汽车露丝梅见米蓓尔蜜雪冰城莫小仙奶酪博士奈雪的茶内外纽西之谜Pico泡泡玛特且初认养一头牛如薇瑞幸咖啡诗裴丝水之蔻塔斯汀中国汉堡太二酸菜鱼天润添可甜啦啦UbrasUSMILEWIS外星人电解质水完美日记王小卤蔚来文和友舞爪稀物集溪木源喜茶喜姐炸串纤茶小奥汀小电小度小牛电动小仙炖有色隅田川雨洁元气森林云鲸植护至本钟薛高逐本追觅滋色子初自嗨锅7分甜AKF阿道夫瑷尔博士爸爸糖霸王茶姬柏瑞美半亩花田本上COLORKEY参半茶里茶颜悦色袋鼠妈妈德佑豆本豆尔木萄饭乎锋味派敷尔佳古茗谷雨锅圈食汇HAYDONHBN2023新锐品牌发展报告丨新

22、趋势-11-总体而言，榜单变化明显。与2021年相比，2022年TOP100榜单中74个品牌为新上榜品牌，2021榜单中仅有26个品牌继续保留在了2022年榜单中。2022年TOP100榜单中82个品牌继续保留在了2023年的榜单中，其中54个品牌实现了排名上升。2021年-2023年均上榜的有24个品牌，三年间的数据证明了实现长红依然是许多新锐品牌待破解的课题，但也已经有部分品牌经过多年积淀，逐渐走向稳定。39美妆日化18饮料14其他12食品103C家电4鞋服1酒品1家居1宠物2023年入榜品牌行业统计2021-2023年榜单变化趋势按名称首字母排序2021-2023年均上榜品牌USMILE

23、完美日记元气森林植护钟薛高自嗨锅阿道夫柏瑞美半亩花田茶里茶颜悦色豆本豆锅圈食汇花西子简爱蕉内橘朵李子柒梅见奈雪的茶纽西之谜泡泡玛特认养一头牛Ubras2023新锐品牌发展报告丨新趋势-12-小奥汀雨洁植护至本逐本滋色子初不同行业体现出不同的崛起趋势与路径：美妆日化正值当打之年：美妆行业改变了2021年食品饮料行业霸榜的格局，于2022年异军突起成为品牌上榜最多的行业，并继续领航2023年新锐品牌榜。2023年的榜单中共有39个品牌来自美妆日化赛道，超过了饮料与食品行业上榜品牌数的总和。2022年榜单中，美妆日化新上榜品牌30个，2023年榜单中美妆日化新上榜品牌8个，如以植物基底卸妆油切入市场

24、的芳疗护肤品牌逐本、主打“孕婴生态”护肤品牌的子初、致力于打造“妆食同研”的健康护肤品牌乐了一大批走细分品类路线的新品牌正脱颖而出，并在2023年继续保持了优势地位。按名称首字母排序美妆日化上榜品牌饮料上榜品牌AKF阿道夫瑷尔博士柏瑞美半亩花田COLORKEY参半袋鼠妈妈德佑尔木萄敷尔佳谷雨HBN花西子INTO YOU酵色橘朵KATOKONO可复美乐了露丝米蓓尔纽西之谜且初如薇诗裴丝水之蔻WIS完美日记稀物集溪木源饮料行业积极求新求变：饮料行业中现制茶、预制茶品牌兴起，新上榜品牌凭借活跃的产品延伸和场景创新能力，构建了市场优势。部分已经沉淀了一定品牌力的玩家，正在尝试通过现制、预制并行模式，覆

25、盖更多日常消费场景，完善产品矩阵，进行更多维度的尝试。在咖啡赛道，瑞幸在历经风波后，去年持续发力连续推出多个爆款，配合戳中人心的营销话题，成为引领咖啡行业发展的先锋品牌。按名称首字母排序7分甜霸王茶姬茶里茶颜悦色豆本豆古茗君乐宝悦鲜活蜜雪冰城奈雪的茶认养一头牛瑞幸咖啡天润甜啦啦外星人电解质水喜茶纤茶隅田川元气森林2023新锐品牌发展报告丨新趋势-13-3C行业边缘风口势起：3C行业新锐品牌中，许多传统电子消费产品的品牌身影正在被来自非主流电子消费领域的品牌所替代。上榜品牌中，像来电、小电、Pico等从事共享充电宝服务、虚拟现实服务的新公司发展势头强劲，有望成为新电子消费领域的代表。按名称首字母

26、排序来电徕芬Pico添可USMILE小电小度有色云鲸追觅3C行业上榜品牌产品力奠定产品长红潜力数据来源：2023新锐品牌发展报告新锐品牌的发展趋势，既向市场呈现了百花齐放的生长格局，也暴露出了核心根基不稳等内在问题。新锐品牌普遍缺乏核心供应链环节，产品研发没有竞争壁垒，创新同质化跟风已成为行业通病，套路式营销体系在越发理性的消费者面前失去了魔力事实上，对于大多数新消费品牌来讲，流量红利式微仅仅只是凸显于浅层的表面危机，而迟迟无法建立的核心竞争力才是不得不应对的深层困局。根据2023年新锐品牌调研数据，消费者不购买及复购新锐品牌的原因主要是不了解及不好用，而喜欢新锐品牌的原因是好用。产品力是品牌

27、能够长红的基础。网红品牌想实现可持续的长红增长，必须要沉下心来，着眼于长期主义，以长效经营为目标打造内核的原生能力。不购买及复购新锐品牌的原因 喜欢新锐品牌的原因从火热到冷静，新锐品牌着眼长期主义2023新锐品牌发展报告丨新趋势-14-消费者对新品的喜爱程度及持续性更多受到产品力影响被铺天盖地尝新刺激的消费者们，对网红品牌的免疫力正在增强，多数情况下，促使消费者买单的，已经不会是品牌的网红属性，而是对其产品带来的真正价值满足。根据益普索近万个新品测试案例数据分析，评估产品力对应的相关性和差异性指标，以及营销力对应的可信度指标，分别与新产品喜爱度进行相关性分析，发现产品力相关指标权重占80%比重

28、，营销力相关指标权重占20%。即消费者对一款产品喜爱程度的推动力主要来自于产品力，包括R相关性产品是否满足需求，D差异性产品是否具有差异性等因素，它们真正牵引着消费者的购买决策。如果以长效经营为目标，产品力是因，品牌力是果。基于对用户的深入理解，回归供应链、研发、配方技术等内功修炼上，打造好的产品，形成用户口碑后，才会有持续力更久的品牌效应。从这一角度说明，对刚刚出发的新消费品牌来讲，好的产品力本身就等同于品牌力。结合爆款发展的不同阶段，产品力是决定性因素，特别是在裂变阶段，好的产品力方可产生成好的口碑，从而形成裂变爆点。好的产品力等同于品牌力R相关性-产品是否满足我需求D差异性-产品是否具有

29、差异性B可信度-产品是否让我相信新产品评价指标对新品喜欢度的相关性0.580.600.31营销力产品力产品力+营销力预热种草产品力+营销力0到1突破产品力为主裂变爬坡2023新锐品牌发展报告丨新趋势-15-定位在芳疗护肤品牌的逐本成立以来，以卸妆油为切入口，坚持花两年时间深耕供应链研发，五年时间不断迭代升级产品，让消费者能够用百元左右的价格买到不输国际品牌的卸妆产品，通过扎实的产品力换来了消费者对品牌的信任。在通过核心爆品向消费者完成品牌的核心理念传递后，逐本进一步将品牌升级为芳疗护肤，把消费者对逐本产品能力的信任，扩展到更大的精油芳疗体系。逐本的发展路径让我们看到，真正具有产品力的爆款，其价

30、值不仅仅在于销量的增长，更能通过其带来的信任效应，帮助品牌稳扎稳打迈向长红。后起之秀不再急于求成，稳扎稳打向长红方向努力营销力助力产品力生效产品力奠定了产品的长红潜力，如何让用户看到，则是对品牌营销力的考验。如果品牌仅在产品的认可度上发力，但没有匹配合理的传播经营，通过自然流量或者传统的经营手段，对于新锐品牌想要实现快速的增长仍存在很大的困难。在一定的产品力基础上，通过营销将品牌、产品快速的让用户看到并建立认知，才是新锐品牌实现长效经营的重点。以某食品品牌为例，该品牌的产品力在潜在用户群体中的获得了较高的认可，在所属赛道也拥有一定用户认知，但是由于其营销表现不佳，因此最后该品牌没有进入到本次榜

31、单排名的TOP100中。相比之下，某饮料品牌通过产品打磨和品牌营销双管齐下，在本次新锐品牌的评选中，两个方面均获得了很高的评价。产品力和营销力双轮驱动，让好产品被看见以美妆日化行业为例，我们欣喜地看到不少后完美日记时代的品牌们，其认知理解已经从营销驱动升级为产品驱动。虽然基于美妆个护的体验型消费特性，营销投入依然是品牌快速起量的重要打法，但大家正逐渐从曾经的偏科状态，进入产品+营销共同修炼的全面发展阶段。品牌某饮料品牌认可力排名2经营力排名4总排名3某食品品牌691241222023新锐品牌发展报告丨新趋势-16-数据来源：巨量算数住造美好家2022中国理想居住观察报告数据来源：巨量引擎城市研

32、究院新茶饮消费者数据洞察报告用户获取家居家装咨询的主要渠道伴随线上渠道的蓬勃发展，线上的内容平台已经建立起了与消费者充分沟通的连接，不论是内容需求的满足还是消费需求的挖掘，品牌和消费者间的沟通愈发频繁，为新锐品牌发展创造了天然的土壤。这种频繁的沟通首先带来的是用户的信任感。根据巨量算数调研数据显示，短视频已经成为了用户获取家居家装资讯最主要的渠道，新鲜有趣的内容、短视频直播结合的形式为用户提供了更为直观的感受，因此收获了信任。除了家居领域之外，短视频平台也成为新茶饮信息扩散的重要渠道，仅次于朋友间的口口相传。线上渠道的蓬勃，带来新锐品牌新发展新茶饮信息获取渠道短视频品牌专卖店/家居卖场熟人推荐

33、品牌官网社交媒体信息咨询平台搜索引擎家居垂类咨询平台电视/电梯广告展览会论坛其他60.9%30.4%25.5%24.9%23.9%朋友推荐短视频平台（如抖音）本地信息平台（如大众点评）社交类平台（如小红书、微博）其他64%51%39%34%3%20.8%15.6%12.8%12.5%11.6%5.2%7.8%2023新锐品牌发展报告丨新趋势-17-用户的购买决策是否会受线上内容影响中国大陆地区的即饮酒零售渠道销量占比抖音电商即饮酒动销店铺数量同比增速线上的意义不仅仅是为了让用户获取信息，更能影响用户决策。根据巨量算数住造美好家2022中国理想居住观察报告中数据显示，有超过半数受访用户在购买家居

34、家装类商品时，会受线上内容影响。即饮酒一直是新锐品牌高频诞生的领域。随着线上电商的高速发展，即饮酒的竞争渠道逐渐从实体零售向线上电商转移，根据巨量算数算数说2022低度酒观察报告数据显示，即饮酒电商销售占比已经接近20%。而在抖音电商中，2022年上半年即饮酒动销店铺数量同比增长超过200%。由此可见，线上渠道为品牌带来了信息传播、信任感建立以及销售新渠道，为品牌的发展带来新的契机。数据来源：巨量算数住造美好家2022中国理想居住观察报告数据来源：巨量算数算数说2022低度酒观察报告会受影响55%不会受影响45%7.7%92.3%10.0%90.0%11.9%88.1%13.2%86.8%19

35、.9%80.1%19.3%80.7%非实体零售实体零售2016年2017年2018年2019年2020年2021年2021H12022H1+203.5%2023新锐品牌发展报告丨新趋势-18-抖音小家电行业视频供需与用户互动数据增幅随着抖音内容生态的不断丰富，由短视频、直播的内容推荐方式，让用户在发现有趣内容的同时，激发消费的兴趣。从另一方面来看，这样的转化路径也是品牌实现品效合一的有效助力。2021年，抖音平台的DAU已经超过6亿，在内容价值不断被挖掘的过程中，全新的内容平台供需关系逐渐清晰。以小家电行业为例，2022年抖音小家电行业供给端视频量同比增长接近80%，而此时需求端视频播放量增速

36、明显高于供给端。并且以用户评论、分享为代表的用户互动数据均出现翻番。作为新锐品牌活跃行业，品牌创新为行业注入了新鲜的元素，同时也带动了用户的超高关注。当品牌遇见兴趣电商：品效合一新转化路径的最后一公里数据来源：巨量算数，时间周期：2021年，2022年1）短视频和直播双驱动唤起用户兴趣78.8%视频量90.7%播放量73.4%点赞量173.4%评论量213.6%分享量2023新锐品牌发展报告丨新趋势-19-数据来源：巨量算数趋势雷达|2022抖音美妆行业年度盘点2022年美妆行业搜索次数及同比增速另一个有代表性的行业是美妆。2022年抖音美妆行业内容数据持续走高，同时被带动的还有用户的好奇心。

37、2022年，抖音美妆相关的关键词搜索量同比增长97.1%，更多的用户习惯于从推荐观看到主动搜索，这也是用户对于内容兴趣的直观体现。在内容体量不断增长的背后，与短视频一齐发力的还有新的内容形态直播。为了追求与用户的零时差沟通，大批创作者积极尝试直播的创作形态，继全民创作后又开启了全民直播的浪潮。2022年抖音美妆直播月均观看小时数突破6000万，相较去年增长57.6%。美妆行业搜索点击次数同比增速1月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：巨量算数趋势雷达|2022抖音美妆行业年度盘点2022年美妆行业直播观看时长及同比增速美妆行业直播观看时长同比增速1月2月3月5月4月6月

38、7月8月9月10月11月12月2023新锐品牌发展报告丨新趋势-20-价格更优惠68%直播的形式让我觉得商品质量可信赖23%直播购物更直观，更有代入感对商品了解更全面41%直播的氛围更容易令我冲动购物21%直播的商品更有个性特色，更多新奇感21%喜欢主播，或有喜欢的明星、达人参与17%直播购物很有趣，能缓解压力，令我开心16%直播的商品更潮流13%直播购物更刺激，有冒险的感觉10%直播解锁了很多新用法6%在直播中购买食品饮料的原因抖音部分行业短视频带货商品点击次数同比增幅数据来源：与“食”俱进2022抖音电商食品行业趋势白皮书直播带来的不仅仅是新的内容形式。以用户日常高频消费的食品饮料为例，巨

39、量算数调研显示，除了价格优惠，更直观购物体验是用户愿意在直播间购买食品饮料的原因，此外直播间的氛围、对直播渠道的信赖也是驱动用户下单的原因之一。数据来源：巨量算数，2021年，2022年2022年1-6月 VS 2021年1-6月同比增速家电195%食品饮料81%服饰41%美妆176%短视频内容和直播多场景的触达，会引发用户的主动搜索行为，基于兴趣的内容匹配和分发也成为了抖音电商长期运营的核心。在多元内容形式的带动下，各行业在抖音电商都表现出了正向且快速的反馈。2）激发潜在兴趣，供需关系促进兴趣电商高速增长商品用户直播间高效成交场商城稳定中心场短视频深度兴趣种草搜索需求精准匹配抖音多场景经营组

40、合拳，让商家实现高转化与强复购2023新锐品牌发展报告丨新趋势-21-从内容场到流量场，可以发现在抖音电商中，消费者的购买路径已经不同于货架电商的“人找货”，而是基于用户潜在需求的“货找人”。这也是定位于“兴趣电商”的抖音电商与货架电商的最大不同。兴趣电商颠覆了过去的导购式购物，以视觉化的商品内容为核心，聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激发兴趣为出发点，将带有商品的短视频或直播分发给有需求的消费者。3）全域兴趣电商：发现种草的价值消费者购买路径对比货架电商导购式购物直播电商发现式购物自发需求主动探索发现多方比价，综合判断决策周期长唤回困难，复购率低潜在需求兴趣内容种草生动内容，真实可信

41、决策周期短兴趣匹配，推荐唤醒需求刺激行动购买复购2023新锐品牌发展报告丨新趋势-22-.数据来源：巨量算数，2022年2022年抖音家电行业不同点赞次数用户购买渗透率 而通过数据也验证了，基于兴趣内容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流转。以家电用户为例，通过对点赞家电视频次数的用户进行分层，可以发现用户点赞次数越多，产生购买的比例也随之提升。1234567891011121314151617181920数据来源：巨量算数算数说2022低度酒观察报告2022年抖音电商不同低度酒订单量的用户次月复购率随着购买次数的上升，用户对品牌的忠诚度也同步上涨。通过抖音电商低度酒次月用户复购率可以验证：购

42、买次数越多的用户，在次月的复购率越高，表现为对品牌的忠诚度越高，并且该比例在单月下单次数为4-5次时，开始趋于稳定。123456789101112131415用户订单量用户次月复购率（%）购买用户渗透率（%）用户点赞次数2023新锐品牌发展报告丨新趋势-23-1000万+1500万+2021年9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月数据来源：巨量算数抖音企业经营提效指南你觉得抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的品牌效应是否让你信任企业的线上化经营已经成为当下趋势，品牌对于流量的诉求不再仅限于在公域流量中的昙花一现，而开始追求私域能力的建设。私域流量的建设不仅是因为

43、流量红利的消退，而是私域流量带来的更多可能，为企业提供了长效经营的可能。经过商家企业以及平台的持续努力，抖音用户对于抖音企业号的认可度表现出了较高的水平，超8成用户对企业号的品牌效应表示认可。4）私域运营助力品牌实现长效经营非常信任，认为企业号更有权威性和影响力一般信任，偶尔有感知到有权威性和影响力没有差别34.9%50.5%14.6%数据来源：巨量算数抖音企业经营提效指南2021年9月-2022年9月企业号用户数增长情况在这样的背景下，各商家、企业也积极在抖音中搭建经营阵地，以获取更多消费者、用户。2021年10月，抖音企业号数量突破1000万，2022年5月，抖音企业号数量突破1500万，

44、而2022年9月企业号数量已接近1700万，相较去年同期增长67.8%，在大基数的前提下依然保持高速增长。（单选）2023新锐品牌发展报告丨新趋势-24-你认为在抖音企业号购买商品、服务或获取优惠时，相比其它方式，优势体现在哪些方面数据来源：巨量算数2022抖音企业经营提效指南数据来源：巨量算数2022抖音企业经营提效指南除企业端外，抖音用户对于企业号的认知程度也更加深入。整体而言，他们对于经过认证的企业号提供的产品和服务的信任水平更高根据巨量算数调研结果显示，6成用户认为通过企业号购买商品、服务或获取优惠时，相比其它方式可以获得正品保证和质量保证，另外有接近4成用户认为通过企业号购买产品服务

45、的价格会更加优惠。总体来看，仅有10%的用户认为企业号与其它方式相比没有明显差距。在更多用户信任和支持的背景下，越来越多的的商家、品牌也开始积极地以抖音企业号作为阵地开展经营行为。正品保证60.9%质量保证59.1%价格更优惠37.8%售后更直接14.8%产品介绍更全面专业32.8%有特殊定制商品5.5%新品抢先预定4.9%无明显差距10.8%（多选，最多3项）2021年9月至2022年9月在抖音企业号开展私域经营的账号同比增长314.1%截至2022年9月这些品牌、商家以抖音企业号作为阵地创建群聊近600万个2021年10月至2022年9月这些抖音企业号平均每月收到私信数量近12亿2022年

46、1月至9月抖音企业号获得的经营线索数量规模增长44.3%2022年1月至9月在抖音企业号每周都能获得销售线索、保持持续经营的用户规模增长116倍2023新锐品牌发展报告丨新趋势-25-食品行业：懒人经济带火预制菜，健康饮食仍是首选新业态NEW FORMATSTOWARD NEW FORCE TIME/2022薄荷健康多燕瘦饭乎锋味派锅圈食汇简爱开小灶空刻老金磨方李子柒卤味觉醒名扬莫小仙奶酪博士王饱饱王小卤小仙炖熊猫不走钟薛高自嗨锅2023新锐品牌榜：食品行业TOP20按名称首字母排序2023新锐品牌发展报告丨新业态-26-24452019288820203459202141962022E516

47、52023E69722024E90612025E107202026E疫情前后各品类购买频率变化（%）购买频率上升购买频率没有变化购买频率下降方便速食半成品菜/快手菜381942365014本次食品行业TOP20榜单中，以自嗨锅、李子柒、空刻为代表的10个预制菜品牌上榜，省时、方便的预制菜品类拔得头筹。近两年，在懒人经济、宅经济的影响下，方便速食行业得到迅速扩张。其中便利的、个性化的开袋即食、快速自热等预制菜企业纷纷涌现。调研数据显示，2021年中国预制菜企业年注册数达59400家，较2020年增长了375%。2022年，中国预制菜全行业产值已超4000亿，中国预制菜市场维持着高速发展。预计未来

48、5年，中国预制菜市场规模将持续走高。预制菜凭借其操作便捷、品类多样、方便储存等特性，快速占领了越来越多的消费者的冰箱及餐桌。解决了消费者对美味健康的家庭料理的需求，同时降低了厨艺门槛，帮助消费者实现了不费力的精致。虽然目前消费者的生活已经进入到新常态，但寻求便利性的消费习惯仍未改变。2019-2026年中国预制菜市场规模与预测数据来源：益普索Ipsos全球食品趋势及中国现状洞察数据来源：益普索Ipsos全球食品趋势及中国现状洞察增速（%）市场规模（亿元）18.1%19.8%21.3%23.1%35.0%30.0%18.3%2023新锐品牌发展报告丨新业态-27-2022年2021年300,00

49、0250,000200,000150,000100,00050,0000网民对螺蛳粉的热情和认知仍在持续攀升抖音数据显示，2021年至2022年，方便速食短视频带货商品点击次数同比增幅接近60%，即食食品在电商平台表现出了不俗的表现，愈发受到消费者的青睐，让消费者实现了懒与馋、便捷与健康的平衡。随着物流、保鲜及加工技术的进步，越来越多的地方美食打破原有的区域桎梏，为其发展创造了得天独厚的基础条件。近几年，来自天南海北的地方美食相继出圈，以螺蛳粉为首的地方美食借由社交媒体风靡全国，讨论铺天盖地。尽管存在有人爱有人恨的争议，但益普索Ipsos通过社媒监测发现，消费者对螺蛳粉的热情与认知仍在持续攀升

50、。同时抖音数据显示，2022年螺蛳粉的关键词综合指数同比增长了287.5%。抖音方便速食短视频带货商品点击次数及增幅数据来源：益普索Ipsos，从地方风味到风靡全国的网红螺蛳粉为什么出圈？数据来源：巨量算数，时间周期：2021年，2022年2021年6月19日9月19日12月19日2022年3月20日6月20日9月20日12月20日5月21日2023年2月21日风味探索创新，寻找下一个味觉灵感#螺蛳粉部队火锅#番茄酸汤肥牛螺蛳粉#同比增幅59.2%2023新锐品牌发展报告丨新业态-28-见多吃广的干饭人审味能力在不断升级，他们对地方美食的理解与认知不断提高，口味更加刁钻。益普索Ipsos通过对