天山神内策划案人力资源广告经营_高等教育-大学课件.pdf

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1、天山神内策划案 叶颖、王芳、刘娟 目录 一、企业简介-p2 二、市场背景与分析（1）行业分析-p2 （2）竞争者分析-p2（3）消费者分析-p3（4）SWOT 分析-p4 三、STP 分析-p4 四、营销组合策略（1）促销策略-p5 （2）广告策略-p6 （3）关系营销-p7 五、广告预算-p7 六、营销控制（1）人员控制-p8 （2）效果控制-p11 一、企业简介 销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走

2、产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于 1996 年 11 月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为

3、主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产 230 吨发展至今年的 100 万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。二、市场背景与分析（一）行业分析 1.市场潜力大 随着大众生活水平及

4、保健意识的不断提高，作为绿色天然饮料的果疏汁，因其美味可口、营养丰富、食用方便，市场适应面比较宽，越来越受到消费者的青睐，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士。99 年度全球消费果蔬汁饮料为3,980 万吨，到 2002 年度预计达到 6,610 万吨，而且产销的重心转向亚洲地区。中国食品工业协会最近的一项调查结果显示，2006 年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过 35。据专家预测，随着人们对健康的追求，加上高效率、快节奏的生活，将促使简单而又对养生保健有益的蔬果饮料成为今后销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石

5、河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作新的流行饮料。而且，果疏汁饮料在欧洲是唯一保持两位数增长的产品，中国在近几年也会保持在左右的年平均

6、增长率。2.市场容量大 有关统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 45 公升，德国为 46 公升，日本和新加坡为 16-19 公升，世界人均消费量已达 7 公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 公升，差距十分明显。2006 年上半年，我国果汁饮料产量达 634 万吨，同比增长 29%。并将超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。而胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800 万吨，仅为全国果疏汁饮料的，故市场容量大。（二）竞争者分析：知己知彼，百战不殆。在当今经济全球化的市场经济条件下，竞争愈演愈烈，企业欲生存发展，采取有效的竞争战略，了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手，是企业经营者

7、们必须考虑的重要课题，以提高每一步决策成功的把握。因此，竞争对手分析成为企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。从总体上讲，神内公司的竞争对手分析，大体应进行如下分析：（1）确认公司的竞争对手。神内公司要将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。（2）确认竞争对手的目标。神内公司要确认竞争对手“找寻什么行为的驱动力是什么竞争对手在利润目标以外的目标，以及竞争对手的目标组合，并注意竞争对手用于攻击不同产品/市场细分区域的目标”等方面的情况。销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展

8、方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作（3）确定竞争对手的战略。神内在分析了竞争者时要特别注意它的战略与自己是否相似。一般而言，公司战略与其他公司的战略越相似，公司之间的竞争越激烈。这样有

9、助于公司某些重要认识和决策的制定。（4）确认竞争对手的优势和弱势。这就需要神内公司收集竞争者几年内的资料，如通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客价值分析来了解这方面的信息。（5）确定竞争对手的反应模式。以上的内容是为了更好的解释其可能的竞争行动，及其对公司的产品营销、市场定位及兼并收购等战略的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。此外，竞争对手特殊的经营哲学、内部文化、指导信念也会影响其反应模式。（6）最后确定公司的竞争战略。作为以功能性果疏汁饮料为主的神内公司，也将在充满巨大的市场潜力的环境下面临激烈的竞争。目前果汁饮料在全国市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景

10、的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品

11、为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作此外在新疆境内，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成

12、家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对神内产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的 6 家增至今年的 26 家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。（三）消费者分析 1.果汁饮料的消费心理分析 根据调查显示，果汁饮料的口味、品牌、价格与生产日期，是影响消费者购

13、买果汁饮料的四大因素。而营养价值、购买的方便程度和广告，这三个因素，对消费者也有一定影响。这一调查结果反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面：第一，消费者对果汁饮料口味与营养价值选择的落差。国外的市场调查结果显示，果汁饮料所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我国城市消费者对果汁饮料营养价值缺少偏爱，这是不成熟的市场表现。第二，消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲，口碑对消费者购物，尤其是食品类有销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河

14、子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响小，说明消费者购买果汁饮料时随意性较大。2.消费偏好及

15、行为分析 在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。在种类选择上，果汁饮品主要分为 100%纯果汁和果汁饮料（果汁含量在10%以上不足 100%者）两种。目前，发达国家纯果汁的市场份额在 65%，而中国却有 80%的人选择果汁饮料。这是因为纯果汁偏酸而且偏贵，消费者更愿意选择果汁饮料。在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮的比例为 75%以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外，休闲消费成为消费者购买

16、饮料的一个新特点。在购买频率上，重度消费者的比例较小，仅有%消费者每天饮用一次或更多果汁；而轻度消费者的比例较大，两成多的消费者每周饮用 1 次或更少。也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培养。3.果汁饮料消费者特征分析 女性化是果汁饮料消费的一大特征。调查显示，果汁饮料的消费对象女性占%，特别是职业女性，而男性消费者只占%。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性，尤其是年轻单身女性的欢迎。销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现

17、代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作 在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达%；与此相应的是，男性的市场渗透率只有%，不及平均水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。年轻化是果汁饮

18、料市场的另一个消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。1644 岁之间的消费者占总体的%。对 1518 岁的青少年，市场渗透率达到%；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，35 岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然 1518 岁这一年龄阶段由于自身还不具有收入，因而还不是最主要的消费人群，但其市场潜力不可估量。在职业特征上，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎，白领是其主要的消费人群。果汁饮料的消费者呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，办公文员、金融保险人员、科技人员、教师和医生等所占比例明显高于建筑业、重工业等行业从业人员。（四）SWO

19、T 分析 优势 劣势 1.质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度。2.以“绿色、环保、健康”为特色的果疏汁饮料逐渐成为消费主流。3.竞争暂不激烈，市场发展潜力大。1.产品及包装单一。2.目前的推广渠道、促销方式欠佳。3.市场份额小。4.知名度仅在新疆境内，难以与全国性大品牌抗衡。机会 威胁 1.随着生活水平的提高和保健意识的1.随着全国知名饮料品牌入侵果疏汁销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化

20、发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作增强，果疏汁饮料市场潜力大。2.可再定位，重新打响知名度。饮料，竞争日益激烈。2.进入门槛较低，容易出现替代品。神内公司将胡萝卜以及日后的南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬菜消费力方式改食用为饮用，可谓开创了蔬菜汁新市场。基如以上对神内公

21、司的 SWOT 分析，神内在今后的发展中应该采取专业化竞争战略，发挥自己的优势，主攻果疏汁饮料市场，以“天然、营养、回归、自然”的产品特色，力争果疏汁饮料行业龙头。三、STP分析：（一）市场细分 1.性别因素：在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达%；与此相应的是，男性的市场渗透率只有%，不及平均水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。2.人文因素：随着我国经济的发展和消费水平的提高，人们开始追求高质量的生活，更加注重美颜、保养，健康，追求时尚。3.心理因素：心理上对市场的细分可依据消费者分析来进行：追求解渴型、追求口味型，追求健康时尚型 4.行为因素：在消费方式上，大多数消费者

22、以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮的比例为 75%以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外，休闲消费成为消费者购买饮料的一个新特点。（二）目标市场：开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，因此我们主要是针对消费者的需求差异性来进行目标市场的选择，最终将其定位在 1844 岁追求年轻，健康时尚，注重美丽、保养，对价销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化

23、发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作格不是特别敏感的高收入群体。她们重视外观形象，求美心理强烈，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己。（三）市场定位 结合对市场现状和目标消费者的分析，我们把神内胡萝卜汁饮料品牌定位为“现代人的时尚健康饮品”。产品以“时尚、健康、原

24、生态”的品牌形象重新进入中高档果汁饮料市场。四、营销组合策略 营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略。制定营销组合策略时首先应注意企业营销战略、企业营销环境、目标市场的特点及企业资源情况。神内应该在宏观环境下，通过市场分析,选择最有利的目标市场,并了解目标市场消费者情况、选购商品的意愿以及目标市场的竞争状况，结合自己本身的公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等资源情况，以自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要，制定出一整套行之有效的营销组合策略。神内产品属于绿色天然食品，质量高，营养丰富，并且产品本身有技术含量。因此，绝对

25、是有占据市场的能力的好产品；神内在对市场需求、价格弹性、竞争者价格、消费者心理的良好把握上制定不同的定价方式，刺激了消费，也增强经销商的信心；而且在以合同为保证，利益为动力，奖惩制度为监督的合同式垂直营销渠道组织，也确保了营销渠道的有效运行。在产品、价格、渠道三个方面都做得很到位。这里主要对神内的整合营销策略提出一些意见：（一）促销策略 销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自

26、身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作一）人员推销（1）进行“推”式营销，在大、中型终端设立营业员和导购员，多举办与消费者直接接触的促销传播活动。进行试饮，问卷调查等活动，并且做好后期评估工作。例如：卖场外活动集客数量、社区推广活动建立的客户档案数量等。（2）对于工作人员定期进行严格的公司和

27、产品知识培训，经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会、有奖促销问答以及设立产品陈列奖，并严格绩效考评，使营业员主动、细致地向顾客推荐产品。二）销售促进（1）向消费者推广 A.、试饮：在商场、超市等人流量多的地方举办试饮活动，配合强大的 POP攻势，鼓励消费者认购，并且引导消费模式，提升产品的知名度。B、赠品：与知名大型商场、KTV 等场所建立合作关系，只要消费者购物达到一定数额，便可免费获得神内饮品。（2）向中间商推广 A、资助：按中间商销售额来为中间商提供陈列商品、部分促销、部分广告费用和部分运费等不同补贴。B、奖励：对销售神内产品有突出成绩的中间商给予奖励，刺激现有经销商加倍努力，也诱使其

28、他经销商来经营神内产品。C、合作竞争机制：在神内的监督下，让不同地区的中间商建立起良好的合作与竞争机制，在固定的时间开会，以助于取长补短，让神内产品遍地开花。三）公共关系 销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销

29、南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作（1）赞助当地民族特色比赛，提高神内的知名度和美誉度，体现社会责任感，为组织的进一步发展创造良好的社会环境。（2）邀请专家开设免费健康饮品讲座，派发健康常识小传单，介绍蔬菜饮品对人体的好处，并现场做对比试验来体现神内产品的天然功效，增强消费者对产品的信任与认可。（3）召开新闻发布会，介绍新产品上市，并着重强调产品功效，指出人们身体缺乏的某些元素可以通过神内产品轻松吸收，引导人们健康消费。（二）广告策略 一)策划目标 以

30、“健康快乐”的主题，“时尚、健康、原生态”的理念，将产品从浅层面上的功能深入到与人们生活及心情的联系。二）广告组合（1）平面广告 广告背景：以西域、天山、雪峰为背景，突出产品独特的地域文化、人文背景，表现产品的自然、清新，烘托出产品深厚的地域文化底蕴。广告语：天山的神内，取天上的水 标题：没看过没来过但我尝过 文案：当地人（新疆传统服装）：你到过天山吗 青年人（时尚穿着）：没有。但我喝过天山水，你有吗（2）电视广告 广告语：我来过天山 销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向

31、的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作文案：一对情侣携手天山旅游，沉迷于天池湖水的清澈碧透，以及背后的白雪皑皑的博格达峰。湖光山色构成了天池迷人的高山景色。他们到来到天池四周的云杉林，深绿的云

32、杉像围墙似的构成一个迷宫，这时，女主角喝了口出天山神内，脑中马上显现出天山全貌，仿佛以前就来过一样，找到了出树林的方向。三）广告实施计划（1）投放时间：2008 年 1 月 1 日2008 年 4 月 1 日（2）投放计划 本轮广告投放期为三个月，以中国广东、浙江、江苏地区为广告投放地区，其中以广东和浙江地区为重点投放地区。在广告投放期的第一、二个月内，将集中力量对广告重点地区进行集中轰炸；对广告非重点地区，广告信息要求要达到较好的覆盖率。（3）媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络等宣传媒体。以电视为主流媒体，网络、报刊为辅助媒体。（4）选用媒介：报纸：今日早报、城市商报 杂志：休闲客、小

33、康、姊妹（主要安排在封二，封三或者封底）电视台：中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；广告主要安排在电视剧同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。以及受时尚青年喜爱的 MTV电视台，安排在天籁村节目前后播出。销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发

34、的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作 因特网：新浪网（尽量争取在网站的首页投放）（三）关系营销 关系营销是企业内部、企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销把营销活动看成一个企业与内部员工、消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。一）企业内部（1）明确企业文化与企业伦理，让员工与企业建立深厚的感情。

35、（2）加大对员工的培训力度，树立明确事业发展道路。（3）重视双向沟通，提供员工叁与管理的机会。（4）定期举办娱乐活动，增强企业内部人员感情与集体凝聚力。（5）关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励。二）企业与顾客（1）真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，要切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性。（2）保持与老顾客的经常联系，并可以介绍新的产品以及健康饮食的方法。（3）活动策划：“果蔬汁饮品 DIY 家庭大比拼”活动目的：让更多的人了解果蔬汁饮品的功能，提升神内品牌知名度。活动时间：08 年为期 3 天 活动地点：待定 活动内容：以每个家庭为一组，每组 3 名，

36、在限定时间内作出自己喜爱的果蔬汁饮品，交给评审，最后按照美味度，现场表现评选销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈

37、良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作出“美味家庭”、“和谐家庭”、“幸福家庭”称号，并获得由神内提供的价值 200 元的果蔬汁饮品。三）企业和竞争者（1）主动与竞争者接触和联系，相互沟通消息，了解情况，相互交流各方需求和利益变化情况。（2）主动为对方服务或为关系方解决困难和问题，促进合作，共同开发市场机会。四）企业与经销商（1）指导、培训经销商，使他的经营思路可以逐渐进步，让他明白怎么样来管理自己的员工，怎么样来管理自己的客户，怎么样来控制费用，怎么样来设计和执行促销等等。（2）激励经销商：每一个都会有懒惰的时候，经销商同样也是一样，我们需要不断的

38、通过不同的激励机制来提高经销商的信心和激情。（3）本着互惠互利、平等的原则，充分听取经销商的意见 五）企业与影响者（1）与媒体建立良好的关系，适时邀请媒体采访，发表新闻稿。（2）与政府建立研发合作关系，由政府投入部分资金。（3）捐助资金给慈善机构，树立良好的社会责任感。（4）给社区建一些基础设施，并且可以在相应的地方贴上我们的广告，一可以宣传，二可以体现企业社会责任感。五、广告预算（1）广告制作费 销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属

39、于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作电视广告（15s）：100，000 元 报纸（1/4 版 面）：10，000 元 杂志(彩色插页)：4，000 元 因特网(网站首页):50，000 元 小计：164，000 元（2）投放费用

40、 MTV 台：90 天 8 次/天 600 元/次=432，000 元 中央五套：90 天 2 次/天 4，500 元/次=810，000 元 今日早报：6 次 3，000 元/次=18，000 元 城市商报：6 次 3，000 元/次=18，000 元 新浪：90 天 5，000 元/天=450，000 元 小计：1728,000 元 投放期内费用合计：1892，000 元 六、营销控制（一）业务员管理 众所周知，现在企业最难办的事情有两类：一是产品开发的选项，一是产成品的推销。而这些事情无不与推销员的工作密切相关。从一定意义上可以这样说，选择推销员、培养推销员、管好用好推销员是企业能否占领

41、市场、能否不断拓展市场的关键性工作。而神内的人员推销则是其薄弱的一环。其主要存在问题有以下几个方面：1)人员选拔范围单一，狭窄；2)人员素质较低，工作方法过于简单；销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安

42、成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作3)人员培训缺乏系统性安排和计划；4)缺乏一整套完备激励制度；因此，针对以上几个问题，我们提出了以下有关终端业务人员的管理办法。一）、人员选拔（1）拓宽招聘渠道 由于其员工主要来自于在河子市，导致其员工选拔范围过窄。企业可以通过广告、学校招聘、网络招聘和报纸招聘等来拓宽招聘渠道，也可通过内部搜寻或员工推荐，这样不仅节省了成本也提高了员工的士气。（2）人员甄选 1、甄选的方法 企业由于拓宽了招聘渠道，可能会带来很多不合格的应聘者

43、。此时，可以采用以下几种方法对业务人员进行甄选。（1）笔试：主要针对文字表达能力、相关专业知识及综合素质的简单考核。（2）面试：通过建立适合“销售特质”的参数标准来进行题目的命制及情境的设计。第一轮的初试：使公司方面获得有关应聘者学业成绩、相关培训、相应工作经历、兴趣偏好、对有关职业的期望等直观信息，同时，也使应聘人员对公司的目前情况及公司对应聘者的未来期望有个大致了解。面试结束后，人力资源部要对每位应聘人员进行评估，以确定进入下一轮应试的人员名单。第二轮的面试：进行标准化的心理测试。通过测试进一步了解应聘人员的基本能力素质和个性特征，包括人的基本智力、认识的思维方式、内在驱动力等，也包括管理

44、意识、管理技能技巧。销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活

45、水平及保健意识的不断提高作此阶段可采用无领导小组讨论的方法，应聘者以小组为单位，针对设计好的问题，由小组成员进行讨论，以测试其团队合作能力及人际关系处理等能力。这样就能客观反映应聘者的综合能力。第三轮面试：情境模拟：即设计销售场景或者让应聘者进入现实工作中一段时间。然后通过同事和客户的反馈，以期掌握应聘者的真实信息。真实工作预览：其中包括关于工作和公司的有利和不利两方面的信息，这样会对他们要承担的职务产生合乎实际的、更为现实的工作期望，从而减少其在工作中可能的挫折感和离职率。二）人员培训 A、岗前培训、岗前培训的目的就是通过短期内的集中学习、初级培训，使新职工在走上工作岗位以前基本掌握企业产品

46、知识、操作技能和操作规程。2、请专业人士讲解销售技巧，让新职工更快地融入到实际工作中。3、实行师带徒实作培训教育。师傅要做好“传帮带”。传，即传授在操作过程中的一些具体情况和容易产生的问题；帮，即帮助徒弟克服技术上的不熟练及心理上的恐惧感，给予鼓励和支持；带，即带领徒弟接触操作过程中可能发生的各种事情，并让徒弟有机会处理不同的突发事件，以提高徒弟的应变能力。这对新职工十分重要。B、培训 1、职业培训的重点是培养和开发销售人员的销售技能，使他们熟练掌握能够胜任工作的知识、方法、步骤和过程。销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子

47、市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作（1）讲授法 主要是由培训者向受训者讲授有关销售工作方法、工作内容及如何进行相关的销售管理等知识，让员

48、工明确自己的工作应该如何展开和发展（2）案例方法 向受训人提供关于现实的或是虚拟的销售案例。受训人根据提供的资料，分析整个问题，并且提出解决方案，培养受训人分析问题和解决问题的能力，并且提供一些有益的思路。（3）角色扮演 在设计的一个接近真实情况的场景中或情景下，指定受训者扮演特定的角色，借助角色的演练来体验该角色，从而提高解决该类问题的能力。在特定场景下，受训者不受任何限制地即兴表演，“剧情”随着参与者的表现而自由转换，直到培训者终止或是受训者感到完成这一任务。表演结果，培训者和其他参与者都可加以评论，相互商讨，从中受益。2、素质培训：目的是为了实现目标而主动、有效地去学习和提升自我，使职工

49、具备扎实的理论知识和过硬的业务技能，正确的价值观、积极的工作态度和良好的思维习惯，给企业带来财富。3、其它形式的培训 围绕销售知识、技能等进行工作交流、沟通，开展讲座、先进销售个人经验介绍、参观、观摩等多种方式加强培训学习。结合自身实际情况灵活整合和利用培训资源，紧密结合企业经营管理活动中的实际问题，开展有针对性的培训活动，召开培训总结会。C、培训反馈 销组合策略促销策略广告策略关系营销五广告预算六营销控制人员控制效果控制一企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市以生产功能性果蔬汁饮料为主以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司它诞生于年月最初隶属于石利用资源出精品创品牌争效益走产业化发展的道

50、路经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合已初步形成了现代化的管理雏形制定了严格的产品管理监测体系培养造就了一批善于经营销售开发的专业队伍牌价值不断提升产品已远销南京西安成都上海厦门等城市市场影响力逐步向全国各地延伸企业的竞争力和盈利能力也随之增强公司经营呈良性循环二市场背景与分析一行业分析市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高作培训后一定要有反馈与交流：每次培训结束后都要做培训效果评估，对培训内容本身的可实践性、对员工工作绩效的影响程度进行全面的评价，为以后的培训具有更好的效果奠定基础。制定培训信息反馈表。三）激励-薪酬激励 A.直接财务酬劳:包括基本工资、绩效