伟业顾问武汉万科金色家园项目营销计划.doc

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1、仅以此献给那些热爱城市并为她努力的人们我热爱城市，热爱它的灯红酒绿，热爱它不断变化的色彩，热爱它的气息，那是我熟悉的气息，当然也是我生长的地方！1武武汉汉万万科科金金色色家家园园项项目目营营销销计计划划Sunday,Sunday, AugustAugust 20,20, 20232023第一章金色武汉（武汉市场宏观中观微观分析）武汉市场宏观分析武汉总体经济状况武汉房地产市场总体现状武汉房地产市场宏观趋势预测07武汉地产市场主要政策影响预测4武汉总体经济状况中国城市综合实力50强的第6位科技教育综合实力居全国第3位武汉是中国9大金融中心之一武汉是华中地区最大的物资贸易中心武汉是中国6大综合性工业

2、基地之一武汉高科技产业、汽车和钢材制造业全国前3名20年前的投资发展机会在深圳；10年前在上海；今天，最好的投资机会在武汉。武汉市市长李宪生5武汉总体经济状况单位：亿元经济持续增长势头强劲,百姓较为富裕城市GDP值年度幅度超过10%，位列中国城市发展前列。社会财富增长比例与速度较快。2006年城市居民人均可支配收入比上年净增1510.26元，增长13.9%；城市居民收入快速增长，消费能力增强，购买力提高，大量的潜在需求将转化为现实需求。房地产因此受到大力带动。6武汉总体经济状况武汉人均GDP人均GDP300-600美元600-1300美元1300美元-3000美元3000 美元以上8000-1

3、0000美元住宅产业发展情况起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展根据国际成熟经验，当人均GDP值超过3000元，将会使房地产业进入稳定高速发展状态武汉，正处于房地产行业高速发展的起步阶段7武汉房地产市场总体现状单位：万地产环境良性平稳，刚性需求强劲宏观调控主要目的是抑制房价和打击投机，武汉投资和投机买房所占的比例不大，自住性购房比例达90%，并且房价水平相对不高，所以受宏观调控影响较小，刚性需求的存在使武汉楼市能始终保持平稳发展态势。03年至06年，商品住宅售价静态加权年度涨幅为18%，主要增长在0405年间，0506年，平均年度涨幅为8.2%，结合目前市场及城市经济增长态势来看，这一

4、趋势将会延续。8武汉房地产市场总体现状城市化进程加快，需求量不断激增2005年，武汉正式启动旧城改造规划汉阳旧城风貌区。总面积7245公顷，规划为5大片区：传统风貌核心区、商业金融区、商住金融区、传统住宅风貌区、时尚生活社区。巨大的拆迁量产生需求的快速增长和市场价格飞增，06年，拆迁量有所收减，但大量工程仍待进行，为市场积压了大批刚性需求。旧城改造影响居住需求，将是武汉近年来的供需主旋律。9武汉房地产市场宏观趋势预测对比发现人均GDP曲线对比分析 基于武汉现有的产业状况及城市化进程态势，分析经济增长对房地产影响将有深远意义。 显示武汉比北京在整体经济发3000美元展上至少滞后三年； 作为中部重

5、镇，产业与政策及经济带动将使武汉保持GDP高速增长的趋势 带动行业发展，在未来1至2年内武汉地产市场还将持续高速发展，城市化进程同时将大大加快。武汉房地产市场12年内还将持续快速成长10武汉房地产市场宏观趋势预测房地产投资额曲线叠加将武汉2002年至2005年的数据曲线截取与北京市1997年至2000年的数据曲线对比，曲线形状大致重合。 武汉市房地产投资额增长形势大致相当于五年前的北京！ 2000年的北京正是大批南方地产商进入北京的年代，本地与外地开发商的共同投资导致房地产投资额骤增。 2006、2007年的武汉的房地产投资额是否将与北京2002年、2003年的北京相似呢，从我们所掌握的投资情

6、况和土地供应情况，以及伟业十年的经验判断，结论是：一定增加！政府土地的限量供应政策和投资的增加必将促使武汉房地产市场在12年内持续升温11武汉房地产市场宏观趋势预测将武汉2002年至2005年的数据曲线截取与北京市1996年至2009年的数据曲线对比，曲线基本重合。单位：万 受经济增长的带动，武汉出现人流大批聚集的情况，被称为“一二级移民现象”，即：大量曾在武汉生活和学习的人重新涌向武汉，同时大批外出发展和学习的人回到武汉，为武汉当地的房地产业发展提供了较强支持。 武汉商品房年销售面积稳步增长，政府强制性拆迁、改善居住等长期积累的消费需求得到陆续释放。武汉房地产销售面积增长趋势与四年前的北京非

7、常相近，我们从当年北京销售增长时对应的市场特征来看待武汉所面临的市场变化趋势： 客户选择余地增大 市场进一步细分 产品升级速度加快武汉已经进入产品时代12武汉房地产市场宏观趋势预测北京武汉住宅均价曲线对比 武汉商品住宅市场均价虽然比北京低将近5000元/平米，但是市区高档住宅价格与北京等一级城市已经比较相近；说明武汉住宅市场价格尚有较大自然调整可能。 受经济快速增长的带动、宏观土地供应限制的影响、以及刚性需求的强力支撑，07年武汉整体市场的房价增幅将略高于06年07、08年武汉市场整体均价还将稳步增长，涨幅不低于06年13武汉房地产市场宏观趋势预测宏观趋势的影响认识总体经济与产业快速发展，地产

8、环境良性平稳成长，旧城改造推动刚性需求，07、08年市场商品房销售成交相比06年仍有一定幅度增长。07、08年武汉的整体市场均价还将稳步增长，涨幅与06年持平。武汉已经进入产品时代，市场价格不再仅仅与“地段”挂钩，而将更多地加入产品理念、品牌价值、服务和管理等更多的附加价值。产品质量和客户服务将成为未来市场竞争的主题。消费群体日益成熟，正渐渐成为市场的主导者。武汉房地产市场的品牌竞争已现端倪，品牌之争将带来巨大的市场机遇。1407武汉地产市场主要政策影响预测9070%2006年7月13日，建设部发布关于落实新建住房结构比例要求的若干意见。意见指出，自2006年6月1日起，各城市(包括县城，下同

9、)年度(从6月1日起计算，下同)新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到70%以上。武汉当地于8月14日推出相关细则并随后废止，至今虽未有明确细则，但已按该意见执行。1507武汉地产市场主要政策影响预测70%90政策的推出，将会在整体地产市场产生一系列惯性反应并快速兑现，根据意见的推出和执行周期看，武汉市场的产品供应结构将会在07年下半年起发生质变，主要体现在1、整体市场新增供应主要集中在90中小户型上，先头入市的项目将占有一定优势。2、中小户型竞争增强的同时武汉市场也将被迫增加对中小户型的接受度，传统武汉人追求较大户型产品的习惯

10、将会扭转。3、根据追求利益最大化的原则，多数发展商在保证做足70%90中小户型的同时，会尽可能将不受限的30%做大。市场出现明显的产品两极分化现象。4、中间部分的产品，即：100两居及130三居将会成为新一轮市场热点，受到强力追捧。16中观区域认识区域认识区域特征归纳17区域认识传统商业重镇的汉口，历来拥有强大的商业优势和固有的经济基础。政府政策支持和十一五规划，王家墩CBD规划的出笼，旧城改造的规模化进程，使得该区域逐步确立了在武汉楼市所扮演的角色商业重镇，房地产投资的最活跃区域。万科金色家园地理位置：本项目位于汉口江汉区，城市内环线内。毗邻城市东西向交通干道“京汉大道”及武汉轻轨1期。地处

11、“夜汉口激情飞扬区”与“新武展都市经典区”交界处；紧邻武展、江汉路步行街两个繁华商业区18区域认识商圈交汇国贸江汉路商圈商圈万科金色家园汉口最具价值的城市中心，高速发展中的城市核心江汉路步行街全长1210米,分为5个空间节点：江汉关、黄陂街、鄱阳街、花楼街、中心百货，每一个节点都有相应的设计思想、布局和设施。江汉路步行街是武汉与世界商业接轨的窗口。同时也将建成将成全国最长的步行街。武汉广场及世贸广场，既是高档商业中心，同时也是商务办公核心区域，时尚先端人群云集19区域认识交通意义城市主干道交错于区域，道路赋予区域的不仅是交通通达和辐射同时包含城市生活的文化产业特色及时尚功能大道放解单洞三公交车

12、站路汉京前进轻轨车站一路C8大B8西单洞路道B8东轻轨 前进四路 解放大道、京汉大道是汉口地区的主要城市干道，它的建设正合乎城市发展扩张的轨迹。 解放大道是汉口地区主要的交通性干道； 建于1998年的京汉大道则将成为汉口地区主要的生活性干道，提供舒适都市生活的供给。高架轻轨铁路是武汉第一条城市铁路交通线，轻轨开通，新的城市功能已开始向京汉大道沿线地区聚集，并能够吸引大量的人流，促进沿线地区的开发建设及城市化进程的进一步推进。在现有的时尚文化产业特色的基础上，京汉大道将规划形成代表武汉市最高环境景观建设水平、体现城市青春活力的时尚文化街。20区域认识区域与人京汉大道沿线的中心价值回归随着旧城改造

13、的推进、政府十一五规划的提出，王家墩CBD方案的出笼，06年武汉地产市场体现出明显的“城市中心价值回归与升级”的态势。 随着城市魅力的展现，文化时尚生活方式的集中丰富，京汉大道沿线正开启一场新的城市复兴运动。 逐年升温的地产热潮推动了区域价值的释放，武汉人骨子里的对城市追逐的情节和对繁华向往也由此释放。21区域认识区域近期规划未来的“动感地带”京汉大道以时尚文化为导向，延续城市历史文脉，促进商业繁荣突出文化建设主题，围绕轻轨站点换乘设施的布局建设，全面推进京汉大道沿线的旧城改造，发掘、拓展公共活动空间和其他动感空间，延续历史文脉，适应时尚节拍，展现城市现代活力，张扬城市个性，形成城市中心区新的

14、“动感地带”。硚口路茶文化赏玩区（硚口路武胜路）结合武胜路至硚口路两侧已有的茶文化一条街，开展茶文化品尝和娱乐休闲活动。新武展都市经典区（武胜路友谊路）以新武展地区为核心景观，集中展现武汉市现代商业文化。夜汉口激越飞扬区（友谊路黄石路）以武汉剧院为核心景观，作为标志性的文化活动场所，利用其文化辐射力，整合区域内酒吧、演艺场所，展现大汉口夜的魅力。大智路历史文化休闲区（黄石路三阳路）以大智门火车站站房为核心，改造车站路、京汉街及相邻的辅善里，延引吉庆街民俗文化，修建特色文化休闲商业街。永清教育文化区（三阳路黄浦路）结合现状优秀教育资源，扩大教育事业发展空间，配建相应书店、网吧等文化产业，营造书香

15、氛围。夜汉口激越飞扬区（友谊路黄石路）22区域特征归纳传统城市中心商业区，繁华的都市核心，区域口碑评价 武汉最具价值的地段之一，地价贵、房价高、资源稀缺享受“都市”生活的绝佳地段，中心价值回归两大商圈夹聚、配套极其丰富成熟、多条城市干道穿越区域自身条件 具备开放、丰富的城市内涵享受都市的价值在建的城市规划5大新区区域发展态势永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区新武展都市经典区和硚口路茶文化赏玩区城市价值再创造，未来可期开放的都会中心、高价值的都会中心、看得见未来的都会中心微观市场认识周边竞争项目分析重点竞争项目分析24周边竞争项目分析新华西美林公寓中侨观邸天下汉府国际公馆新世

16、界中心澳门名作永清城幸源雅城华清园融科天城台兰陵大公馆北名紫晶城居金都汉宫世茂锦绣长江25周边竞争项目分析永清城位置：汉口解放大道1340-1号建筑面积：20万总户数：1569容积率：7.38产品类型：高层公寓装修状况：毛坯绿化率：30%均价：6000元/主力户型：100-110两居、145-160三居主力户型总价：两居60-66万，三居87-96万26周边竞争项目分析永清城开盘时间：目前未开盘，06年12月开始内部认购销售进度：共860套，已认购70%，约600套主力客群：以永清片区内机关和企事业职员为主卖点：地段永清片区内环线内氛围新永清旧城改造中首个高档居住区，倡导高层新生活理念环境临近

17、解放公园，距江滩距离较近主诉求语：“我在中央，用心雕刻时光”点评：优势：完善的交通网、成熟的生活配套，城市核心区的高档项目，有一定升值潜力27周边竞争项目分析新华西美林公馆位置：汉口新华西路100号建筑面积：12.3万总户数：1000左右（一期）容积率：2产品类型：小高层、高层公寓装修状况：毛坯绿化率：35%均价：5300元/主力户型：110-130三居主力户型总价：三居58-69万28周边竞争项目分析新华西美林公馆开盘时间：06年11月销售进度：已售10%，65套左右主力客群：以西北湖与王家墩商务区工作人员为主卖点：地段与西北湖与王家墩商务区相连，临城市主干道新华路产品户型面积适中、园林式景

18、观设计与主体建筑相融合品牌整个项目由知名公司联手打造主诉求语：“再现城市主流生活”点评：优势：处于CBD中央居住区内高品质项目，稀缺的低容积率项目29周边竞争项目分析天下国际公馆位置：江汉区台北一路特2号建筑面积：6.7万总户数：230户左右（一期）容积率：7.39产品类型：高层公寓装修状况：毛坯绿化率：30.1%均价：7500元/根据面积不同，面积越大，单价越高主力户型：200四居主力户型总价：四居150万30周边竞争项目分析天下国际公馆开盘时间：未开盘，06年12月开始内部认购销售进度：共230套，已认购30%，70套左右主力客群：高档人群卖点：地段位于台北一路，靠近CBD，临近新华路、建

19、设大道环境北面是喷泉公园，南面是小南湖公园，临近中山公园，周边景观好主诉求语：“贵族走进来，或者走进来成为贵族”点评：优势：高品质的豪宅项目，主卧套房设计有特色。31周边竞争项目分析世茂锦绣长江位置：汉阳江滨大道188号建筑面积：160万总户数：8000户左右容积率：2.82产品类型：高层公寓装修状况：毛坯绿化率：41%均价：1#、2#、3#8000元/2#、5#10000元/（含2000元装修）主力户型：95-120两居主力户型总价：三居76-96万32周边竞争项目分析世茂锦绣长江开盘时间：06年10月销售进度：开盘销售1044套，已认购30%，305套左右主力客群：高档人群卖点：地段临江一

20、线江景位置品牌世茂集团，知名开发商，以打造高档项目著称大盘总建面160万，分三期开发会所配置了11000的超五星级豪华会所商业高档、齐全的商业配套，超五星级酒店、5A写字楼，shoppingmall、时尚商业街、幼儿园等主诉求语：“世茂-滨江生活”OSCAR”开启全球名流生活盛宴点评：优势：世茂的品牌号召力加上一线的江景位置，实现了很好的销售业绩，打造了武汉的高端富人区。33周边竞争项目分析金都汉宫位置：武昌积玉桥临江大道66号建筑面积：30万总户数：1200户左右容积率：2.1产品类型：高层公寓装修状况：毛坯，部分精装绿化率：65%均价：江景观景房10000元/非江景房8000元/主力户型：

21、135-165三居主力户型总价：观景房，三居135-165万非江景，三居108-132万34周边竞争项目分析金都汉宫开盘时间：06年12月开盘销售进度：共636套，已认购7%，45套左右主力客群：高档人群卖点：地段临江一线位置建筑风格弧线立面配合蓝灰色面砖和玻璃，时尚大方园林5万平米大型新中国园林景观，高达65%的绿化率会所2800高档会所，设有网球场、篮球场、室内恒温泳池，露天泳池、幼儿迪斯尼等高附加值新风系统、德国进口塑钢窗、LOW-E玻璃，意大利燃气热水炉主诉求语：“百年奢华场所”点评：优势：临江位置优越，产品做得很好。35周边竞争项目分析中侨观邸（四期）位置：江汉台北一路31建筑面积：

22、-总户数：452主力户型：160-200预计价格：-装修标准：精装开盘时间：07年3-4月其余信息不详36周边竞争项目分析其他可参考项目序项目开盘产品类装修标建筑面积均价主力户型主力户型总价销售率时间型准（万）（元/）（万元）号名称1澳门06.9高层毛坯2.8570025-6014-34-银座2幸源06.9高层毛坯3.25200三居100-118三居52-6145%雅城3台北-高层毛坯2.8530050-11526-6010%名居4华清06.9高层毛坯135500两居90-10049-5550%园5兰陵一期05年高层精装5.27000一居45-60一居32-4275%大公2月（含400二期06

23、年馆装修）6月6紫晶05.10高层精装4.6580030-100（一17-58万68%城居-三居）37周边竞争项目分析200175150125100755025周边市场供应面积200140万160-200120万145-160100万差异化机会90万100-100-118110间强竞争90区-80万50-10011560万30-45-10025-6040万6020万澳门银座幸源雅城中侨观邸台北名居永清城华清园兰陵大公紫晶城天下国际馆公馆周边产品供应面积以50-100为主，与本项目C区存在一定竞争，120150的产品供应较少，对于本项目三居来说是个利好。38周边竞争项目分析20017515012

24、5100755025140-176周边市场总价150140万120万100万87-9690万80万60-6660万52-6149-5526-6032-4217-5840万14-3420万澳门银座幸源雅城中侨观邸台北名居 永清城华清园兰陵大紫晶城天下国际公馆公馆周边产品总价主要集中在26-80万之间，可见区域主流承受能力仍然相对较低，本项目总价约在70-100万之间，略高于周边市场项目，竞争中存有压力。39周边竞争项目分析p 根据武汉人的生活居住习惯，分别居住在武汉三镇的人，由于长期居住，早已习惯了当地的环境，有较强的地缘情节，很少迁至其它区域。p 项目所在区域分为：江岸、江汉、桥口部分，由于桥

25、口距离项目所在地较远，且江岸、江汉为主要居住集中区，故来自江岸、江汉区域内项目的竞争相对较大。总体来说，整个汉口区域的项目皆会对本案造成不同程度的分流形成相对封闭市场、全线竞争的局面。p 对于封闭市场、全线竞争的局面，项目营销的重点应该是：“首推知名度”。40重点竞争项目分析融科天城融科天城项目由融科智地房地产开发有限公司开发。项目占地总面积128500平方米，容积率4.0。总建筑面积451800平方米。由香港何显毅设计事务所、武汉建筑设计院进行建筑设计。具体产品情况不详。融科智地将以IT精神,专业筑家的开发理念，将其打造为汉口区域内环线最大的社区。融科拿地时的楼面地价为1239元/平方米，在

26、手中放了三年，预计07年5月左右开盘。首期推出10万平米左右，开盘价格在6000-7000元/平方米左右。该项目是我们最直接的竞争对手，在现有已知条件不完证的情况下，我们可以从融科一贯的操盘风格手法上，着手研究其基本特征，以指导我们的竞争策略。41重点竞争项目分析融科智地和联想 联想，中国企业的旗舰，中国最具国际化色彩的企业； 联想，中国和世界最著名的科技产品生产企业； 融科，联想控股公司旗下专业从事房地产行业投资、开发与经营的全资子公司，是联想控股在地产领域的触角。年，融科智地进入住宅领域，并确立了在全国重点城市布局的战略规划。时至今日，已相继在北京、重庆、武汉、长沙等地获取了多个项目，总开

27、发建筑面积超过了万平方米。联想控股进军房地产领域，其优势是多年来沉淀的品牌价值和资金实力，加之行业的多年经验使之具有了先进的企业经营理念，因此，承袭了联想企业文化的融科智地起点就比很多房地产企业要高，更具市场竞争力。联想，是融科智地品牌运作的先行武器运用联想号召力，实现价值转移是融科地产开发的一贯、首要思路42重点竞争项目分析做行业、做长跑融科智地的理念是“做行业,跑长跑”,目标是进入房地产企业领先行列,并最终成为行业领头羊。融科智地总裁陈国栋融科智地的开发理念，决定其项目运作的总体基调品牌化操作，平实稳健，规模化运作成熟开发模式推广运用43重点竞争项目分析北京融科橄榄城模型对于“成熟开发模式

28、推广运用”要求而言，北京模式是成功的、并且是可以借鉴的。北京融科橄榄城总建筑规模为51万平米，地上总开发规模为40万平方米，其中住宅产品近30万平方米，全部规划为18层和28层的薄板。“高品质+宜居型”，是融科橄榄城长期以来致力于为业主实现的最优价值。高品质意味着高质量的现代化住居，舒适是衡量居住的唯一尺度。纯板式、薄、短、宽的建筑特点，是充分展现居住舒适度的产品设计。该项目是一个集高档住宅、公寓和商业的综合体，项目分三期开发。44重点竞争项目分析北京融科橄榄城模型项目一期销售情况记录时间均价最低价价格描述2005-11-187300元/平方米元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金、贴息付款2

29、005-09-227300元/平方米6500元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金2005-08-227100元/平方米元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金2005-07-217100元/平方米元/平方米一次性付款、分期付款、银行按揭项目二期销售情况记录时间均价最低价价格描述2006-12-138600元/平方米7100元/平方米以上价格为二期（已售完）价格，一期已售完，三期价格未定。一次性付款、银行按揭、公积金2006-10-178600元/平方米7100元/平方米以上价格为二期（已售完）价格，一期已售完，三期价格未定。一次性付款、银行按揭、公积金2006-07-268600元/平方米7100元/平方米一期已售完，以上价格为二期价格。一次性付款、银行按揭、公积金一期已售完，二期起价6900元/平方米；均价：2006-05-258000元/平方米6900元/平方米8000元/平方米；最高价：9500元/平方米，一次性付款、银行按揭、公积金45重点竞争项目分析北京融科橄榄城模型 该项目位处北京望京区域，