万科花园小城年度营销策略汇报.doc

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1、SHANGHAIVANKE万科花园小城08年度营销策略汇报PART 1 市场分析PART 2 客户分析PART 3 资源分析建议PART 4 推盘策略计划PART 5 媒体整合PART 6 风险提示SHANGHAIVANKE PART 1 市场分析市场分析客户分析资源分析建议全市商品住宅市场整体供求情况时间上市面变化率成交面变化率成交成交套变化率积积比数07.1200-7.56%174.8-3.13%1:0.8715364-0.08%07.254.12-99.55-1:1.848596-72.95%43.05%44.05%07.3120.25122.19188.1889.03%1:1.5615

2、93185.33%07.4249.27107.3%198.955.7%1:0.8167094.88%07.5155.26-37.7%266.2433.8%1:1.712185030.77%成交均变化价率8155-4.17%83922.90%8161-2.75911111.64%96796.23%推盘策略计划 07.6150.62-2.99%296.8511.5%1:1.972448612.06%媒体整合07.7159.956.2%275.42-7.2%1:1.7223674-3.32%07.8191.8019.91%283.693%1:1.48246984.3%风险提示07.9221.1615

3、.31%225.66-1:1.0218295-20.46%25.93%07.191.66-109.38-1:1.199237-058.55%51.53%49.51%98792.07%8912-9.79%89810.77%1060918.13%1173710.63%（面积单位：万平方米、套数单位： 套、价格单位：元/平方米 ）全市商品住宅市场整体供求情况市场分析客户分析资源分析建议07年全市商品住宅供求情况225.66320296.85275.42283.69249.27266.24221.16240200.04188.18198.95191.8160174.8155.26150.62159.9

4、5109.38120.2591.6654.1299.558001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月上市面积（万平方米）成交面积（万平方米）推盘策略计划媒体整合风险提示3000007年全市商品住宅成交情况1250096799879898110609250008912100008155839281619111182951173720000153641593116709218502448623674246987500150009237500010000859650002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套数（套）成交均价（元）全市商品住宅市场整体供求情况市场分析供 应 量

5、：2007年10月全市商品住宅上市面积91.66万平方米，较上月下降58.55%。客户分析成 交 量：2007年10月全市商品住宅成交面积109.38万平方米，较上月资源分析建议下降58.53%；成交套数9237套，较上月下降49.51%。成交均价：2007年10月全市商品住宅成交均价11737元/平方米，较上月推盘策略计划上升10.63%。成 交 比：2007年10月全市商品住宅成交比为1：1.19。媒体整合风险提示根据趋势，10月商品住宅的上市量、成交量较9月均有所下降，而成交均价却有了比较明显的提升。闵行区公寓供求情况市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示日期上市量成交

6、面积成交套数成交均价2007年1月51.8015.69146965452007年2月2.6911.56107574412007年3月26.2715.67140172742007年4月33.8013.05116069092007年5月20.4422.71204378882007年6月28.4124.97231673972007年7月30.7530.59277168902007年8月8.5633.68288372122007年9月47.3726.41226080682007年10月10.9018.5517877393（面积单位：万平方米、套数单位： 套、价格单位：元/平方米 ）闵行区公寓供求情况市

7、场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示605040302010030002500200015001000500051.815.6911.562.691月2月65457441146910751月2月07年闵行区公寓供求情况47.3733.828.4130.7530.5933.6826.2722.7126.4124.9718.5515.6720.4413.058.5610.93月4月5月6月7月8月9月10月上市面积（万平方米）成交面积（万平方米）07年闵行区公寓成交情况28837888277122609000727469092316806873937500204372127397

8、6890178760001401450011603000150003月4月5月6月7月8月9月10月成交套数（套）成交均价（元）闵行区公寓供求情况市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示供 应 量：2007年10月闵行区公寓上市面积10.90万平方米，较上月大幅度下降，幅度达77%。成 交 量：2007年10月闵行区公寓成交面积18.55万平方米，成交1787套，均较上月有所下降，其中成交面积跌幅达到30%。成交均价：2007年10月闵行区公寓成交均价7393元/平方米，较上月下降了8.4%。根据发展趋势来看，10月闵行区公寓住宅的上市量、成交量较9月均有所回落。而成交价格也下

9、跌为7393元/平方米较9月下降了8.4%。竞争个案十月公寓成交情况市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示日期2007.10日期2007.10日期2007.10枫桦景苑均价(元套数/M2)116419绿庭尚城均价(元套数/M2)337533九城湖滨均价(元套数/M2)1598988紫晶南园均价(元套数/M2)0紫金花园套数 均价(元 /M2)27096上海源花城均价(元套数/M2)1947715北桥春天（枫泽苑）畅馨园套数均价(元/M2)套数均价(元/M2)65802066643奥林匹克花园（三期）中大九里德苑套数均价(元/M2) 套数 均价(元 /M2)185114810爱

10、庐世纪新苑套数均价(元/M2)937108新近推案项目分析市场分析推案新推新推个案时间面积套数客户分析资源分析建议绿庭10.2114012144尚城推盘策略计划上海媒体整合源花 10.457823500城（面积单位：平方米、套数单位： 套、价格单位：元/平方米 ）面积配比去化房型面积套数比例套数总计均价一室一厅76-8043%二室一厅94-9510572%目前尚未公二室二厅94-951712%开销售，近三室一厅12011%期即将开盘三室二厅 120-1211712%一室二厅71-85102%4两室二厅 92-10625852%1381937721三室二厅124-14423246%51风险提示新

11、近推案项目分析市场分析（面积单位：平方米、套数单位： 套、价格单位：元/平方米 ）个案客户分析奥林匹克花园资源分析建议（三期）推盘策略计划爱庐世纪媒体整合新苑风险提示推案 新推 新推时间 面积 套数10.7188651999.282235182618面积配比房型面积套数比例套数一室二厅66-732412%14二室二厅84-9414372%140三室二厅125-1373216%31一室一厅51-6544817%10两室一厅84-92442%82-9258两室二厅157660%（少数75和100以上的）三室二厅104-10955021%25（少数85和去化总计均价185 1148193710895

12、左右的）08年市场预判-竞争个案市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示项目总建已推07年推案剩余案量奥林匹克花园27万233826515474万中大九里德23万357633576319.5万九城湖滨30万1766031545512.3万贝沙湾花园19.5万559773790213.9万绿庭尚城40万13447913390026.6万上海源花城23万1745951112366万政策影响（政策篇）市场分析9月27日，央行和银监会发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知(以下简称“927新政”)，对房地产开发贷款、土地储备客户分析贷款、住房消费贷款、商业用房购房贷款、房地产信贷征信

13、制度等做了全面规定，其中主要针对购买“第二套房”提出了一些建资源分析建议议。根据央行、银监会国庆节前发布的相关通知，贷款购买第二套推盘策略计划 (含）以上的住房首付款将提高至40%以上，利率不得低于同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增媒体整合加而大幅度提高。风险提示政策影响（数据篇）市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合07年全市商品住宅供求情况225.66320296.85275.42283.69249.27266.24221.16240200.04188.18198.95191.8160174.8155.26150.62159.95109.38120.2

14、591.668054.1299.5501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月上市面积（万平方米）成交面积（万平方米）风险提示从月供求情况看，07年至今，上海商品住宅供应量总共1119.64万平方米，成交量1811.73万平方米，巨大的供求缺口也导致的价格始终走高，即使是10月1日-10月21日，成交比依旧达到1：1.19。政策影响（数据篇）市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示3000007年全市商品住宅成交情况125009679987989811060925000891210000815591111173783928161182952000015364159311670

15、9218502448623674246987500150008596923750001000050002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套数（套）成交均价（元）从政策公布后10月1日-10月21日的市场成交看，成交价格依旧保持强劲的上升势头，9237套的成交表现也不能算差。结论：单从成交数据来看，上海楼市目前并没有受到银行新政的影响，新政对于房价的抑制作用至少目前并未显现。政策影响（客源篇）市场分析目前上海的住宅市场，大量中年的改善型购房者和80后首次购房者是支撑着上海楼市成交的主力。内环内及部分豪宅区的物业多为外区域、境外及本地有着很高收入客户分析的隐性人群所购买，他

16、们受目前国内银行贷款的限制和压力原本就不大。资源分析建议通过提高房贷新政来遏止庞大的炒房团，至少在上海市场还找不到确切的证据来证明。推盘策略计划对于相当一批通过投资股市等投资手段获得利润，准备考虑二次购房、换屋的客源来说，新政的出台是一个不小的打击。根据对我司操作项目的现场执行人员了解，目前总价在200-300万元总价段的公寓产媒体整合品成交势头受到遏止。而这个总价段的主力客源恰恰正是二次购房、换屋的客源。当然这也不排除近期楼市房价进一步上涨也使得客户从风险提示迫切出手转而耐心观望。由此看来，提高房贷新政对于二次购房、换屋的客源具有一定遏止作用，但效果并不显著且同样显得证据不够充足。政策影响（

17、银行篇）市场分析客户分析资源分析建议各大银行对于“第二套（含)以上住房”这一概念如何界定？建设银行：明确第二套住房的认定标准以“户”为单位，提高首付比例，利率为基准利率的1.1倍，即便首套房产贷款已还清，仍将被计算在内，而这也是其他三大商业银行的选择。光大银行：正式对外宣布暂停对个人第二套房的固定贷款，仅对第一套住房提供固定利率贷款，成为首家正式宣布暂停第二套房固定贷款的银行。华夏银行：总行向分行下发了执行细则，细则规定第二套房的首付为推盘策略计划4成，利率为基准利率的1.1倍，每增加一套住房，首付提高不少于5个百分点，贷款利率在前一套贷款利率的基础上上浮不低于2%。媒体整合花旗银行：近日表示

18、将以“个人”为单位认定第二套住房，同时如果第一套房贷款结清后，再贷款购房则视为“首套住房”。风险提示由于各大银行所出的细则不同，因此对于购房者而言，还是有可回旋余地的。因此可以预计，此次新政对于楼市的影响，在市场供求失衡的情况下，影响有限，或者说未必能够持续太久。05-06市场回顾一级市场市场分析上海市历年土地转让面积(万平方米)34204000客户分析资源分析建议推盘策略计划2306293130001790169014222000511779100061162315820199519971999200120032005年2006年媒体整合在土地供应量保持连续近10年的持续增长后，2005年开

19、始下降。而风险提示06年土地成交量仅1690万平方米，较上年下降42%。05-06市场回顾二级市场整体市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划上海市二级市场供求比1 . 21 . 0 70 . 9 311 . 1 00 . 81 . 0 30 . 60 . 8 50 . 6 60 . 40 . 202 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年媒体整合2006年上海市供求为1：0.93，住宅供求比为1：0.97，供略大于求。风险提示上市面积成交面积（万）（万）上市套数成交套数均价20051170.041618.91116359149

20、334728120061993.491916.78190625178615752805-06市场回顾二级市场整体市场分析40003500客户分析30002500资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示2000150010002001年2002年2003年2004年2005年2006年批准预售量（万平方米）预售登记量（万平方米）2006年上海市商品房上市量较05年减少7.8%，成交量则增长28.39%；商品房成交均价7528元。同期上海市住宅上市量2198.9万平方米，较05年下降14.78%，住宅成交量2141.2万平方米，较05年增长19.36%；住宅成交价格8156元，较05年增长5%。上

21、海房地产市场在经历了05年的成交量萎缩后，于06年强劲反弹。06-07调控政策06年调控政策回顾市场分析06.03.05国务院总理政府工作报告指出中央政府对房地产宏观调控的主要政策指向。客户分析06.04.28央行全面上调各档次贷款利率0.27个百分点。06.05.17“国六条”提出。资源分析建议06.05.29“十五条”出台，提出90平方米、双70的量化规定标准。06.05.31对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。推盘策略计划06.07.06关于落实新建住房结构比例要求的若干意见明确了90平方米标准。06.07.06关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知发布。媒体整合06

22、.07.11关于规范房地产市场外资准入和管理的意见发布。风险提示市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示06-07调控政策06年调控政策回顾06.07.24关于建立国家土地督察制度有关问题的通知发布。06.07.26关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知，8月1日起全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。06.08.01招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范正式施行06.08.30城镇廉租房工作规范化管理实施办法发布。06.09.04关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知发布。06.09.05国务院关于加强土地调控有关问题的通知发布。06.

23、09.12 按照国办发200637号)和建住房2006166号的要求，就房地产交易秩序专项整治活动制定工作方案。06.09.05 财政部、国土资源部、中国人民银行关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知发布。07年调控政策07.1.17 国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知发布07.1-10央行连续6次涨息07.9.27银鉴会出台文件提高第二套住房首付及利率08年调控依旧政策影响（结论篇）市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示总体来看，仅仅想依靠现有公布的房贷政策，尚难对目前高走的房价起到遏止作用。但根据今年各项政策出台的频率，预计接下来2

24、个月里，政府及银行应还会有进一步的各项政策出台，如外界预测的进一步提高首付比例、征收物业税等，一旦实施，则届时那些政策的走向和形式应会对市场产生更明显的影响。SHANGHAIVANKE PART 2 客户分析市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划成交客户分析居住区域35.00%30.00%30.99%28.95%25.00%20.00%15.00%10.00%9.21%6.43%5.85%5.00%4.24%2.92%0.88%0.88%2.05%3.51%1.61%1.32%0.00%0.88%0.29%吴泾闵行徐汇 松江闸北普陀长宁黄浦 静安卢湾浦东奉贤 虹口外地其它工作区域40.00%

25、36.70%35.00%30.00%26.02%25.00%20.00%15.00%10.00%9.21%5.00%4.53%5.26%2.78%4.24%2.05%1.17%0.15%3.65%0.73%1.46%1.17%0.88%0.73%0.00%吴泾闵行徐汇松江闸北普陀长宁黄浦静安卢湾浦东奉贤虹口外地退休其它媒体整合风险提示本案开盘以来认购的客源大多来自徐汇、闵行，长宁和浦东次之。 从工作区域来讲分列前4位仍然的是：徐汇、闵行、浦东、长宁。市场分析客户分析资源分析建议推盘策略计划媒体整合风险提示成交客户分析年龄教育程度50.00%4 6 . 7 4 %70.00%6 2 . 2 8

26、%60.00%40.00%50.00%30.00%40.00%20.00%1 4 . 6 9 %1 8 . 4 0 %30.00%2 1 . 2 0 %7 . 8 6 %20.00%10.00%4 . 9 0 %2 . 5 2 %4 . 9 0 %10.00%7 . 4 6 %8 . 4 8 %0.00%25岁以下26-3031-3536-4041-4546-5050以上0 . 2 9 %本科专科高中0 . 2 9 %0.00%博士硕士初中或以下行业14.00%1 3 . 4 5 %1 1 . 9 9 %12.00%1 0 . 3 8 %10.00%8.00%6 . 4 3 %5 . 9 9 %6.00%5 . 2 6 %4 . 0 9 %4.00%2 . 7 8 %1 . 9 0 %1 . 9 0 %1 . 6 1 %2.00%