英才学院《网络营销》教案03网络营销的理论基础与环境.docx

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1、第3章网络营销理论基础与环境本章重点 了解网络营销的基本理论； 熟悉网络营销系统； 熟悉网络营销站点； 掌握网络营销的电子支付； 了解网络营销的法规和政策。3.1 网络营销的理论基础3.1.1 网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反 馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1. 直复营销的互动性2. 直复营销的跨时空特征3. 直复营销的一对一服务4. 直复营销的效果可测定3.1.2 网络软营销1 .网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2 .网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼

2、仪）网络社区：2. 网站的维护企业信息的定期更新网站页面的更新有效链接的维护网站的完善性维护3. 网上资源的运作管理(1)电子邮件营销管理(2)邮件列表的应用(3)网络新闻组的应用3.3.4网络营销站点的网页设计1. 网页设计应以内容为本2. 网站的页面设计(1)主页简洁、生动，主题突出(2)尽量缩短下载时间(3)树立一致的企业形象(4)创建菜单栏，提供导航(5)设置“News”的链接与快速联系(6)注意页面色彩的协调3. 网页结构的合理性1. 电子支付的含义电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在 银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。2. 电子支付的特征电子支付方

3、式是通过计算机网络来实现电子货币或电子单据信息的 传输，其支付过程中要传输的全部信息都是以数字化的形式进行的。电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作为运行环境的， 它不但要经过对每一个人都完全开放的Internet网络，而且通常还要 通过公共电话网络。电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优 势。电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及现代通信 技术等高科技手段，因此对电子支付方式系统的开发、管理、操作应 用等方面人员素质要求较高。3. 对电子支付系统的要求(1)合法性(2)安全性(3)完整性(4)隐私性3.4.2 电子支付的类型1. 脱机支付消费者在网上实施了购物以后，利用如

4、电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种：(1)信用卡(2)支票(3)电话、传真和邮件(4)数字现金(5)第三方交易2. 联机支付直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把信用卡与银行存款转化为电子数字货币。3.4.3 电子支付的方式1. 电子信用卡借记卡信用卡智能卡等2. 电子货币消费者的电子钱包商业网站的数据库银行的电子现金服务系统3. 电子支票3.4.4 电子支付的安全问题 网上支付面临的主要安全问题 网络自身的安全问题网上跨国支付的货币兑换问题支付方式的统一问题网上支付存在的风险性解决网上支付安全的常用策略3.5网络营销的法规和政策3.

5、5.1 网络营销引出的法律问题1. 域名与商标的法律问题未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA、“CN”、 “NATIONAL”等字样的域名。不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名 称。未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区名称的 全称或缩写。4） 不得使用行业的名称或者商品的通用名称。5）不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称。6）不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。2. 电子单证的法律问题3. 5.2我国有关标准的发展现状1. 政府积极参与引导2. 政府重视研究工作3. 企业参与性不强4. 标准制订工作较薄弱思考题：1

6、 .建设网络营销系统前应考虑哪些问题？2 .网络营销站点的推广方法和网站维护的内容有哪些?具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。3.1.3 网络整合营销理论1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系4C理论向4V理论的转变Variation 差异化Versatility 功能化Value附加价值Vibration 共鸣3.1.4 网络关

7、系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本 点：宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；微 观上认识到企业与顾客的关系不断变化。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价 值。通过互联网企业还可以与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。3.2网络营销系统3.2.1 网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet (企业内联网)的企业管理 信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段 的互联网所组成。1. 互联网(1)电子邮件服务(E-mail)(2)远程登录服务(Telnet)(3)文件传输服务(FTP)

8、(4)WWW服务(5)信息查询服务(6)信息查询服务(7)电子公告栏系统(8)网络新闻服务2. 企业内部网络3. 网络营销站点4. 网络营销系统的营运3.2.2 网络营销系统的功能1. 信息的公开发布2. 用户沟通与订购4. 商品及货物的配送5. 网络营销的售后服务3.2.3网络营销系统开发1. 网络营销系统建设前应考虑的问题(1)企业是否适合开展电子商务(10个问题)(2)建立营销网站前应考虑的问题(6个因素)企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划2. 网络营销

9、系统的开发方式(1)自己开发(2)委托开发(3)合作开发(4)购买通用的商业软件委托开发(外包)全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，新华淘书网采用IBMNet.Commerce V3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。合作开发（租借）向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配 送由门户站点负责。网上商城操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金

10、商人门户网站 . 特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间自行建设外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算， 优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM HP Intel Microsoft 等。3. 网络营销系统的开发步骤(1)项目的确定和定义(2)系统分析和设计(3)系统的实施(4)系统的评价3.3网络营销站点3.3.1 网络营销站点分类与功能1. 网络营销站点分类(1)信息手册型站点(2)娱乐驱动型站点(3)在线销售型站点(

11、4)销售服务型站点3.3.2 网络营销站点的规划与建设1. 网络营销站点的规划(1)网站目标(2)确定访问者的范围(群体结构、规模等)(3)确定站点的结构和规划网站信息的内容(4)企业网站组建的规划确定站点目标公司的任务或目标(Why)尝试性、补充(辅助)、转型(战略调整)网站的近期目标与远期目标信息查询、产品展示和订购、网上交易、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组 织和个 人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（Dell 分为大、中、小企业客户） 确定为访问者提供的信息时效性：及时更新准确性：明确无误丰富性：

12、详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低如何确定访问目的讨论会（类似市场调查） 借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性识别访问目的背后的潜在需求电子商务站点的服务对象新浪网的服务对象是谁？如何定位的?服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者外部访问者访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情

13、况过客：值得访问信息、（针对潜在客户）内部访问者经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：制造部：了解客户对产品评价研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案财务部：了解客户定货和回款情况 采购部：了解客户对产品的（原料）评价确定站点评价体系明确竞争者站点特点建立评价站点的规则页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）2. 企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）3.3.3 网络营销站点运作与管理1. 网络营销站点的推广利用搜索引擎建立链接发送电子邮件发布新闻（传统媒体）提供免费服务