家用电器行业四月行业动态报告：Q1业绩高增基金重仓持股下降-20210430-银河正文版.ppt

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1、行业研究报告家用电器行业2021 年 4 月 30 日Q1 业绩高增，基金重仓持股下降家用电器行业四月行业动态报告推荐 维持评级核心观点21Q1 基金家电重仓持股比例下降。2021Q1 家电板块基金重仓持股市值比例为 3.68%，较 2020Q4 的 4.26%下降了 0.58PCT，位于近年来中等水平。2021Q1 家电行业超配比例为 1.66%，相 比 2020Q4 小幅下降，低于 2010 年至今的平均值（2.45%）。从子板块来看，公募基金的资金配置主要集中在白电领域，但配置比例有所下降，从 3.40%到 2.79%。黑电和小家电板块持股比例小幅上升，分别为 0.17%和 0.49%，

2、其他子板块配置比例均有所下滑，零部件板块下滑比例较多，下滑了 0.14PCT。白电内外销出货维持高增长。产业在线数据显示，2021 年 3 月家用空调总销量 1683 万台，同比增长 22.5%，内 销 803 万台，同比增长 89.7%，出口 786 万台，同比下降 6.5%。冰箱、洗衣机总销量同比增长 24.4%和 16.8%，其中内销同比增长 19.6%和 15.9%，外销同比增长 29.8%和18.4%。从 3 月份出货数据来看，白电内销仍未恢复到 2019 年水平，外销表现优异，超过 2019 年，我们认为原材料价格上涨、空调行业渠道改革造成经销商提货意愿减弱对内销造成一定影响。家电

3、行业 Q1 业绩高增。2020 家电行业（申万家电指数）营业收入 11321亿元，同比增长 1.23%，归母净利润为 746 亿元，同比增长 7.26%。2 0 2 1 Q 1营收和归母净利润同比上涨了 45.73%和 104%，我们认为主要原因为行业外销表现较好叠加去年同期基数较低。相对沪深 300 表现图申万家电四月表现不佳。2021 年 4 月申万家电指数下跌 0.75%，排在申万 28 个一级行业第 17 位，截至 4 月 30 日，今年家电板块下跌 8.42%，表现不及沪深 300 指数（-1.69%），行业市盈率（TTM）为 21.86，高于 2006 年至今历史平均水平 21.7

4、3，处于中间位置。家电股估值溢价率（A 股剔除银行股后）为-5.49%，历史均值为-10.79%，行业估值溢价率较 2005 年以来的平均值高 5.31PCT，位于偏高位置。家用电器(申万)沪深30070%60%50%40%30%20%10%0%投资建议：我们认为行业内销景气持续向上，外销有望延续高增，随着房地产竣工回暖的延续及家电产品结构的升级，公司业绩将持续改善。建议关注业绩确定性强的白电龙头企业美的集团（000333）、格力电器（000651）和海尔智家（600690）和受益于竣工回暖的厨电龙头老板电器（002508）。-10%资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理核心组合（截至 4

5、.30）证券代码证券简称年初至今涨幅相对收益率市盈率002508.SZ000651.SZ老板电器格力电器-5.91%-3.28%13.42%-18.56%1.82%4.45%20.5214.9828.5219.56600690.SH 海尔智家000333.SZ 美的集团21.15%-10.83%风险提示：原材料价格变动的风险；房地产调控的风险；行业竞争加剧的风险。证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明行业研究报告/家用电器行业目录一、家电行业景气度持续回升.3（一）地产竣工回暖趋势延续.3（二）消费利好政策频出，新能效标准实施.5（三）家电行业景气度持续回暖.6（四）财务

6、分析.8二、家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式，马太效应愈加明显.10（一）行业成长空间有限，内部需按自身实况转型变革.10（二）产业发展环境变化，企业经营模式创新.11（三）技术创新问道行业新机遇，智能发展满足消费新需求.13（四）销售路径扩张，零售渠道融合，新模式重塑行业生态圈.14（五）“马太效应”进一步激化，壁垒高筑促使小企业另辟蹊径.15三、行业面临的问题及建议.16（一）现存问题.16（二）建议及对策.17四、家电业在资本市场中的发展情况.18（一）家电企业整体上市时间较早，A 股占比较少.18（二）估值处于历史较高位置.18（三）行业 Beta 表现.20（四）板块表现分化

7、.20五、投资建议.21（一）最新观点.21（二）核心组合.21六、风险提示.22七、附录.23（一）21Q1 基金家电重仓持股比例下降.23（二）面板价格.23请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。2行业研究报告/家用电器行业一、家电行业景气度持续回升（一）地产竣工回暖趋势延续家用电器属于可选消费，受宏观经济形势影响较大，与人均可支配收入相关度较高。我国人均可支配收入自 2013 年以来不断提高，2019 年首次突破 3 万元达到 30733 元，同比上涨8.87%，增速相比 18 年上升了 0.19PCT。2020 我国人均可支配收入 32189 元，受疫情影响，同比增速变缓为

8、 4.74%，2021Q1 我国人均可支配收入 9730 元，同比增长 13.66%。图 1：我国人均可支配收入（元）及增长率（%）全国居民人均可支配收入增长率35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000016%14%12%10%8%6%4%2%0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021资料来源：wind、中国银河证券研究院房地产竣工 21 年增速有望达到 7%。家电行业与房地产行业强相关，为房地产后周期行业，房地产行业对家电销售拉动作用较大。从 2015 年至今，新开工面积减竣工面积的差值在逐年不断扩大，

9、其差值增速也维持在较高水平，2019 年达 14%。2016 年至 2019 年，新开工年均复合增速高达 10.8%，按照新开工到竣工一般周期在 2-3 年的规律计算，2019-2022 年将迎来竣工高峰，但实际 2019、2020 年的竣工增速低于预期，多重因素造成竣工周期延长：1）三四线城市施工面积占比大幅增加，且普遍竣工周期较长；2）住房精装修渗透率逐年提高，延长竣工周期；3）2016 年以来资金环境偏紧；4）2020 年初疫情导致竣工周期延后。据银河地产团队预测，随着复工复产，经济活动恢复正常节奏，2016 年 以 来 销 售 高 增 长 带 来 的 竣 工将在 2021 年以后逐步兑

10、现，2021 年竣工面积增速达到 7%。地产竣工增加将有效带动终端家电消费。由于去年同期基数较小原因，房地产住宅新开竣工面积同比表现均较好。1-3 月房地产住宅竣工面积 13887.57 万平米，同比增长 27.1%，相比 19 年同比增长了 6.47%。房地产住宅开工面积 2.71 亿平米，同比增长了 30.1%，相比 19 年同期下降了 4.95%，其中三月单月商品房新开工和竣工面积同比变动 8.2%和-3.4%。2019 年以来，我国老旧小区改造进入加速阶段，2020 年 07 月 10 日，国务院办公厅关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见提出 2020 年新开工改造城镇老旧小区

11、3.9 万个，请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。3mNsRsMvMmNqQpQtQpQnRmNaQ8QbRoMpPpNnMfQmMsPeRoOvN6MpPmMuOpPnPxNqNxO行业研究报告/家用电器行业涉及居民近 700 万户；到 2022 年，基本形成城镇老旧小区改造制度框架、政策体系和工作机制；到“十四五”期末，结合各地实际，力争基本完成 2000 年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。根据住建部摸排结果，全国 2000 年以前建成的老旧小区近 17 万个，涉及居民上亿元，超 4200 万户，建面约 40 亿平。老旧小区改造也能有效带来家电需求。图 2：住宅新开工与

12、竣工面积（万平方米）累计值及同比增长率（%）住宅新开工面积180000住宅竣工面积住宅新开工面积同比住宅竣工面积同比801600001400001200001000008000060000400002000006040200-20-40-60资料来源：wind、国家统计局、中国银河证券研究院商品房住宅销售延续好转趋势。前期受疫情抑制的购房需求释放、今年春节假期就地过年政策等因素影响，房地产销售数据较好。2021 年 1-3 月，房地产住宅销售面积 32331.64 万平方米，同比增加了 68.1%，相比 2019 年同期增长了 25.6%。2021 年 1-3 月现房和期房销售面积同比增加了

13、39.1%和 71.8%。图 3：商品房住宅现房、期房销售面积同比增长率（%）商品房住宅现房销售面积商品房住宅期房销售面积商品房住宅销售面积140120100806040200(20)(40)(60)资料来源：wind、国家统计局、中国银河证券研究院请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。4行业研究报告/家用电器行业从 30 大中城市商品房成交数据来看，2020 年 3 月份，一线、二线、三线城市成交均较好，成交套数同比增速分别为 127.74%，122.59%和 39.42%。图 4：30 大中城市商品房成交套数同比增长率（%）一线城市二线城市三线城市4003002001000-1

14、00资料来源：wind、国家统计局、中国银河证券研究院（二）消费利好政策频出，新能效标准实施疫情爆发以来，消费行业遭受了较大冲击，为了提振消费，国家推出了一些促消费政策以应对疫情带来的负面冲击。2020 年 11 月 18 日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,提出要促进家电家具家装消费。鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。2021 年 1 月 5 日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部等 12 部门发布关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知，通知提出鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。2019

15、年 12 月 31 日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准了房间空气调节器能效限定值及能效等级，于 2020 年 7 月 1 日起施行。新标准将取代 GB12021.3-2010房间空气调节器能效限定值及能效等级和 GB21455-2013转速可控型房间空气调节起能效限定值及能效等级。新能效标准统一采用单冷式和热泵型房间空气调节器能效等级。表 1:空调新旧能效对比标准额定制冷量（CC）冷 暖 型 能 效 等 级（APF）W Wh/(Wh)1 级5.004.504.201 级3.302 级3 级4.003.503.303 级2.904 级3.503.303.205 级3.303.2

16、03.10热泵型房间空 CC45004.504.003.702 级3.10GB 21455-2019GB12021.3-2010气调节器4500CC71007100CC14000整体式请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。5行业研究报告/家用电器行业CC45003.603.503.401 级4.504.003.703.403.303.202 级4.003.503.303.203.103.003 级3.503.303.10分体式4500CC71007100CC14000热泵型转速可 C C 4 5 0 0控型 分体式 4500CC71007100CC14000GB21455-2013

17、资料来源：国家标准化管理委员会、中国银河证券研究院（三）家电行业景气度持续回暖1.家电社零同比高增根据国家统计局数字，2021 年 1-3 月家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额 1931 亿元，同比增长 41.4%，3 月单月同比上升 38.9%，高于社零增速。图 5：家用电器和音像器材类零售额（亿元）及增速（%）零售额同比100009000800070006000500040003000200010000454035302520151050-5-10资料来源：国家统计局、wind、中国银河证券研究院2.白电内外销出货维持高增长根据产业在线数据，2021 年 3 月家用空调总销量

18、1683 万台，同比增长 22.5%，内销 803万台，同比增长 89.7%，出 口 786 万台，同比下降 6.5%。冰箱、洗衣机总销量同比增长 24.4%和 16.8%，其中内销同比增长 19.6%和 15.9%，外销同比增长 29.8%和 18.4%。从 3 月份出货数据来看，白电内销仍未恢复到 2019 年水平，外销表现优异，超过 2019 年，我们认为原材料价格上涨、空调行业渠道改革造成经销商提货意愿减弱对内销造成一定影响。中期来看，去年上半年白电销售受到了较大冲击，出货量基数较低，伴随着地产竣工回暖带来的新装需求释放，白电内销快速增长趋势有望延续，将逐步恢复常态。外销方面，虽然海外

19、部分地区疫苗接种顺利，但海外疫情依然有所反复，白电出口有望在上半年继续维持高增长，长期来看，白电龙头请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。6行业研究报告/家用电器行业在海外市场的加快布局也有助于外销市场改善。奥维云网数据显示 2021 年 1-3 月空调线上线下零售量同比上涨了49.24%和80.36%，3月单月线上线下零售量同比上涨80.38%和129.04%，相比 2019 同期变动了 7%和-21%，线下景气度较 2019 年还有一定的差距，我们认为主要原因为 2019 年 3 月份美的启动促销带来销售基数相对较高。从价格来看，空调价格上涨趋势延续。2021 年月空调线上线下

20、均价为 2953 和 3556，同比上涨了 561 和 250 元，由于原材料价格的上涨持续，产品价格依然具有一定的上涨压力。图 6：我国白电主要销量（万台）及增速（%）空调销量16000冰箱销量洗衣机销量空调同比冰箱同比洗衣机同比5040302010014000120001000080006000400020000-10-202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021资料来源：产业在线、wind、中国银河证券研究院图 7：2020 年至今家电产品线上销售额增长率（%）图 8：2020 年至今家电产品线下销售额增长率（

21、%）空调洗衣机冰箱空调洗衣机冰箱5004003002001000120010008006004002000-100-200-200资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。7行业研究报告/家用电器行业（四）财务分析1.家电行业 Q1 业绩高增2020 家电行业（申万家电指数）营业收入 11321 亿元，同比增长 1.23%，归母净利润为746 亿元，同比增长 7.26%，2021Q1 营收和归母净利润同比上涨了 45.73%和 104%。我们认为主要原因为行业外销表现较好叠加去年同期基数较低。图 9：家电营业收

22、入（亿元）及增长率（%）图 10：家电行业归母净利润（亿元）及增长率（%）1400012000100008000600040002000050%40%30%20%10%0%8006004002000120%100%80%60%40%20%0%-20%-10%归母净利润增长率营业收入资料来源：WIND，中国银河证券研究院2.家电行业杜邦分析增长率资料来源：WIND，中国银河证券研究院2020 行业 ROE 为 16.24%，相比去年同期的 17.26%小幅下滑，主要原因为行业资产周转率下滑，净利率和权益乘数均小幅提升。图 11：家电行业净资产收益率2520151050资料来源：wind、中国银河

23、证券研究院根据杜邦分析法的分解，ROE 的变化主要受三个因素影响：权益乘数、资产周转率、销请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。8行业研究报告/家用电器行业售净利率。近年来行业的权益乘数相对稳定，表明了行业整体的负债率变动较小。总体来看，家电行业资产周转率呈现下滑趋势。表 2：家电行业杜邦分析指标净资产收益率销售净利率（%）4.38资产周转率权益乘数ROE（%）20112012201320142015201620172018201920202021Q117.2815.8518.3119.3315.7017.5220.1315.7417.2616.243.581.291.111.16

24、1.130.970.920.980.970.970.890.222.902.732.742.632.452.612.702.662.572.592.624.805.676.256.187.057.065.646.797.066.25资料来源：wind、中国银河证券研究院3.家电行业偿债能力与存货周转率处于较高水平家电行业资产负债率变动较小，在 62%上下波动，2020 为 61.32%，较去年同期的 61.04%有小幅上升。行业流动比率一直大于 1，且自 2016 年起稳定上涨，2020 为 1.29。流动比率升高表明家电行业流动性充足，偿债能力较强，风险偏低。虽然家电企业积极推行以单定产带来

25、了存货减少，但近年来由于线上销售比例上升造成了厂商库存小幅提升，行业存货周转天数小幅上升，我们认为 2020 存货周转天数上升较多主要线上销售占比提升。图 12：家电行业资产负债率（左轴）与流动比率（右轴）图 13：家电行业存货周转天数666462605856541.341.321.3807060504030201001.281.261.241.22资产负债率流动比率资料来源：WIND，中国银河证券研究院资料来源：WIND，中国银河证券研究院请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。9行业研究报告/家用电器行业二、家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式，马太效应愈加明显（一）行业成长

26、空间有限，内部需按自身实况转型变革中国家电业近年来一直保持高速增长趋势，其中 2017 年更是取得了近 5 年来最好的增长业绩，厨电市场表现非常突出，市场规模超过千亿。但随着行业整体规模的提升，市场逐渐饱和，行业高速增长趋势较难持续，未来行业发展将主要转向高质量发展，高端、智能、健康等特点在家电产品上的显现将更加突出。1.白、黑电市场饱和度高，更新换代需求强烈，产品应向高质量方向发展根据国家统计局数据，2018 年，我国城镇家庭的冰箱、洗衣机的百户拥有量达到 95.7 和98，接近饱和水平，空调和彩色电视机的百户拥有量已达到 142.18 和 121.3，超过户均一台，虽与发达国家相比还有一定

27、差距，但上升空间已较小。虽然农村家庭的彩色电视机、洗衣机和冰箱百户保有量不及城镇家庭，但也已处于较高水平，提升空间有限。农村家庭的空调百户拥有量还处于较低位置，不及城镇保有量的一半，未来发展空间较大。总体来看，我国目前白电的市场饱和度较高，新增空间有限，但更新换代需求较强。我国从 2008 年开始逐步推出了家电下乡、以旧换新和节能补贴三大刺激家电消费政策，较好地带动了家电的销售和普及，按照白电大概十年的使用寿命计算，居民在上次刺激消费时购买的家电已逐步进入到更新期，白电的更新换代需求较为强烈。图 14：农村每百户耐用品拥有量图 15：城镇每百户耐用品拥有量空调器洗衣机电冰箱彩色电视机空调器洗衣

28、机电冰箱彩色电视机1601401201008016014012010080606040402020002013 2014 2015 2016 2017 2018 20192013 2014 2015 2016 2017 2018 2019资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院2.厨电普及率低，新兴厨电市场空间较大与发达国家相比，我国厨房电器的市场普及率较低，仍处于起步成长阶段，特别是一些新兴厨电差别更大。根据国家统计局数字，2017 年底，排油烟机和微波炉的全国居民年末拥有请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。10行业研

29、究报告/家用电器行业量为 51 和 40，按照油烟机户均一台的属性来看，依然具有较大提升空间。相比排油烟机，我国新兴厨电普及率更低，可提升空间更大。根据前瞻产业研究院数据，我国 2018 年大中城市家庭洗碗机的普及率不到 1%，而美、德、法等国家的洗碗机普及率已达 70%。图 16：全国居民年末耐用消费品拥有量排油烟机 微波炉6050403020100201320142015201620172018资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院3.小家电渗透率有待提高，提升农村小家电保有量势在必行我国小家电市场仍处在发展的初期阶段，普及水平与西方发达国家有着较大差距。欧美发达国家市场上小家

30、电品类约为 200 种，我国仅有不到 100 种；我国家庭平均拥有小家电数量不到 10 件，远低于欧美国家每户 20-30 件的水平。我国家庭拥有的小家电不但种类较少，而且主要集中在厨房小家电，比如豆浆机，热水壶、电磁炉等，其他种类小家电渗透率较低，刚性需求较高，未来发展前景较为广阔。中怡康数据显示，我国吸尘器产品的普及率约为 12%，而日本在 1994 年时每百户吸尘器保有量已达到 140台。（二）产业发展环境变化，企业经营模式创新近些年，大数据、人工智能、物联网等技术迅速崛起，家电企业顺应时代潮流，将产品与技术不断融合，创新出一系列新型产品。如搭载 4 K、OLED、量子点、人工智能等功能

31、的彩电，能够识别上千种米并根据其特点自动选择模式的电饭煲，九阳推出的免清洗、无噪音、无渣的高颜值豆浆机 K 系列。中怡康有关消费者家电购买调查发现，随着年轻消费群体的崛起，人们对于高端品质家电的选择排序发生了变化，其中技术含量高占比 61%、智能化操控占比 51%、产品品质精良占比 57%、品牌智能度占比 55%。消费者的消费理念不断转变，从平价消费过渡到品质消费，从基本功能诉求转向情感诉求，从盲目选择转向体验消费，品质、体验、服务成为消费者选择的关键。洗衣机选择方面，相比波轮洗衣机，滚筒洗衣机的洗涤方式使得衣物间及衣物与筒壁间摩擦减小，衣物不易产生缠绕，磨损减小，因此从 12 年起滚筒洗衣机

32、销售量占比不断增加。冰箱选择方面，相较于容积较小的单门和双门冰箱，三门和多门冰箱销售占比更多，且多门冰请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。11行业研究报告/家用电器行业箱销量增长迅速。产品功能的增加带动产品价格的提升，冰洗空三大件的均价也在高质量高价格产品的带动下不断上升，且仍有上涨趋势。虽然受疫情和价格战影响，产品价格有所下滑，但随着绿色化和智能化产品占比的提升，家电产品均价上涨趋势有望继续延续。图 17：滚筒洗衣机销售量占比60%50%40%30%20%10%0%资料来源：产业在线，WIND，中国银河证券研究院图 18：单门、双门、三门及多门冰箱销售额占比100%90%80%

33、70%60%50%40%30%20%10%0%单门双门三门多门对开门资料来源：中怡康，中国银河证券研究院请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。12行业研究报告/家用电器行业图 19：空调、冰箱、洗衣机市场均价6000500040003000200010000冰箱洗衣机空调资料来源：中怡康，中国银河证券研究院产业环境的变化进一步带动企业经营模式不断创新。在产品方面，出现更多满足个性化、定制化、多元化需求的 C2B 大数据定制产品，并应用到长租公寓、精装修住宅、机场、军警系统等领域。营销方面，利用大数据技术进行精准营销、饥饿营销，使用精准数据锁定标签人群，对其进行不同触点的沟通，极大提

34、升信息转化率。用户体验方面，力推线上线下融合的新兴零售方式，如天猫在各大城市开设新零售智慧门店，京东家电推行双门头实体店形式。在服务方面，由传统的售后服务转变为售前、售中、售后全流程服务，京东家电 2017 年发力家电回收业务，苏宁易购旗下苏宁帮客也推出以旧换新服务，既规范家电回收市场，又创造了与家电需求者接触的机会，是多赢的正向循环。（三）技术创新问道行业新机遇，智能发展满足消费新需求在制造业与互联网融合时代下的转型浪潮中，“智能”成为家电企业无法绕开的话题。智能化包括 3 个方面，一是机器能够自我检测，将数据传递给用户；二是机器之间互联互通，同时与客户端连接起来；三是人机对话，比如语音控制

35、、面部识别等。家电供给侧不断改革，使得智能家电迎来黄金时代，目前搭载 A P P、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额占比 32.9%，白电和小家电智能化产品渗透率也在逐步提高，海尔推出 COSMOPlat 平台，将用户需求与整个智能制造体系连接起来，让用户可以全流程参与产品设计研发、生产制造、物流配送、迭代升级等环节，以“用户驱动”作为企业创新的源动力，提高用户体验感，充分满足客户需求，创造用户终身价值。随着虚拟现实 VR 产业链的发展，智能产品还将呈现爆发式增长，根据家电工业信息中心测算，到 2020 年，白色家电、生活电器、厨电的智能化率将分别达到 45%、28%和 25%，保守预

36、计智能家电未来 3 年将累积带来 1.2 万亿元的市场需求。人工智能推动智能家居产品突破。2021 年 3 月 25 日，以“AWE 新十年 智竞未来”为主题的 2021 年中国家电及消费电子博览会(AWE2021)在上海虹桥国家会展中心顺利闭幕。随着5G，AI、AIoT、大数据、云计算等新技术的快速发展，家电产品朝着智能化不断推进，中小企业大多推出智能单品，而大企业则将重心放在了交互式、场景化、定制化的智慧物联生活解决方案。海尔智家参展的全球首个场景品牌三翼鸟，覆盖了厨房、卧室、浴室、客厅、阳台等全部家庭空间，还实现了主动提供场景方案的服务。TCL 展示了灵悉 C12 全套系 AI 家电。请

37、务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。13行业研究报告/家用电器行业绿色健康家电异军突起。由于近些年我国空气质量有所下降，水污染问题日渐严重，人们对健康生活的追求日益明显，健康、绿色、高能效成为家电产品研发推广的关键点，饮食保健、家居环境、个人护理等领域的家电产品也成为消费热点。空调市场健康化功能中的自清洁系统逐渐得到消费者认可，燃气灶产品向高能效方面发展，一级能效产品比重线下市场达到 58.9%，同比上升约 5%，线上市场份额达到 34%，增加约 16%。洗衣机整机企业蓄势待发，纷纷推出健康、智能、大容量产品，加速产品结构升级，其中高温杀菌功能更是被消费者日益推崇。预期未来绿色健康

38、家电比例将快速上升，以满足人们品质化的市场需求。（四）销售路径扩张，零售渠道融合，新模式重塑行业生态圈1.网购市场规模扩张，家电零售进入电商时代根据工业和信息化部赛迪研究院数据，2019 年，线下渠道家电产品零售额为 5242 亿元，同比下降 9.6%，线上家电产品零售额为 3668 亿元，同比增长 11.6%，线上占整体家电市场零售额规模的比重进一步扩大达 41.17%。在整体占比提升的同时，线上销售的增幅则有所下降，2019 年线上零售额增幅比上年减少了 14 个百分点。2020 线下渠道家电产品零售额为 4134 亿元，同比下降 2.13%；线上家电产品零售额为 4199 亿元，同比增长

39、 14.48%，线上渠道占整体家电零售额的比例达 50.4%。从家电网购渗透率与我国网购平均渗透率比较数据来看，家电网购渗透率要高于网购平均渗透率。图 20：家电网购渗透率与我国网购平均渗透率比较60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192020实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重网购占整体家电销售额比例资料来源：赛迪研究院，中国银河证券研究院2.“线上+线下+物流+服务”模式对商品流通过程进行升级改造近年来，电商企业以互联网为依托，加快线下渠道建设，力图打通线上线下渠道，提供线上销售、线下融合的销售新模式。在大城市，天猫开设新零售智慧门店，京东与家电

40、零售商合请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。14行业研究报告/家用电器行业作开设双门头实体店，与家电企业合作开设“品牌体验店”。电商企业除了在城市布局线下渠道，在农村市场也加快开设实体店节奏，将网购方式和家电产品带到四六级农村市场。其中淘宝在农村已经拥有 3 万个网点，京东在四六级市场拥有 1 万多家家电专卖店。在线下服务方面，电商企业已不仅仅局限在提供快速的物流服务，而是上升到售前、售中、售后的全流程服务。京东家电在 2018 年提出从“买家电上京东”进化到“好服务上京东”，并发布多项服务承诺，开启家电行业服务升级之路。受需求和供给双重影响，家电网购逐步发生改变，消费者在购买家

41、电时不仅仅看中家电产品自身，对服务也越来越看重。电商企业也积极推动线上线下渠道融合，提升服务，对商品的流通过程进行升级改造，进而重塑生态结构。（五）“马太效应”进一步激化，壁垒高筑促使小企业另辟蹊径1.龙头企业优势明显我国家电行业集中度处于较高水平，除了个别小家电产品外，多数产品都处于高寡占型，规模效应较为明显。产业在线数据显示，空调、冰箱和洗衣机的内销 CR3 从 2008 年起，多数情况下均超过 50%，其中空调最高超过 70%。图 21：家电细分产品 CR3空调冰箱洗衣机1009080706050403020100资料来源：产业在线，中国银河证券研究院2行业集中度高，龙头企业议价能力强。

42、家电行业市场集中度高且还在逐步提升。在原材料价格上涨时，龙头企业由于规模大，具有较强的成本议价能力，相比中小型企业，可以取得一定的成本优势。龙头企业也可以通过直接提价和间接提价的方式将原材料成本上升的压力转接到消费者身上，从而保持稳定的毛利率和净利率。3.中小企业细分市场，差异化精品与服务提升市占率请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。15行业研究报告/家用电器行业相比于美的、格力等大市值龙头企业，中小企业根据市场需求和自身优势专注个别细分市场，将细节做全做精，提升售前体验和售后服务质量，从而占据市场份额。如科沃斯发觉消费者对自动清扫地面的需求，从而专攻扫地机器人一个方向，通过一类

43、产品做出名气，占领新兴市场，逐步提升盈利能力，将公司做大做强并于 18 年上市。三、行业面临的问题及建议（一）现存问题1.售后服务差，行业投诉率居高不下根据中消协数据，2020 年共受理家用电子电器类投诉 94366 件，占商品投诉总量的 12.01%，位居商品类投诉第一位，投诉比重较 2019 年下降 2.4PCT。消费者反映了诸多问题类别，其中以产品质量和售后服务为主。如售后服务方面存在家电售后不及时、不到位，部分厂商服务意识淡薄，对消费者投诉情况不重视，边远地区售后服务缺失，部分售后人员技术水平不足等现象，并且随着互联网的普及，网上山寨售后，小区“游击队”维修等乱象依然屡禁不止，其他方面

44、也存在部分厂家零配件以次充好、价格不透明等问题。同时，厂商也面临消费者无病假修、小病大修的不文明现象。图 22：2020 年商品大类投诉数量对比1000009000080000700006000050000400003000020000100000资料来源：中国消费者协会、中国银河证券研究院表 3：家用电子电器受理投诉统计类别质量安全 价格 计量 假冒 合同 虚假宣传 人格尊严 售后服务 其他 合计投诉数量 30331 1985 2586 1251885 11208 4736742346146154 94366资料来源：中国消费者协会、中国银河证券研究院请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司

45、免责声明。16行业研究报告/家用电器行业2海外自主品牌影响力弱我国家电企业出口产品多停留在制造加工阶段，以代工为主，自主品牌影响力弱。虽然许多企业都有自己的海外阵地，销售量也有大幅增长，但整体销售量和销售额仍然较小，与当地龙头企业相比占比较低。同时由于地理位置的区别，当地企业更加熟悉本国消费需求，生产产品更加符合当地购买预期，我国企业很难面对客户精准研发，如新出的 8K 电视，我国企业产品多集中在 65 英寸左右，而海外厂商对于 82 英寸及 85 英寸等超大尺寸的规划更加积极。3智能家居发展缺乏相应的标准智能家居市场虽然已小有规模，但各产品之间不对外开放接口，或者限制条件开放接口，使得各系统

46、之间无法同时联动，如果出现任何损坏或是更新都只能购买原厂设备，使得用户体验急剧下降，严重影响产品销量。它的主要原因不是技术上面临的挑战，而是国家还没有形成一个完整的体系标准和协议，各公司基本上都是靠自己设计控制系统、部件和零件，因此产品采用的技术标准和布线标准存在一定的差异，形成各自为政的局面，使得智能家居产业一直没有重大的突破。4一些核心零部件需要进口虽然我国家电行业总产值在全球的占比已经达到 6 0%，但在核心零部件及材料研发上与发达国家仍有差距，部分零部件仍需进口。以芯片为例，虽然它在整个家电产业产值占比中只有 2%，但由于我国家电企业“做不如买”的安逸心态，一直未能真正研发出所需种类的

47、芯片。近些年来，国外断货、供货周期长导致的缺货以及对高新技术封锁都对我国家电产业经营带来隐性风险，后端的产品研发、制造端由于核心元器件供应跟不上，使企业很难发挥出市场优势。（二）建议及对策1培养专业人才，提升从业人员素质，解决售后服务难题家电行业存在较高的投诉率，且主要集中在质量和售后方面，主要是由于专业人才的缺失和没有形成一个综合性的服务体系。维修电器工作环境较差，加上现在电器形式多样，功能更加复杂，维修变得十分困难，人才断层比较严重。企业应该提升维修人员的专业水平，如学习欧洲成立家电服务工程师职业，能够解决多类电器的维修保养问题，使得行业更加有序，节省更多社会资源，同时为家电服务工程师建立

48、清晰的职业规划，从而培养其职业自豪感，吸引更多人才加入。2收购海外品牌，提升品牌影响力相比于我国家电企业，外国本土企业更加了解当地居民的消费需求，通过对海外品牌的收购可以快速占领国外市场，提升销售量。例如美的集团收购东芝白电从而进入日本市场，收购开利的空调业务，迅速增加巴西、阿根廷地区产品销量，通过收购、合资等方式，公司多品牌运营战略稳步推进，自主品牌影响力日益增强。3国家制定相应标准，推动行业健康发展目前智能家居还没能形成一个完整的体系，不同环节都存在多标准共存。国家虽然在 2012请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。17行业研究报告/家用电器行业年初就确定将智能家居列入十二五

49、规划的九大产业之一，但并未制定统一标准。近年来，国家对智能家居产业的重视程度有所提高，信息产业科技发展十一五规划及 2020 年中长期规划纲要中指出，基于构建先进的国家信息基础设施和推进三网融合的需求，家庭网络研发及产业化进化、家庭网络的研发于产业化工作是信息产业十三个重大项目之一，预计 2020 年左右将出台相应标准。4加大研发力度核心元器件已经不再是简单的市场行为，而是行业话语权、技术发展水准的体现。国家应该在顶层设计层面给予制度保障，由国家保障、公司实施，共同加大研发力度，培养研究人才，粘合上下游产业链，减少对国外产品的依赖。四、家电业在资本市场中的发展情况（一）家电企业整体上市时间较早

50、，A 股占比较少2021 年 4 月 30 日，家电企业市值占 A 股市值比为 2.56%。大部分家电公司上市时间较早，处于 2013 年之前，上市时间最早的是飞乐音响，于 1990 年上市，最晚的是火星人，于 2020年上市。在上市公司中，白电企业占据着主要位置，白电上市公司市值占据家电上市公司比例为 57.36%。图 23：家电企业上市时间统计109876543210资料来源：wind、中国银河证券研究院（二）估值处于历史中间位置1家电板块估值处于历史中间位置2021 年 4 月申万家电指数下跌 0.75%，排在申万 28 个一级行业第 17 位，截至 4 月 30请务必阅读正文最后的中国