电子商务背景下企业网络营销模式探讨 .doc

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1、摘要随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为各行各业营销的重要方式，即网络营销模式。它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。网络营销已成为当前社会经济发展，促进市场推广不可或缺的一个重要途径。本文先是对网络营销相比传统营销的优势进行分析,再通过对企业案例的网络营销模式，分析当前国内网络营销的发展状况，并基于网络营销的“4C”营销指导对营销策略提出对策探讨。关键词电子商务；网络营销；营销模式RESERCH ON ENTERPRISE NETWORK MARKETING MODE UNDER THE E-COMMER

2、CE BACKGROUNDABSTRACTAlong with the electronic information technology is developing rapidly and the emergence of the Internet and the rapid popularization, the use of modern Internet technology marketing has become an important way of marketing from all walks of life, that is, the network marketing

3、model. It strengthens the traditional marketing theory at the same time, also put forward some new theory different from traditional marketing. Network marketing has become the current social and economic development, an important way to promote marketingindispensable.First of marketing network comp

4、ared to traditional marketing superiority carries on the analysis, through the case of enterprise network marketing model and analysis of the development situation of the current domestic network marketing, and on the basis of network marketing of the 4C marketing guidance of marketing strategy put

5、forward countermeasures.KEY WORDS Electronic commerce; Network marketing; Marketing mode黑体，小号，加粗，居中，空一全角空格空一行，格式采用上一段落目录摘要 IABSTRACT II一、PIV测量的基础 1（一）撒播粒子随流要素 1（二）PIV图像分析 11粒子图像分割 12粒子图像分割 1五、结论 3参考文献 4附件（无则删除） 4致谢 5宋体，小四，行距1.倍，段前段后0，数字、英文、目录虚线为Times New Roman目录单独成页，不设页码一、引言（一）选题背景随着世界经济全球化的快速发展,网络营

6、销也伴随着信息技术的发展而来。网络营销对于企业来讲，不仅能够节约成本，还能企业带来社会效益和经济效益。相比传统营销，网络营销具有信息化和快捷化的特点。网络营销已成为企业重要营销手段之一，具有举足轻重的战略地位。公司实施网络营销必须考虑公司的规模、公司的目标、购买频率和顾客购买的数量、产品的周期、产品的类型以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持决策时技术发展状况和应用情况，技术投资等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销可以促进企业的市场增长，通过降低营销成本和改进实施策略实现收入增长；二是分析未来收益和改进实施策略实现收入增长；三是综合评价网络营销战略。公司在决

7、定采取网络营销战略后，要组织战略的执行和规划，网络营销是通过新技术来改进和改造目前的营销方法和渠道，它涉及公司的管理和文化、组织各个方面。如果不进行有效执行和规划，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销组织和渠道，提出改进的方法和目标；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术支持和投入，因此人员培训系统购买安装和资金投入，以及系统购买安装和资金投入都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如调整原有的推销部门、同时增加技术支持部门和数据采集处理部门等；管

8、理规划，即组织变化后一定要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。（二）选题意义网络营销具有重要的战略地位，所以在规划执行时，一是要注意控制，评估是否有改进的空间；二是控制执行时间；三是新平台和新技术的采用。网络营销作为新的营销手段和营销方式实现企业营销目标，它的内涵相当丰富一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，了解和掌握虚拟市场的消费者行为模式和消费者特征的变化，提供可靠的数据分析和营销依据为企业开展市场营销活动；另一方面，通过网络营销开展网络营销活动来实现企业的目标，但是网络具有媒体与传统渠道所不具备的独特的特点：信息的平等、自由和开放，而且信息交流的成本很低，信息交流渠道，是直

9、接和有效的。传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。传统企业与网络企业、传统营销与网络营销之间也在逐渐相互融合。其实，网络营销和传统营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销理论基础，营销理论本身没有新旧之分，指导实践的理论，只要是有效的是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被开发成“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能会继续增加，但是，如果你忽略了“P”的价值，大多数的“C”也就没有意义。其实，无论用什么手段开

10、展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本/效益优势。网络营销更好地满足市场营销在个人和组织间进行信息交换和传播的本质，显现出拟人化、多媒体、高效性、交互性、跨时空、成长性技术性、超前性和经济性的特点，扩大信息覆盖受众领域，建立更好的互动和反馈渠道，维护客户关系。作为全新的营销理念，将改善企业对产品的营销渠道、定价策略和品牌策略和广告策略上在市场营销上，网络营销的企业竞争是以顾客为关注焦点的竞争形式，赢得客户，留住客户，扩大客户基础，建立紧密的客户关系，创造客户需求，分析客户需求，都是其最关键的营销课题。如何在

11、全国范围内传播，客户群保持关系能并且把握客户的特点，然后通过塑造教育客户和企业形象，建立顾客对网络营销与虚拟企业的责任感，是网络营销成功的关键。在网络时代的产品种类、目标市场以及顾客形态与以前会有很大差别。二、网络营销的优势在电子商务背景下，网络营销已经越来越成为一种企业推广自身产品的方式，企业通过利用电子商务将传统商业活动中信息流、资金流、物流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息使用因特网企业外联网或内部网直接与分布各地的供应商、经销商、客户以及员工连接，创造出更具竞争力的经营优势。传统的商务活动方式与电子商务相比，主要具有以下几个特点:（一）成本优势网络营销提高了营销效率，降低营销

12、成本。网络营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到数据仓库中，通过现代数据分析挖掘了解客户的消费特点，有针对性的为客户提供专业的服务和个性化的产品，最大限度的满足客户的需求。有效的网络营销可以提高产品的忠诚度，可以通过识别潜在的服务和潜在的消费需求增加销售收入，对传统营销方法的改进提高营销效率，降低营销成本。（二）交易优势1交易虚拟化通过网络贸易，贸易双方从谈判，签订合同直到付款，不需要面对面进行，通过计算机利用网络完成，整个交易完全虚拟化。卖方可以申请域名，出品公司和产品页面。虚拟现实新技术的发展，通过网络聊天，买家可以。通过信息交流，电子合同的签订，完成交易并且进行电子支付。整个交易可以在

13、虚拟的网络环境下进行。2交易效率高由于因特网将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，将原料采购，产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险，货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息、必须有人的参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间。3、交易透明化买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。光滑，快速的信息传输可以保证各种信息的核对，可

14、以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证EDI系统中，由于加强了验证单位和发证单位的核对、通信，假的许可证就不易漏网。海关EDI也帮助杜绝边境的骗退税、假出口、兜圈子等行径。（三）营销沟通优势互联网最大特点是可以进行双向沟通，如建立顾客可以自由自在参与讨论的虚拟社区，发表自己对主题的看法，企业可通过管理员引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对本企业看法，更好的深入消费者心里，研究市场、消费者行为。也吸引顾客对系统的参与性，互联网的最大特点是双向沟通，如客户能自由自在地参与讨论的虚拟社区，根据主题发表自己的看法，企业可以由管理员引领指导，为企业客户业界讨论，了解消费者对企业的认知，让消费者更

15、好的接受，研究消费者行为。同时吸引客户参与性，留住顾客;通过系统提供的网络服务，可以实现对客户要求的实时响应，体现了以顾客为中心的经营理念，可以实现客户挖掘、客户档案管理、客户挖掘、客户跟踪的功能。通过客户关系管理改善了企业与顾客客户之间关系，提高客户满意度；客户关系管理是不同于普通的客户服务功能，主要提供个性化服务实时在线的解答客户遇到的疑难问题，而且比传统的热线更有效。（四）营销绩效优势通过网络营销绩效评价，企业可以获得传统营销评估信息，网络营销绩效评价有利于企业开展营销业务，也有利于整个企业网络市场营销工作，它可以指导企业网络营销策略的调整，评价网络营销的原始数据根据消费者的愿望直接反映

16、出网络营销的发展方向。网络营销绩效评价指标体系的设置，最大程度上体现了服务消费的愿望。网络营销绩效评价提高企业知名度，正确评价企业的网络营销，不仅有利于企业宣传，通过专业的网络营销知名网站评估排名还能树立企业的良好形象，借助于开展网络营销的第三方机构的力量来宣传企业。三、网络营销的主要模式分析在网络营销领域的信息技术的飞速发展，网络营销模式有这几种网络营销模式：（一）网络广告模式对于广大网络用户，主要目的是为了购物方便快捷，获取信息。但信誉远小于在杂志和电视的信任程度以及互联网信息。一些硬性广告减少网民对互联网广告的多数支持，尤其是在他们没有购买欲望期间。因此，传统广告与网络广告，消费者应该努

17、力提升品牌价值，提升好感度，建立良好的沟通，简单的一句话是建立互动。网络广告应充分利用网络媒体，按照市场规则来控制广告创意的影响，作为参考的参与对象网络，独特和新鲜的广告是获得点击率的关键；同时要明确自己对通信传输对象价值的认识，在通信技术差异的前提下找到。（二） E-mail营销模式电子邮件营销是企业依靠电子邮件作为载体，把HTML，电子邮件文本或发送多媒体信息给用户，以达到营销目的的一种营销活动。这种营销成本低，企业不需要花太多的精力，既方便又快捷。电子邮件营销可以传达给顾客的信息，甚至做成动态Flash的电子邮件，在邮件软件和邮件服务器，商品营销的精准投放到目标客户。（三）搜索引擎营销模

18、式搜索引擎是一个为网络用户提供搜索服务系统，把网络主动搜索其他网站信息和内容的自动标引作为主要任务，索引存储需要在大型数据库的查询。当由用户查询网站时，都会告诉包含关键信息的用户，并提供访问该网站的链接。搜索引擎营销（搜索引擎营销）是基于搜索引擎的营销，属于一种网络营销方法，它是基于用户使用搜索引擎的方式，通过一系列的策略和技术，使用用户信息的机会将营销信息传递给目标用户。（四）网络社区营销模式网络社区是一个聊天室，BBS论坛，在线交流的空间，以小组讨论等形式，集中在同一主题的网络社区具有共同兴趣的访问者，许多用户参与，不仅有通讯功能，而且已成为市场营销的地方。通过直接的沟通与游客，游客可以很

19、方便地获得客户的信任，了解产品和服务，游客有可能成为真正的客户与你交流，因为人们更愿意购买的产品需要从商店或公司了解。无论是进行市场调研，或者对一些热点问题的调查，在线调查是一种高效、廉价的方法。在相关网页或主页设置一个在线调查问卷，是游客最常见的做法。然而，由于额外的时间，最不想参与调查，甚至提供一些激励措施，参与的人数还不多，如果论坛和聊天室的功能得到充分利用，主动，热情邀请游客调查，参与者的比例将大幅增加，同时，了解服务和产品通过客户反馈的收集在BBS上留言也可以。（五）博客营销模式博客是一个网络日记。博客的网络日记的内容通常是开放的，你可以把你的日志在网站上发表，也可以阅读别人的博客，

20、可以共享个人思想，想法在互联网上。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客营销有很多功能，例如，消费者获取商品信息，通过网络找到相关信息，确定货物。此期间，只有很好的形象，好的服务可以吸引消费者，而博客可以通过各种角度评价更可信的产品，从而更有利于卖方自身形象的塑造。企业博客是为消费者提供一个很好的机构与通信企业之间的沟通，企业可以利用博客来回答消费者的问题，也要解决消费者的不满。（六）电子商务平台模式1.B to B (Business to Business)，企业（或商家）对电子商务企业的交流，企业与企业之间通过互联网进行服务，产品和信息的传达。流行的观点是，供给和需求的电子

21、商务交易双方（或企业，公司），他们用互联网技术或商务网络平台，完成商业交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订单，确认订单，付款流程及票据的发行，接受和传输，确定分配方案并监督发货流程。2. B to C (Business to Customer)，企业与消费者之间的电子商务，消费者通过互联网直接参与经济活动的形式，类似于电子商务零售业务。企业通过网络营销产品服务消费者。企业直接向产品或服务在网络上，并提供快捷方便的接口和充足的信息来吸引消费者购买，这是最常见的运作模式。3. C to C (Consumer to Consumer)，消费者与消费者之间的电子商务。C to C电子商务平台

22、，为买卖双方提供一个在线交易平台，卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以选择物品拍卖。它是指消费者与消费者之间的互动交易，交易是可变的。例如，消费者可以拍卖网站或竞争性投标，共同进行网上招投标价格和投标人。或由消费者自己在网络新闻论坛或论坛张贴买卖二手货，甚至新的产品等等，因为消费者和交易的完成之间的相互作用，是C to C交易。四、网络营销案例分析（一）阿里巴巴淘宝的网络营销模式如今，淘宝网是亚太地区最大的网络零售平台，致力成为全球领头网络零售平台，淘宝网业务涵括C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。淘宝网是网络购物公平交易平台，主要服务商品网上零售，也是中国最大的拍卖网文章

23、研究的对象是独立的淘宝网平台店铺。1淘宝网的简介淘宝网:2003年_5月由阿里巴巴投资1亿元成立，2004年再加资金3.5亿元，2005年再次投资10亿元。近几年，产品种类方面:淘宝网的商品种类急速增加，从服装服饰、数码产品到轿车跑车，除此之外还专设了网络游戏设备交易区、虚拟货币交易区等;沟通工具方面，买家与卖家即时沟通的聊天工具是阿里旺旺，淘宝旺旺有查看交易历史、掌握对方信用情况、个人信息、头像、多方聊天等实用便民的功能。诚信、安全方面，淘宝网很重视诚信安全方面的建造，因此开发了实名认证制，将个人用户与商家用户认证分开，并通过支付宝担保货到付款的方式，保障了买卖两方在支付环节的安全问题。据中

24、国电子商务研究中心监测数据显示，淘宝集市地位依然稳定，2014年淘宝网占市场的96.5 %左右。2003年以前，在中国电子商务市场，易趣处于绝对的霸主地位，但是淘宝网冲破了这个格局。目前，淘宝网在电子商务市场有举足轻重的地位，2005年以前，易趣几乎占领全部市场;2005到现在，霸主成了淘宝网。2011年6月16口，阿里巴巴集团将旗下淘宝公司拆为三个单独的公司:淘宝网仍然维持原C2C业务，淘宝商城是B2C电子商务平台服务商和一淘网属于到家式购物搜索引擎。大淘宝的成立为整个网络购物市场提供一个透明、真诚、公平、公开的交易平台，逐渐改变着人们的购物消费习惯，促进形成透明、真诚的线下市场，从而产生“

25、公开、透明、分享、责任”的新商业文化。2013年1月10口，阿里巴巴集团正式公布，调整集团目前的组织架构和业务范围，组建25个事业部门。没有一个事业部直接负责淘宝网业务。但是现在整体网络购物发展良好，竞争也在加剧，据中国电子商务研究中心监测数据披露，到2014年中国网购人数达3.12亿人，同比增长17.1%，而2013年人数为2.47亿人;中国B2C, C2C电子商务企业数量稳步增长如图1所示。图1 2009-2014年中国B2C, C2C电了商务企业数目增长图因此，在各行各业都纷纷进军网络购物市场时，阿里巴巴的工作重心转向上市，淘宝网的运营和开拓受到挑战是显而易见的。2淘宝的网络营销模式（1

26、）网络推广在建设初期，淘宝网只是市场跟随者，但能超越ebay易趣，这与淘宝网实施的推广策略有关。第一，农村包围城市战术。那时，国家规范短信业务以及易趣门户网站强势压迫，转变视线以较低成本将广告放到小网站上，经过铺天盖地的小广告，使广大消费者知晓了这个国内的电子商务网站。第二，和MSN等高端门户网站联盟。在人们了解了淘宝网之后，迅速抓住时机组建战略联盟。例如淘宝与MSN中国联合，胜了易趣，冲破MSN全球其他国家只和易趣合作的定式。淘宝先后还和21CN、搜狐建立合作同盟关系。第三，利用传媒做宣传。早在2004年，贺岁片天下无贼里就有了淘宝网的广告，品牌知名度提高，影片拍摄完成后道具还在淘宝网上卖。

27、淘宝网高明地借助传媒制造文化效应，达到相当好的市场宣传成效。（2）网站质量淘宝网的网站水平在同行业中脱颖而出，这有利于客户迅速熟识淘宝网。第一，网站设计。淘宝网以消费者为中心，尽可能地让网站界面简洁、醒目;网站上每一页都功能丰富、便于操作;商品分类井井有条，图文并茂，清晰易懂。第二，客服中心。客服中心包含四个模块:帮助中心、淘友互助、淘宝大学及买/卖安全。客服对用户进行细心和认真地指导。第三，虚拟社区。社区包括:意见厅、咨询处、支付宝学校、淘宝里的故事、经验分享居等，让淘宝与客户以及客户与客户之间畅聊，获得消费者的信任。（二）SL公司的网络营销模式1SL公司简介SL公司是一家主要从事PP塑胶文

28、具销售和生产的工贸一体化企业，成立于2004年，主要经营产品为办公文具用品及PP文件收纳用品，包括各种相册、文件夹、卡套名片册、风琴包等。SL公司总部设在深圳，下有两家生产工厂，分别位于深圳和广东。总部主要销售和设计。工厂主要负责生产加工。SL公司销售又分为内销和出口两个部门。公司自成立以来，除了传统渠道的营销外，也不断的加强自己的电子商务建设。经过几年来的发展，电子商务已成为公司的主要的销售模式。2、SL的网络营销模式（1）成本优先兼顾效率据SL公司财务统计，在公司经营当中，为了开拓市场，获得订单的费用交易占整个成本的40%，这些成本包括客户信息的访问客户的成本家庭旅行，契约成本，谈判成本，

29、搜索记录等。因此，SL公司开展B2B电子商务网络营销第一个原则是成本优先原则。电子商务网络营销过程中SL公司的发展，在平衡客户的利益同时要处理的最小成本。无论客户的搜索记录，缔约和谈判国必须以最方便、最低的成本实现。（2）维持头部开发尾部SL公司的80%的订单来源于20%的重点客户。20%的订单来源80%零算小客户。因此，为了提高公司的利润水平，必须转变观念，利用电子商务手段发展小客户，提高客户的订单量。根据长尾理论，把精力花在开发位于长尾尾部80%的小客户，改善其质量和订货量。SL公司让原来的大客户的订单来维持工厂的正常运作，通过对电子商务建设和适当的网络营销发展大量的小客户，让小客户的订单

30、量，实现公司的经营利润。（3）网络营销全球化SL公司注重经营国内业务的发展，忽视了直接对外经营。SL合作的客户主要是国内或香港的贸易公司，而不是直接开展国外业务众所周知，贸易公司是中间商，他们从海外客户的订单直接由其他生产方安排进口，出口，赚取的利润的一部分。SL公司是做进出口业务，但利润给经纪贸易公司。这使得SL公司利润率低于同行业其他竞争对手。因此，SL公司的B2B电子商应遵循的原则是，B2B电子商务网络营销必须在全球化的视角进行。通过B2B电子商务直接面向全球客户，所以SL可以节省中间贸易商来直接联系客户，继续进行交流和沟通，得到第一个对客户信息和业务信息，而且还可以提高利润率。（4）传

31、统与网络营销整合原则SL公司是依靠发展传统的营销模式。到目前为止SL公司的生存与发展是不完全按照传统的营销方法。因此不能说发展B2B电子商务网络营销，突然完全放弃传统的营销。SL公司进行B2B电子商务网络营销的过程应该是一个递进过程。在这个过程中，公司的正常业务仍采用传统的营销方式，如电话销售、展览销售、个人销售等。可以在公司的正常运作，网络营销与传统营销的整合混合动力，一边B2B电子商务系统的建设，一边B2B传统的营销方法来促进电子企业网站，提高公司的B2B电子商务网络意识，在客户心中建立网络品牌形象电子商务系统运行正常后，原来传统的营销方式赢得的客户资源逐渐在运行电子商务系统中过渡。只有这

32、样，SL公司的B2B电子商务才能实现结果。否则，只有大量投资于电子商务，而没用传统的营销支持，然后B2B电子商务就相当于空中楼阁，没有基础，必然导致失败。（5）立足公司客户导向4C理论强调以产品为导向，4P理论强调顾客导向的重要性。SL公司，之前没有B2B电子商务网络营销经验，所以产品面向SL公司是不可能的。因为SL没有网络意识，没有品牌影响力，没有发现客户通过网络找不到SL公司。所以SL公司进行B2B的电子商务网络营销的发展，必须首先以客户导向为主，随着网络消费习惯分析不同国家在不同的地区和客户的行为，以及竞争对手分析等通过网络实现产品销售。在得知这一信息后，根据公司的自身情况，分析它的优点

33、和缺点，有针对性的营销策略的设计是可行和有效的。五、结论电子商务和网络营销是一对既互相区别又紧密相联的概念，网络营销是我国企业电子商务的主要形式，是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。在电子商务飞速发展的今天，有些企业认为网络营销是一种潮流，容易出现为了网络营销而网络营销，企业在网站构架、网络广告和网上推广上投入了大量的资金，但是收益甚微，反而增加销售成本, 这是网络营销的误区。在网络营销中考虑的企业，可以根据实际情况进行全面的计划，有一个明确的出口标准。根据企业自身的实际情况，来提高使用网络营销这一新的工具管理能力，企业还可以评估网络营销的优势。企业必须重视用户对网站的响应，在必要

34、时修改与原来的营销和出口标准。总之，建立适当的网络营销战略、不断调整网上营销策略，是网络营销成功的最重要的环节。参考文献1布雷德利.感测与响应, 网络营销战略革命M, 新华出版社, 2010（1）2艾伦(Allen,c.) , 一对一网络营销M , 四川大学出版社, 20093张伟年, 网络营销及其策略组合分析J , 中南财经政法大学学报, 2011（4）4李静, 基于4Cs的网络营销策略J , 中国商界, 2008（9）5陈爱红, 基于web2.0的网络营销策略D , 合肥工业大学硕士论文, 20076姜晓峰, 企业网络营销策略研究D , 中国海洋大学硕士论文, 20087冯英健编著, 网络

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