相宜本草红景天系列品牌文化推广研究.doc

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1、摘 要 改革开放以来，我国的护肤品市场取得了长足的发展。当前，护肤品的市场已呈现饱和状态，市场细分趋势明显。由于众多包括外国知名品牌在内的护肤品出现违规化学品添加问题，消费者对自己使用的护肤品的成分越来越关心，纯天然中草药植物成分的护肤品受到众多消费者的青睐。 本课题将“相宜本草红景天幼白系列”作为研究对象，在全面探析中国药妆品牌发展趋势的前提下，针对该系列产品的产品特性，以提高产品的市场竞争力、强化品牌在消费者中的印象、最终带动销售力为目的，为其量身定做全方位的市场营销推广方案。关键词：相宜本草；药妆护肤品；营销策略47Abstract Since we introduced the ref

2、orm and the open policy, the market of Skin Products in our country has taken quite great development. Currently,The market is saturated with the Skin Products .The trend of Market Segmentation is more and more obvious.Due attention to the problem of the safe of make-up cosmetics is attracted by con

3、sumes.the skin products of purely natural medicinal herbs are more and more popular due to its functions for human health. This thesis studies the series products of rhodiola final whitening of Inoherb, on the premise of analysis the development tendency of herb skin products in China. In accordance

4、 with this series productscharacteristic,To bring the desired result improving marketing competition ability,impressing the consumers and increasing in sales.offering a suitable marketing planning.Key words: rhodiola final whitening of Inoherb; herb skin products; marketing planning目 录摘 要IAbstractII

5、第一章 绪论11.1研究背景和意义11.2文献综述11.3研究内容和研究方法1第二章32.132.1.132.1.232.1.332.232.2.132.2.232.2.332.332.3.132.3.232.3.332.4本章小结3第三章43.143.1.143.1.243.1.343.243.2.243.2.243.2.343.343.3.143.3.243.3.343.4本章小结4第四章54.154.1.154.1.254.1.354.254.2.154.2.254.2.354.354.3.154.3.254.3.354.4 本章小结5结 论8参考文献9附 录10致 谢11附 录第一章

6、绪论1.1研究背景和意义1.1.1选题背景改革开放以来，中国的化妆品行业呈现出高速发展态势，一个个琳浪满目的化妆品品牌纷纷进驻国内外市场。2011年中国化妆品市场销售额位居世界第四，仅次于美国、日本和巴西。占据了化妆品市场最多份额的护肤品行业更是发展迅速。随着化妆品市场的不断发展,其可供消费的品种也在不断的拓宽，从基础的护肤品类到追求时尚人士使用的彩妆、香水类。2011年化妆品市场的零售总额为1372.77亿元，其中的护肤品市场零售总额为492.53亿元，占整个化妆品行业的35.88%，同比上年增长了 12.06%； 2012年护肤品零售总额接近550亿元,同比增长11%。1由此可见，在化妆品

7、市场中护肤品类消费处于蓬勃发展时期。随着中国护肤品市场日渐成熟，购买和使用护肤产品的消费者己经越来越意识到对于护肤产品而言其安全性和比美容本身更加重要。与此同时，人们在生活中越来越追求生活品质的完美，“天然、健康、绿色”逐渐成为人们生活方式追求的主流模式，中草药作为我国几千年来的国粹，包含了悠久的历史。逐渐以“安全、健康、有效”的特点得到全世界消费者的青睐。据Euromonitor调查公司的数据显示，中国护肤品市场规模每年以23.8%的速度增长，中草药化妆品的年增长率则高达65%。2由此，上海相宜本草化妆品股份有限公司创立的“相宜本草”专注于中草药护肤养护的护肤品品牌诞生了。上海相宜本草化妆品

8、股份有限公司成立于2001年，是我国最早涉足中草药养肤护肤领域的企业,公司专注于中草药护肤品的研发、生产和销售,崇尚自然、平衡、健康、朴实的生活方式，竖持“本草的才是安全的、民族的才是世界的”理念定位在本草类化妆品之中,成为了本草护肤品的品牌代表。相宜本草公司通过十多年的发展，相宜本草公司现在也是面临着国内外的竞争压力，比如：国外品牌的欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉以及国内品牌佰草集等。其中在本土天然本草护肤品里，佰草集是与相宜本草最主要的竞争对手。作为草本类护肤品国内的领军人物之一，一直致力于产品的研发，力求产品的自然。以“内在力，外在美”为其品牌理念，旨在弘扬民族精神！但同时相宜一直面临着“30

9、%的知名度，70%的美誉度”这样的尴尬现象3。在这种激烈的竞争中，制定出一个适合相宜本草发展的品牌差异化之路，以使其在竞争中继续保持领先地位是一件重要并且亟需解决的事情。1.1.2 研究意义根据AC尼尔森2010年上半年的数据显示，2010年上半年，国内化妆品专营店已经超过10万多家，并以30的年增长速度在快速发展。面对着护肤品行业如此白热化的竞争状态以及外资企业强大的资金和研发优势的进驻，中国本土品牌的相宜本草化妆品面临的竞争压力异常之大。本文通过对上海相宜本草化妆品股份有限公司内外部环境分析，以及研读有关化妆品行业的大量相关文献资料并进行概括总结和统计分析的基础上，通过相关数据对相宜本草内

10、部环境进行分析，运用PEST分析法和波特五力模型对相宜本草外部环境进行分析，再运用SWOT工具分析出相宜本草的优势、劣势、机会与威胁，制作出SWOT矩阵图，旨在发现该品牌护肤品在竞争中处于不利地位的问题所在。通过使用上述一系列的分析方法及工具对相宜本草进行内外部系统分析后，本文在第三章分析出相宜本草品牌建设之路的不足，并探讨其原因，提出相宜本草公司的品牌发展战略相关建议。在本文最后提炼出一套品牌差异化方案，以使得相宜本草护肤品能够在激烈的市场竞争中保持领先地位，同时也为广大的国产护肤品企业经营者提供建议和参考。1.2文献综述 中国的护肤品行业是日化行业里面最具市场发展潜力和利润也是最为丰厚的行

11、业之一。国内学者罗琛、王卓在护肤品行业分析报告中提到：现在行业内还没有形成品牌集中的情况。其中，前十位的品牌市场占有率之和占据62%，销售收入之和占据了全行业销售收入的45%。截止到目前，我国还没有年销售额突破十亿元的大品牌出现。而且护肤品类别中各类细分产品的销售途径也不相同：身体和手部的护肤品有55%的销售额是来源于超市和卖场，面部和眼部的护理产品在商超卖场的销售额分别占30%和50%。近些年薇姿、理肤泉等品牌则把药房作为了销售渠道。可以想象未来中国护肤品市场的竞争程度将会更加激烈，而且竞争主要集中在目标客户细分、产品功能诉求和渠道建设上。1 对于本土护肤品的发展之路的研究，有学者也对此做了

12、探讨。吴佩耘在本土护肤品如何狭缝生存之探讨一文中，通过对本土护肤品行业的危难现状和发展瓶颈进行分析后，指出我国本土护肤品危难现状是以欧莱雅、宝洁、资生堂化妆品巨头企业构成了寡头竞争格局，它们不仅几乎垄断了中高端市场，同时通过合资品牌的建立和采取收购的方式、对本土化妆品企业的品牌进行雪藏，中低端市场也逐渐被它们占据。同时，本土护肤品行业也出现了诸多发展瓶颈，其最关键的瓶颈在于以下方面：血拼价格战，资金匮乏，制约企业的发展；科技含量低，盲目跟风，没有核心竞争力；思维方式制约出路；政策缺陷。2面对如此惨烈的竞争环境，为了打破本土护肤品企业“被收购”的命运，关键是要做好：加强本土护肤品企业的技术研发工

13、作；解放思想，加强品牌经营与营销创新的能力；完善法律法规，呼吁社会的支持；扬长避短，采取品牌差异化战略。 化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的核心体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土许多化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。在本土化妆品的品牌营销研究方面，学者们更是提出了不少独到见解，比如学者陈香在我国化妆品企业营销策略研究-以上海莱姿化妆品有限公司为例一文中提到：高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培养的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理意识薄弱，品牌建设的能力不强。文中还指出我国化妆品企业存在的主要三点问题：1、产品集中中低端，同质化

14、现象严重。2、企业轻研发，产品组成单一。3、品牌塑造能力弱，营销模式单一。在提升我国化妆品企业的营销策略中，提到“增强化妆品企业生产经营者的品牌意识”和“深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌”两大品牌对策。这也表明品牌差异化的重要性。 在商品的快速繁衍，催促市场不断走向饱和趋势的情况下，不断拉开对手的差距，当自己的产品与对手质量相差不大的时候，情感交流就成为拉拢受众、打败竞争对手，形成区隔最有力的方法之一。这不仅形成产品差异性，而且可以使消费者形成对某一品牌的忠诚度。学者李雷兵、黄炜在基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略一文，针对“化妆品感性诉求广告的策略选择”提出来四点建议：（1）针对不同社会背

15、景的观念进行广告诉求；（2）针对不同经济状况的形象进行广告诉求；（3）针对不同文化层次的艺术特质进行广告诉求；（4）针对不同年龄阶段的效用进行广告诉求。 就整个中国化妆品行业现有的数据来看，国产化妆品无疑是处于劣势地位的，但在激烈的市场竞争中，也不乏出现一些知名度较高的国产品牌，比如佰草集、相宜本草、百雀羚等，仍在品牌发展道路上不断进行创新和营销。 通过一系列的文献说明及分析，可以清楚地了解到：化妆品行业，一方面日益繁荣，另一方面这块蛋糕最丰美部分始终在国际品牌手中，国产品牌表现情况比较堪忧；面对各国际品牌围堵，国产品牌始终在寻求突破。最为重要的是：必须要实现“渠道为王”到“品牌为王”的转变。

16、作为草本类护肤品国内品牌的领军人物之一的相宜本草，其产品进入市场化运作时间相对较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海进行的随机采访，调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与近年来发展品牌发展的整体策略有关。在这种激烈的竞争中，制定出一个适合相宜本草公司发展的品牌差异化策略显得尤其迫切。1.3研究内容和研究方法1.3.1 研究内容本文沿着提出问题、分析问题、解决问题的主线，结合企业的内、外部环境条件相结合进行分析的方法，对相宜本草的护肤品品牌建设进行系统研究，主要研究以下几个内容：第一章：绪论

17、。介绍中国市场近年内护肤品的现状；同时还介绍本文研究的背景、意义、内容和方法；最后介绍了国内外相关研究进行综述，从而确定了笔者论文所研究的方向。第二章：相宜本草相宜本草内外部环境分析。通过公司概况及企业的内、外部环境条件制定出相宜本草的SWOT分析矩阵表，以此为下一步具体分析得出相宜本草在品牌建设之路的不足及建议做出铺垫。 通过相关资料及数据，对相宜本草公司的内部资源能力进行分析，找出企业自身的优势和劣势。 运用PEST宏观环境分析、迈克尔波特教授的“五力模型”和通过本人设计的问卷调查收集到消费者分析，对相宜本草公司的外部环境进行分析，得出相宜本草面临的机会与威胁。通过对相宜本草公司的内、外部

18、环境条件进行分析的基础上，制定相宜本草的SWOT分析矩阵表，以此制定品牌发展战略。第三章：相宜本草品牌建设中存在的问题及原因探讨。通过笔者的问卷调查“关于相宜本草护肤品使用情况”收集到第一手资料，结合第二章的内外部环境分析，发现存在的主要问题，并进行问题背后的原因探讨，同时为相宜本草公司的品牌发展战略的实施提出建议。第四章：以红景天幼白系列为例，塑造品牌差异化。通过第三章为相宜本草公司的品牌发展战略的实施提出的建议及本文的亮点“海绵式渗透营销”，以红景天幼白系列为例，以品牌文化建设塑造品牌差异化路线，加深消费者对其品牌的印象。本文的框架如图1-1所示：研究背景与意义文献综述外部环境分析 内部环

19、境分析客户群分析行业分析优势与劣势机会与威胁SWOT分析发现问题与分析不足提出建议设计方案效果预估图1-1 本文框架资料来源：依据本文研究思路整理得出1.3.2 研究方法本论文以相宜本草品牌为研究对象，在研读大量化妆品行业的相关文献资料及收集相关数据的基础上，运用波特的竞争战略理论对相宜本草的竞争格局进行了系统分析，通过收集、整理和比较相宜本草公司以及其主要竞争对手的经营情况的资料，总结出相宜本草公司自身存在的优势、劣势以及机会与威胁并作出SWOT矩阵分析表格，并且结合笔者的问卷调查，完成相宜本草公司的内、外部环境进行分析研究。为最终选择的品牌差异化战略的制定以及设计方案提供重大依据以及数据支

20、撑。（1）文献资料归纳法通过互联网检索和图书馆查阅，收集了许多与猎头招聘相关的国内外文献资料，吸取别人的精华，并从中收集出具有代表性文献作为参考，作为本论文研究的理论基础。使得撰写文章主题更加明确、内容更有逻辑；同时还参阅了相宜本草内刊和内网资料。（2） PEST分析法通过PEST分析法，对整个中国市场化妆品行业进行宏观环境分析，为接下来的行业分析及市场调研提供方向指导。（3） 波特的“五力模型”分析法 在PEST分析法基础上，进行波特的“五力模型”分析，两种方法的结合对整个化妆品行业进行系统分析，得出相宜本草面临的机会与威胁情况，找出相宜本草的主要竞争对手，为SWOT分析展开铺垫，同时为论文

21、最后的方案，提供参考点。（4）问卷调查法通过笔者自主设计得问卷调查进行消费者分析，快速得到了第一手资料，从而为分析现状和为相宜本草品牌差异化提供了方向指引。（5）SWOT矩阵分析法通过对相宜本草公司内部的资源能力进行分析之后，找出相宜本草自身存在的优势和劣势。通过宏观环境分析、行业竞争分析和消费者分析，找出相宜本草自身存在的机遇和威胁。通过前面分析出的内外部情况，运用SWOT分析法总结出相宜本草面临的优势、劣势机会与威胁，并制成SWOT矩阵分析表格。以SWOT矩阵分析为基础，提出了相宜本草公司的品牌差异化竞争战略，并为战略的顺利实施提出了相关建议，及后续的营销方案。第二章 相宜本草内外部环境分

22、析2.1 相宜本草内部环境分析2.1.1相宜本草简介上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一，也是是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。成立以来，一直专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，已成为行业内发展最为迅速的企业。1、品牌简介相宜本草是一个诠释“本草美肤”概念的品牌，其创始人封帅女士，乃中医名家之后，自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化和汉方养颜的一份责任，于1999年创立了相宜本草品牌。相宜本草的LOGO，以绿色为主色，主色诠释“本草护肤”的概念。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、平衡健康的生活理

23、念。其品牌理念：内在力外在美。2、企业的发展历史1999年2月，上海相宜本草化妆品有限公司正式成立，创立了“相宜本草”中草药护肤品牌。于2000年与上海中医药大学基础医学院建立合作关系，从产品的配方组成、技术流程、到生产工艺、质量检测等方面都进行了全方位的监制。同年七月，相宜本草与上海中医药大学教学试验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等。相宜本草于2002年被评为“国内优秀企业”，在2006、2007年的销售额平均增幅达到70%。2008年在今日资本8000万元巨资的助推下，销售增长幅度更是达到了惊人的150%。2009年12月相宜本草在网上开设

24、官方旗舰店，正是宣布相宜步入网络销售时代。上海相宜本草化妆品股份有限公司荣获了 2009年度与2010年度“中国轻工业化妆品行业十强企业”、2010年“上海市著名商标”等荣誉称号，其产品也先后荣获2009年“上海名牌产品”、2008年与2009年“快速消费品畅销金品”、2010年“上海名优产品”、2011年“中国轻工精品展科技创新奖”、2011年“中国轻工精品展最受消费者欢迎奖”、2012年荣获中国“战略执行明星组织”、2012年最具价值”、“2013年中国年度品牌”奖等多项殊荣。3、产品方面相宜本草的产品积极定位于亲民的大众护肤品市场。公司自成立以来，先后推出了 “四倍蚕丝凝白系列”、“红石

25、榴系列”、“红景天幼白系列”、古方今醜系列”、“金缕梅系列”、“敷食同源系列”、“芯净自然净肤系列”等20多个系列100余种性价比较高的产品，树立了良好的品牌形象。相宜本草公司根据产品系列以及面向顾客群体的不同，建立了有序的直供渠道、电子商务渠道以及专卖店渠道等多层次全方位的销售渠道，有效覆盖了全国数百个城市和地区范围，在本土护肤品市场上相宜本草的市场知名度和美誉度日益提高。2.1.2相宜本草员工人数和构成情况1、 员工的人数及变化情况 相宜本草公司的员工分为两种，分别是：正式员工和劳务派遣员工。正式员工是与相宜本草公司签订劳动合同，其中包括各级行政管理人员、技术人员等。采取劳务派遣方式用工的

26、人员主要为美容顾问，是分散在卖场、超市、专卖店等可以在现场直接指导消费者购买的销售人员。 采取劳务派遣方式用工的主要原因是由于化妆品行业的销售业绩受季节的影响变动比较大，因此在化妆品销售淡季期间，美容顾问的流失比较多，且其岗位的技术含量不高可替代性强。采取派遣制的用工方式有利于相宜本草公司优化其内部的组织结构，将更多的精力和财力投入于公司的研发、生产等核心业务之上。2009年底、2010年底和2011年底，已登记的正式员工其总数分别为2429人、1340人和1015人，正式员工的人数呈现逐年下降的发展趋势，主要原因为公司逐步实现了对美容顾问的统一管理，釆取了将全部与公司签订劳动合同的美容顾问转

27、化为通过前程无忧签订合同后再派遣至公司的方式。2、 员工的构成情况 根据上海相宜本草化妆品股份有限公司发行股票招股说明书的相关数据，相宜本草公司在2011年1015名员工的构成情况，下表所示：表2-1 相宜本草公司2011年员工构成情况岗位构成人数（名）比例（%）生产人员9710销售人员65864研发人员283物流人员929行政人员889财务人员424IT技术人员101合计1015100数据来源于：上海相宜本草化妆品股份有限公司发行股票招股说明书 从上述表格可以看出，相宜本草公司销售人员比重远远高于其他，说明相宜本草更注重销售过程，而在研发投入方面较少。2.1.3销售模式相宜本草在国内各渠道销

28、售其产品，采用了现代渠道和网络渠道以及专卖店渠道相结合的方式进行销售。其中，各渠道销售产品彼此之间并无上下游的供销关系，各个渠道间是相对独立的。表2-2相宜本草公司国内各渠道简介销售渠道销售模式销售终端现代渠道直销全国性的各大卖场、超市、个人护理店，如大润发、家乐福、沃尔玛、屈臣氏等经销区域性的各卖场、超市，如世纪联华、武汉中百、北京华联等电子网络渠道经销天猫、淘宝、京东商城、乐峰网等专卖店渠道经销二、三线城市的化妆品专卖店，百货专柜等资料来源：根据个人查阅资料及线下走访得出对于销售渠道方面，相宜本草采用了“精耕细作现代渠道、创新发展网络渠道、拓展专卖店渠道”的策略。经销模式：一方面，相宜本草

29、的部分现代渠道和全部专卖店渠道在经销模式下，进一步巩固提升现有销售区域的同时，逐渐实现对新区域的布局与拓展。另一方面，相宜本草经销模式下的电子网络渠道，由于近年来网购的日益发展呈逐年增长的良好趋势。直销模式：由于相宜本草在经营发展过程中，为提高自身的议价能力，逐渐重视经销模式，对经销模式进行了多方面的战略性扶持。因此，相宜本草直销收入在保持逐年增长的情况下，经销收入增长地更为迅猛，从而2010年之后，直销模式的销售金额开始超过自销模式的销售金额。2.2相宜本草外部环境分析2.2.1中国市场护肤品宏观环境分析（1）宏观环境-政治环境分析 从政治环境上来看，总体上中国的政治稳定，社会安定团结。中国

30、的国际低位越来越显赫，政治环境上为整个化妆品护肤品行业提供了一个良好的政治环境，同时也给快速崛起的相宜本草提供了良好的发展环境。（2）宏观环境-经济环境分析 从经济环境下，中国经济的稳步发展起来的。据“马斯洛的理论”分析，当人们满足基本的生理需要，我们必须寻求尊重和享受需求，美国将追究其自己的，美丽的人生。据国家统计局，在过去的20年中，消费结构发生了很大变化。总体而言，占据消费下降的温饱需求，恩格尔系数随着比吃穿消费等基本消费品的居民逐年减少趋势由逐年增加。2008-2012近5年的中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数如下图所示：图2-1 2008-2012年中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数变化

31、图资料来源：中华人民共和国国家统计局网站 随着物质财富的丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求上，把更多的时间和钱财用于休闲，费用的投向发生明显变化。因此护肤品有着欣欣向荣的市场，相宜本草在这样繁荣的市场中也有着良好的经济环境。 2008年全球金融危机的爆发使得众多行业瞬间瘫痪，然而化妆品行业并未受到太大的影响，并且此板块复苏较快，从这一点上可以说明化妆品行业走在内需市场的前列。之后，根据中国宏观经济的良好调控以及持续的增长，使得中国护肤品行业继续保持了增长的势头，其中，护肤品市场的年均复合增长率达到6.6%。当然，由于中国城乡居民人均消费水平，受教育程度以及城乡人均收入增长都存在着较大的差异

32、，因此在今后较长时期内一些大城市的居民仍是护肤品消费的主力军。（3）宏观环境-社会环境分析A、人口 市场由三方面构成：人口、购买欲望和购买能力。其中，构成市场的第一个重要因素就是人口。我国是人口大国，庞大的人口构成了很强的购买力市场。表格所示：表2-3 2012年末中国人口及其构成指标年末数（万人）比重%全国总人口135404100.0其中：城镇7118252.6乡村6422247.4其中：男性6939551.3女性6600948.7其中：0-14岁（含不满15周岁）2228716.515-59岁（含不满60周岁）9372769.260周岁及以上1939014.3其中：65周岁及以上12714

33、9.4数据来源：中华人民共和国国家统计局网站由于人口众多，经济增长迅速，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场。究其原因，主要是由于我国人民的总体知识水平和自我意识表达需求正在逐渐上升。截止2010年上半年，全国大学生的数量已达到3000万人/次，与2009年同期相比增加1000万人次，与2005年同期相比则增加了约2000万人次。与之所伴随的是女性受到高等教育以及在之后在工作岗位上得到发挥才能的机会也随之在增加，她们对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。而作为护肤品的主要购买人群，她们也无形中推进了我国护肤品行业。而作为女大学生，她们作为女性从青春过渡到成熟的中间段，我们有

34、理由相信中国女大学生的护肤品市场存在很大的发展空间。 B、社会文化 在社会文化环境上，虽然护肤品的购买群体目前仍然以女性居多，但由于其近年来品种上的多样化，加上强调“健康生活，快乐生活”这一概念的不断深入普及，它实际上已受到各类消费者的接受。因此，护肤品市场在近年来一直都有一个较大的发展势头，尤其是主打“中草药”的护肤产品更是因其自然健康而越来越多地受到国际权威美容专家的好评与公认。 相宜本草在社会中尤其特定的消费对象，与彩妆市场有所不同，相宜本草的消费对象定位为年龄在20-35岁的青年女性，这部分人群对护肤美白方面有着极大的需求并且有着很强的购买欲望。调查显示，相宜本草的受众大多数属于没有收

35、入或者是收入较低的中低收入人群体，在校大学生为其主要的消费对象。这部分人群对美白护肤有着一定的需求，但不能承受较高的价位。品质好，价格适中的产品更容易被接受，因此相宜本草紧紧抓住这部分人群的消费心理，面向他们推出经济实用，功能多样，具有良好功能的产品，以适用他们求实的心理。 在销售渠道上，相宜本草的销售渠道主要依托于超市卖场和大型百货的专柜销售等，它的销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市，产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场；相宜本草使用这些销售渠道，也良好地适应了它的消费者所属的社会环境。（4）宏观环境-技术环境分析 由于本草护肤品的最大卖点就是“纯

36、天然、无任何添加”，其制作技术就是产品的核心。相宜本草致力于本草护肤品的研究，长期与上海中医药大学合作，将汉方本草和现代科技相结合，加强有效成分渗透和吸收，开发出一系列具有美白、保湿、控油等功效，能让肌肤内在重获健康，自然主动而且持久的筑起肌肤外在的美丽。 相宜本草作为一项颇具中国传统文化特色的草本护肌类产品，更是在坚持自然护肤的理念上，开发多种高科技新型产品。相宜本草与国外品牌的护肤品在技术层面有所不同，它主要是利用中国传统的中草药和中医技术进行研发。虽然也有化学成分，但是纯天然草药一直是它的主心骨。相宜本草通过长期与中国中医药大学基础学院合作，建立了本草护肤研究中心，通过研究大量的养颜古方

37、，相宜本草不断发掘出东方本草治疗作用的独到之处，以“内在力，外在美”为核心的草本护肤之道，正是相宜本草的主要竞争优势。 单单以“相宜本草”和“佰草集”这两个沪上较知名的草本类护肤品为例。相宜本草为了不断提升品牌知名度和产品本身，2000年与上海中医药大学合作，致力于产品的研发，并成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等等。佰草集同样在技术上具有强大的后盾-产品的科研部有百余名人员，汇集了微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估。因此，我们不难发现草本类护肤品的产品技术的竞争十

38、分激烈！（5）宏观环境-法律环境分析 从国家法律法规上来看，化妆品标识管理规定明文要求产品标识不得明示或者暗示具有医疗作用的内容。然而，作为“草本类护肤品”而言，对于产品所选用的一些原材料诸如“金银花，丹参，地榆等”其药性难定性且作为产品本身的卖点，这无疑成为了草本类护肤品的一大法律上的制约条件。总结：护肤品市场在近年来一直有较好的发展势头，尤其是主打“中草药”的护肤品更是因其自然健康而越来约受到国际权威美容专家的好评与公认。总体上，中国的政治稳定，社会安定团结。人们收入提高了，更有利于化妆品产业的发展。化妆品的不断扩大，也为相宜本草的发展提供了良好的发展机遇。2.2.2相宜本草行业环境分析（

39、1）现有竞争对手 根据本人进行的“关于相宜本草护肤品使用情况”调查问卷，有效问卷为109份，其中“消费者喜欢使用哪些草本护肤品品牌”的情况，如下图所示：图2-2 消费者青眯的草本护肤品品牌分布图资料来源：根据自身设计的问卷而得出 根据上图可以分析得到：消费者所使用的草本护肤品中，相宜本草、佰草集和百雀羚的使用情况比较接近。同时，结合许多所阅读的文献可以得出：同行业最主要竞争者，主要是中国本土两大草本品牌“佰草集”和“百雀羚”。 同时，法国欧莱雅集团也是相宜本草的一个竞争对手，因为目标客户群没比“佰草集”和“百雀羚”两个来得明显，所以现阶段同行业最主要竞争者是“佰草集”和“百雀羚”。欧莱雅作为护

40、肤品市场龙头级别的企业，其本身具备的品牌知名度、资源优势、多年经验、以及大规模大手笔开发中国市场的决心，使它成为国内护肤品企业不可逃避的强敌。面对国际顶级跨国公司-欧莱雅的强大气势，实力相对较弱的相宜本草需要在价格、技术方面以及贴近本土消费习惯方面发挥自己的优势。欧莱雅品牌：广告形式多样，明星代言，我国国内市场占有率最高的品牌。表2-4 欧莱雅品牌在中国市场上优劣势分析优势劣势（1） 国际知名品牌，拥有很好的消费者基础；（2） 上百年企业，技术过硬；（3） 资金雄厚，能为产品研发、推广等提供更多的物质支持（1） 对于大学生或初入社会的年轻人来讲，价位相对较高；（2） 跨国公司，控制相对缓慢；（

41、3） 化妆品配方不适于东方人肤质资料来源：依据本文研究思路整理得出 而与处于同个等级的中国本土两大草本品牌“佰草集”和“百雀羚”，竞争尤其明显，品牌差异化更显得尤其重要。根据AC尼尔森，截止2009年下半年的数据显示：在草本类护肤品中的中国市场上，本土护肤品中佰草集上海占有率为13.4%，相宜则为8.6%，百雀羚等其他本土品牌都居于其后。1、佰草集 佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌。是针对“自然、平衡”的美的追求，深信“美必须发自根源，方能美得完全”。佰草集是作为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护肤品牌，知名度高，市场占有率高。通过长年的努

42、力建立了清晰、自然、健康的品牌形象。 相宜本草和佰草集的定位和目标客户（在年轻女性方面）差距比较小，品牌竞争度比较大。佰草集主要靠专卖店销售，价格比较贵，是相宜本草的2-3倍。 佰草集品牌：国货，针对有经济实力消费者，定位较高，渠道销售建设良好。表2-5 佰草集品牌在中国市场上优劣势分析优势劣势（1） 民族品牌，消费者更容易接受；通过长年的努力建立了清晰、自然、健康的品牌形象；（2） 化妆品配方适合东方人肤质；（3） 装柜售卖，品质更容易被消费者认可（1） 价位相对其他国货较高；（2） 推广活动较少，知名度不如外企品牌知名度高资料来源：依据本文研究思路整理得出2、百雀羚“百雀羚”是上海百雀羚日

43、用化学有限公司旗下品牌，百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。作为经典国产化妆品，备受消费者喜爱。表2-6 百雀羚品牌在中国市场上优劣势分析优势劣势（1）悠久的历史，承载着辉煌的业绩。百雀羚拥有八十多年的历史，知名度颇高；（2）品牌荣誉，历经考验品质如金。多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号；（3）中低端，价格低廉（1）目标市场范围庞大，产品涉及从儿童到老年人，但是功能单一，不能满足不同肤质消费者的需求；（2）产品包装过于单一，外观设计不够新颖，不能跟上年轻一代的时尚主题资料来源：依据本文研究思路整理得出 对于上面现有竞争者分析，

44、取“佰草集”对“相宜本草”进行各指标进行对比，并进行相应分析及说明。表2-7 相宜本草与佰草集在中国市场上各指标比较相宜本草佰草集相同点主打草本护理产品消费者定位有知识内涵、追求品质但经济实力要求相对不高的女性以2535岁为主有一定经济实力的女性以2535岁为主价格定位中低档中档、中高档产品定位中低端市场的现代中草药系列护理产品中高端市场的现代中草药系列护理产品渠道超商、专柜、网络专柜、专卖店、SPA品牌核心价值内在力，外在美肌芯养颜以自然、平衡为主旨行业地位中草药个人护理品后起之秀，地位逐年上升，跟佰草集叫板首个中国具有完全系统的现代中草药中高档个人护理品牌，并一直扮演领军角色 百度引擎搜索

45、 找到相关结果约13,900,000个找到相关结果约1,260,000个资料来源：依据本文研究思路整理得出 综上所述，相宜本草性价比高，只是目标不明显，本论文将在相宜本草理性与感性相结合的基础上进行品牌差异化建设。 1、相宜本草的广告感受与佰草集的过于类似，不加品牌难以分辨； 2、相宜本草护肤产品覆盖面广，主打面膜和面霜，但总体感觉这“两面”在所有地位突出不明显，个人认为可以再适当地突出其地位，从而提高其它产品系列购买的可能性； 3、 虽然相宜本草走“亲民”路线，并会持续以超商路线为主，但随着市场分销渠道饱和，卖场的费用将随之增大。为了进军中高端护肤品市场，与佰草集分一杯羹，我认为可以多推出像

46、古方今酿系列的专柜产品。 4、相宜本草突出诉求的是其“原材料”，而佰草集则是“中国元素”，与佰草集的差异，是相宜本草的特点之一。（2）潜在竞争者 现在，随着人们越来越多地关注健康，自然的生活；而“健康”又是人类永恒的话题。同样，消费者在选择护肤品时也会考虑到“健康纯天然”这一因素。那么自然而然，草本类护肤品最为最典型的健康护肤品普遍被业内看好；同时也越来越多的受到消费者的喜爱。可想而知，这必然会招致许多相关或不相关行业的企业诸如曼秀雷敦，可伶可俐等都纷纷蓄势待发，准备来分瓜这块“肥肉”。因此，他们也成为了理论上相宜本草这家企业的潜在竞争者。 随着外来护肤品大量涌入中国市场、本土企业不断发展、中药护肤理念不断深入人心的大前提之下，相宜本草也必将接受来自市场的冲击。总而言之，相宜本草所面对的潜在竞争对手分为国际护肤品厂商和本土护肤品厂商。鉴于长久以来普通大众在某些商品上普遍存在“品牌情节”、“国际品牌情节”，让国外品牌在国内市场一直处于高端地位；而国内品牌生存状况与相宜本草相似，内部之