第7章-消费流行、消费习惯与消费者心理.ppt

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1、第7 章 消费流行、消费习惯与消费者心理学习目标v 1.掌握消费流行的概念、特点、分类及与消费心理的相互影响。v 2.理解消费流行的周期及企业的营销策略。v 3.掌握消费习惯的概念、特征、分类及对消费者心理的影响。21世纪高职高专规划教材第7 章 消费流行、消费习惯 与消费者心理v 7.1 消费流行的概念、分类和形式v 7.2 消费流行规律与消费心理导向v 7.3 消费习俗与消费者心理21世纪高职高专规划教材7.1 消费流行的概念、分类和形式v 7.1.1 消费流行的概念及特点v 7.1.2 消费流行的分类和形式21世纪高职高专规划教材7.1.1 消费流行的概念及特点v 1.消费流行的概念（1

2、）流行也称时尚、时兴或时髦，是指在一定时期内社会中相当多的人同时模仿、追求某种思想或行为方式的社会现象。如：流行歌曲。（2）消费流行指一种或一类商品（含服务）由于它的某些特性，在一段时间内同时受到众多消费者追捧而形成的一种消费潮流。此时的商品我们称之为时尚商品或流行商品。如：牛仔裤、西装、各种家电、手机、MP3-5 等等21世纪高职高专规划教材7.1.1 消费流行的概念及特点v 2.消费流行的特点（1）骤发性（5）相关性（2）短暂性（6）周期性（3）一致性（7）回返性（4）梯度性（8）发展性21世纪高职高专规划教材7.1.2 消费流行的分类和形式v 1.消费流行的分类（1）按流行商品的性质划分

3、：1）饮食类商品引起的消费流行；2）穿着类商品引起的消费流行；3）家用类商品引起的消费流行；4）住房与装修类商品引起的消费流行；5）交通工具类商品引起的消费流行；6）服务类商品引起的消费流行。21世纪高职高专规划教材7.1.2 消费流行的分类和形式（2）按流行地域范围分：1）世界性消费流行；2）全国性消费流行；3）地区性消费流行。（3）按消费流行的速度分：1）迅速流行；2）缓慢流行；3）一般流行。21世纪高职高专规划教材7.1.2 消费流行的分类和形式v 2.消费流行的形式（1）滴流：即消费流行是自上而下形成、发展 和扩散。例如：手机、电脑、汽车。（2）逆流：与滴流相反。例如：牛仔服。（3）横

4、流：即某一消费群体率先使用某种商品或 消费方式后，逐渐向其他阶层渗透、扩散和普及。例如：休闲服装。21世纪高职高专规划教材7.2 消费流行规律与消费心理导向v 7.2.1 消费流行与消费心理的相互影响v 7.2.2 消费流行周期与企业营销策略21世纪高职高专规划教材7.2.1 消费流行与消费心理的相互影响v 1.消费心理对消费流行的影响（1）求新逐异和自我表现的个性心理，是引发消费流行的重要先导。（2）消费者的模仿和从众心理，推动着消费流行的形成和扩张。21世纪高职高专规划教材7.2.1 消费流行与消费心理的相互影响v 2.消费流行对消费心理的影响（1）影响消费者的商品认知和态度（2）使消费者

5、某些购买心理发生反向变化（3）改变消费者的购买驱动力（4）影响消费者的消费习惯与偏好21世纪高职高专规划教材7.2.2 消费流行周期与企业营销策略v 1.酝酿初期此阶段企业在营销实施中要注意：（1）产品设计要突出“流行元素”，注重整体塑造商品新形象；（2）做好广告宣传与促销创新，引起消费者注意，尽快缩短酝酿期；（3）注意调查消费者初次使用后的评价意见，提高产品质量，完善售后服务。21世纪高职高专规划教材7.2.2 消费流行周期与企业营销策略v 2.发展上升期 此阶段企业在营销实施中要注意：（1）洞察市场反映，及时分析影响流行的因素；（2）加大广告宣传，增加花色品种，保证产品供应充足；（3）以“

6、短渠道”和“宽渠道”的营销策略，及时把新产品推向销售终端；（4）为可能的流行爆发提前做好生产准备，防止流行爆发产品供应不足而坐失商机。21世纪高职高专规划教材7.2.2 消费流行周期与企业营销策略v 3.高潮普及期 此阶段企业在营销实施中要注意：（1）扩大生产规模，增加花色品种，保证产品质量，全力 开拓市场；（2）调整宣传策略，提醒消费者注意辨别产品真伪；（3）销量不再增长时，企业应迅速控制生产；（4）未雨绸缪，加强市场预测与调查，加速新产品的开发设计。21世纪高职高专规划教材7.2.2 消费流行周期与企业营销策略v 4.流行衰退期 此阶段企业在营销实施中要注意：（1）减少生产和库存，抓住最后

7、时机销售剩余产品；（2）加速资金周转，加大新产品开发，完善新产品设计；（3）试销新产品，加强新产品的宣传与售后调查，打开 新产品销路，寻求新的市场商机。21世纪高职高专规划教材7.2.2 消费流行周期与企业营销策略 结束语：当一种新的商品开始流行，也就意味着上一种消费流行的终结。21世纪高职高专规划教材7.3 消费习俗与消费者心理v 7.3.1 消费习俗概述v 7.3.2 消费习惯对消费者心理的影响21世纪高职高专规划教材7.3.1 消费习俗概述v 1.消费习俗的概念 习俗：也即风俗、习惯。消费习俗：是指一个地区或民族的人们在长期经济活动与社会生活中，所形成独具特色的消费习惯。主要包括人们固有

8、的消费理念、饮食习俗、传统服饰、婚丧礼仪、交往习惯、节日活动惯例等物质与精神产品的消费方式。21世纪高职高专规划教材7.3.1 消费习俗概述v 2.消费习俗的特征（1）地域性（2）稳定性（3）社会性（4）非强制性21世纪高职高专规划教材7.3.1 消费习俗概述v 3.消费习俗的分类 v（1）物质生活类消费习俗主要包括饮食习惯、服饰习俗、日用品使用习惯和居住习俗等。v（2）文化活动类消费习俗主要有喜庆类习俗、纪念性习俗、地域文化类习俗、社会交往习俗、宗教习俗和丧葬习俗。21世纪高职高专规划教材7.3.2 消费习惯对消费者心理的影响v 1.消费习俗有利于消费心理的某种稳定性 v 2.消费习俗强化消费者的心理与行为 v 3.消费习俗使消费者心理的变化减慢21世纪高职高专规划教材本章知识点v 1.消费流行的特点、分类及形式v 2.消费流行与消费心理的相互影响v 3.消费流行不同阶段的特点及企业营销策略v 4.消费习惯的特征及类型v 5.消费习惯对消费心理的影响21世纪高职高专规划教材关键词v 流 行v 消费流行v 周 期v 习 俗v 消费习惯21世纪高职高专规划教材