顶新营销人员专业训练教材.pptx

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1、 行銷人員訓練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop)訓練目的：訓練目的：1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。2)如何通過K/A 平台做品牌推廣。頂新行銷人員訓練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop訓練內容：訓練內容：1)為何品牌資產 Brand Equity。2)如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。3)如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。4)通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。5)何為消費飲用時機的行銷計劃(Beverage Occasion-based marketing

2、).6)如何與通路客戶的行銷資源相結合來達到透過K/A 平台做品牌推廣。行銷箴言Marketing Motto“I dont care about award-winning commericals.The only thing that any marketing person should care about is real consumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是刺激實實在在的消費.”(消費品牌忠誠度的唯一指標)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto“When marketers under

3、stand that the goal is the selling and not just running promotions,they sell a lot of more stuff.”“當行銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產品。”(行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto“We were acknowledging our consumers power in the marketplace and openly bowing to their deman

4、d.”“我們確認市場上消費者的力量並服膺他們消費需求。”(行銷工具必需具備消費洞見(consumer insights)，行銷人員才能有效推廣品牌。)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto“The old conventional thinking that said if you grab peoples hearts,their wallets will follow is dead,kaput,finished.People need reasons to buy.”“傳統的行銷思維認為：我們如果抓住消費者的心，他們就會自然掏

5、出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產品。”(Consumption is what counts!消費！消費！再消費！)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto“Use the right yardsticks:focus on both volume and profits;on actual consumption,not share of market;and on share of future purchase,not brand awareness.“用對的衡量標準來評估行銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實

6、際消費量而不是市場佔有率；在乎未來購買頻次的總佔比而不是名牌知名度。“Coca-Coal Company-Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto“Why is Brand Equity?Brand equity was defined as the brand assets linked to a brands name and symbol that add to a product or service.There are four dimensions:brand awareness,perceived quality,brand associations,an

7、d brand loyalty.何為品牌資產呢？品牌資產可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象徵加值於企業的產品或服務之上。品牌產有四個測量向度：品牌知名度、品牌知名度、品牌認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。品牌認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。rnd Leadership David A.Aaker 行銷箴言Marketing Motto.品牌資產有四個可測量的向度：品牌資產有四個可測量的向度：品牌知名度品牌知名度廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。品牌認知品質品牌認知品質品質的獨特性與持續的穩定接受度、品牌形象的連結好品質的獨特性與持續的穩

8、定接受度、品牌形象的連結好感感品牌形象連結品牌形象連結消費者與品牌相關的連結諸如：使用者形象，產品利益消費者與品牌相關的連結諸如：使用者形象，產品利益點、使用時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。點、使用時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度品牌忠誠度品牌經營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的品牌經營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區隔，深化忠誠顧客的使用頻率。市場區隔，深化忠誠顧客的使用頻率。rnd Leadership David A.Aaker 品牌資產品牌知名度品牌認知品質品牌形象連結品牌忠誠度Heavy Users：每一星期至少使用一次15

9、%of trail base Light users：三個月人至少使用一次 2%of trial base Lapsed Users：每三個月到一年至少使用一次%of trial base Repeated Purchase重覆購買率：9 of trial base on-users:一年內未曾消費該名牌10%of trial base 35%Trial rate of target groups目標市場滲透率 Brand Associations 企業組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產品利益點Perceived Values：品質獨特性與持續接受度40名牌偏好度 Brand

10、 Preference 60名牌未提示知名度 Unaided Brand Awareness 70%名牌知識 Brand Knowledge90名牌知名度Brand Awareness 行銷箴言Marketing Motto“Once you decide what you want the future to be,You have to create the tools necessary to get you there”“Anytime youre working on reaching your current destination,you have to start thinki

11、ng about what your next destination is.”一旦決定未來是什麼，就必須創造有效的策略工具幫助你到達設定的目的。不論何時，當正在為現在品牌或銷售目標努力，於此同時，你也應該開始思考：什麼是品牌的下一個目的地？Coca-Cola Sergio Zyman CASE STUDY 茶裏王未來三年品牌目的地3-year Brand Destination三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌超越悅氏礦泉水每人每年消費量超越悅氏礦泉水每人每年消費量Strategic Brand Analysis Customer Analysis 消費者分

12、析消費者分析Trends （趨勢）Motivation （動機）Unmet needs （未滿足的需求）Segmentation （市場區隔）Competitors Analysis 競爭者分析競爭者分析Brand image/Identity（品牌形象識別）Strength,strategies（優勢，策略）Vulnerability（劣勢）Positioning（品牌產品定位）Self Analysis企業內部分析企業內部分析Existing brand image(既有品牌形象)Brand heritage (品牌資產)Strengths/Strategies(優勢，策略)Organiz

13、ation values (組織核心價值)Brand Building PlanBRAND IDENTITY SYSTEMBRAND IDENTITY SYSTEMBRAND IDENTITYExtended品牌延展品牌延展Core品牌核心品牌核心Brand Essence品牌精髓品牌精髓Brand as product1.Product scope2.產品規模3.Product attributes4.產品特點5.Quality/Value6.品質價值7.Uses 使用頻率8.Users 使用者9.Country of origin10.原產地Brand as organization1.O

14、rganization attributes (e.g.innovation,consumer concern,trustworthy)組織特質創新、關心消費者利益、信賴1.Local versus Global 本地化與全球化Brand as person 品牌個人化1.Personality (e.g.Genuine,energetic,rugged)個性真誠、活力、粗礦2.Customer/Brand relation3.顧客與品牌的連結 Brand as Symbol 品牌符碼 1.Visual image and metaphors2.視覺形象與象徵 2.Brand heritage

15、3.品牌資產 Competitors Analysis 競爭者分析競爭者分析百家齊放的百家齊放的即飲即飲品牌市場品牌市場便利商站林立便利商站林立8家家夏季為主要促銷期間夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立本土與國際品牌林立Coca-Cola,Pepsi,黑松，黑松，Daily，鮮採蕃，鮮採蕃昔，昔，Qoo,伯朗咖啡，左岸咖啡，伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統一麥飯石，立頓奶茶，多喝水，統一麥飯石，立頓奶茶，舒跑舒跑，FIN海洋深層水海洋深層水,美顏社花草美顏社花草茶茶泡沫紅茶加盟店泡沫紅茶加盟店速食連鎖站：速食連鎖站：McDonalds/KFC/MOS Burgers/Burger King 咖

16、啡連鎖站：星巴克，休閒小站，咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee 新產品與新口味市場導新產品與新口味市場導既有品牌忠誠度高既有品牌忠誠度高品牌代謝率快，既有品牌老化現象品牌代謝率快，既有品牌老化現象Positioning（品牌建立重視產品特點）（品牌建立重視產品特點）Strategic Brand Analysis Customer Analysis 消費者分析消費者分析外食人口迅速增長外食人口迅速增長健康意識抬頭健康意識抬頭營養與均衡飲食概念營養與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮美顏與瘦身狂潮同儕與社會認同同儕與社會認同不景氣，重視購買價值不景氣，重視購買價值 Value for mo

17、ney 重視產品內在與品牌外在價值重視產品內在與品牌外在價值快迅快迅、方便性方便性產品選擇品牌多樣化產品選擇品牌多樣化產品選擇口味多樣化產品選擇口味多樣化產品品質精益求精產品品質精益求精產品促銷吸引特定族群諸如：青產品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我抒解壓力、解放自我現泡的即飲飲料現泡的即飲飲料社會上的反動份子社會上的反動份子Segmentation（市場區隔）（市場區隔）青少年與年青上上班族青少年與年青上上班族Self Analysis企業內部分析企業內部分析擁有全國最大速食店通擁有全國最大速食店通站站擁有全國最大的食品製造廠擁有全國最大的食品製造廠擁有

18、排名前一、二名的飲料品牌：擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統一鮮奶、純喫茶、左岸咖啡、統一鮮奶、統一蜜豆奶，統一蜜豆奶，飲料包裝種類繁多：利樂包、保飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix 重量杯重量杯 統一品牌值得信賴。統一品牌值得信賴。統一品牌懂得創新！統一品牌懂得創新！統一品牌貼近消費者與生活型態統一品牌貼近消費者與生活型態Organization values市場領導者市場領導者茶裏王茶裏王Brand Building Plan茶裏王BRAND IDENTITY SYSTEMBRAND IDENTITYExtended壓力與情

19、緒的紓放壓力與情緒的紓放上班族茶中的百憂解上班族茶中的百憂解Core好喝就像現泡，喉韻回甘好喝就像現泡，喉韻回甘Brand Essence茶中之王茶中之王Brand as product1.產品規模產品規模2.西式紅茶，烏龍茶，綠茶西式紅茶，烏龍茶，綠茶3.無糖、減糖無糖、減糖4.產品特點：現泡、回甘產品特點：現泡、回甘5.品質價值。茶中首選、物品質價值。茶中首選、物超所值超所值6.ml7.Uses 即飲茶即飲茶8.Users9.主要：青少年與社會新鮮人主要：青少年與社會新鮮人10.次要：社會人士（次要：社會人士（歲）與家庭成員歲）與家庭成員11.Country of origin12.中華民

20、國、台灣中華民國、台灣Brand as organization組織品牌組織品牌1.Organization attributes 創新、在乎你的想法、信賴、社會關懷、洞察消費創新、在乎你的想法、信賴、社會關懷、洞察消費者需求者需求1.Local versus Global 本土又在地化本土又在地化Brand as person 品牌個人化品牌個人化1.真誠、勇敢有真誠、勇敢有活力，新鮮人的傻勁與叛逆活力，新鮮人的傻勁與叛逆 2.顧客與品牌的連結顧客與品牌的連結3.茶中首選現泡回甘茶中首選現泡回甘Brand as Symbol 品牌符碼品牌符碼 1.視覺形象與象徵視覺形象與象徵2.茶裏王茶裏王

21、3.回甘現泡回甘現泡4.Brand heritage品牌資產品牌資產 茶中之王茶中之王top-of the mind awareness 統一企業統一企業定義：定義：茶裏王是針對年輕人（歲）、社會新鮮人茶裏王是針對年輕人（歲）、社會新鮮人(20-29歲歲)所創造的即飲茶品牌，這群目所創造的即飲茶品牌，這群目標消費者是於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、標消費者是於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、聽不完的訓、父母與長輩的嘮叨，老闆日三遍的改變，他們認為自已是受壓的弱勢一方！聽不完的訓、父母與長輩的嘮叨，老闆日三遍的改變，他們認

22、為自已是受壓的弱勢一方！他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當他們他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當他們需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界 茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完美無瑕的品質，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精不同的喝茶樂趣與享

23、受，茶裏王，要求完美無瑕的品質，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現泡樣，讓人喉韻回甘！緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現泡樣，讓人喉韻回甘！茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質最優良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你天的鬱悶最優良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你天的鬱悶 Tag line:Tag line:茶裏王：好喝就像現泡，茶裏王：好喝就像現泡，茶裏王：好喝就像現泡，茶裏王：好喝就像現泡，自然自然自然自然回甘，讓

24、生活回甘，讓生活回甘，讓生活回甘，讓生活更又有更又有更又有更又有味！味！味！味！茶裏王品牌定位（茶裏王品牌定位（Brand Position）TargetTarget mindsetFrame of referencePoint of differencePermission to believe support2004 茶裏王茶裏王Brand Building PlanExercise 請依據現有的市調資料或個人預估例舉你的品牌核心的消費者！Target consumer 的demographic和psychographic（必需描繪他們的生活價值觀與喜好、購買行為）Target consu

25、mer 的heavy,light,lapsed users 的大概消費頻率 時間：預計二十五分鐘。Exercise 請依據自已負責的品牌做出下列的David Aakers Brand Building models.Brand Strategy Analysis Brand Identity System Brand Positioning Statement 時間：預計四十分鐘。規劃執行規劃執行 Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方行銷行事曆的十大祕方Top Ten TipsFor Planning and Executing BYA Calendars1.Ensure Strat

26、egic Alignment 確定品牌策略的一致性2.2.Dont Repeat Tactics Without New Insights3.不要墨守戰術而忽略了新的事業或消費者洞察4.Less Is More少就是美，簡單就是力量！5.Steal Shamelessly竊取別人成功的模式6.Do The Math做精準的量化預估5.Build Layers Not LTOs（limited time offer）6.建立有消費者洞察與相關性的品牌概念甚於限時限量的促銷活動6.Sweat The Details 要求執行每一個細節7.Dont Fool Yourself On Value8.不

27、要讓陷入自以為是的價值迷思8.BYA In Every Distribution Points 要求每個分舖點都要能每天、每週、每月 Beat Year Ago（比去年更好）9.Do the Testing 將重大的行銷活動成先行做市調或市場測試茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy nWe will drive frequency among teens and young adults by introducing new occasionWe will drive frequency among teens and young adults by introducin

28、g new occasionbased and consumer insight-driven thematic TVCbased and consumer insight-driven thematic TVC 利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率率nWe will driveWe will drive trial trial and convert lapsed into light&heavy users among and convert lapsed into light&heavy u

29、sers among teens and young teens and young adultsadults by addressing excitement of the brand via by addressing excitement of the brand via flavor intension distinctive line flavor intension distinctive line extension extension(from the Chinese authentic tea to the Western fine tea e.g.the British o

30、r(from the Chinese authentic tea to the Western fine tea e.g.the British or Italian favored tea)Italian favored tea)透過新產品的上市，將游離轉換為輕度與重度使用者。透過新產品的上市，將游離轉換為輕度與重度使用者。(嘗試將茶裏王的茶類嘗試將茶裏王的茶類別由中國傳統現泡茶概念擴展至西式加味茶概念別由中國傳統現泡茶概念擴展至西式加味茶概念)。nWe will drive We will drive in-home frequencyin-home frequency among amo

31、ng home category managers(the Moms)home category managers(the Moms)by by addressing addressing portion size and value barrierportion size and value barrier via 1.5L/250ml 6PK new package and value via 1.5L/250ml 6PK new package and value offers.offers.透過產品線新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻透過產品線新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻

32、(1.5L(1.5L新包裝新包裝/250ml/250ml六罐裝六罐裝)，刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。，刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。nWe will drive frequency and promote“social occasions”among We will drive frequency and promote“social occasions”among young adults and young adults and home category managershome category managers by holiday seasons at CNY

33、 and Ghost festival via 1L/1.5L by holiday seasons at CNY and Ghost festival via 1L/1.5L value offers to address value barrier.value offers to address value barrier.針對春節及中元普渡過節氣氛，推出超值的大容量保特瓶針對春節及中元普渡過節氣氛，推出超值的大容量保特瓶1L/1.5L1L/1.5L，刺激年輕，刺激年輕人、家庭主婦在歡樂節慶場合飲用人、家庭主婦在歡樂節慶場合飲用”清爽現泡又回甘清爽現泡又回甘”的茶裏王。的茶裏王。nWe w

34、ill drive We will drive trial and frequencytrial and frequency and and embark occasion-based marketingembark occasion-based marketing for beverage for beverage incidence with relevant food categories incidence with relevant food categories by promotion co-brands merchandising and bundled super value

35、 offer to drive beverage incidence 對針通路特性與不同的飲用時機諸如：、，提供通路相關的產品、品牌訊息的對針通路特性與不同的飲用時機諸如：、，提供通路相關的產品、品牌訊息的陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率 pSupermarket Supermarket 超市超市”Refreshed shopping”,“Quick mission for no Refreshed shopping”,“Quick mission for no brain meal solution,brain meal solution,”喝邊逛輕鬆

36、購物喝邊逛輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐上班族懶骨頭方便餐”pCVSCVS便利店便利店“Refilling freshness for on-the-go”,“Refilling freshness for on-the-go”,便利店便利店”喝了清喝了清爽又回甘，上車再出發爽又回甘，上車再出發”pE&D-E&D-餐飲小吃店餐飲小吃店“Perfect match with Food”“Perfect match with Food”，”美食好拍擋美食好拍擋”茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy 茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy品牌行銷策略與戰術

37、品牌行銷策略與戰術Strategies1.Drive frequency among teens and young adults by introducing new occasionbased and consumer insight-driven thematic TVC利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率Tactics:Through consumer relevant TVC 消費相關的主題式廣告a)上班族加班出糗篇早上趕公車篇老板騷擾篇上班電電篇公同聚餐搶位子篇b）全國性電台老闆不在，輕鬆一下篇2.Drive trial of lapsed user

38、s into light/heavy users among teens and young adults by introducing distinctively line extension600 ml PET Italian flavored tea 透過義式紅茶口味上市，將游離轉換成輕度與重度使用者Through 360度IMC整合傳播創造新茶飲類別西式加味茶概念a)改朝換代篇b)夏季百萬促銷與新品上市記者會c)百萬現金週週送義大利放大假d)全國性電台義大利音樂節e)誠品書選義大利世界級作家與美食盡在其中f)電影托斯卡尼陽豔下贊助活動g)7-11夏季第二瓶半價Strategies.Dr

39、ive frequency among home category manager(the Moms)by introducing 1.5 L Jumbo PET250ml*6pk on holiday sharing occasions via K/A holidays and anniversary promotion 透過1.5公升胖胖瓶與ml入裝上市提升在家飲用頻率，利用key accounts 節慶時促銷，克服價格門檻，刺激家庭主婦購買。Drive frequency and promote“social occasions”among young adults and the Mo

40、ms via 1L/1.5L value offer during CNY and Ghost festival 提昇年輕人與家庭主婦在現泡清爽又回甘的歡樂節慶與朋友相聚飲用時機Tacticsa)1.5l 新包裝上市篇 b)250ml can6PK新包裝軍公教福利總處上市c)VS 特區大位陳位百萬現金義大利放大假d)連鎖超市瓶入特價陳列e)連鎖超市十月週年慶a)茶裏王新春團圓篇b)茶裏王君子之交不可淡如水篇c)連銷超市L瓶入特價$49促銷d)連鎖量販L 瓶入特價e)全國電台辨公室鬼見愁call-in 抽獎競賽f)中元普渡K/A陳列競賽g)連鎖量販中元普渡大位陳列與DM贊助茶裏王茶裏王2004

41、Marketing Strategy品牌行銷策略與戰術品牌行銷策略與戰術Strategies5.Based on why,when and how consumers drinks and other purchase behavior at different channels.Drive trial and frequency and embark occasion-based marketing by promoting co-branding merchandising and combo value offers to drive up beverage incidence。對針通站

42、特性與消費者不同的進店購買動機，以通路相關產品與品牌訊息的陳列活動或超值組合促銷餐刺激購買與消費頻率Tacticsa)CVS(8550)/General Trade(12000)/Vending Machine(3000)are occasion-based of“Refilling freshness”喝了清爽又回甘，上車再出發”b)Eating and drinking（）are occasion-based of“Perfect Match”美食好拍擋”c)Supermarket(1568)are occasion-based of“Refreshed shopping”and“no b

43、rain for meal solutions”喝邊逛輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐”d)Hypermarket（）are occasion-based of“Refreshed shopping”喝邊逛輕鬆購物”茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy品牌行銷策略與戰術品牌行銷策略與戰術 茶裏王行銷目標（茶裏王行銷目標（Sales index:118全國舖貨率點）全國舖貨率點）茶裏王行銷目標（茶裏王行銷目標（Sales index:118全國舖貨率點）全國舖貨率點）茶裏王行銷目標（茶裏王行銷目標（Sales index:118全國舖貨率點）全國舖貨率點）Exercise

44、請依據規劃執行 Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方舉出上述個案茶裏王的優缺點！時間：預計二十分鐘。Exercise 請依據上述個案茶裏王研擬自已負責的品牌的行銷策略與戰術活動 Brand Marketing Strategy&Tactics！時間：預計四十分鐘。行銷箴言Marketing Motto“According to Point-of-Purchase Advertising International,a Washington,DC-based trade association for in-store advertising,point-of-purchase(P.O

45、.P)marketing can boost sales in convenience stores as much as 9.2%.根據國際購買點廣告一家位居華盛頓的店內貿易與廣告代理商聲稱：所謂購買點的P.O.P.行銷能創造便利商店將近百分之九點二銷售金額的成長率。U.S.A.Beverage Industry 行銷箴言Marketing Motto“Occasion-Based Marketing has been 3 years in the making at Coca-Cola.Tom Reddin,vice president of consumer marketing at C

46、oca-Cola USA,says that Occasion-Based Marketing connects when and why consumers drink with how they shop for drinks.消費時機行銷已在可口可樂公司施行三年的光景。提姆。瑞汀美國可口可樂消費行銷副總強調：消費時機行銷將消費者何時、為何喝以及他們如何購買飲料作連結，消費時機行銷將消費者何時、為何喝以及他們如何購買飲料作連結，目的刺激消費者持續購買與增加飲用量。目的刺激消費者持續購買與增加飲用量。The concept combines a number of initiatives r

47、anging from the Shop Refreshed and Drive Refreshed programs to no brain meal solutions and activity-oriented solution to cross-merchandising programs.消費時機行銷的概念括包諸多可行性高的方案例如：店內邊喝邊買 輕鬆購物、暢快開車、懶人超值套餐等；OBM從促銷導向的銷售方案到關聯性的品牌與商從促銷導向的銷售方案到關聯性的品牌與商品的陳列活動，不所不包。品的陳列活動，不所不包。David Wellman-Supermarket Business.Ne

48、w York 360 度Integrated Marketing Communication 品牌訊息：廣告、戶外看板、報紙、公關、店頭品牌訊息：產品包裝、P.O.P.新類別、新產品新口味、新包裝 新廣告訴求品牌忠誠度行銷讓new trial 與lapsed users 轉換成Light and Heavy Users Heavy Users：每一星期至少使用一次15%of trail base Light users：三個月人至少使用一次 2%of trial base Lapsed Users：每三個月到一年至少使用一次%of trial base Repeated Purchase重覆購

49、買率：9 of trial base on-users:一年內未曾消費該名牌10%of trial base 35%Trial rate of target groups目標市場滲透率 Brand Associations 企業組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產品利益點Perceived Values：品質獨特性與持續接受度40名牌偏好度 Brand Preference 60名牌未提示知名度 Unaided Brand Awareness 70%名牌知識 Brand Knowledge90名牌知名度Brand Awareness 飲用時機行銷occasion-based m

50、arketing 利用通路不同的飲用特性、加上產品包裝別與客制化的品牌訊息來刺激消費！茶裏王便利商店OBM-範例OBM 誘因-促銷價格、相關性產品加值組合 相關性產品-零食、便當、泡麵、餅乾、冷凍食品 購買地點-冰櫃、貨架、大位陳列、收銀台通路別特性便利店消費者購買行為-購買飲料、食品(主餐、宵夜、點心)消費者購買時機-逛街、加班、臨時購物、颱風天、節慶日、煮飯 OBM工具-冰櫃陳列、包裝、吊旗、自動門貼紙 OBM 品牌訊息 如何刺激？如何刺激？如何刺激？如何刺激？關聯陳列關聯陳列關聯陳列關聯陳列茶裏王，好喝就像現泡，自然回甘與友人開車經過，臨時購物Exercise 請依據上述茶裏王與Coca