水平营销.pdf

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1、 水平营销 一、水平营销的概念 水平营销，也称横向营销，菲利普 科特勒是现代营销的集大成者，在 30余年的营销学研究历程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。2005年，科特勒正式推出其最新营销理念 水平营销。在今天这 个网络化、全 球化 的 竞争 市场 上，越来越多 的 企 业 开始感受 到营销的尴尬，痛切 于 企 业 孱弱 的 盈 利 能力。一方 面，传 统 的 广告促 销等营销 组合已经无法有效激发消费 者的 消费诉求，另 一方 面，企

2、 业 之间 的 竞争 在 每个 传 统 的营销 层面上刀刃互 现，价 格 战、成 本 战等 恶 性 竞争已经 将 企 业 竞争 推向“他人即地狱”的 境地。无 论 是在传 统 的 日化行 业，还 是在新 兴 的 数字电子行 业，企 业的 有机增长已经越来越困难。按照 科特勒的 说法，在 日益复杂 的现代营销 作 用 下，新 产品、新 品牌迅速地推出，但相当比例 的这 些 新 产品、新 品牌不能避 免“一出现 即 注 定 失败”的 命运。科特勒 对 现在的市场 生态 的 系 统 总结 是：品牌数 量剧 增；产品 生命周期 大大 缩短；更 新比 维修便宜；数字化 技术引 发多个 市场的 革命；商

3、标 数 与专 利 数迅速上 升；市场 极度 细分；广告 饱 和；新 品 推 介 越来越复杂，消费 者 越来越难 以打动。毫无 疑问，竞争 加剧 和 又 一 轮 的 产能 过剩 已经 将 企 业 再次 推向了 微 利 时 代。那 么，陷 于新的营销 困境 和 买 方市场的现代 企 业 又 将如 何寻 求 持续生存与 发 展？二、纵向营销 针对 这场全 球 范围 的市场 嬗变，科特勒提出了新的营销 思维 水平营销。水平营销是 相 对 于传 统 的营销 观 念 而言，这 种 传 统 的营销方式 被 科特勒称 为纵 向营销。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 纵 向营销的 运

4、 行 步骤 是：首先，“市场营销 就 是 发 现 还 没 有 被满足 的 需 求 并 满足它”，需 求 分析 是 起点。通过 市场 调 研，确立可 能 成 为潜 在市场的 群体；其 次，在 划 定这个 潜 在市场 后，运 用市场 细分、目 标 锁 定、定位等方式 形 成 产品 或服务 的 竞争 策 略；最 后，运 用 4P等营销 组合 贯彻 竞争 策 略，将 产品 或服务 推向 有 形 的市场。作 为 一 种成 熟 的市场营销理念，纵 向营销 虽然 有 其成 功 之 处，但 这 种 营销 思维 的 机 械 性也 决定了，许 多企 业的市场 细分、定位 只 是 基 于 同 一市场、同 一 产品

5、的 局部 更 新，而 不能产 生 让 人 耳目 一新的全新的 东西。纵 向营销的 创 新 只 是 源 于特定市场 内部 的 创 新，它 是在市场一成 不 变 的 假 定 下开发 新 产品 的 主 要 策 略，这是一 种 最普 遍 的市场 创 新方式。很显然，这 些 创 新是 常规 性的，而 且 它 们 之间 也 相互 勾连，这 些 创 新并 不 改变 特定的市场，都 是在 原 有产品 的 类别里 发 生，诚然 它 们 能 够 扩大市场 规模，但 由于 它 们 不能 创造 出新的 产品、新的市场，最 终 的 结 果必然 是特定市场的 无 限 细分 和需 求 饱 和，这也是 当 前许 多企 业的

6、行 销 困境 所 在。三、水平营销发展的基础 在纵 向营销 思维 之 外，一 些 公司 已经 在 运 用 另 一 种思维，探索 开发 出了新的 产品 和市场，并在 获取 高 额 利 润回报 的 同 时，成 为 了新的市场的领 导 者。科特勒将这种思维 方式称 为 水平营销。水平营销 就 是横向 思 考，它 跨 越 原 有 的 产品 和市场，通过 原创 性的理念和 产品开发激发 出新的市场和利 润 增长 点。例 如，日本 伊仓 产 业 公司原 是一家 从 中国 进口中 药 的 贸易公司，然 而 在 西药 称 霸 的 时 代 里，中 药 的销 路 并 不 好，药 品 大 量 积压 在仓库。后 来，

7、该公司 将中 药 和 日本人 习惯 的 茶饮联 系起 来，决 定在 东京 中 央区 开 办一家把中 药 与 茶 结 合 起 来 的新 行 业，结 果 这 个 称 为“汉 方 吃 茶 店”的 生 意 之 好，令 人 羡慕。中 药 和 茶 并 无本 质 上 的 关 联，但 跳 出中 药 的 行 销领域，伊仓 产 业 公司创造 了新PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 的市场，这是 1974年的 事。水平营销 首先 是 创造 性的 思 考，科特勒称 之 为“跳 出 盒 子 的 思 考”，它 不 同 于 纵 向 营销的 逻辑 思维，本 质 上 是一 种 基 于 直觉 的 创造。

8、这 种思维 的 基 本 步骤 是，首先 选择 一 个 焦 点，然后进 行 横向 置换 以 产 生 刺 激，最 后 建 立 一 种 联 结。例 如，聚焦 于 生活 中 总 是会 凋谢 的 花，将 凋谢置换 成 不 凋谢，这 时 候 就 产 生 了“不 凋谢 的 花”这一 刺 激，这 个 刺 激 对 于市场是 有 价值的，但 在 实 现 过 程中 产 生 了 逻辑 思维 的中 断，此 时通过引 入塑料 等 材质，创造 出 永 不 凋谢 的 塑料 的 花，这 就 成 功 地 建 立 了 联 结。科特勒 认 为 水平营销是一 个 过 程，虽然 它 属 于一 种 跳跃 性的 思维，但 也是 有法可 依

9、的。应用 创造 性研究的 结 果，他 指 出了水平营销的 6种 横向 置换 的 创 新 技 巧，并 分 别 应用到市场 层面、产品层面 和营销 组合层面上。这 6种技 巧 分 别 是：替 代、反 转、组合、夸张、去除、换序。1.市场层面 由于市场是 需 求、目 标、时 间、地 点、情 境、体 验 的 结 合 体，此 时运 用 替 代的一 个 简单 技 巧 就 是 改 变 其中的一 个 维 度，这也是 情 境 替 代的最 有效 方 法。例 如，红牛 饮 料 在 解渴 的 需 求之 外，引 进 了 补充 能 量 的 需 求，这 个 改 变需 求 的 做 法 也 使红牛饮 料 开 掘 了 广 大的市

10、场。又 如 改 变 目 标，原 来 乐队伴奏 是 职 业 歌手 的 专 利，而 卡拉OK则 通过 改 变 目 标，使得 大家 都 能 享 受 音乐伴唱。市场 层面上 的 另 5种技 巧 相 对 困难，推 荐 在 积 累 了一定的“替 代”经 验 后 使 用。比如，餐馆吃饭 一般是 不 限 时 的，但 如 果进 行 情 境 反 转，那么可 否实 现 限 时 收 费 的 餐馆 经 营？市场 已有 先 例。在 日本 的一 些 餐馆 中，每 张餐桌 上 放 一 个 大 钟，计算顾客的 就 餐 时 间。如 果 顾客 在 规 定 时 间 内 吃完饭，餐馆 便 给予优 惠 价。意 大利 米兰 市 有一家 叫

11、希尔顿 的 餐 厅，他 们 不按 菜肴 的价 格 收 费，而 是 根据 用 餐 时 间 的 长 短 向 顾客PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 收 钱 每 分 钟 1000里 拉。更 有 趣 的是，纽约 市中 心 开 设 了一家“沙漏”餐 厅，当 顾客坐 定 后，服务 员 即 把 桌 子上 一 个“沙漏”翻 过 来，约 1小 时 后，沙 子 基 本 漏 完，这 时，顾客 也 就 该 离座 了。2.产品层面 在这 个层面，科特勒 参 考 市场 层面 的 维 度 划 分，主 张 对 现 有 的 产品 进 行 分 解，分 解 后 的 主 要 层面 包括：有 形 的 产品 或

12、服务、包装、品牌 特 征、使 用 或 购 买，然后利用 6种技 巧 进 行 横向 置换。例 如，可 将“老师教 学 生”替换 成“学 生 教老师”，这 种 有趣 的 教 学方式 可 大大提高学 生 的 积 极 性 与注 意 力。在 包装 上，可 改 变 牛 奶 用 玻璃、塑料 包装 的 做 法，代 之 以 纸 盒，这 导 致 了利 乐 无 菌纸 盒 的 产 生。在 品牌 特 征 上，耐克 公司 通过 将 婴幼儿鞋 子 的“可 爱”特 征 换 成“新 潮”，一 举 将业 务 扩展到 婴幼儿鞋 类 市场。在 使 用 或 购 买 层面上，在 糖 果 中 插 入 一 根 细 棒 便 造 就 了 儿童棒

13、棒糖，这 种 替 代曾 在 糖 果 市场 引 发 了一场 革命。产品层面 的 创 新 还有 很 多，如 可 作 闹 钟 的 温 度 计、不 送货 上 门 的 比 萨饼 等。3.营销组合层面 在市场 层面 和 产品层面不 改 变 的 情 况 下，通过 市场营销 组合 的 改 变，往往 能 够催 生 创 新性的商业战略。这 种 水平营销 更 讲 究 策 略，更 偏 重 短期 效 应，相 对 于 原创性的新概念、新 产品 的 开发，能 更 快 速地 生 成新 点 子。该层面 的 创 新，可以 在定价、分 销和 沟 通 等领域 产 生可观 的 效 果，而 最 直 接 的创 新 做 法 就 是 替 代，

14、“拿 其 他产品 的营销 组合 为 我 所 用”。例 如，在定价领域，电力、煤气 或 自 来 水 公司 可以通过 自 动 取 款 机 进 行 收 费，这 时 的营销 组合 创 新 对 自 动 取 款机 用 来 提 取 现 金 的 功 能作 了 颠覆 利用 自 动 取 款 机 付账。在 沟 通 上，例 如，一 些 公司 把 附 有广告 和 产品说 明 的 CD放入 杂 志，而 不 是 通过 常规 的 电 视节 目 来 宣 传 自己 的PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品。不过，水平营销并 不 否 定 纵 向营销，科特勒 认 为，水平营销 只 是 纵 向营销的 有益

15、补充。水平营销的 思 考 能 够 激发无数 的 可 能 性，但 这 些 可 能 性最 终 需 要在 纵 向营销的 框架 内进 行 分析 和 落 实。实 际 上，营销 本来 就 是 艺 术与 科学的 综 合，按照 科特勒的 说法，营销 随 需 应 变，它 无法 严 格按照 科学的 术 语 进 行 规 范，不 同 的营销方式可 能 都 是 对 营销 不 同 侧 面 的正 确 理 解。水平营销 对 于 可 能 性的 颠覆 和 生 发 正是营销艺 术 的 体 现，只 是这 种 艺 术思维 最 终 还有 赖 于 纵 向营销的 框 定。4.不只是思考框架 水平营销的 思 考 对 于 企 业的营销 部 门

16、无 疑 是重要的，正是在这 个 意 义 上，科特勒 说，“伟 大的 产品 是营销 部 门 创造 的”。在这 个产品 和 技术可以 低 成 本复 制 的营销 时 代，我 们 已经 见证 了 太 多 的特定市场的 同 质 化竞争。就 像酸 奶 市场一 经开发 后，许多竞争 者 不 断 进 入，最 终 会 使 市场 陷 入 无 限 细分 的 需 求 饱 和 状 态，而 借助 水平营销，企 业 就可 能 在新的市场 拔 得 头筹，因 为 创 意 是 无法复 制 的。但水平营销 还不 仅仅 是一 个 思 考 框架。创 意 大 师 兼 大 文豪 歌 德 说 过，人 的 能 量是 无 限 的。科特勒也 注

17、意 到了水平营销的 主 体 性。在 创 意 行 销的 时 代，人 是 企 业 创造 力 的最重要 来 源，为 此，以 下 3点对 于 企 业 来说，或许 有 着 非 同 寻 常 的 借鉴 意 义。首先，创 意 是 基 于 个人 的，企 业的营销 部 门 乃至整 个组 织 是 否 拥 有 一 批 充 满 创 意、富 有 想象 力 的 人 员，直 接 影响 到 企 业的 创造 力，这 样，尽 量 雇佣 一 些有 创造 力 的 员工 已 是 企 业 发 展的 必然 要 义。如 果 企 业 内部 充 满 了 惯 于传 统 思 考 的 人，这 时 候 管 理者应 该 警 觉，企 业的新 思 想 将 可

18、能无 处 激发，这 对 企 业将是 先 天 致 命 的。其 次，这些有 创造 潜 质 的 员 工 是 否得 到了 足 够 的横向 思维 训练？对 员 工 进 行 水平 思维 的 培训是 企 业 创造 力 的 放 大 器。最 后，个人 是 基 于 组 织 的，组 织 是 否 有 容纳 个人 创造 性的PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 文 化 氛 围？对 于 创 意 的 生 发，组 织 是 否 能 够 提 供 有 利于 激发 创造 性的 环 境？实 际 上，除 了 让 有 创造 性的 员 工 加 入，企 业 还 要特 别 鼓励 员 工 的 创造 性 思 想，例 如在 内

19、部 设立 奖项，对 于 勤 于 思 考、富 有 创 意 的 员 工 给予 特 别 的 奖励，这是 培育 组 织 创造 性 土壤 的一 个 举 措。创造 性的研究 结 果显 示，虽然 个人 的 创造 性 很 重要，但 创造 性的 激发 环 境 可 能更为 重要。如 果 企 业 文 化不 鼓励 创 新，个人 的 创造 性 不受 承 认，企 业 文 化 的 创造基因 也将 无 处 寻 觅。这 点对 于 企 业 管 理 层 的 警示 意 味尤 为 明 显。现在 许 多企 业 耗 费 大量 的 时 间、金钱 着 力 于提高 员 工 的 独 创 性，希 望籍 此 赢 得 竞争 优 势，但 除 非 管 理 层本 身 也是 充 分 创造 性的，并 善 于提 炼 出 组 织 中其 他 员 工 的 创 新 且 付 出 实 施，企 业 才可 能 获 得 真 实 而持 久 的 竞争 优 势。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建