大米营销战略规划.pptx

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1、北京神农老人农业发展有限公司 北京神农老人农业发展有限公司2017 2017 年 年12 12 月 月20 20 日 日解决食源危机，打造城市专用粮。还原健康，品质生活。北京神农老人商业计划书目录公司概况公司概况项目介绍项目介绍市场分析市场分析商业模式商业模式竞争分析竞争分析营销推广营销推广核心团队核心团队运营现状运营现状发展规划发展规划融资融资用途用途粮心米足珍贵公司概况-公司简介宗旨理念使命公司概况企业文化为消费者提供“自然、健康、安全”的原生态有机粮。因品质而成功、因健康而卓越。打造品质健康“城市专用粮”。创造神农老人品牌米、绿色养生新概念，为消费者提供优质的产品，为普通农民提供致富机会

2、，为社会承担更多责任。种子开发基地种植：“自种+农户”收储加工普通米批发 高端品牌米公司概况发展模式项目介绍-行业背景010203民 以 食 为 天。农 业 永 远 是 国 民 经 济 的 基础产业。中 国 现 阶 段，农 产 品 批 量 小、质 量 差，难 以 形 成 具 有 影 响 力 的 主 导 产 品 和 优 势产业。无 污 染、不 含 防 腐 剂 及 色 素 的 纯 天 然 保健 养 生 产 品 成 为 人 们 的 选 择，在 我 国，养 生 食 品 是 一 个 亟 须 培 育 的 行 业，发 展前景广阔。产业背景农 业 是 国 民 经 济 的 基 础 产 业，农业 的 发 展 情

3、况 关 系 到 国 民 经 济 的全 局。保 健 养 生 产 品 市 场 蓬 勃 发展，人 们 开 始 更 注 重 食 品 的 营 养成分。项目介绍-项目背景010203城市中存在严重的陈粮翻新问题。市 面 上 的 大 米 为 了 卖 相，多 半 进 行 了 抛光、打蜡、色选粮 商 为 了 延 长 大 米 的 储 存 时 间，防 腐 等添加剂现象严重。项目 项目背景 背景针 对 城 市 陈 粮、大 米 食 品 安 全 问题，推 出 了“城 市 专 用 粮”生 态有 机 大 米。以 生 态 古 种，优 选 新粮、现 磨 现 售 的 方 式，还 原 健 康。立 志 从 根 源 上 彻 底 解 决

4、城 市 中 大米存在的食品安全问题。项目介绍-行业前景民以食为天水 稻 在 国 家 粮 食 中 的 地 位 举 足轻重国家政策支持深 化 农 村 改 革，促 进 农 业 发 展是国家十三五政策规划食以安为先食 品 安 全 在 工 业 社 会 现 状 下 尤为重要产业政策支持保 障 粮 食 等 主 要 农 产 品 有 效 供给是我国农业生产首要任务农业补贴政策农 业 补 贴 是 我 国“三 农”政 策的重要组成部分0104030205项目介绍-市场需求现实需求人 们 对 健 康 产 品 的日 益 重 视 和 对 品 质生 活 的 逐 步 追 求人们开始追求品质生活人们开始注意健康养生人们不再满足

5、以吃饱人 们 请 客 送 礼 开 始 由 金 钱、物 质 转 化 为 健康保健养生类人们对父母儿女的照顾开始注重其健康营养人们开始追求精神文化高端大米出现；有机米、营养米概念出现，大米营销由产品竞争逐步转向概念竞争但整体市场发展缓慢，仍处于中高端市场尚市场导入期粗放型竞争市场导向型 品牌初建期 90s中期2000年 2007年地点：零售店包装形式：塑料袋、透明胶袋市场特征：大米加工企业兴起，金源、金健等企业兴起消费特征：消费者开始逐步建立品牌意识，但以产地为主，如五常米垄断竞争地点：粮油店；包装形式：麻袋散装大米市场特征：产粮区企业供应沿海地区，大进大出粗放式贸易方式。消费特征：无品牌、品质意

6、识寻求营养 地点：连锁超市包装形式：多种形式市场特征：企业品牌意识增强，相关产业进军大米业，区域品牌开始逐鹿中原消费特征：一、二线城市消费者品牌意识逐步形成；品牌大米渐成质量保障因素之一寻求温饱寻求品质消费心理市场分析-米业行情从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期 品牌大米标准开始制定 人们开始认同品牌大米 市场开始启动但是发展缓慢 人们对品牌大米的认同度提升,达到普遍认同的程度 市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量 市场彻底成熟，销量提升迅速 品牌大米迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品 品牌大米的商业模式成熟成长期衰退期市场规模快速成

7、长期市场特点 在未来某一时刻，大米将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，导入期市场分析-高端米市场市场分析-品牌格局品牌知名度市场份额地方区域品牌：黑龙江北大荒、绿活优谷、北显大米大量地方中小加工企业传统品牌新兴军团散兵游勇竞争品牌分布现状 竞争品牌分布现状 渠道建设：大卖场+批发为主 产品结构：行业内大部分企业不存在明显差别。卖点诉求：以口感、观感、产地为主 品牌推广：企业品牌意识不断增强，但大部分仍缺乏系统的品牌规划与传播，品牌形象模糊，传播手段较为简单传统。神农老人还原米知名度和美誉度以及整体品牌形象内涵，处于推广上升阶段，急需加强。品牌延伸：米吉粒大米、龙米、哈慈七河源缺

8、乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争 市场分析-竞争对手北大荒大米绿活优谷大米北显大米米吉粒大米产 品 系 列 全 面，品 牌覆 盖 面 广，其 口 号 为“为 耕 者 谋 利 为 食 者造 福”，贴 近 百 姓 生活周边。以“让 中 国 人 健 康 起来”为 文 化 宗 旨，以“成 为 百 姓 身 边 的 饮食 专 家”为 文 化 定 位，核 心 价 值 为“绿 色”和“健康”。占 据 高 端 商 超，理 念“健 康 米 放 心 粮”，以 现 磨 鲜 米 为 主 要 卖点。依 托 北 大 荒 品 牌 优 势和 效 益，“好 米 源 自北 大 荒”、“

9、滋 养1/2 国 人 的 好 大 米。价 值 理 念 在“好”和“非转基因”。除此之外，其他如五常大米、响水大米、盘锦大米、方正大米等，多被用来冠名大米品类，没有明确的品牌价值理念，或者挖掘地理、历史文化背景，以口碑为卖点。生态有机绿色天成纯净水源黑龙江、乌苏里江、松花江水脉优质稻种国内优质科研稻种天时180超长无霜期地利黑龙江肥沃黑土壤过程控制专业小组检测技术保证科研合作先进生产线18道工序产品：产品：生态有机、绿色养生还原城市里缺失的味道老人专用 儿童专用 三高专用 普通还原米产品线：依稻种、人群不同，划分四大系列，初步形成产品线价位高端，各产品市场定位清晰神农老人大米产品介绍-产品优势产

10、品介绍-产品内涵以消费者心智做营销切入市场空白几 乎 所 有 的 大 米 品 牌 都 立 足 于 大 米 这 项 商 品上 做 市 场、营 销 和 销 售，没 有 以 消 费 者 的 心智为核心做营销的。01“还原”理念、拥有文化内涵大 米 不 只 是 简 简 单 单 的 大 米，而 是 一 种 返 璞归真、简单自然的文化。02传递正能量不 以 商 为 商，杜 绝 以 次 充 好、以 假 乱 真，作 为大 自 然 原 生 态 的 守 护 者 形 象 出 现，传 递 和 引 导大米类产品的理性消费和健康理念。03真正的好大米从 源 头 开 始 至 终 端 销 售，皆 保 证 纯 粹 的 健 康大

11、 米，食 用 即 可 明 显 区 别 于 同 类 竞 品，严 格优化流通中每一个细节。经得起市场检验。04线下门店 电脑客户端 手机APP启动电子商务渠道建设，上线淘宝商城、自有商城平台。同时正在洽谈京东、天猫、小红书、拼多多等购物平台。电子商务不仅成为业务主要增长点，更建设成为公司的“广告牌”，市场的“探路石”。准 确 对 接 物 业、药 店、餐 饮、月 子 中 心、政 府 机 构、企 事 业 单 位 食 堂 的 粮 米 需 求。同 时 建 设 自 有 销 售 渠 道 专卖店。开发手机APP，实现手机端营销与售卖。网上商城合作 超市、药店、餐饮、物业产品介绍-营销方式神农老人具备进军品牌大米

12、的条件，一定的资金支持，加上优秀的营销战略，神农拉人将会迅速崛起、占据高位。神农老人品牌大米优异的原料来源 稳定的产品供应“公司+农户”基地种植模式，确保品质统一、供应稳定持续的竞争力与佳木斯农科学院稻作研究所合作，不断研发新稻种，为持续保持产品竞争力、领先业内同行提供坚实保障先进的技术与管理先进的生产加工技术；一流的烘干和储藏设备；先进的种植管理技术与经验。产品介绍-品牌潜力依托东北佳木斯优异的自然条件和历史渊源，确保大米品质优良、口感卓越渠道与终端：网络初建，急需完善进入8个国内一、二线城市，渠道尚未完全铺开部分城市有经销商，以自建专卖店为主主走餐饮渠道，如进入日本寿司店等，进入部分高档社

13、区终端团购、礼品业务较多，促销对销售有明显拉动XXX对XXX米业的需求判断实现两大市场目标品牌 营销XXX米业发展路径经销难动销难推广难XXX品牌形象品牌认知低解决四大问题“明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题”一个方向：根据市场特征和企业特点，对XXX米业发展路径提出建议 两个定位：企业定位、产品定位。明确企业核心竞争力和核心价值，理顺企业品牌和产品品牌的关系，并提出核心诉求、系统诠释 四大问题：制定XXX米业营销战略方案，解决目前在产品、渠道、品牌、传播等方面出现的问题 咨询目标导入期 市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷 在这个时期行

14、业是没有领导品牌的，先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者 消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作 同时短时期内可能看不到成效 导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额 或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟行业领导品牌形成中市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存市场潜力无限市场机会可能演变成陷阱消费者没有觉醒，市场尚待培育对标企业分析金健米业企业定位：中国主食营养专家品牌承诺：主食营养，主导健康以资本整合各方资源公司+基地+农户优质稻谷金健 百味美金健模式以品牌占领市场大米 面条 面

15、粉 食用油发展规划：一体两翼：坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制药、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的优势互补产业格局。四种经济：“资本、品牌、知识、政策”四种经济五大工程：“品牌兴司、农业产业化、科技强司、管理创新、人力资本”金健模式在大米行业比较特殊，充分考虑市场及公司自身的情况，通过资本、品牌及技术的三重运作，成功走出区域，走向全国市场并成功上市，稳步迈向中国米业第一品牌。市场运作模式：全国性品牌 区域化产品 地级城市运作企业管理：统一标识、统一服务、统一价格、统一管理引进并采用全新的工艺流程和自动监控设备及手段 产品创新能力：拥有企业博士后科研工作站和省级技术中心承担多项国家“

16、九五”、“十五”科研攻关项目，并取得重大成果 企业声誉：中国粮食系统第一家上市公司首批农业产业化国家重点龙头企业“十五”第一批国家级科技创新型星火龙头企业全国优秀食品工业企业国家水稻工程优质米示范基地倡导健康新生活对标企业分析金健米业对标企业金健 公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销售组织实施区域化，市场拓展的重点放在地级城市。在全国最具代表性的大米产区建立原料和加工基地，一个基地服务一个区域市场，降低了运作成本、缩小单一工厂的配送范围，使产品更加贴近市场的需求。根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消费习惯的品种 选择性进入地级城市：城市人口 50-200 万、竞争品牌少、进入和维护费

17、用较低。目前，金健在全国 20 多个省、市、自治区建立稳定的市场和网络，小包装品牌大米销量一直名列前茅。市场运作模式:全国性品牌、区域化产品、地级城市运作结论与启示 营销以奇胜金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实的市场根基美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新兴品牌提供借鉴。发展以正合无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本产品：携手科研院所，持续开发优异稻种稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定严谨的种植过程管理一流的加工及存储技术 XXX 对XXX 米业营销突破的思索品牌策略：创新品牌，创新品类品牌名建议

18、：独立产品品牌，XXX 作为企业品牌背书 目前产品品牌和企业名称重叠，目前产品单一情况下可行，但不利于以后品类扩张。XXX，属于产地品牌，虽然能让人联想起东北、东北优质大米的印象，但是对品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地产品的侵袭。基于目标消费群的心理分析和审美品味，XXX 过于传统、保守、甚至于不够高档、响亮，与产品高端档次不符。策略二：比附定位，联手出击。中高端大米市场还不成熟，消费者品牌认知度较低，如能联合其他企业共同做大市场、实现共赢也不失为一种选择。如与美裕联手打造，在中高端消费者心目中创造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品类创新，创造核心价值。目前大米市场营销

19、集中在口感、香味、营养、有机等功能型概念之上，但每一个卖点都没有特别突出的领导品牌，XXX大米可根据自己特点，结合未来将获得有机认证资格等资源，打造“净米”大米新品类。品牌定位建议：XXX 米业品牌建设路径第三阶段：品牌忠诚度（健康、纯净、爱）第一阶段：创建新品类（“净米”）第二阶段：品牌知名度（从净米到健康品质生活）产品和品质输出品牌形象的输出塑造共同价值观XXX米业产品规划建议：全新规划、明确职能形象产品竞争产品竞争产品核心产品利基产品形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，某类产品可转化为形象产品，拉高整个产品形象。核心产品：针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，在细分市场上的

20、进行占位，把口味+营养的概念进行深度传达。竞争产品：选择主要竞争对手大卖的部分产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场打击竞争对手的目的。利基产品：跟随市场潮流，跟进畅销产品，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延伸开发，也纳入此类产品范畴，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。目前产品以7系、5系、3系命名，与大米“生活、温情”的属性背离，过于理性与技术。建议在产品品牌重新拟定后，对名称及各产品功能进行全新的规划。产品卖点提炼建议：精准提炼、有力说服形象产品竞争产品利基产品核心产品7系限供

21、米优质大米3系珍品米新品 纯净无污染、香醇、口感珍贵、稀有、米中王中王香醇、口感，适合煲粥、米饭等成本价格+基础利润暂拟产品 暂拟卖点5系珍品米 营养、有机、纯净、香甜口感在整体品牌内涵的基础上，提炼产品核心卖点并明确诉求，给消费者一个购买的理由渠道选择建议：重点布局大众渠道：以国际型大型KA 及区域强势连锁KA 为主 大卖场：麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪华联、联华、乐购 特色连锁店：禾心有机食品店、西部资源、城市超市等 品牌直营店与其他同等档次产品的渠道商资源进行运作，如高端面粉、调味品等经销商，他们都有一定经销高端大米的意识和需求，实现市场的快速布局和精准切入特殊渠道：围绕目标消

22、费群日常生活接触点展开 直复营销 高端人士主要活动场所：如高尔夫球俱乐部、青鸟健身、高端女子美容店等 高级餐饮连锁，如日本寿司店 礼品、团购锁定重点区域，迅速发展有能力的经销商，快速进入大型卖场、有机食品店、连锁店等渠道，并在重点城市建立品牌专卖店，完成市场的基础布局。分品入场：对产品进行细分和组合，不同档次不同规格产品进入相应终端，提高市场占有率7系限供米、7系礼盒、7系珍品米、5系（灌装）7系、5系、3系、优质大米7系礼盒、5系、3系、优质大米 区域大卖场直销、礼品渠道国际性大卖场、形象专卖店产品 建议渠道7系珍品米（罐装、袋装）、5系珍品米、3系有机食品店、城市超市3系珍品、优质大米中小

23、型卖场渠道选择建议：分品入场价格策略建议：鉴于目前XXX品牌的影响度，建议采用组合价格策略进行运作，针对不同类型的产品，以市场为导向，制定不同的市场价格，但总体应比竞争对手略高的价格进入，确保企业及产品的高端形象：形象产品竞争产品利基产品核心产品高价策略溢价策略竞争性低价策略高价值策略成本价格+物流成本，结合竞争对手的定价，可以略低进行攻击由于是企业独有的形象产品，可以定出100%以上的超高利润价格比企业普通产品定价可上浮10%-20%左右的利润成本价格+基础利润 遵循传播学规律，针对不同层次上的受众，以不同的传播手段达成不同阶段上的传播效果：社会公众目标市场潜在用户尝试用户忠诚用户传播对象分

24、层渗漏原理 传播手段 传播效果知晓(Awareness)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)使用(Usage)满意(Satisfaction)公关广告市场推广直效行销顾客关系管理整合传播建议2008年度传播建议：城际联动、重点出击公关树形象：围绕“绿色”“科技”“农业”等主题，参加各类展会，进行公关软文传播和渗透，传达品牌内涵；活动扩影响：借势2008奥运契机，充分发挥“中国乒乓球队指定大米”优势，策划联动活动，如“一粒米，寸寸心”XXX米业九城迎奥运活动等，扩大品牌影响，提高知名度和美誉度；终端聚众传播：针对目标消费群，采用不同的推广方式组合，如社区公关、捆绑赠送、团购礼品等方式，进行深度沟通和传播鉴于目前的营销网络布局（集中在环渤海、全国市场还未开展）及品牌现状（知名度不高），建议2008年集中精力，在现有基础上（9个城市）做深做透，由点及面，稳步扩张。公关渗透终端形象品牌个性表现产品力活动深化XXX米业