企业战略与营销战略课件.pptx

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1、“要先做正确的事,再正确的做事”目目目目 录录录录企业战略的概念企业战略的概念企业战略的概念企业战略的概念公司层战略公司层战略公司层战略公司层战略业务层战略业务层战略业务层战略业务层战略职能层战略职能层战略职能层战略职能层战略1 12 23 34 4市场营销战略的含义和内容市场营销战略的含义和内容5 5企业战略和营销战略的关系企业战略和营销战略的关系企业战略和营销战略的关系企业战略和营销战略的关系6 62一、企业一、企业一、企业一、企业战略战略战略战略的概念的概念的概念的概念指企业根据指企业根据指企业根据指企业根据外部的外部的外部的外部的环境环境环境环境、本身的本身的本身的本身的资源和实力设立

2、远景目标并对实资源和实力设立远景目标并对实资源和实力设立远景目标并对实资源和实力设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指现目标的轨迹进行的总体性、指现目标的轨迹进行的总体性、指现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划导性谋划导性谋划导性谋划。对事物全局性和长远性的谋划。对事物全局性和长远性的谋划。对事物全局性和长远性的谋划。对事物全局性和长远性的谋划。战略战略战略战略企业战略企业战略企业战略企业战略1 1、战略和企业战略、战略和企业战略32 2、企业战略的层次、企业战略的层次公司层战略公司层战略公司层战略公司层战略业务层战略业务层战略业务层战略业务层战略职能层战略职能层战略职能层战略职能层战

3、略AABBC C4公司层战略制定步骤公司层战略制定步骤成长型战略成长型战略成长型战略成长型战略收缩型战略收缩型战略收缩型战略收缩型战略定定定定义义义义企企企企业业业业使使使使命命命命设设设设定定定定企企企企业业业业目目目目标标标标规规规规划划划划业业业业务务务务组组组组合合合合维持型战略维持型战略维持型战略维持型战略选选选选择择择择战战战战略略略略类类类类型型型型二、公司层战略二、公司层战略二、公司层战略二、公司层战略51 1、定义企业使命、定义企业使命指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在指企

4、业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在的理由和依据，是企业生存的目的定位。的理由和依据，是企业生存的目的定位。的理由和依据，是企业生存的目的定位。的理由和依据，是企业生存的目的定位。企业使命企业使命企业使命企业使命必须明确必须明确必须明确必须明确的问题的问题的问题的问题l l我们企业的业务是什么？我们企业的业务是什么？我们企业的业务是什么？我们企业的业务是什么？l l我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？l l我们能给顾客提供什么价值？我们能给顾客提供什么价值？我们能给顾客提供什么价值？我们能给顾客提供什么价值？l l我们企业的业务应该是什么？我们企业的业务应该是

5、什么？我们企业的业务应该是什么？我们企业的业务应该是什么？l l我们企业的业务将要是什么？我们企业的业务将要是什么？我们企业的业务将要是什么？我们企业的业务将要是什么？6企业使命对比企业使命对比企企 业业以产品为导向以产品为导向以市场为导向以市场为导向玛丽玛丽玛丽玛丽埃克森埃克森埃克森埃克森沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛斯科特斯科特斯科特斯科特 我们生产女士化妆品我们生产女士化妆品 我们出售石油和天燃气我们出售石油和天燃气 我们经营折扣店我们经营折扣店 我们出售草籽和肥料我们出售草籽和肥料我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，

6、创造美丽和魅力创造美丽和魅力创造美丽和魅力创造美丽和魅力我们提供能源服务我们提供能源服务我们提供能源服务我们提供能源服务我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值我们提供生机盎然的绿色庭院我们提供生机盎然的绿色庭院我们提供生机盎然的绿色庭院我们提供生机盎然的绿色庭院72 2、设定企业目标、设定企业目标指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和

7、内部条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。企业目标企业目标企业目标企业目标是一个目是一个目是一个目是一个目标体系标体系标体系标体系l l市场开发目标市场开发目标市场开发目标市场开发目标l l经济效益目标经济效益目标经济效益目标经济效益目标l l社会贡献目标社会贡献目标社会贡献目标社会贡献目标l l顾客服务目标顾客服务目标顾客服务目标顾客服务目标83 3、规划业务组合、规划业务组合业务组合业务组合业务组合业务组合 构成公司业务和产构成公司业务和产构成公司业务和

8、产构成公司业务和产品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规避劣势。避劣势。避劣势。避劣势。业务组合分析业务组合分析业务组合分析业务组合分析评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源的业务，或者要放弃或要减或者要放弃或要减或者要放弃或要减或者要放弃或要减少投资的业务。少投资的业务。少投资的业务。少投

9、资的业务。规划规划规划规划业务组合业务组合业务组合业务组合9分析公司当前业务组合的方法分析公司当前业务组合的方法波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法问题类问题类问题类问题类明星类明星类明星类明星类瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类金牛类金牛类高高低低高高低低市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率10业务状况业务状况业务状况业务状况资金状况资金状况资金状况资金状况采取策略采取策略采取策略采取策略高增长率高增长率高市场份额高市场份额 低增长率低增长率高市场份额高市场份额高增长率高增长率低市场份额低市场份额低增长率低增长率低市场份额低市场份额需

10、要大量资金投入需要大量资金投入发发 展展不须太多资金投入不须太多资金投入可以产生大量现金可以产生大量现金收收 获获需要大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额或增加其市场份额保保 持持产生现金少或亏损产生现金少或亏损放放 弃弃问题业务问题业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务金牛业务金牛业务明星业务明星业务明星业务明星业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务114 4、选择战略类型、选择战略类型成长型战略成长型战略成长型战略成长型战略紧缩型战略紧缩型战略紧缩型战略紧缩型战略维持型战略维持型战略维持型战略维持型战略战战战战略略略略类类类类型型型型加强型战略加强型战略一体化战略一体化战略多元化战略多

11、元化战略市场渗透战略市场渗透战略市场开发战略市场开发战略市场开发战略市场开发战略前向一体化战略前向一体化战略后向一体化战略后向一体化战略水平一体化战略水平一体化战略同心多元化战略同心多元化战略水平多元化战略水平多元化战略跨行业多元化战略跨行业多元化战略收缩战略收缩战略剥离战略剥离战略清算战略清算战略12（1 1）成长型战略）成长型战略加强型加强型加强型加强型增长战略增长战略增长战略增长战略在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻找发展机会找发展机会找发展机会找发展机会u u 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透u u 产品开发产品开发产品开发产品开发u u

12、市场开发市场开发市场开发市场开发通过建立或收买与公司通过建立或收买与公司目前业务有关的业务目前业务有关的业务u 后向一体化后向一体化u 前向一体化前向一体化u 水平一体化水平一体化一体化一体化一体化一体化增长战略增长战略增长战略增长战略多元化多元化多元化多元化增长战略增长战略增长战略增长战略通过增加与公司现有通过增加与公司现有业务无关的富有吸引业务无关的富有吸引力的业务力的业务u 同心多样化同心多样化u 水平多样化水平多样化u 跨行业多样化跨行业多样化131 1）加强型增长战略）加强型增长战略市场市场市场市场开发开发开发开发为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别开发新市场开发

13、新市场开发新市场开发新市场产品开发产品开发产品开发产品开发向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透不改变现有产品不改变现有产品不改变现有产品不改变现有产品和市场和市场和市场和市场,提高产提高产提高产提高产品的销售额品的销售额品的销售额品的销售额14 法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地

14、餐馆要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地餐馆排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部，排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部，并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时，国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时，米其林的最终目的就达到了。米其林的最终目的就达到了。市场渗透战略市场渗透战略米其林米其林 15产品开发战略产品开发战略娃哈哈产品系列娃哈哈产品系列 16水平水平水平水平一体化一体化一体化一体化并购竞争者，扩并购竞争者，扩并购竞争者，扩并购

15、竞争者，扩大产业规模和减大产业规模和减大产业规模和减大产业规模和减少竞争者数量少竞争者数量少竞争者数量少竞争者数量2 2）一体化增长战略）一体化增长战略后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化并购一个或几个并购一个或几个并购一个或几个并购一个或几个供应商，增加盈供应商，增加盈供应商，增加盈供应商，增加盈利或加强控制利或加强控制利或加强控制利或加强控制前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化并购若干批发商并购若干批发商并购若干批发商并购若干批发商或零售商，形成或零售商，形成或零售商，形成或零售商，形成自己的渠道优势自己的渠道优势自己的渠道优势自己的渠道优势Page 17 17纺织板块纺织板块10

16、10亿亿（纺纱（纺纱/织布织布/印染等）印染等）服装板块服装板块1010亿亿（衬衫（衬衫/西服西服/休闲等）休闲等）分销销售网络分销销售网络1414亿亿（总部（总部/区域区域/分公司分公司/自营、商场、团购等）自营、商场、团购等）雅戈尔的业务链条触及到了整个服装产业链的所有环节：印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。另外雅戈尔还拥有投资巨大的物流中心，同时涉足零售终端。雅戈尔的一体化18开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产品线技术有产品线技术有关的新产品有关的新产品有关的新产品有关的新产品开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技

17、术有产品线技术有产品线技术关系不大的新关系不大的新关系不大的新关系不大的新产品产品产品产品开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产品线技术有产品线技术毫无关联的新毫无关联的新毫无关联的新毫无关联的新业务或新产品业务或新产品业务或新产品业务或新产品3 3）多元化增长战略）多元化增长战略同心多样化同心多样化同心多样化同心多样化同心多元化同心多元化同心多元化同心多元化水平多样化水平多样化水平多样化水平多样化水平多元化水平多元化水平多元化水平多元化跨行业多跨行业多跨行业多跨行业多元元元元化化化化19 在企业兼并的浪潮中，当时在国内已家喻户晓的在企业兼并的浪潮中，当时

18、在国内已家喻户晓的“活力活力28”28”在政府的支在政府的支持下，几年中，一下兼并了沙市第二制药厂、沙市塑料厂、玻璃制镜厂、洗持下，几年中，一下兼并了沙市第二制药厂、沙市塑料厂、玻璃制镜厂、洗衣机厂等，成为了集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。衣机厂等，成为了集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。但这种非理性的扩张最终导致了它的衰败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉但这种非理性的扩张最终导致了它的衰败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未捷延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未捷身先死；至于

19、纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消身先死；至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费者心存疑虑，担心费者心存疑虑，担心“纯净水里会不会有洗衣粉味纯净水里会不会有洗衣粉味”第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地企业，第一个赞助春节联欢晚会的企业，第一个进入全国地企业，第一个赞助春节联欢晚会的企业，第一个进入全国500500强的日化企业，强的日化企业，外资日化巨头进入中国第一个想要消灭的企业，国内品牌估价超过外资日化巨头进入中国第一个想要消灭的企业，国内品牌估价超过1

20、1亿的企业，亿的企业，第一个产销超过第一个产销超过5 5万吨的企业万吨的企业曾经的辉煌曾经的辉煌非理性的扩张非理性的扩张20将公司全部资产整体或分块出售，是企业对业务经营将公司全部资产整体或分块出售，是企业对业务经营的彻底放弃。的彻底放弃。清算清算战略战略出售企业的分部、分公司或一部分业务，以使企业摆出售企业的分部、分公司或一部分业务，以使企业摆脱那些不盈利、需要太多资金或与公司其他活动不相脱那些不盈利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。适宜的业务。剥离剥离战略战略通过减少某项业务的资产与成本，或陆续抽出资金，通过减少某项业务的资产与成本，或陆续抽出资金，使该业务逐步萎缩，以减少损失

21、。使该业务逐步萎缩，以减少损失。收缩收缩战略战略 紧紧缩缩战战略略 定义定义战略战略分类分类（2 2）紧缩型战略）紧缩型战略21格鲁克（格鲁克（财富财富358358家公司在家公司在4545年中所做的战略选择）年中所做的战略选择）u成长战略成长战略54.4%54.4%u维持战略维持战略9.2%9.2%u紧缩战略紧缩战略7.5%7.5%u紧缩战略是最不受欢迎的战略紧缩战略是最不受欢迎的战略u维持战略是第二不受欢迎的战略维持战略是第二不受欢迎的战略u成长战略在繁荣时期也是最常采用的战略成长战略在繁荣时期也是最常采用的战略22业务层业务层业务层业务层战略战略战略战略成本领成本领成本领成本领先战略先战略

22、先战略先战略差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略集中化集中化集中化集中化战略战略战略战略三、业务层战略三、业务层战略三、业务层战略三、业务层战略23 在某一细小业务领域或市场上作出企业的特色，在某一细小业务领域或市场上作出企业的特色，依靠高度的专业性来获取竞争优势。依靠高度的专业性来获取竞争优势。集中化集中化战略战略 企业通过形成自己的特色，以与其他企业的产品企业通过形成自己的特色，以与其他企业的产品形成区别，从而避开正面的价格竞争的战略。一般形成区别，从而避开正面的价格竞争的战略。一般通过品牌、技术、产品、功能、服务等方式来实现通过品牌、技术、产品、功能、服务等方式来实现差异化。差异化。

23、差异化差异化战略战略 指通过规模化生产或依靠独特的生产工艺，在成指通过规模化生产或依靠独特的生产工艺，在成本水平上大大领先于对手，从而获得价格上的竞争本水平上大大领先于对手，从而获得价格上的竞争优势。在顾客对价格敏感、产品标准性较强、产品优势。在顾客对价格敏感、产品标准性较强、产品品牌效应不显著的情况下，成本领先战略比较有效。品牌效应不显著的情况下，成本领先战略比较有效。成本领成本领先战略先战略业业务务层层战战略略 定义定义战略战略分类分类24格兰仕的成本领先战略格兰仕的成本领先战略19961996年年8 8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达均降幅达4

24、0%40%，推动微，推动微波炉在国内的普及。波炉在国内的普及。19971997年年1010月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29%40%29%40%之间。之间。19981998年年5 5月，格兰仕微波炉以月，格兰仕微波炉以“买一赠三买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价。和抽奖等形式进行变相降价。20002000年年6 6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达40%40%。20002000年年1010月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场。月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市

25、场。20012001年年4 4月，格兰仕推出月，格兰仕推出300300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。价格战所到之处，哀鸿遍野，实力不济的品牌纷纷落马，格兰仕也价格战所到之处，哀鸿遍野，实力不济的品牌纷纷落马，格兰仕也由此迅速地扩大了市场份额，进而登上全球微波炉冠军宝座。由此迅速地扩大了市场份额，进而登上全球微波炉冠军宝座。格兰仕的价格战是非常有策略的：规模每上一个台阶，就大幅下调格兰仕的价格战是非常有策略的：规模每上一个台阶，就大幅下调价格。当自己的规模达到价格。当自己的规模达到125125万台时，就把出厂价定在规模为万台时，就把出厂价定在规模为8

26、080万台的万台的企业的成本以上。此时，格兰仕还有利润，而规模低于企业的成本以上。此时，格兰仕还有利润，而规模低于8080万台的企业，万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模达到多生产一台就多亏一台。当规模达到300300万台时，格兰仕又把出厂价调万台时，格兰仕又把出厂价调到规模到规模200200万台的企业的成本线以上，结果规模低于万台的企业的成本线以上，结果规模低于200200万台且技术无万台且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖，使对手缺乏追赶上其规模的机会，明显差异的企业陷入亏本的泥淖，使对手缺乏追赶上其规模的机会，在家电业创造了市场占有率达到在家电业创造了市场占有率达到61.43%61.

27、43%的创举。的创举。25 罗技（罗技（LogitechLogitech）通过集中精力于人们使用的交互装置而造就了）通过集中精力于人们使用的交互装置而造就了一个获利一个获利9.449.44亿美元的全球性成功的故事，这些交互装置是电脑鼠标、亿美元的全球性成功的故事，这些交互装置是电脑鼠标、游戏控制器、键盘、电脑视频相机和其他产品。它以能相像得到得各游戏控制器、键盘、电脑视频相机和其他产品。它以能相像得到得各种方式制造不同得电脑鼠标种方式制造不同得电脑鼠标罗技位左撇子和右撇子的人制造不同罗技位左撇子和右撇子的人制造不同的鼠标，无线鼠标，为儿童制造形状像真老鼠的鼠标，那些让用于感的鼠标，无线鼠标，为

28、儿童制造形状像真老鼠的鼠标，那些让用于感觉到自己在屏幕后移动的三位鼠标。罗技的电脑鼠标已经成功的控制觉到自己在屏幕后移动的三位鼠标。罗技的电脑鼠标已经成功的控制了全球市场，微软是它的追随者，罗技在去年取得了发展历史上最辉了全球市场，微软是它的追随者，罗技在去年取得了发展历史上最辉煌的一年，收入增长煌的一年，收入增长2828，而利润高达，而利润高达6666。罗技的集中化战略罗技的集中化战略26职能层职能层职能层职能层战略战略战略战略物流战略物流战略物流战略物流战略财务管理战略财务管理战略财务管理战略财务管理战略生产战略生产战略生产战略生产战略研发战略研发战略研发战略研发战略市场营销战略市场营销战

29、略市场营销战略市场营销战略人力资源战略人力资源战略人力资源战略人力资源战略四、职能层战略四、职能层战略四、职能层战略四、职能层战略27市场营销战略含义市场营销战略含义 市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略是指企业在现代市是指企业在现代市是指企业在现代市是指企业在现代市场营销观念下，为实现其战略目标，场营销观念下，为实现其战略目标，场营销观念下，为实现其战略目标，场营销观念下，为实现其战略目标，对一定时期内市场营销发展的总体设对一定时期内市场营销发展的总体设对一定时期内市场营销发展的总体设对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。想和规划。想和规划。想和规划。五、市场营销战略的含义和

30、内容五、市场营销战略的含义和内容五、市场营销战略的含义和内容五、市场营销战略的含义和内容281 1 1 1、确定细分变、确定细分变、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场量和细分市场量和细分市场2 2 2 2、勾画细分市、勾画细分市、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓场轮廓场轮廓3 3 3 3、评估每个细、评估每个细、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力分市场的吸引力分市场的吸引力4 4 4 4、选择目标、选择目标、选择目标、选择目标细分市场细分市场细分市场细分市场5 5 5 5、为每个目标、为每个目标、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可细分市场确定可细分

31、市场确定可能的定位观念能的定位观念能的定位观念能的定位观念6 6 6 6、选择、发展、选择、发展、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念的定位观念的定位观念市场细分市场细分市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场定位市场定位市场营销战略内容市场营销战略内容29六、六、六、六、公司战略与市场营销战略公司战略与市场营销战略公司战略与市场营销战略公司战略与市场营销战略的关系的关系的关系的关系市场营销战略是企业战略的表达。市场营销战略是企业战略的表达。4P4P市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略企业战略企业战略企业战略企业战略促销促销30谢谢7月-2313:03:4513:0313:037月-237月-2313:0313:0313:03:457月-237月-2313:03:452023/7/1613:03:45