2016年生鲜电商行业分析报告.pdf

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1、2016年生鲜电商行业分析报告2016年2月目录一、政策破除发展短板，运营模式由“重”转“轻”.81、一号文件破除生鲜电商发展短板.92、生鲜电商将成为农业电子商务的重点突破对象.103、农业电子商务试点将积极探索生鲜电商发展新模式.114、农产品安全和物流标准化程度的提高将促进生鲜电商的发展.125、地方政府大力加强冷链基础设施的建设.14二、千亿市场有待挖掘，成本品质将成关键.151、生鲜电商在未来几年将会爆发式增长.162、生鲜电商从处发展初期，成本和品质是发展关键.17三、英日生鲜电商发展模式：重资产V S轻资产.201、英国生鲜电商奥凯多的“重资产”发展模式.212、日本的宅配公司O

2、isix的“轻资产”发展模式.253、Oisix或是国内生鲜电商的发展方向.27四、重塑产业链，生鲜电商进入3.0时代.301、生鲜电商品牌化程度不足，竞争从集中在“自建物流”.31（1）品牌差异化不足，生鲜电商“软实力”有待加强.31（2）自建冷链为主流，新商业模式开始萌发.342、重塑产业链，生鲜电商进入3.0时代.35（1）生鲜电商1.0时代：互联网卖菜.36（2）生鲜电商2.0时代：垂直电商的发展.36（3）生鲜电商3.0时代：品牌化和差异化的发展.373、物流端改造：第三方冷链物流.39（1）从绝对量上来看，我国的冷链物流基础设施与发达国家相比仍然具有较大的差距.39（2）我国冷链物

3、流基础设施增速较快.39（3）“全程全品”冷链将会是未来的发展趋势.40我国冷链运输仍然停留在“泡沫箱+冰袋”的初级阶段.41我国冷链物流将首先向“半全程”冷链发展.4 1社区化的“全程”冷链将是最终发展方向.4 2（4）我国冷链覆盖率仍然较低，规模化将会降低第三方冷链物流成本.4 24、供给端改造：品牌化+标准化.46（1）二维码将成为每个生鲜产品的“身份证”.4 6（2）生鲜产品标准化将会是未来生鲜电商的发展方向.4 85、需求端改造：C2B+O20.54（1）C 2 B 预售模式将成为生鲜电商的主流销售模式.5 4（2）线下0 2 0 抢占“最后一公里”，生鲜自提或是未来发展模式.5 5

4、（3）开放式的“电子菜箱”将会是020的最终方向.5 7（4）“智能快递柜”或将是“电子菜箱.的雏形.6 0五、相关企业.62六、主要风险.63政策破除发展短板，运营模式由“重”转“轻”：15年下半年，国家政策开始加大对生鲜电商的扶持力度。中央一号文件提出要改造农产品流通领域，加强农产品冷链物流和标准化的建设。政府把生鲜电商作为发展农业电子商务的重点突破对象。农业电子商务试点在重点城市探索生鲜电商的新商业模式。国家标准化体系建设提出农产品安全标准化和现代物流标准化两大重点工程。地方政府加大对冷链基础设施的投入。千亿市场有待挖掘，成本品质将成关键：我国的生鲜电商市场仍然处在发展初期，在未来三年，

5、我国生鲜电商市场将会呈现爆发式增长，从百亿增长到千亿。生鲜电商仍然处在一个群雄割据的竞争格局。降低成本和增加品质是生鲜电商未来发展的关键，生鲜电商可以通过发展以销定产的新商业模式、建立完善的品控体系和溯源机制来实现这两个目的。英日生鲜电商发展模式:“重资产”VS“轻资产”：我们比较了英国奥凯多和日本Oisix。奥凯多的核心在于建立低价高效的冷链物流运输 体 系，代表“重资产”模式。Oisix注重对生鲜产品生产端的质量把控，代 表 轻 资 产 模 式。随着第三方冷链服务商的发展，Oisix的“轻资产”发展模式将成为国内生鲜电商的发展新模式。Oisix的盈利能力进好于奥凯多。重塑产业链，生鲜电商进

6、入3.0时代：生鲜电商的发展重心将从产 业 链“中心”向“两端”发 展，即从物流端转向供应端和需求端。发展模式由“重资产 转向 轻资产，生鲜电商的盈利能力将得到大幅改善。物流端：主要依靠第三方冷链服务商。“全程全品”的冷链运输模式将会是未来的发展趋势，而国家物流标准化和强制性冷链物流标准将会增加冷链物流行业集约化和专业化程度。供应端：生鲜电商将会加大生鲜产品的品牌化建设，发展生鲜产品二维码溯源技术和标准化体系。标准化体系包括：标准化分级制度。介入生鲜产品的生产环节，实现生产流程的全程标准化。需求端：C2B预售模式和0 2 0业务将是发展重点。C2B预售模式将会大幅降低生鲜产品的物流成本和损耗成

7、本。而020业务将会降低“最后一公里，的运输成本。0 2 0业务包括:生鲜电商采取自营或者与线下门店合作的方式来发展社区020业务生鲜电商将通过在社区设立“电子菜箱”来实行生鲜产品的配送。“电子菜箱”最终将会是开放式的，由独立的第三方公司运营。现在全国铺设的“智能快递柜”，未来有望进一步改造成“电子菜箱”。国内生鲜电商大部分都处在亏损或者微利的状态，这主要是因为农产品质量标准不统一，品牌化程度低。我国冷链物流基础设施落 后，第三方冷链物流不发达。这就导致了生鲜电商品牌差异化不足，只能大打“价格战二生鲜电商被迫自建冷链物流，导致了巨大的资本支出和运营成本。由于政策扶持和第三方冷链物流的发展，生鲜

8、电商的发展模式将迎来巨大的变化。竞争战略从成本领先战略转向差异化战略，竞争优势从“重资产”的自建冷链转向“轻资产”的品牌化建设，生鲜产品的标准化体系和品控体系将得到增强,新的商业模式也将不断运用。生鲜电商的发展重点从“中心”向“两端”延 伸,从物流端转向供应端和需求端。整个生鲜电商的产业链精细化的专业分工程度将会加强，部分环节将交由独立的第三方运营，整个生鲜电商的盈利能力有望得到大幅度的增强。15年下半年，国家政策开始加大对生鲜电商的扶持力度。中央一号文件提出要改造农产品流通领域,加强农产品冷链物流和标准化的建设。政府把生鲜电商作为发展农业电子商务的重点突破对象。农业电子商务试点在重点城市探索

9、生鲜电商的新商业模式。国家标准化体系建设提出农产品安全标准化和现代物流标准化两大重点工程。地方政府加大对冷链基础设施的投入。我国的生鲜电商市场仍然处在发展初期，在未来三年，由于消费者购买习惯的养成和冷链物流基础设施的完善，我国生鲜电商市场将会呈现爆发式增长，从百亿增长到千亿。生鲜电商仍然处在一个群雄割据的竞争格局。降低成本和增加品质是生鲜电商未来发展的关键，生鲜电商可以通过发展以销定产品的新商业模式、建立完善的品控体系和溯源机制来实现这两个目的。我们比较了英国的奥凯多和日本的Oisix。奥凯多的核心在于建立低价高效的冷链物流运输体系，是“重资产”模式的代表。而Oisix注重对生鲜产品生产端的质

10、量把控，是“轻资产”发展模式的代表。随着第三方冷链服务商的发展，Oisix的“轻资产”发展模式将成为国内生鲜电商的发展新模式。Oisix的盈利能力进好于奥凯多。生鲜电商已经进入了3.0时 代，发展重心将从产业链“中心”向“两端”发 展，即从物流端转向供应端和需求端。发展模式由“重资产”转向“轻资产”，生鲜电商的盈利能力将得到大幅改善。生鲜电商产业链上的供应、物流和需求三个环节将得到重新改造，将进一步的往“轻资产”的精细化分工方向发展。从物流端来看，生鲜电商将主要依靠第三方冷链服务商。“全程全品”的冷链运输模式将会是未来的发展趋势，而国家物流标准化和强制性冷链物流标准将会增加冷链物流行业集约化和

11、专业化程度。从供应端来看，生鲜电商将会加大生鲜产品的品牌化建设，发展生鲜产品二维码溯源技术和标准化体系。其 中，标准化体系将分两步进行。第 一 步，建立标准化分级制度，实现生鲜产品的自动分拣。第 二 步，介入生鲜产品的生产环节进行标准化的品质控制，实现生产流程的全程标准化。从需求端来看，C2B预售模式和0 2 0业务将是发展重点。C2B预售模式将会大幅降低生鲜产品的物流成本和损耗成本。而0 2 0业务将会降低“最后一公里”的运输成本。0 2 0业务的建立也分为两步。第 一 步，生鲜电商采取自营或者和线下门店的合作方式来发展社区0 2 0业务。第 二 步，生鲜电商将通过在社区设立“电子菜箱”来实

12、行生鲜产品的配送。“电子菜箱”最终将会是开放式的，由独立的第三方公司运营。现在全国铺设的“智能快递柜”，未来有望进一步改造成“电子菜箱二图表1 生鲜产业链的未来改造方向一、政策破除发展短板，运营模式由“重”转“轻”从1 5年下半年开始，国家政策开始加大对生鲜电商的扶持力度,把生鲜电商作为农业电子商务的重点突破对象，从探索新商业模式、增加生鲜产品标准化程度和加强生鲜产品品控体系等方面来破除生鲜电商的发展短板。同 时，地方政府也加大对冷链基础设施的建设、发展第三方冷链物流。生鲜电商发展的“软件”和“硬件”条件者PW会得到大幅改善。中央一号文件提出要改造农产品流通领域，加强农产品冷链物流和标准化的建

13、设。政府把生鲜电商作为发展农业电子商务的重点突破对象，从模式创新、基础设施支持、标准制定和政策扶持四个方面对生鲜电商的发展进行了规划。农业电子商务试点在重点城市探索鲜活农产品的“直配”和“宅配”模 式，尝试建立鲜活农产品电商标准体系和质量追溯监管体系。农产品安全和标准化程度的提高将有利于生鲜电商完善自身品控、加强品牌化减少和借助第三方物流减少运送成本。地方政府对冷链基础设施的大力投入，有利于生鲜电商进一步的降低冷链运输成本。政策将推动生鲜电商利用第三方物流来降低生鲜的运输成本和损耗成本，通过加强品控和品牌化来提高农产品的附加值，通过发展新商业模式来降低“最后一公里”的运输成本。生鲜电商将会从之

14、前的以“自建冷链”为主的“重资产”发展模式，转向更注重生鲜产品品牌化建设的“轻资产”发展模式。整个生鲜电商的产业链也将会迎来更精细化的专业分工，更多的环节将由专业的第三方运营公司承担。随着发展模式的改变，生鲜电商的盈利能力有望得到大幅增强。1、一号文件破除生鲜电商发展短板在2016年1月2 7日发布的中央一号文件中，中央政府提出要加强农产品流通设施和市场建设，这将有力的破除生鲜电商发展中存在的短板。具体来说，一号文件提出在以下三个方面加强农产品流通设施和市场建设：冷链物流；农产品标准化；农村电子商务。冷链物流体系的完善和标准化的提高将会提高第三方冷链物流服务商的运输质量，从而使得生鲜电商可以借

15、助专业的第三方冷链物流服务商降低生鲜产品的运输成本。而农产品标准化的提高将有助于生鲜电商加强质量控制体系、打造农产品品牌溢价。而农村电子商务的普及将增加农户通过生鲜电商销售农产品的意愿和需求，从而为生鲜电商改造农产品上游供应端，增加农产品附加值提供更多的发展机会。生鲜电商将会迎来新的“黄金发展期”。图表2 2016年中央一号文件关于加强农产品流通设施和市场建设农产品标准化建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采农村电子商务形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局后处理、包装配送等标准冷链物流 体系完善跨区域农产品冷链物流体系，开展冷链标准化示范，实施特色农产品产区预冷工程

16、2、生鲜电商将成为农业电子商务的重点突破对象农业部、发改委和商务部在2015年9月2 3日印发了 推进农业电子商务发展行动计划可以被视为农业电子商务的顶层设计文件。计划提出了4项基本原则和2 0个专项行动计划。在4项基本原则的重点突破这一项，计划提出“重点探索鲜活农产品与农业生产资料的电子商务模式，支持发展产地田失市场、城乡仓储、冷链物流、终端配送，突破发展瓶颈二在2 0项专项行动中，计划也分别从模式创新、基础设施支持、农产品标准制定和政策扶持四个方面对如何发展生鲜电商作出了规划。计划将使得生鲜电商从重点发展物流端、自建“重资产”物流体系的发展模式中解脱出来，未来生鲜电商的发展方向将逐渐的从物

17、流端转向供给端和消费端。生鲜电商将通过在消费端发展新模式解决“最后一公里”的运输成本问题，将在供给端重点推进农产品标准化质量体系的建立。而在物流端，随着冷链基础设施的不断完善、冷链物流国家强制性标准的制定，第三方冷链物流方将成为生鲜电商完善物W3生鲜电商将成为农业电子商务的重点奥破对象流体系的发展方向。3、农业电子商务试点将积极探索生鲜电商发展新模式随着农业电子商务顶层设计的完成，农业电子商务推广也逐渐的从战略层面落实到执行层面。农业部在2016年1月1 1日印发了 农业电子商务试点方案 的通知。方案 将重点在北京、河北、吉林、湖南、广东、重庆、宁夏等7省（区、市）开展在鲜活农产品电子商务方面

18、的试点。从“基地+城市社区”直配模式“批发市场+宅配”模式鲜活农产品电商标准体系鲜活农产品质量安全追溯及监管体系这四个方面来探索生鲜电商未来发展的新模式。从农业电子商务试点的发展方向来看，针对生鲜电商存在的运输和损耗成本较高、农产品品控体系不完善的一系列问题，政府并不是单纯的希望通过生鲜电商自建物流或者政府自己建设冷链物流体系,以规模化的方式来解决，而是希望通过探索新兴商业模式、加强农产品智能化和标准化等方式来提升生鲜电商的“软 实 力 二 因 此，我们预计随着农业电子商务试点的不断铺开，生鲜电商将逐渐的从自建物流的“硬实力”发展方向，向深入消费者和农户，加强农产品智能化 标准化程度,加强农产

19、品品控体系等嗽实力”方向发展。W 4农业电子商务试点探索生鲜电商新模式.实现农产品生产基地的智能管理 将鲜活农产品销售平台与生产基地对接，制定销售计划.设立自提点和提选柜,探索农场会员宅配、社区支持衣业等模式,建立农产品社区直供系统。建立全程冷链物流配送体系.试点城市，北京、河北、吉林、湖南、广东、重庆 .加强电商和农产品批发市场合作依托便利店、水果店设立自提点建立城市鲜活农产品配送物流钵系，探索鲜活农产品直配到户的电商零售模式t试点城市，北京、广东 支持电商企业制定农产品分等分级、产品包装，物流配送、业务规范等标准组投快递企业制定适应农业电子商务产品寄递需求的定制化包装、专业服务等标准制定农

20、业电子商务技术标准和业务规范 试点城市：河北、重庆 建立健全“名特优新”“三品一标”一村一品”等电子商务基就数据库，并于电商企业进行数据共享 建立健全农产品质量安全追溯管理信息系统 试点城市：吉林、重庆、宁夏4、农产品安全和物流标准化程度的提高将促进生鲜电商的发展2015年 1 2 月3 1 日,国务院印发了 国家标准化体系建设发展规 划（2016-2020年）。规划提 出，农产品安全标准化工程和现代物流标准化工程是国家标准化体系建设的两大重点工程。对于农产品安全标准化，规划提出要加强农产品流通溯源，建立农产品安全标准体系和标准实施推广体系。对于现代物流标准化，规划提出要建立物流标准体系、实施

21、商贸物流标准化专项行动计划，对于电子商务物流、快递物流等领域，争取采取国际化标准。农产品安全标准化和物流标准化程度的提升，将有利于生鲜电商提高自身的品牌化程度、加强品控质检体系和降低物流成本。(1)生鲜电商可以加强农产品品控体系和品牌化的建设。农产品由于自身的商品特性，在质量和安全方面很难被量化，这就导致了生鲜电商很难实行严格的品控体系和发展农产品的品牌化。这 样，一方面造成了农产品市场的“劣币驱除良币”，另夕1 方面也使得生鲜电商无法采取品牌差异化的发展战略，而只能大打价格战。随着农产品安全标准体系的建立和推广，生鲜电商可以对农产品的生产环节和流通环节都采取严格的质量控制体系，加强农产品的品

22、牌化建设，从而提高农产品的附加值，增加生鲜电商的利润率。(2)第三方物流的发展，使得生鲜电商可以节省自建物流的资本 投 入，降低生鲜产品的物流成本。市场上主流的生鲜电商都是采用自建物流的形式发展，这主要是因为我国物流，尤其是冷链物流基础设施落后、标准缺失，从而使得第三方物流无法在时效和品质上达到生鲜电商的要求。自建物流导致了生鲜电商早期巨大的资本投入和运营成本，从而使得大多数的生鲜电商都处在亏损或者微利的状态。随着物流标准化程度的提升，生鲜电商可以更多的把产品的配送委托为第三方物流，而自己更加专注于供给端的质量控制和消费端的运营推广，降低自身的物流运输成本并提高产品的品牌附加值，从而大大提升自

23、己的盈利能力。图表5 国家标准化体系建设发展规划（2016-如20年）加强粮食流通、鲜活农产品及中药材流通溯源完善全链条的衣产品安全保障标准体系建立现代农业标准化示范和推广体系 完善物流标准体系，制定100项基础类、通用类及专业类物流标准 实施商贸物流标准化专项行动计划，开展100个物流标准化试点 积极采用适合我国物流业发展的国际先进标准，在电子商务物流、快递物流等优势领域争取国际标准突破5、地方政府大力加强冷链基础设施的建设地方政府在1 5年下半年集中颁布加强农产品物流体系基础设施建设的纲领文件，而冷链物流则是农产品物流体系建设的核心。在这些文件中，大都提到要发展专业化和规模化的冷链物流企业

24、，加大对冷链储存仓库和冷藏运输车的建设,形成从农产品生产地到消费者无缝对接的冷链物流网络，减少鲜活产品的运输损耗。可以预见，随着这些纲领文件的颁布，冷链物流网络体系将在未来三年迎来高速发展期。冷链物流基础设施的完善和第三方冷链物流企业的发展，将极大的降低生鲜电商物流建设成本和损耗成本，从而大大提高了生鲜电商的盈利能力。图表6 地方政府大力加强冷链基础设施的建设省市日期文件贵州省2016/1/15 关于落实发展新理念推动三农新跨越实现全面小康目标的实施2016/1/15意见(实施创新驱动发展战略行动计划湖南省2016/1/6 关于加快转变农业发展方式的实施意见黑龙江2015/11/27 黑龙江省

25、“互联网+流通行动计省划江西省2015/11/5 江西省物流产业集群发展规划(2015-2020 年)山东省2015/11/5 山东备物流业转型升级实施方案(20152020 年)四川借2015/8/7内容大力发展面向乡镇的快递业和冷链物流，完善适应电子商务发展需要的快递物流配送体系。鼓励农业龙头企业与设施装备业、农产品加工业、冷链物流业、电子商务业等产业组团发展。实施农产品冷链物流三年行动计划，到 2017年，肉类、水产品与果蔬冷链流通率分别提高26%、30%和 13%以上。加强冷链物流基础设施建设，提升物流配送能力，夯实“互联网+物流”发展基础C着力发展冷链物流及专业物流，加快商贸物流发展

26、C大力推动冷链物流发展，强化冷链储运设施建设，完善冷链物流网络，支持大型冷链物流企业扩大运输能力，减少鲜活产品的运输损耗。鼓励物流企业完善物流下乡体系，提升冷链物流配送能力，为农产品进城与工业品下乡提供双向畅通的流通渠道。完善冷链物流体系，实现从出库到消费者的全程无缝对接，实现京津唐地区1 小时冷链配送。完善白市驿冷链功能，逐步做大做强冷链物流集聚区.大力发展冷链物流，加快重要的农产品预冷、加工、储存、运输、配送等设施建设，培育一批产供错一体化的农产品冷链物流集散中心。培 育 2 0 家左右经营收入超10亿元的冷链物流企业，新增现代化冷库库容2 0 0 万吨，新增冷藏运输车5000辆二、千亿市

27、场有待挖掘，成本品质将成关键我国的生鲜电商市场仍然处在发展初期，在未来三年，由于消费者购买习惯的养成和冷链物流基础设施的完善，我国生鲜电商市场将会呈现爆发式增长，从百亿增长到千亿。从生鲜电商的现有格局来看,仍然处在一个群雄割据的局面，并没有一家占据绝对的优势。新进的生鲜电商也不断依靠差异化特色和区域性优势来挑战原有的市场格局。从消费者的购买习惯来看，绝大多数的消费者都没有定期通过电商购买生鲜的习惯，生鲜电商的发展潜力较大。从消费者的体验来看,价格和品质是最重要的两个因素。因此对于生鲜电商来说，降低成本和增加品质是发展关键，生鲜电商可以通过发展以销定产的新商业模式、建立完善的品控体系和溯源机制来

28、实现这两个目的。1、生鲜电商在未来几年将会爆发式增长在农产品电子商务中，生鲜电商无疑是最有发展潜力的一片蓝海。我国的生鲜电商市场将会在未来几年内迅速增长。根据中国电子商务研究中心的统计，2014年我国的生鲜电子商务市场的规模约为225亿，同比增长了96%。而根据尼尔森的预测，我国生鲜电子商务市场将会在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到了50%。这主要是因为：（1 ）生鲜电商的普及率逐渐的上升，消费者对生鲜电商消费习惯的养成。（2）生鲜电商基于冷链和仓储的供应链系统逐渐的完成。生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%,相比服装和3 c数码产品20%的电商渗透率还

29、有较大的提升空间。图表7 我国生鲜电子商务市场容，1600生 以 电 子 南 势 E 场百里元）140012001OOO80060040020020182、生鲜电商从处发展初期，成本和品质是发展关键生鲜电商群雄割据，差异化逐成突破口从生鲜电商的市场格局来 看，现在仍然处于群雄割据的局面。天猫的州苗鲜生”市占率第一，占据44%的市场份额。但是天猫本身只是一个平台，州苗鲜生 生鲜食品的采购和配送还是由与天猫签约的中小生鲜电商来配送。在天猫之后的京东、天天果园、顺丰优选和一号店分别占有14.4%、13.2%、11.7%和8.6%的市场份额。可以发现，即使是这几个市场知名的生鲜电商，市占率也没有超过1

30、5%,因此我国生鲜电商市场还是处于一个自由竞争的阶段。在市占率较低的情况下，国内生鲜很难依靠规模效应来盈利，大部分还是处于“烧钱”的阶段。英国以自建冷链物流起家的生鲜电商奥凯 多，在英国的家庭渗透率达到了70%以 上，国内的生鲜电商很难与之相比。从销售生鲜品类来看，前几大生鲜电商的销售还是主要以高附加值的进口果蔬为主，这可能是因为生鲜电商现在存在较高的物流成本的缘故。随着生鲜电商市场的高速发展，新进的生鲜电商也依靠自己的差异化特色和区域性优势来不断挑战原有的市场格局，从而赢得一席之地。在这其中，专注“食品安全”概念的本来生活和经营有机食品的沱沱公社的市占率分别为3%和1.3%。而专注于上海市场

31、的区域性生鲜电商美味七七的市占率为2.3%。另 外，在社区铺设生鲜柜的食行生鲜、主打净菜的我厨、以销定产的一米鲜也依靠新模式加入市场竞争。图表8 我国生鲜产品的市场集中度较低其他南田沱沱公社亚马逊关味七七本来生活我买网一号店蟹优选天夭果园 比例50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%消费者购买习惯有待养成，未来发展空间较大从消费者的购买习惯来看，国内的生鲜电商还处在一个初步发展的阶段，未来发展的空间较大。从生鲜电商的普及率来说，仅有24.5%的消费者尝试过生鲜 电 商，而48.1%的消费者虽然没有购买过生鲜电商，但是非常愿意进行尝试。而从购买频率来看，大多数的消费者并没有

32、养成定期通过电商购买生鲜的习惯。每周通过电商购买生鲜一次或者更多的消费者的占比仅为12.4%,而出于尝鲜目的，偶尔购买一次的消费者占比高达65.8%。对于生鲜电商来说，扩大生鲜电商的普及率，引导消费者养成固定购买的习惯并通过规模效应降低生鲜的销售将是未来发展的重点。图表9 大多数消费者还没有购买，但是愿意尝试,买过 没买过，但有兴趣尝试 没买过.但也没有兴趣笠试27 40%24 50%48.10%图表1 0消费者的消费习惯还有待养成一周一次或更多 半月一次 一月一次 IS尔购买11.10%12.40%成本和品质是生鲜电商发展的关键从消费者进行生鲜电商购物的原因和影响消费者生鲜电商购物体验的影响

33、因素来看，价格和生鲜产品的品质是消费者最重视的两个因素，这也就意味着生鲜电商必须在产品的成本和品质方面花费大力气。但 是，降低成本并不意味着规模 化，增加品质也不意味着自建冷链，生鲜电商还可以考虑通过发展以销定产的新商业模式、建立完善的品控体系和溯源机制来达到降低成本和提高产品品质的目的。从消费者进行生鲜电商购买的原因来看，价格实惠和方便是消费者进行购买的主要原因，分别占到了45.2%和31.5%。而从影响消费者生鲜电商购物体验的影响因素来看，消费者比较关心生鲜的新鲜程度、配送速度和价格，影响消费者生鲜购物体验的比重分别达到了41.4%,30%和29.8%。因 此，价格低廉是吸引消费者进行生鲜

34、电商首次购买的关键，而消费者持续购买的关键有赖于生鲜产品的品质和配送速度。60%三、英日生鲜电商发展模式：重资产VS轻资产我们比较了英国最大的生鲜电商奥凯多和日本最大的生鲜电商O isix的发展模式区别。奥凯多的发展核心在于建立低价高效的冷链物流运输体系，可以视作生鲜电商“重资产”模式发展的代表，奥凯多的竞争优势为：低价、专业的冷链运输车和智能化的物流送货体系。而O isix的主要注重对生鲜产品生产端的质量把控，可以视为生鲜电商“轻资产”发展模式的代表。O isix把食品安全和食品新鲜放在第一位，为此，O isix采取了签约农户、农产品溯源和以销定产C 2B等运作模式。由于我国冷链基础设施薄弱

35、，国内的生鲜电商被迫采取奥凯多的“重资产”发展模式，从而造成了国内生鲜电商盈利能力不强的局面。而随着第三方冷链服务商的发展，O isix的“轻资产”发展模式将成为国内生鲜电商的发展新模式，国内生鲜电商的盈利能力将会得到大幅增强。从财务数据来看，奥凯多非流动资产占比进高于Oisix，但是O isix在毛利率和R O E等盈利指标方面都优于奥凯多。1、英国生鲜电商奥凯多的“重资产”发展模式奥凯多是英国最大的B 2 c零售商，也是世界最大的网上食品零售商。销售的商品主要以生鲜为主，但是也兼卖其他食品、玩具和药品。70%的英国家庭都曾经在奥凯多上进行过购物。公司在2014年的销售额达到了 10.3亿英

36、镑（合97.4亿人民币）。公司保持快速增长的势失，在1 0年以后的年销售额增长率都在两位数以上，2014年更是达到了20.4%。而从毛利率来看，公司的毛利率一直保持在28%以上的较高水平。通过流程优化，公司毛利率从1 2年以后一直稳步增加，2014年的毛利率达到了30.48%。奥凯多的“重资产”模式和竞争优势奥凯多的发展核心在于建立低价高效的冷链物流运输体系，可以视作生鲜电商“重资产”模式发展的代表。奥凯多采取的是B2C+O2O的运营模式，以B2c为主。B2C主要是采取线上平台和移动端购物的形式。而0 2 0 主要采取的是“虚拟橱窗”和与线下超市合作的两种模式。奥凯多会在繁华的商业区和街口设立

37、“虚拟橱窗”，顾客可以利用手机二维码完成下单。此 外，奥凯多也和英国线下的中高端超市W aitrose进行合作为其提供在线销售服务。对于奥凯多来说，低价、高效的供应链体系是它最大的竞争优势。奥凯多的成功模式可以总结为以下三个特点：低价、专业的冷链运输车和智能化的物流送货体系。低 价：针对主要竞争对手TESCO，奥凯多喊出了“永进比TESCO”便宜的口号。如果消费者发现奥凯多的东西比TESCO要 贵，那么就可以获得相应的奖励。专业的冷链运输车：奥凯多的冷链运输车可以实现精准温控和单元化装载。奥凯多的冷链运输车上装载了许多不同的冷链箱，可以根据不同生鲜食品的格局要求，放置在不同的冷链箱。也可以根据

38、客户订制化的需求，以特定的温度运送生鲜食品。智能化的物流送货体系：奥凯多采取的是扁平化的供应链模式,通过自建的自动化运营中心CFC(Customer Fulfillment Center)来降低物流成本。运营中心修建在靠近高速公路的中转站，采用标准化的盛具、流水线作业。部分运营中心还应用机器人来处理非食品类商品作 业，以降低运营成本。配送方面,85%的入库商品直接由供应商配送至CFC,然后再从CFC直接配送到客户家里。剩下的15%入库商品则由维特罗斯超市的RDC配送。通过自动化的运营中心和先进的物流运输体系，奥凯多极大的降低生鲜销售过程中的损耗成本和运输成本。奥凯多的产品耗损率只有1%不到。而

39、执行订单的准确率和送达订单的准时率分别达到了99%和95%。这大大的降低了生鲜的销售成本，提高了用户的满意度。图表1 4 奥凯多自动化运营中心CFCThe Conventional WayThe Ocado WaySSuppliersRegional Dislribution CentresOnline storeCentral Fulfilment Centre0DeliveryDeliveryCustomers homeCustomer s home图表15奥凯多的产品耗损率平均产品耗期率（%销售秫）1 2%10%0 8%0.6%0 4%02%0 0%2010201120122013201

40、4发货准确率发会准时率（%）图表1 6 奥凯多的发货准确率和准时率2、日本的宅配公司Oisix的“轻资产”发展模式日本的生鲜宅配公司O isix成立于2000年，主要负责提供高品质的有机蔬菜和水果，网站口号是“提供农户愿意给他们孩子吃的安全食物二O isix是日本最大的生鲜电商，服务客户达9 0万人。2009年，O isix开始在香港开展业务，并在2014年获得由Mediazone集团评选出的“香港最有价值服务奖”。O isix虽然已经有1 5年的运营历史，但是营业收入每年的平均增长率仍然维持在12%以上，2014年的营业收入为18,06。百万日元（约合9.81亿元人民币）,净利润为3 4 7

41、百万日元（合1886万人民币）o O isix每年的毛利率都维持在47%以上，一直处在较高的水平。M营业收入（百万日元）销售增长率（右轴）goooooo.o,o.oo,ooc,ooc,ooc,ooc0,8642086.42图表17 Oisix的营业收入864211111O86422011 2012 2013 2014Oisix的“轻资产”模式和竞争特点与奥凯多注重物流的发展模式 不 同，Oisix的主要注重对生鲜产品生产端的质量把控，可以视为生鲜电商“轻资产，发展模式的代表。Oisix销售的是有机或少农药的生鲜产品，包括蔬菜、水果、肉、蛋等。Oisix非常重视食品的新鲜和 安 全，采取签约农户

42、和C2B的运作模式，并努力发展农产品溯源技术和品控流程。食品安全：Oisix把食品安全永进放在第T 立。为了严格保证农产品的品质控制，Oisix采取了签约农户和农产品溯源的运作模式。第 一，对于农户来说，Oisix采取的是签约农户的运作模式，并进行严格的品控流程。Oisix在日本签约了 1000名 农 户，每位农户都必须严格的按照Oisix的生产流程进行种植，Oisix会定期的就农产品的品质、农药残留和辐射进行检测，并向大众通报。一旦发现农户有远规行为，就立刻与农户解除合约，并终身不再和农户重新签约。对于农户而言，一旦签约Oisix,就意味着进入富裕收入的水平，因此，农户也没有动力来远规种植。

43、第 二，对于消费者来说，Oisix采取的是农产品溯源技术。在Oisix销售的每一件生鲜产品都会附送一张标签。消费者可以据此查到所购买产品的种植农户和生产管理清单。生产管理清单包括了详细的水果或蔬菜的种植流程，包括是否使用农药化肥，是否使用土壤消毒剂、除草剂等。从而增加了农产品生产流程对消费者的透明度，保证了消费者对食品安全的放心。食品新鲜：为了保证生鲜食品的新鲜，O isix采取的是C 2 B（C o n s u m e r t o B u s i n e s s，消费者定制模式）。只有在消费者下单后，O isix才会要求签约农户在农田进行蔬菜收割，并最快在7 2 个小时之内送到客户的家里。而

44、一般的超市最快在蔬菜收割后的6 日后才能销售给客户。图表18 Oisix的运输速度比超市更快比香港超市黄到的日本蔬菜更新角羊！（例 如:艮 野 麻 生 菜）3、Oisix或是国内生鲜电商的发展方向对于我国来说，之前由于第三方冷链物流运输的效果较差,生鲜电商为了保证生鲜产品的运输质量，不得不采取自建冷链物流的形式。随着竞争加剧，生鲜电商开始把大规模的建造冷链物流作为塑造自己竞争优势的发展方向，但是自建冷链物流将会导致巨大的资本支出和运营成本。同 时，由于产品的差异化程度不够，生鲜电商无法获得较高的产品附加值，而陷入“价格战”的陷阱。这两个因素是造成国内大部分生鲜电商盈利能力不强的主要原因。从国外

45、的经验来看，国内生鲜电商现在采取的其实就是奥凯多的发展模式，但是我们认为未来更有发展潜力的是日本Oisix的发展模式。奥凯多采取的是成本领先战略，核心优势是商品销售和自建物流的规模效应所带来的成本优势。在第三方冷链物流实力较弱的情况下,这种发展模式是生鲜电商唯一的选择。但是这种发展模式的缺陷非常明 显，前期投入太大、盈利能力较差。对于市场后入者来说，几乎没有发展机会。而对于市场上已有的生鲜电商，也存在优胜劣汰的压力。纽观国内生鲜电商，除了京东、天天果园和顺丰优选等市占率较大的生鲜电商有机会以此商业模式突围，其他的生鲜电商最终将会被市场淘汰。而日本Oisix却给国内生鲜电商提供了一条新的发展模式

46、。我们认 为，随着政府加大在冷链基础设施以及第三方冷链服务商的成熟，冷链将不再是决定生鲜电商是否成功的唯一因素。生鲜电商将更多的往供给端的品牌化建设和需求端的“最后一公里”这两个方向发展。大部分中小生鲜电商将会逐步的转向Oisix的发展模式，生鲜电商的发展模式将会从“重资产”过渡到轻资产。虽然Oisix主要经营有机蔬菜，但是它的发展模式却具有一般性。在供给端，Oisix切入有机蔬菜的生产环节，努力加强有机蔬菜的标准化和品质控制。Oisix有严格的标准化的生产流程，化肥农药的使用数量都有严格的规定。Oisix对收割的蔬菜采取严格的品质检测和溯源技术，并定期向消费者公开，增加了农产品生产流程对消费

47、者的透明度，加大了消费者对Oisix食品品质的信心和品牌认可度。而从供给端，Oisix采取的而是C2B的预售模式，从而降低了产品的损耗成本和库存成本。国内生鲜电商未来将会更多的采取Oisix模 式，进行供应端的品牌化建设，需求端将会采用C2B预售模式和社区0 2 0 的模式降低“最后一公里”的成本。从财务数据来看，Oisix的各方面都优于奥凯多。从非流动资产占总资产比例来看,Oisix是“轻资产”公司，非流动资产占比只有20%左右，而奥凯多则是“重资产”公司，非流动资产占比高达73%,并且还有逐年上升的趋势。从毛利率的情况来说，Oisix的毛利率在48%左右，进高于奥凯多的30%。而从ROE的

48、情况来看,Oisix的ROE维持在10%左右。而奥凯多前几年一直处于微利或者亏损的状态,1 4 年的ROE同比大幅上升,但也只有6.5%。因此，Oisix的盈利能力要进强于奥凯多。图表19 Oisix和奥凯多的非流动资产占总资产比例比较Oisix 1 Ocado201220132014图表20 Oisix和奥凯多盈利能力比较四、重塑产业链，生鲜电商进入3.0时代国内生鲜电商的品牌差异化不足，“软实力”有待加强。国内生鲜电商存在盈利能力不强、缺乏用户粘性和品牌溢价的问题。国内生鲜电商仍然是以自建冷链物流为主要的发展模式,但是新的商业模式也在不断的探索中。从生鲜电商的发展历史来看，可以划分为三个阶

49、段:互联网卖菜、垂直电商的发展、品牌化和差异化的发展。生鲜电商已经进入了3.0时 代，发展重心将从产业链“中心”向“两端”发 展，即从物流端转向供应端和需求端。生鲜电商产业链上的供应、物流和需求三个环节将得到重新改造，将进一步的往“轻资产”的精细化分工方向发展。从物流端来看，生鲜电商将主要依靠第三方冷链服务商。“全程全品”的冷链运输模式将会是未来的发展趋势，而国家物流标准化和强制性冷链物流标准将会增加冷链物流行业集约化 专业化程度。从供应端来看，生鲜电商将会加大生鲜产品的品牌化建设，发展生鲜产品二维码溯源技术和标准化体系。其 中，标准化体系将分两步进行。第 一 步，建立标准化分级制度，实现生鲜

50、产品的自动分拣。第 二 步，介入生鲜产品的生产环节进行标准化的品质控制，实现生产流程的全程标准化。从需求端来看，C2B预售模式和0 2 0业务将是发展重点。C2B预售模式将会大幅降低生鲜产品的运输成本。而0 2 0业务将会降低“最后一公里”的运输成本。0 2 0业务的建立也分为两步。第 一 步，生鲜电商采取自营或者和线下门店的合作方式来发展社区0 2 0业务。第 二 步,生鲜电商将通过在社区设立“电子菜箱”来实行生鲜产品的配送。“电子菜箱”最终将会是开放式的，由独立的第三方公司运营。现在全国铺设的“智能快递柜”，未来有望进一步改造成“电子菜箱二1、生鲜电商品牌化程度不足，竞争从集中在“自建物流