农夫山泉的成败.docx

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1、农夫山泉的成败农夫山泉的成败 本文关键词：山泉，农夫，成败农夫山泉的成败 本文简介：农夫山泉有点甜“标准门”这三个字在4份已经比盛夏还要热，在网络上疯狂的出现。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于11016年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而著名于全农夫山泉的成败 本文内容：农夫山泉有点甜“标准门”这三个字在4份已经比盛夏还要热，在网络上疯狂的出现。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于11016年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水

2、有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而著名于全国各地。在这17年中，我们看看农夫山泉的发展历程：19101年6月，农夫山泉4升装产品领先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注意生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。19101年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语快速传遍大江南北。当年，农夫山泉的市场占有率快速上升为全国第三。2000年，农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理钟睒睒策划了一场大张旗鼓的“水战”。当

3、时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产自然水，缘由是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，忽然震惊了国内的饮料业，农夫山泉好像也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事务成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。对此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是确定市场的惟一“杀手锏”。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的11019年度全国食品日用品市场监测报告显示：101年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.3

4、9%。2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，接着排名第一。2022年，“农夫山泉”被美国读者文摘评比为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。目前农夫山泉除了出品农夫山泉自然水以外，以及农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料等产品，2022年更推出水溶C101,都受到消费者好评。在回头看看今年的“标准门”事务：标准门事务中为何没有限制事务，反而一次次激发兴奋点，直到把自己推到“撤出北京桶装水市场损失至少6000万元”的墙角？当它在一起先确定用“死磕”的精神来参加这场荒诞的斗争时，当它用“人在做，天在看”的激愤用语和全版广告的美国检测机构检测结果来证明自己

5、时，好像就注定了它的结局败走麦城可见农夫山泉在公共关系这块做的是比较不完备的所谓公共关系是社会组织为了生存与发展，运用传播媒介而实行一系列有安排、有目的的活动，塑造组织的良好形象，处理各种困难关系，从而获得公众的信任、理解与支持的一门科学与艺术。农夫山泉在这次的危机上，并没有让公众信任，理解和支持。在此次“标准门”中，农夫山泉并没有就此干脆回应，而是一再的强调产品质量高于国家标准。农夫山泉先是指责竞争对手抹黑，后又咒骂媒体无知，唯独不愿在标准问题上给出一个恰当的理由。农夫山泉在危机公关处理上不足在这几方面：忽视了公众的想法在这次的危机中，我们消费者最关切的还是这水究竟还能不能喝，而农夫山泉在介

6、入危机就始终将目标锁定在“标准”上，忽视了公众的想法，忽视将公众利益放在首位的想法。这个核心问题可以表述为“印着浙江地方标准的水原委是否符合国家标准”，但是农夫山泉始终没有给出明确的说明。直到5月6日的发布会上，多家媒体追问，农夫山泉董事长才表示，“浙江地方标准DB3833是目前自然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的自然水饮用水的标准。浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止。这个问题你最好问浙江省卫生厅。”在后来的一段时间中，农夫山泉从来没有痛快的回答过一个问题始终在谈阴谋论，谈实际执行标准、谈出厂水质亮的问题。处理战略不宜危机处理须要刚好性原则。危

7、机公关的目的在于处理突发事务，尽可能地限制事态的恶化和扩散，把因危机造成的损失削减到最低程度。在农夫山泉的危机处理过程，农夫山泉或指责怡宝是负面报道的幕后黑手，或指责个别媒体和记者报道不严谨，专心不端，或指责某些行业协会不够权威，给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。使“标准门”事务不断成为热门话题。让公众都起先在深信这是质量问题，会联想到之前的虫卵事务上，这是对农夫山泉非常不利的。没有顾及到长远利益，只在一味的强调“真相”。在危机公关中，处理的最佳事务应当是24小时。而农夫山泉在前期主要是保持缄默，仅仅在官方微博发了个声明，实在是缺乏了刚好性的原则。在“标准门”事务上它可以快速回应标准问

8、题，组织其他主要媒体去参观水源地，或召开小规模的媒体通气会等等，虽然召开新闻发布会澄清事实是个很正确的确定，但是它本可以做得更早、更好的。利用媒体不够农夫山泉为了扭转舆论走向，农夫山泉开新闻发布会时邀请了多位互联网名人，结果却颇为出人意料。参与发布会的知名微博主五岳散人会后发布的一条长微博“农夫山泉的水军、京华时报的蛮横”称，农夫山泉给了他500元“车马费”，并针对“车马费”探讨了一下新闻从业者的操守和职业道德，将农夫山泉和京华时报各打三十大板。一时间，质疑农夫山泉500元“收买”记者、微博名人当“水军”的声音四起。在这上农夫山泉并没有利用好媒体上看法领袖的价值，也没有驾驭利用微博。让舆论漫天

9、飞，在发觉报道与事实有误时，应予坚决的回击。没有建立广泛的信息来源，与记者和当地的舆论媒介保持良好的关系。公布处理慢在了解危机事务全貌的基础上，组织要马上设置处理危机的特地机构。在“标准门”事务上，农夫山泉前期低调，缄默。在事务的后期才各种对媒体的指责、质疑、刊登广告、出具检测报告、宣布永久退出北京桶装水市场、诉诸法律等举动。在社会公众重新树立组织的形象就比较的慢了。事实上，假如危机处理得好，还会增加外界对企业的认知度。俗话危机，既是危急，又是机会。农夫山泉在此次危机中并没有有效体现这一优势。在市场之路上企业难免会遇到危机，所以企业必需从制度上、从组织上、从信息上防范危机。所以在此次的危机事务中，农夫山泉才会处理的如此的差。第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页