营销10-分销策略和渠道管理.ppt

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1、引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？1 12004200420042004年年年年3 3 3 3月月月月“格力格力格力格力”和和和和“国美国美国美国美”激烈交锋激烈交锋激烈交锋激烈交锋谈判未果，格力全面退出国美大多数制造商此时只能忍气吞声，俯首称臣2 210 分销策略和渠道管理分销策略和渠道管理通过本章学习了解分销渠道和实体分销的含义及作用；明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容；掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素；运用分销渠道理论分析窜

2、货、渠道冲突等营销现实问题。说明：本章内容在教材中的第说明：本章内容在教材中的第12和和16章章含义某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。10.1 分销渠道及分销模式分销渠道及分销模式10.1.1 分销渠道的含义与职能研究研究谈判谈判促销促销物流物流接洽接洽融资融资配合配合风险承担风险承担链接132456789中间商的分销效率中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：在没有中间商介入交易时：M C=3 3=9制制造造商商消消费费者者132465Store 制制造造商商 消消费费者者中间商的分销效率中间商的分销效率当有中间商参与交易

3、时当有中间商参与交易时:M C=3+3=6制造商制造商消费者消费者消费者市场分销模式消费者市场分销模式10.1.2 分销渠道结构分销渠道结构0级渠道(直销)零售商零售商一级渠道零售商零售商批发商批发商二级渠道零售商零售商小批发商小批发商批发商批发商三级渠道制造商制造商产业顾客产业顾客制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构制造商的制造商的销售代理销售代理产业分销商产业分销商产业市场分销模式产业市场分销模式渠道结构的一般分类渠道结构的一般分类直接与间接直接与间接渠道渠道按照商品在流通过程中是否按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分经过中间商买卖来划分长渠道和长渠道和短渠道短渠道根据产品在流

4、通过程中所根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分经中转环节的多少来划分宽渠道和宽渠道和窄渠道窄渠道取决于产品流通过程中每一层次取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分选用中间商的数目多少来划分渠道密集度渠道密集度渠道的宽与窄渠道的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。密集性分销密集性分销密集性分销密集性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商、生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。零售商为其推销产品。选择性分销选择性分销选择性分销选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心生产企业在某一地区仅通过几个精心挑

5、选的、最合适的中间商推销产品。挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销独家分销独家分销独家分销分销渠道发展动态分销渠道发展动态 垂直分销系统垂直分销系统 公司系统公司系统公司系统公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。管理系统管理系统管理系统管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助

6、和 指导。指导。合约系统合约系统合约系统合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。实行的联合体。传统分销渠道与垂直分销系统的比较传统分销渠道与垂直分销系统的比较Manufacturer传统的分销渠道传统的分销渠道传统的分销渠道传统的分销渠道ConsumerRetailerWholesaler垂直的分销系统垂直的分销系统垂直的分销系统垂直的分销系统RetailerConsumerManufacturerWholesaler 多渠道系统多渠道系统 同一产品送到不同

7、的市场同一产品送到不同的市场 同一种产品通过多种渠道送到同一顾客同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中手中分销渠道发展动态分销渠道发展动态 e渠道渠道可能遇到的的问题？可能遇到的的问题？10.2 中间商的类型与特征中间商的类型与特征中间商的类型：批发商和零售商中间商的类型：批发商和零售商 功能功能 类型类型货物货物所有所有权权推销推销促销促销编配编配整买整买零卖零卖仓储仓储运输运输信贷信贷承担承担风险风险提供市提供市场信息场信息提供其提供其他服务他服务商业批发商：商业批发商：完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能

8、可能可能可能经纪人经纪人 代理商：代理商：制造商代理制造商代理 销售代理商销售代理商制造商的分支机构制造商的分支机构 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配所承担的职能很多，完全受制造商支配其他其他各种批发商的主要功能及特征特特 点点 类类 型型各种零售商的特点和主要功能各种零售商的特点和主要功能销售种类少销售种类少,但能提供更低的价格但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费但参加者每年要交会费,才能得到高折扣才能得到高折扣仓储俱乐部仓储俱乐部有有门门店店出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低

9、的非商业中心区出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区折扣店折扣店相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高便利店便利店在在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广超级商店和超级商店和联合商场联合商场超级市场超级市场规模大规模大、成本低、低毛利，消费者自助服务成本低、低毛利，消费者自助服务 专业商店专业商店只只经营某一大类商品，产品组合窄而深经营某一大类商品，产品组合窄而深百货商店百货商店规模大，商品范围广规模大，商品范围广通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品通过自动售

10、货机出售饮料、香烟、报纸等物品自动售货自动售货无无门门店店直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接营销直接营销上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类直接推销直接推销特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营特许经营公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理

11、，集中购买公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售。和销售。连锁经营连锁经营合合作作零零售售特别提示：几个热点问题特别提示：几个热点问题关于直销的再认识关于直销的再认识直接行销：邮购、电话行销、电视购物、网上购物等直接行销：邮购、电话行销、电视购物、网上购物等自动贩卖自动贩卖直接销售：单层次、多层次（传销）直接销售：单层次、多层次（传销）关于我国的直销牌照和禁止传销关于我国的直销牌照和禁止传销年颁布年颁布直销管理条例直销管理条例年发放直销牌照年发放直销牌照关于连锁经营关于连锁经营 连锁经营的特征、关键要点连锁经营的特征、关键要点关于特许经营关于特许经营 特许经营的

12、基本思想、实施条件、我国的特许经营现状特许经营的基本思想、实施条件、我国的特许经营现状关于传销的一点说明10.3.1 影响渠道设计的主要因素影响渠道设计的主要因素 10.3 分销渠道策略分销渠道策略渠道渠道渠道渠道设计设计设计设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、渠道经验影响渠道长短的因素影响渠道长短的因素长渠道长渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商财力制造商财力大大低低产品价格产品价格高高分散分散顾客分布顾客分布集中集中小小订单订单大大低低服务要求服务要求高高不易坏不易坏产品特性

13、产品特性易坏易坏远远厂商与顾客的距离厂商与顾客的距离近近大大生产季节与消费季节差异生产季节与消费季节差异小小其其他他影影响响因因素素选购品选购品便利品便利品特殊品特殊品产品特性产品特性独家分销独家分销选择性分销选择性分销密集分销密集分销渠道密集度渠道密集度购买频率购买频率高高低低低低高高产品价格产品价格低低高高品牌忠诚度品牌忠诚度低低高高服务水平服务水平大大小小市场潜量市场潜量小小大大竞争产品差异性竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素影响渠道密集度选择的因素分析顾客需要分析顾客需要10.3.2 分销渠道设计分销渠道设计确定渠道目标确定渠道目标和限制因素和限制因素明确各种可供选择明确各种可供选

14、择的渠道模式方案的渠道模式方案中间机构类型中间机构类型中间机构数目中间机构数目渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任评估渠道模式方案评估渠道模式方案经济性经济性控制性控制性适应性适应性SelectingFeedback&modificationMotivatingTrainingEvaluating10.3.3 分销渠道管理分销渠道管理中间商选择决策中间商选择决策 经营能力经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 经营水平经营水平 适应力，创新力，吸引力适应力，创新力，吸引力 周转能力周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理资金周转水

15、平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力利用能力如何激励渠道成员如何激励渠道成员Step 1了解渠道成员的需求了解渠道成员的需求和面临的问题和面临的问题Step 2提供相应的双方受益的支持提供相应的双方受益的支持Step 3提供不断的指导和帮助提供不断的指导和帮助具体激励方式：间接激励和直接激励具体激励方式：间接激励和直接激励实际问题讨论实际问题讨论u窜货现象窜货现象 何谓窜货何谓窜货?窜货的结果是什么窜货的结果是什么?窜货的原因窜货的原因?如何控制窜货如何控制窜货?娃哈哈的做法娃哈哈的做法u“国美电器国美电器”与与“格力格力”的纠纷的纠纷关于窜货的基本认识关于窜货的基本认识 产品越区销售产

16、品越区销售按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：恶性窜货恶性窜货自然性窜货自然性窜货良性窜货良性窜货企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复窜货的主要原因窜货的主要原因窜货的避免与处理建立规范、合理和稳定的价格

17、管理体系坚持以现款或短期承兑结算科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为建立市场巡视员制度渠道冲突的形式渠道冲突的形式垂直渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中不同层次的成员间的冲突同一渠道中不同层次的成员间的冲突水平渠道冲突水平渠道冲突同一渠道中相同层次的成员间的冲突同一渠道中相同层次的成员间的冲突当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道进行销售时，各渠道间产生的冲突。进行销售时，各渠道间产生的冲突。多重渠道冲突多重渠道冲突主要原因主要原因渠道成员冲突原因渠道成员冲突原因角

18、色不一致角色不一致目标错位目标错位决策权差异决策权差异沟通失败沟通失败对现实的理解不同对现实的理解不同资源的稀缺资源的稀缺海尔实例海尔的分销体系25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%1%1%1%3%海尔各渠道的冲突海尔各渠道的冲突 海尔通过发海尔通过发展专卖店及展专卖店及发展个体经发展个体经营者限制批营者限制批发的发展发的发展 海尔重视商场海尔重视商场的零售，派促销的零售，派促销员及加强现场建员及加强现场建设设 对商场海尔销对商场海尔销售无法满足海尔售无法满足海尔市场占有率市场占有率3030的标准，海尔的标准，海尔会建专卖店补充，会建专卖店补充，提

19、高市场覆盖提高市场覆盖海尔的态度海尔的态度 海尔通过提供海尔通过提供专供产品专供产品 保护保护专卖店免受大专卖店免受大户冲击，户冲击，在个体家电经在个体家电经营者多的地区营者多的地区海尔任其相互海尔任其相互竞争竞争 海尔重视家海尔重视家电专营店，电专营店，常年派促销常年派促销员，并且为员，并且为其作广告其作广告 海尔建立配海尔建立配送制鼓励个体送制鼓励个体经营者直接从经营者直接从海尔进货海尔进货 海尔广泛发海尔广泛发展个体经营者，展个体经营者，任其相互竞争任其相互竞争可能的冲突可能的冲突 其网络与海其网络与海尔发展的零尔发展的零售终端冲突售终端冲突 商场相互间商场相互间及与专卖店及与专卖店间的

20、冲突间的冲突 与当地的个与当地的个体经营者，及体经营者，及批发户的网络批发户的网络有冲突有冲突 与专卖店的与专卖店的冲突冲突 选择直接从选择直接从海尔进货或者海尔进货或者从大户进货从大户进货批发批发商场商场专卖店专卖店专营店专营店个体家电经营者个体家电经营者特点特点 网络主要分网络主要分布于二三级布于二三级市场市场 主要位于一主要位于一二级市场二级市场 零售为主，零售为主，少量批发少量批发 位于二三位于二三级市场级市场 以零售为以零售为主，也建立主，也建立网络网络 位于少数一位于少数一级大城市级大城市 以零售为主以零售为主 主要一二三主要一二三级市场均有级市场均有 以零售为主以零售为主批发批发

21、商场商场专卖店专卖店专营店专营店个体家电经营者个体家电经营者个体家电经营者个体家电经营者特点特点 网络主要分网络主要分布于二三级布于二三级市场市场 主要位于一主要位于一二级市场二级市场 零售为主，零售为主，少量批发少量批发 位于二三位于二三级市场级市场 以零售为以零售为主，也建立主，也建立网络网络 位于少数一位于少数一级大城市级大城市 以零售为主以零售为主 主要一二三主要一二三级市场均有级市场均有 以零售为主以零售为主冲突管理冲突管理合理使用渠道权力合理的渠道政策建立共同目标建立合理的沟通机制明确渠道成员的权利和义务解决冲突解决冲突一般方法一般方法 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最通过

22、有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言：低配送成本。具体而言：1.将各项实体分销费用视为一个整体；将各项实体分销费用视为一个整体；2.将全部市场营销活动视为一个整体；将全部市场营销活动视为一个整体；3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。善于权衡各项实体分销费用及其效果。实体分销实体分销计划、执行与控制最终产品从产地到计划、执行与控制最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需要。础上满足顾客的需要。实体分销目实体分销目标标10.4 实体分销策略实体分销策略存货控制存货控制何时订何时订订多少订多少成本成本以最小的成本达成以最小

23、的成本达成物流目标物流目标 仓储仓储储备仓库储备仓库中转仓库中转仓库订单处理订单处理转交订单转交订单订单录入订单录入发货等发货等实体分销实体分销的职能的职能运输运输水路、公路、铁水路、公路、铁路、管道、航空路、管道、航空实体分销系统的职能实体分销系统的职能实体分销的规划与管理实体分销的规划与管理实体分销实体分销系统设计系统设计 仓库网点决策仓库网点决策 存货决策存货决策 运输决策运输决策 订单处理系统订单处理系统 1.渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度重视渠道的设计与管理；2.确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致；3.选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则后患无穷；

24、4.制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长应成为与中间商合作的基本导向；5.分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的变化，适时调整分销模式；6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性。本章结语本章结语u 思考题思考题 教材第教材第254页第页第1、2、4题题u 作业作业教材第教材第349页第页第3题题案例准备案例准备1.教材教材255-256页：页：“TCL手机的渠道模式变革手机的渠道模式变革”2.教材教材349-351页：页：“REMAS制衣公司渠道整合制衣公司渠道整合”本章引申阅读本章引申阅读1.1.中中国国市市场场总总监监业业务务资资格格培培训训考考试试制制定定教教

25、材材编编委委会会.营营销销渠渠道道管管理理.电电子子工工业业出版社出版社.2001.20012.2.邹树彬邹树彬.决胜销售渠道决胜销售渠道.海天出版社海天出版社.2001.20013.3.恢恢光光平平，滕滕堑堑.从从博博弈弈论论看看营营销销渠渠道道成成员员的的激激励励与与控控制制.江江苏苏商商论论.2003.2003（1212）4.4.谢爱丽，周广华谢爱丽，周广华.分销渠道建设的出发点反思分销渠道建设的出发点反思.商业研究商业研究.2003.2003（2323）5.5.洪元琪洪元琪.构建营销渠道新模式构建营销渠道新模式.企业经济企业经济.2002.2002（9 9）6.6.陈涛陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述国外营销渠道冲突及其管理研究综述.外国经济与管理外国经济与管理.2003.2003（8 8）7.7.王王朝朝辉辉.营营销销渠渠道道理理论论前前沿沿与与渠渠道道管管理理新新发发展展.中中央央财财经经大大学学学学报报.2003.2003（8 8）8.8.Fahri Karakaya.Barriers to entry in industrial markets.JOURNAL OF BUSINESS&INDUSTRIAL MARKETING,VOL.17 NO.5 2002,p p.3 7 9-3 8 8