第四章公共关系与现代组织的无形资产管理.ppt

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1、公共关系公共关系现代组织的无形资产管理现代组织的无形资产管理第四章第四章第一节：公共关系与无形资产的管理第一节：公共关系与无形资产的管理 一、一、“无形资产无形资产”的概念：的概念：全部总资产分类：全部总资产分类：有形资产：有形资产：设备、建筑、资金、产品、地设备、建筑、资金、产品、地 产等产等组织硬件组织硬件人力资源人力资源无形资产无形资产：知识产权、制度管理、创新能：知识产权、制度管理、创新能 力、组织文化、品牌形象、关力、组织文化、品牌形象、关 系、信息等系、信息等组织软件组织软件。“我参加公益活动时没有杂念我参加公益活动时没有杂念”新时代偶像姚明新时代偶像姚明思考：美国通用汽美国通用汽

2、车公司董事长约翰车公司董事长约翰史密斯曾经说过，史密斯曾经说过，“只有负担起对社只有负担起对社会的责任，才能使会的责任，才能使一个企业卓尔不群。一个企业卓尔不群。”作为公众人物，作为公众人物，姚明是如何承担起姚明是如何承担起社会责任，又给了社会责任，又给了我们什么启示？我们什么启示？阅读材料阅读材料 改变他人观点的四种途径改变他人观点的四种途径 一个人想要别人同意自己的观点，只有为数不多的几种方法可供选择。第一种选择是采取某种强制手段，第二种选择是采取补偿、奖励、提拔、默许、当众褒扬或其他类似方法；第三种选择是劝说，第四种选择是无为，然而却可以很有效，。可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏

3、重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。美艾伦森特等著，公共关系案例，能源伟等编译，湖南文艺出版社，1989年二、二、“无形资产无形资产”的特点的特点 1 1、复复杂杂性性与与综综合合性性：以以知知识识资资产产为为核核心心，结构更为复杂。结构更为复杂。2 2、协协调调性性：以以利利益益、信信息息和和情情感感为为纽纽带带形形成良好关系，实现资产增值。成良好关系，实现资产增值。3 3、以以平平面面化化、交交互互式式为为主主要要的的管管理理模模式式，管理更具有管理更具有动态性、多样性与随机性动态性、多样

4、性与随机性特点。特点。4 4、适适应应公公众众需需求求，具具有有开开放放性性与与不不确确定定性性的特点。的特点。第二节：公共关系在无形资产第二节：公共关系在无形资产 管理中的功能管理中的功能 公共关系功能公共关系功能是指公共关系对社会组织是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。用与影响。简单的宣传活动简单的宣传活动 多元化、多层次功能多元化、多层次功能体系。体系。一公共关系对组织的直接功能一公共关系对组织的直接功能 公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系织与相关公

5、众之间建立一种适应的关系。五项直接功能五项直接功能1 1、环境管理：环境监测与管理、环境管理：环境监测与管理2 2、信息管理：信息沟通与管理、信息管理：信息沟通与管理3 3、关系管理：关系的协调与管理、关系管理：关系的协调与管理4 4、形象管理：组织品牌、形象的塑造和管理、形象管理：组织品牌、形象的塑造和管理5 5、文化管理：组织文化建设与管理、文化管理：组织文化建设与管理（一）监测环境（一）监测环境组织环境是由它的公组织环境是由它的公众以及其他影响组织众以及其他影响组织生存与发展的社会政生存与发展的社会政治、经济、文化等因治、经济、文化等因素组成的。素组成的。案例：牛奶也时尚案例：牛奶也时尚

6、蒙牛集团的蒙牛集团的“超级超级”公关之旅公关之旅思考：思考：蒙牛集团的公关策略中，组织决策部门发挥了哪些功能蒙牛集团的公关策略中，组织决策部门发挥了哪些功能?(二二)信息管理信息管理（1 1）组织形象信息）组织形象信息（2 2）产品服务信息）产品服务信息。（3 3）公众信息）公众信息 案例：案例：“双汇双汇”广告巧入天安门广告巧入天安门思考：天安门广场历来被视为圣地，为何双汇集团能在“禁区”内进行公关？（三）关系的协调与管理（三）关系的协调与管理 现代组织作为一个开放系统，要求组织内现代组织作为一个开放系统，要求组织内部各要素之间以及组织和环境之间协调一部各要素之间以及组织和环境之间协调一致，

7、减少并化解组织与内外公众的摩擦与致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与冲突，实现组织内外环境的和谐。冲突，实现组织内外环境的和谐。案例：案例：“太阳伞太阳伞”之战之战可口可乐、百事可乐百年大战第可口可乐、百事可乐百年大战第N N回合回合你认为同你认为同行竞争应行竞争应注意哪些注意哪些原则？原则？如何协调组织与公众之间的利益？如何协调组织与公众之间的利益？组组织织加加强强传传播播，确确立立公公关关意意识识，使使决决策策者者与与经经营营者都意识到组织与公众者都意识到组织与公众利益的统一性。利益的统一性。为组织决策提供咨询，切实为组织决策提供咨询，切实保障公众利益保障公众利益。引引导导员员工工自自觉觉

8、维维护护消消费费者者与与其其它它公公众众利利益益，实实现现员工的员工的利益增加利益增加。在在实实现现组组织织利利益益的的同同时时，更更多多地地给给予予公公众众以以利利益益回报回报。（四）塑造品牌、形象（四）塑造品牌、形象 形象是组织的行为、实力和特征的外在体形象是组织的行为、实力和特征的外在体现，是被公众认可的程度。现，是被公众认可的程度。作为组织的重要无形资产，是各个组织间作为组织的重要无形资产，是各个组织间竞争的重点。竞争的重点。良好的形象不仅体现组织的成就，而且表良好的形象不仅体现组织的成就，而且表现为公众对组织的肯定与好感，为组织赢现为公众对组织的肯定与好感，为组织赢得更多的支持，从而

9、增加组织的知名度与得更多的支持，从而增加组织的知名度与信誉度，增强组织的竞争力。信誉度，增强组织的竞争力。“父母是孩子最好的老师父母是孩子最好的老师”哈药集团制药六厂公益广告案例哈药集团制药六厂公益广告案例思考：公益广告与公关有何关系？公关人员如何建设与管理组织品牌与形象公关人员如何建设与管理组织品牌与形象1 1、协助决策、管理层，做好品牌与形象的、协助决策、管理层，做好品牌与形象的科学定位。科学定位。2 2、制定品牌与形象建设的目标、计划和各、制定品牌与形象建设的目标、计划和各个阶段的重点措施。个阶段的重点措施。3 3、强化内部员工的品牌、形象意识。强化内部员工的品牌、形象意识。4 4、加强

10、对品牌、形象的宣传、塑造工作加强对品牌、形象的宣传、塑造工作。5 5、积极消除可能存在的不利因素。、积极消除可能存在的不利因素。6 6、分析环境，及时调整、更新与维护、分析环境，及时调整、更新与维护（五）营造组织文化（五）营造组织文化 组织的文化建设常是与组织的形象组织的文化建设常是与组织的形象设计相结合。它企业无形资产的灵设计相结合。它企业无形资产的灵魂，也是其生命力的源泉。魂，也是其生命力的源泉。小托马斯小托马斯沃森组织文化观沃森组织文化观IBMIBM公司总裁小托马斯公司总裁小托马斯沃森说：沃森说：“一个企一个企业的业的基本哲学基本哲学对成就所起的作用，远远超对成就所起的作用，远远超过其技

11、术或经济资源、组织机构、发明创过其技术或经济资源、组织机构、发明创新和时机选择等所能起到的作用。新和时机选择等所能起到的作用。”（成功之路成功之路美国最佳管理企业的经美国最佳管理企业的经验验）一年企业靠运气；十年企业靠经营；百年企业靠文化。三流企业卖体力；二流企业卖技术；一流企业卖文化。企业文化是企业管理的高级阶段企业文化是企业管理的高级阶段案例案例:“:“七匹狼七匹狼”赞助赞助“龙马之战龙马之战”凸现企业精凸现企业精神神思考：“七匹狼”的企业精神与“狼”形象之间有什么关系？思考思考:组织文化建设的作用组织文化建设的作用组织文化，可以鼓舞士气，调动员工的积组织文化，可以鼓舞士气，调动员工的积极

12、性与创造性，促进员工观念的变革；极性与创造性，促进员工观念的变革；企业文化还能够规范和引导员工的行为，企业文化还能够规范和引导员工的行为，培养团队精神，增强组织的凝聚力，改善培养团队精神，增强组织的凝聚力，改善人际关系和信息的沟通，营造良好的工作人际关系和信息的沟通，营造良好的工作和创新氛围，确保组织目标的实现。和创新氛围，确保组织目标的实现。二公共关系对社会的间接功能二公共关系对社会的间接功能 公公共共关关系系对对社社会会的的积积极极作作用用体体现现在在它它通通过过强强调调社社会会组组织织的的社社会会责责任任，督督促促组组织织履履行行这这种种责责任任，帮帮助助组组织织适适应应社社会会的的发发

13、展展，因因此间接促进了社会环境的整体优化。此间接促进了社会环境的整体优化。1社会社会互动环境互动环境的优化的优化2社会社会心理环境心理环境的优化的优化3社会社会经济环境经济环境的优化的优化4社会社会政治环境政治环境的优化的优化第三节：公共关系工作的特点第三节：公共关系工作的特点 l一、以组织的自我完善为前提一、以组织的自我完善为前提 公关工作以组织的自身的发展、完善为基公关工作以组织的自身的发展、完善为基础，着眼于组织的全面发展、持续进步。础，着眼于组织的全面发展、持续进步。公关工作在组织的经营决策、树立合理的公关工作在组织的经营决策、树立合理的经营理念、培养组织的创新能力上提供帮助，经营理念

14、、培养组织的创新能力上提供帮助，而组织在各方面工作的改进，又为公共关系工而组织在各方面工作的改进，又为公共关系工作提供了保证。作提供了保证。二、真实、真诚为原则二、真实、真诚为原则 l真实、真诚是现代公共关系的基础。要做到这真实、真诚是现代公共关系的基础。要做到这一点，不仅要求公共关系人员必须做到艰苦细一点，不仅要求公共关系人员必须做到艰苦细致的致的调查工作调查工作，掌握第一手资料，以此为一切，掌握第一手资料，以此为一切工作的出发点；其次，公关人员要有工作的出发点；其次，公关人员要有真诚的态真诚的态度和高度负责的精神度和高度负责的精神。三、以协调利益为基础三、以协调利益为基础 l主要是指协调组

15、织与公众之间的利益。主要是指协调组织与公众之间的利益。一方面，良好的关系及时、准确地为组织提一方面，良好的关系及时、准确地为组织提供公众的需求和变化信息，帮助组织调整决策、供公众的需求和变化信息，帮助组织调整决策、工作和利益目标，维护公众利益；工作和利益目标，维护公众利益；另一方面，它又及时将组织信息传达给公另一方面，它又及时将组织信息传达给公众，帮助公众在充分了解信息的前提下，做出实众，帮助公众在充分了解信息的前提下，做出实现利益的最佳选择。从而使组织与公众之间在利现利益的最佳选择。从而使组织与公众之间在利益追求上出现认同、合作与协调的理想状态。益追求上出现认同、合作与协调的理想状态。四、四

16、、以信息沟通为手段以信息沟通为手段l以信息沟通为主要手段来协调组织与公众之间以信息沟通为主要手段来协调组织与公众之间的利益和关系，是公共关系工作的一大特点，的利益和关系，是公共关系工作的一大特点，也是它区别与法律、行政和道德机制的地方。也是它区别与法律、行政和道德机制的地方。信息的双向交流，使组织与公众信息共享，从信息的双向交流，使组织与公众信息共享，从而增进了解、密切情感、减少隔阂、和谐发展。而增进了解、密切情感、减少隔阂、和谐发展。五、以创造和谐组织环境为目的五、以创造和谐组织环境为目的 公公关关的的目目的的是是创创造造和和谐谐的的组组织织环环境境，组组织织环环境境的的好好坏坏影影响响组组织织的的生生存存与与发发展展。在在所所有有的的组组织织环环境境中中，公公众众是是最最主主要要的的因因素素。改改善善环环境境，尤尤其其是是要要求求改改善善同同公公众众之之间间的的关关系系。和和谐谐的的环环境是组织的无形资产。境是组织的无形资产。