乳业30时代光明乳业如何重回巅峰？.docx

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1、乳业3.0时代，光明乳业如何重回巅峰？中国目前的乳业格局，其实是蒙牛和伊利的两强之争。光明乳业勉强可以算作三大之一。光明乳业的地位可以说是，努力一下可以同蒙牛伊利三分天下，但若退后一步也可能沦为强势的区域品牌。近日光明乳业高层又起风波，光明乳业何去何从，尚不得而知。 光明乳业目前的地位或许有点稍显尴尬，但在03年前，光明乳业可是中国乳业不折不扣的第一品牌。当年伊利和蒙牛都曾经把光明乳业作为行业标杆来研究。 光明乳业光环的陨落究竟是因为什么？ 光明乳业还有没有机会重回乳业龙头位置？ 如果研究不同专业的人一定会对光明乳业的发展得出不同的结论，可能有管理体制问题、渠道管控问题、产品创新问题、营销传播

2、问题等等。 但笔者想多问几句： 光明乳业作为上海食品业老牌国企，管理体制可以说一直未变，为什么过去能做到行业第一，现在不能了?难道是管理体制越来越差，管理者水平越来越低？ 如果是渠道管控问题，那究竟是渠道资源的问题、还是渠道激励的问题、或者渠道管理者的问题，各大乳企的渠道资源基本相同，渠道激励相信光明乳业同样可以拿出同蒙牛伊利相似的渠道激励政策，如果是人的问题，在大上海不比内蒙更容易找到渠道精英？ 如果是产品创新问题，光明莫斯利安也创造了业内的经典案例。退一步说，各大乳企的产品线又有多大差异，谁又有别人无可复制的生产技术？ 如果说是营销传播问题，蒙牛是曾操作过现象级的超女案例。但一个企业要保持

3、长期稳定的增长，绝不是仅仅靠某次营销的成功就可以获得的。而是要靠企业品牌持续稳健的建设和消费者的持续的正向的评价获得的。 或许以上的原因都存在，也可能还有其他更多的原因。 究竟最基本或最根本的原因是什么？ 我所说的最基本或最根本的原因，就是那些一旦错误，其他部分做的再优秀也难以成功的原因。那些一旦成功，及时其他方面有不尽人意，仍然可以获得巨大成功的原因。 举个例子：为什么上海浦西比浦东先发展起来，为什么是上海的黄浦区最先发展起来而不是其他区？ 原因有很多，比如租界的原因，比如人多的原因，比如政策的原因，比如某些重要人物的原因等等。但这些都不是最基本最根本的原因。之所以上海浦西比浦东先发展，只是

4、因为上海作为外向型经济城市，从入海口上岸卸货的船只在右弦卸货，只能先停靠浦西。所以浦西就先有了码头，并围绕码头开始发展。之所以黄浦区先发展起来，也是因为黄浦区的外滩是靠近入海口的急拐弯，水流冲走泥沙使外滩吃水深，适合大船停靠。这就是最基本和最根本的原因，只是方便停船卸货成就了上海黄浦的百年繁华。 同样的道理也适合于内向型经济的长江流域城市的发展。从中游沿江向上，右岸码头更多，城市更繁华。从中游向下，右岸码头更多城市更繁华。中游的武汉三镇则相对发展较为平衡。 那么光明乳业的品牌地位起伏的根本原因是什么呢？ 首先我们要看为什么光明乳业能成为中国乳业第一股？ 在上世纪，无论是改革前后还是解放前后。上

5、海都是中国经济之都、商业之都、娱乐之都、时尚之都。尤其在轻工领域，无论什么产品，只要是来自上海，那就意味品质、潮流、时尚。在牛奶还是家庭奢侈品的时代，上海的牛奶本身就代表一种身份。而光明牛奶，就是上海牛奶的代名词。可以说，在乳品消费1.0时代，光明牛奶的成功最根本的原因就是：她是上海生产的牛奶。上海本身的城市品牌背书，就是光明乳业成为中国乳业第一股最强大的保证。 随着牛奶的普及和公众对环境污染问题的重视，乳品市场的2.0消费时代，原生态和天然绿色的因素逐渐获得消费者的关注。伊利和蒙牛凭借内蒙大草原的天然背书开始获得消费者的青睐。同时期，上海的轻工业品牌也开始逐步走下神坛，具有先天地域优势的各地

6、轻工业品牌开始获得长足发展。光明乳业的奶源地劣势使其在乳业竞争中落了下风。 雪上加霜的是，光明乳业在2004年后，开始主打“新鲜”的品牌定位。从业绩上看，光明乳业的业绩是增长的，似乎证明了“新鲜”定位的正确性。问题是，牛奶的新鲜意味着身边的奶源。对于上海或者长三角而言，这份新鲜尚可以理解。但覆盖更远的华东或全国市场，这份新鲜还能得到广泛的认可吗？“新鲜”的定位无疑把光明乳业的品牌格局限定在了以上海为中心的华东市场。虽然在事实上可以选用全国各地的奶源，但消费者对奶源的认知往往来源于品牌，而不是说明书。伊利和蒙牛在高端奶领域花费巨大的成本宣传高端奶源，在消费者眼里，仍然是充满蒙古草原气质的国际标准

7、奶。 试想一下，如果莫斯利安主打新鲜概念，还能成为中国乳业的标杆性产品吗？ 光明乳业的“新鲜”定位，注定无法成为全国一线乳业品牌。 光明乳业要重回一线地位，应该有那些坚持和改变？ 几乎没有消费者知道的是，中国乳制品生产大省是河北，可是河北并没有出现一二线的乳业品牌。试想，作为一个普通消费者，河北的地域品牌形象意味着什么，能否带来牛奶的美好想象？北上广深4大一线城市，上海的科技与时尚，北京的历史与文化，成就了光明和三元。但广州的燕塘、风行，深圳的晨光总让人感觉充满了低端工业气质和打工者气质。导致这些品牌很难走出广东。 即使是进口牛奶。德国的严谨形象、澳洲新西兰的美好联想都能对进口奶起到强大的品牌

8、背书效应。印度或非洲奶听起来总让人不太放心。 可见，地域品牌背书对一家乳企的成长，可以说起到了根本的很强大的影响力。 短时间内，这种影响力还难以消除，哪怕花费巨大的传播教育成本。 同样的，光明乳业的上海背书也是其最低成本的最有效的品牌资产。 在未来的乳品消费3.0时代，品牌将成为时尚和新生活方式的代名词，乳制品消费个性化。乳业品牌评判标准将从以知名度评判的一二线的大品牌向以独立气质评判的高低端品牌代替。乳业消费者将以城市中产为最重要的消费群，城市中产消费的最大特征是品牌对位消费。光明乳业上海背书的先天时尚气质，将有机会在未来的乳业品牌竞争中重获消费者青睐。但这不等于，光明乳业目前的新鲜定位不做

9、改变就可以理所当然的获得消费者的青睐。 新鲜作为低温乳制品可视化的特征，更侧重于产品层面的USP表达，但缺乏对品牌心智认知的生动化表述。例如高端酸奶新品牌卡士，这个品牌无论从产品包装还是产品名称都流露出浓重的欧洲古典气质。虽然是国产品牌，仍可获得高端市场的认可，在中国，几乎没有地区隔阂。如果这个酸奶品牌沿用企业品牌绿雪，估计就卖不动了。 综上。光明乳业要想在乳品消费3.0时代重回巅峰，就必须强化上海品牌背书的时尚气质，改变新鲜的产品属性定位。 只要有正常的分配激励政策，管理体制不是问题；有前途的企业就有吸引力，人才也不是问题；定位明确，产品创新也不是问题；找准消费者痛点的营销，传播也不是问题。正确表达品牌基因的定位将决定品牌发展的高度。