广告传播定位与广告策略.ppt

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1、12 六月 2023广告传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时侯2-1 中海名都的定位 挖 掘 主 流 人 群 内 心 的 隐 性 需 求、引 导 市 场、引 导 消费观念。2-1-1 定位原则：中 海 名 都 是 一 个 符 合 广 州 市 主 流 人 群 内 心 需 求 的具有艺术价值和审美情趣的艺术型社区2-1-2 中海名都的定位 艺术、审美（这也是中海名都品牌的核心价值）2-1-3 定位中心词：中 海 名 都 地 处 河 南 老 城 区，从 一 般 层 面 看，竞 争 对 手 很多。所 以 中 海 名 都 应 跃 上 更 高 层 面 跟 人

2、 比 文 化，比 品 味、比 气 质，用 高 层 面 的 定 位 把 绝 大 多 数 看 似 可 以 竞 争 的 杰盘排除出局。2-1-4 定位理由：现 代 都 市 缺 的 不 是 居 住 空 间，主 流 人 群 内 心 潜 在 需 求 也不 是 一 般 意 义 的 硬 件 和 环 境，大 胆 做 极 端，讲 出 他 们 心中若隐若现的渴求，反而易打动他们。这 是 一 个 浮 躁 的 时 代，而 主 流 人 群 更 是 面 对 着 压 力 和 挑战，经 常 他 们 感 到 找 不 到 方 向，没 有 依 托 感。他 们 需 要情 感 的 抚 慰，讨 厌 趋 迎、媚 俗 和 没 有 思 想 的

3、东 西。艺 术和审美是他们愿意谈论的永恒的话题。中 海 集 团 未 来 的 发 展 空 间 必 将 延 伸 到 全 国，从 现 在 就 要努 力 培 养 旗 下 的 全 国 性 品 牌。这 就 是 要 求 位 置 站 得 高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求。领 导 性 品 牌 要 为 行 业 制 订 游 戏 规 则，成 为 行 业 效 仿 的 榜样。发 展 商、楼 盘 必 须 诞 生 思 想，去 引 导 市 场 而 非 迎 合市场。广 州 要 成 为 国 际 化 大 都 市、就 要 有 一 张 通 向 国 际“名 片”。在 居 住 方 面 要 有 能 让 见 多 识 广 的 人 士 感 慨

4、“这 才 叫 生 活”的 标 志 性 居 住 区。中 海 抢 先 做 这 张“名 片”，将 拥 有 今 后一定时期内无可取代的市场地位。5-7 年 的 中 长 期 项 目，必 须 有 可 持 续 发 展 的 主 题，有 不 易被模仿的独特气质。发展商有实力做极端需要勇气与实力。以中海目前的地 位与影响，有资格站在关心现代都市人生 存境况、引领都市居住环境建议朝着人性 化、个性化方向发展的高度说话。2-1-5 定位的依据中海一贯有精雕细琢，于细微处体 现人文关怀的良好作风，而艺术品 恰恰是要用心、用感情才能做好。以中海名都目前设计方案中的一些卖 点（如电梯间观光窗、回廊绿化、水 景等）加上我们建

5、议添加的是可以号 称艺术与审美的社区。市场有缺口目前广州市除丽江花园、奥林匹克花园等 极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼 盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以 艺术品形象出现的楼盘还没有。市场有缺口站在整个城市住宅建议的高度来看，由于 历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因 素 的牵制，我们的居住环境的理想程度离 发达国家还相距甚远，差距即是机会、短 缺即是市场。我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同 品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有 个性化居住环境以显示自己与众不同的确 大 有人在（广州市的许多小店装修较3-5 年 前显得大有个性和艺术气质即是很为例证）而且这个群体随着时间推移只会越来越大

6、。国内有成功先例 北 京 东 润 枫 景 东 润 四 宝、成 都 上 河 城（含 上 河 美 术 馆）、深圳雕塑花园（含雕塑园）即是成功先例。2-2 广告传播策略定位语确定原则 我们不是去定义中海名都是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式语调平易亲和，具有沟通效果个性鲜明，易于传播2-2-1 定位语（传播口号）中海名都，只因多了一点美广告定位语中海名都品牌定位一个与艺术、与美结缘的社区其它参考广告定位语：中海名都，生命从此有美 居舍之美，在水一方。中海名都 中海名都，与美相伴的日子中海名都品牌定位说明用艺术与美作为定位，是基于现实的生活，但又高于现实生活。“只因多了一点美”，使广告恰如其分。

7、中海名都并不以纯艺术与美的哲学标榜自己，而是强调；如果生活多了一点美我们的生活会怎样？生活中处处多了一点美，生活自然不一样。中海名都品牌定位说明“艺术与美”，成为中海名都的鲜明特征 调查显示，越来越多的都市人，其生活审美的标准正在持续提升。换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的艺术和美，将成为他们挑选家园的依据 事实也已证明，不存在市场对审美的低接受度，问题是开发商能予消费者选择的 有审美价值的产品实在太少广告语提出的理由：中海名都最突出的附加值就是美，此口号 传达的利益点在地产行业中也极少出现过，能避免 同质化，不致被淹没。“只因多了一点美”，潜台词回味无穷，可 任由消费者想象。平平淡淡

8、一句话，但掷 地有声，一切似乎尽在不言中。打 破 以 往 在 正 式 预 售 期 才 推 出 广 告 的 做 法，一 反 常 规，先 声 夺 人，在2000年10月 中 即 开 展 第 一 轮 广 告 运 动，以 期 在 开 盘 前 即 已 塑 造 出 中 海 名 都 鲜 明 的 气 质，达 到开盘即火爆的效果。2-2-2 广告推出策略 在 观 念 推 广 期，紧 紧 围 绕“艺 术、审 美”做 文 章，只 以 塑造 形 象 与 气 质、引 起 目 标 群 关 注、引 发 行 业 口 碑 为 目 的。印 象 推 广 期 再 结 合 项 目 本 身 原 有 的 一 些 卖 点 进 行 第 二 轮

9、广告运动。2-2-2 广告推出策略 前 期 推 广 的 指 导 思 想 是“立 足 广 州，放 眼 全 国，引 发 行业 关 注，引 爆 媒 介 新 闻”。所 以 我 们 将 选 择 一 些 广 东 主办，面 向 全 国 发 行 的 一 些 个 性 较 独 特 的 媒 体 刊 发 广 告，以 及 设 计 许 多 艺 术、审 美 为 主 题 的 公 关 文 化 活 动（详见媒介方案及公关促销方案）观念推广期：中海名都的广告推广分三大阶段：第一阶段 观念树立期（10月中至开盘前45天）广告主题：洋溢着艺术与美的社区 中海名都 品牌口号：只因多了一点美 目的：让目标对象关注，一个特质纯然不同的楼盘诞

10、生了 2-2-3 广告主要诉求点第二阶段 印象推广期（开盘前45天至开盘前10天）广告主题：中海名都 与美相伴的日子（真的不一样）品牌口号：只因多了一点美 目的：让目标对象思考并逐渐认同，生活中多点艺术多点美，社区氛围和生活质量完全不同了！第三阶段 销售促进期（开盘前10天至展销会期间）广告主题：中海名都“艺术与美”之门向全广州敞开 品牌口号：只因多了一点美 目的：针对首期销售的A1-A4，利用其气势非凡的“世纪之门”立面造型，与“艺术与美”的主题及前期造势相关联，使社会公众产生跨此“大门”一窥“艺术与美”真貌的冲动 力 往 一 处 使，才 能 取 得 事 半 功 倍 的 效 果。推 广 过

11、程 中，每 一 环 节 都 要 紧 紧 围 绕 主 题定 位，从 诉 求 内 容 到 诉 求 风 格 进 行 统 一 的形象包装。2-2-4 有效整合传播预售期：从 常 规 媒 体 到 创 意 型 媒 体 又 有 各 自 明 确 分 工。常 规性 媒 体（报 刊 杂 志、电 视、电 台）主 要 着 力 营 造 中 海名 都 的 艺 术 氛 围 与 气 质，借 此 让 主 流 人 群 发 现、欣 赏并 最 终 认 同 中 海 名 都 的 附 加 价 值。售 楼 书、宣 传 单、软 文、展 板 等 逐 一 阐 释 楼 盘 的 各 个 卖 点。创 意 型 媒 体如 艺 术 画 册、艺 术 书 签、名

12、 信 片、包 书 纸 等 则 可 用 于阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动。作 为 硬 性 广 告 的 必 要 补 充，软 性 新 闻 及 软 广 告 可在 全 社 会 范 围 内 迅 速 形 成 热 点、引 起 关 注，能 起 到 硬性广告所达不到的“润物细无声”的效果。2-2-5 利用软性炒作组织主题研讨会并策划新闻炒作 组 织 主 办 类 似“21 世 纪 主 流 生 活 方 式 研 讨”的 活 动，会议 可 邀 请 诸 如 房 地 产 专 家、建 筑 美 学 专 家、装 饰 设 计 家、资 深 记 者、画 家、音 乐 家 等 各 方 面 人 士 及 部 分 消 费 者（分专 家 场

13、 和 消 费 者 场 进 行）座 谈，会 上 提 出 中 海 名 都 的 主 张生 活 离 不 开 艺 术 和 美。这 个 观 点 不 要 担 心 争 议，争 议本身就是最好的新闻。组织主题研讨会并策划新闻炒作 会 上 建 议 请 一 位 全 国 著 名 的 重 量 级 人 物，如 画 家黄 永 玉 先 生。黄 先 生 在 湖 南、北 京、香 港、意 大 利 等地 先 后 建 有 六 处 主 题 各 不 相 同 的 私 宅，透 着 老 先 生 深厚 的 艺 术 修 养 和 鲜 明 的 个 性。这 样 的 人 物 到 场，就 是第一大新闻。软性文章炒作 21世纪主流生活方式大讨论软性文章的主题1

14、c 只因多了一点美（展现中海名都带来的充满审 美情趣的多彩生活）。a 我们的生活缺什么？（剖析现代都市人的居住 境况以及主流人群的内心潜在需求）b众说纷纭话居住（专家、学者、消费者以聊 天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方 式的差别，以及广州人居住走势）。我们可以这样生活软性文章的主题2 今 日 又 见 郝 思 嘉（中 海 名 都 小 剧 场 上 演 世 界 经 典 名片）每 天 有 十 种 心 情（中 海 名 都 各 景 区、动 能 区、活 动 场 所播放不同的背景音乐）让 等 候 的 心 情 变 得 晴 朗（中 海 名 都 电 梯 间 设 置 全 景式观景窗）情 不 自 禁 又 推 开

15、那 扇 门（中 海 名 都 咖 啡 吧 里 有 凡 高 的 画和蓝顿咖啡的馨香）今 夜 留 给 舒 伯 特（中 海 名 都 音 乐 屋 里 小 型 室 内 乐 团 奏 响世界名曲）把 烦 燥 发 泄 在 涂 鸦 上（中 海 名 都 漫 画 吧 里 有 一 群 爱 画 自画像的朋友）美即完善软性文章的主题3 中 海 眼 望 着 哪 里？（描 述 中 海 集 团 着 眼 全 国 市 场、瞄 准未 来 趋 势，跳 出 房 产 做 房 产 的 发 展 思 路 体 现 中 海 的 战 略眼光雄心壮志。）中 海 就 是 喜 欢 精 雕 细 作（中 海 以 往 经 典 项 目 回 顾 及 中 海名 都 设

16、计 方 案 部 分 卖 点 描 述，体 现 中 海 精 益 求 精 的 作 风以及对人的关怀。）上 述 主 题 炒 作 需 一 段 时 间 集 中 于 一 个 话 题 展 开，并 根 据情 况 发 展 及 时 抓 住 新 的 热 点 组 织 炒 作，使 之 保 持 力 度，保持热度。最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化。买 楼 是 个 理 性 消 费 的 过 程，但 此 过 程 中 不 乏 感 性 冲 动的 例 子。用 艺 术 手 段 包 装 售 点 现 场，一 来 使 买 家 产 生 一 种抑 制 不 住 的 冲 动，提 高 销 售 成 交 率，二 来 可 强 化 中 海 名

17、都的 定 位，使 未 来 的 形 象 直 观 地 展 示 在 买 家 眼 前，三 则 可 使来看楼的人群成为传播源，受触动而自发替中海传口碑。2-2-6 用艺术手段包装售点现场 建 议 将 示 范 间 布 置 得 比 较 有 艺 术 气 氛，并 放 置 一 些 拖 鞋、书 包、睡 衣 等 物 品 使 人 感 觉 到 示 范 房 具 有 生 气、贴 近 生活（如同真有人在这里住，只是主人不在家）售 楼 部 分 两 部 分：展 示 间 可 设 置 一 些 当 代 艺 术 装 饰 品，并 请 一 些 画 家 或 美 院 学 生 在 里 面 现 场 作 画；洽 谈 间 布 置成 小 音 乐 厅，请 几

18、 支 各 类 型 的 乐 队 轮 流 在 里 面 演 奏 一 些古典的、现代的音乐，营造浓郁的艺术气氛。对一线销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范（最好对他们进行一些艺术和审美知识的培训）。2-3-7 重视销售人员培训 第三部分 广告表现策略中海名都是一项塑造艺术与美的居家文化工程！中海名都媒体广告不渲染房子，而是一种子独特而鲜明的居住生活体验第三部分 广告表现策略3-1 广告表现总原则 我们面对的是一群层次较高的精英，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须：具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 我们面对的是一群层次较高的精英，为能

19、和 他们做高效的沟通，我们的广告表现必须：有自己的观点 主流人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣。为受众留有足够的想象空间 他 们 是 聪 明 的 一 群，不 需 要 喋 喋 不 休 地 告 诉 他 们 这里 怎 么 好、那 里 怎 么 妙，而 只 需 要 为 其 营 造 一 种 优 雅 有美的生活氛围。具有鲜明的艺术气质 我 们 希 望 吸 引 具 有 相 同 品 味、爱 好 的 人 群 聚 居 中海名都，而我们就必须先塑造出自身艺术气质。风格清新，格调温馨雅致 他 们 就 是 为 了 充 分 缓 释 工 作 压 力，享 受 温 馨 浪 漫 的

20、生 活 才 来 中 海 名 都，在 广 告 里 我 们 就 要 给 他 们 描 述 这 种生活。3-2 创意表现方向 主 流 人 群 平 地 工 作 很 忙，很 难 有 时 间 专 程 去 听 一场 音 乐 会、看 一 场 演 出，或 看 一 个 画 展，因 此 他 们 也 没认 真 想 过 艺 术 和 生 活 有 什 么 直 接 关 系，对 有 没 有 艺 术 抱着“无 所 谓”、“习 惯 了”的 态 度；而 有 的 人 在 欣 赏 艺 术 时，心 里 有 不 一 样 的 感 觉，但 也 没 有 认 真 体 会 这 种 感 觉 给 他带来了什么样的好处。因此，我们的创意应表现：这 个“不 一

21、 样”，就 是 我 们 中 海 名 都 的 利 益 点，就是 附 加 值，就 是 主 流 人 群 平 时 内 心 隐 隐 有 所 感 觉 而又没能认真体会出的潜在需求！生活中有了艺术和美，会有什么不一样 驾 车 驶 过 江 湾 大 桥，听 到 熟 悉 的 钢 琴 声，马 上 有 了 回 家的亲切感。也 许 是 由 于 每 天 经 过 那 间 画 廊 的 原 因，孩 子 变 得 爱 问“为什么”。这里的餐馆有点异样，常听到厨师在里间哼歌。这 里 飘 落 着 舒 伯 特 的 音 符，围 听 的 人 谁 也 没 发 现 谁，只有舒伯特存在。3-3 创意表现概念 从 小 剧 场 回 家 的 路 上，太

22、 太 还 在 回 味 着 魂 断 蓝 桥。她紧倚着我，真象回到了初恋时代。咖 啡 吧 里 常 常 碰 到 这 样 的 人，他 们 谈 着 毕 加 索、谈 着 罗大 佑、谈 着HOLLYWOOD，从 他 们 谈 话 中，你 就 知 道 他们今天的日子过得怎么样。听 到 邻 家 小 女 孩 在 说“妈 妈，月 亮 停 电 了”，你 会 惊 叹 人类的想象力。有 人 说，生 命 是 一 场 现 场 直 播。在 中 海 名 都，镜 头 永 远对准最美的一面。走 出 电 梯 门，一 线 花 草 带 来 自 然 的 灵 气，为 您 熟 悉 的 家划上一个幸福的符号。阳 光 透 过 玻 璃 溜 进 电 梯

23、间，光 影 为 你 映 射 出 生 命 世 界 的节律，让等候的心情变得晴朗起来。漫 步 中 海 名 都 每 个 角 落，音 乐 时 而 抚 慰 你 的 心 灵，时 而激扬你的灵感，细细品味，生命是多么的动听。你 哼 起 蓝 色 的 多 瑙 河，突 然 听 到 后 面 有 人 轻 轻 地 和应，住在这里的人都养成了某种心灵的默契。蓝 色 的 泳 池 里，任 清 清 水 花 梳 理 黑 色 的 头 发，黄 色 的 皮肤，一天的疲惫溶解在平和的心境中。白天的工作锁进办公室，夜晚的浪漫溶进音乐和咖啡中。因 为 向 往 共 同 的 文 明 而 住 在 一 起，因 为 享 受 着 共 同 的 文明而成为

24、不必打交道的知已 爷 爷 奶 奶 会 随 着 音 乐 节 奏 轻 轻 地 用 脚 点 着 拍 子，小 孙子会给每种花取一个漂亮的名字。平面广告；预热期：围绕“只因多了一点美”进行印象铺垫，只表明中海名都的观念，塑造中海名都的品牌的艺术气质，不与具体的销售信息挂钩：3-4 具体创意表现：正文：平淡的生活往往因为一点点的超越而变得灿烂 有一位在外资公司工作的先生，平日忙得两头不见天日，回到家就把自己埋进席梦思，与太太形同两个世界的人。那天，他难的机会把太太拉到电影院，那部感人至深的经典爱情故事成了他们回家路上久违的谈资，太太不知不觉紧紧的偎依着先生，令他在歉疚中找回了初恋的感觉。习惯于平淡不等于喜

25、欢平淡。中海名都深深尊重人的本性，我们没有理由向平淡妥协，感人的美应该充盈我们的生活，为了这个沉甸甸的承诺，我们正在超越。中海名都，只因多了一点美。一：标题-只因多了一点美 正文：幸福的生存，是人类恒久的梦想 在那个难忘的岁月，山村的小女孩跑了五里多路，用积攒了两个多月的零用钱买回一只漂亮的红发卡，买回了一村人羡慕的目光。后来成为人民教师的她，拿着这只红发卡给学生们讲，她当时感到的就是一种人生的幸福。拥有一点稀缺的美能让人感觉到幸福，拥有一个充满艺术和美的家园能让人幸福的生存。中海名都坚信，美可以延续，幸福可以延续。幸福的生存，离我们并不遥远，为了这个恒久的梦想，我们正在努力。中海名都，只因多

26、了一点美。二：标题-只因多了一点美 正文：人不是环境的创造者，而是环境的主宰 美国一个小镇上的一家餐馆，老板习惯于在洗手间摆上一张雅致的桌子和一盆鲜花，这一举动为他省掉了许多清洁工作-因为入厕的人们不忍心破坏那让人怜爱 的美而主动的将洗手台擦拭干净。美的环境可以造就文明的人，中海名都认为由艺术和审美的环境才是人最重要的环境，那里的文明是由爱美的人去创造和丰富的，为了这个文明的环境，我们吸引爱美的人。中海名都，只因多了一点美。三：标题-只因多了一点美 正文：有什么样的精神追求，就有什么样的人和民族。当年盟军攻破柏林时，一位军官在废墟中发现，有一幢幸存的房子的窗台上竟然种着一盆盛开的鲜花，这令盟军

27、将士肃然起敬。军官感慨的说：这个民族一定很快有会崛起，因为他们太爱美了。一群有着同样的精神追求的人汇聚一起，会成为一种文明的推动力。中海名都致力于用艺术和美孕育洋溢时代精神的社区，这个社区将是未来社会的引导者，这种精神也会传承下去，为了这个追求，我们正全力以赴。中海名都，只因多了一点美。四：标题-只因多了一点美影视广告房地产广告未必就是赤裸裸地卖房子、卖景观，它可以卖一种写意的生活，可以卖一种生活的观念！我们偏向于选择后者。在众多的房地产广告中，我们竭力思考怎样“跳出”因为广告同质化将意味着淹没。我们的创作原则是单纯，从生活中寻找细小的原点，以小见大反映生活耐人寻味的一面，不去说教，不去推销，而是感染，让观众自己得出结论（我们的木群是很有思想的人）生活中因为多了一点美，会产生什么？人的情感会更丰富，会更善于珍惜生活、尊重他人，孩子会更富有灵感，家庭会更和谐，-我们的影视广告就是用写意的手法去体验“多了一点美”所带来的一点点惊喜。