浙江大学国家大学科技园(滨江).pdf-得力文库

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1、浙江大学国家大学科技（滨江）项目招商策划全案目录第一部分项目概况.一、项目背景概况.二、项目工程概况.三、项目区位概况.四、项目服务概况.第二部分项目的市场调研.一、项目投资目标.二、杭州商务写字楼调查分析.三、杭州商务写字楼市场分析总结.四、项目周边竞争调查.第三部分项目的研判.一、项目区域及个性研究.二、本案的优势分析.三、本案的劣势分析.四、本案的

2、机会分析.五、本案的威胁分析.第四部分项目的招商目标群定位.一、项目招商目标要点分析.二、项目招商目标群定位.三、项目招商目标客户的细分.第五部分项目招商租金定位.一、项目组价调研分析.二、项目招商的组价策划.三、其他设施招商定位.第六部分项目招商工作计划构思.一、项目的 SWOT分析总结.二、项目招商的全案思路.三、项目招商的“宣传概念”提炼.四、招商小组

3、的组织框架形成.五、项目招商的阶段性工作构思.六、项目广告平面的设计工作.七、项目招商氛围培养手段构思.八、项目招商合作性推广策划.九、招商广告创意及诉求.十、媒介的组合策略.第七部分项目的广告推广策略.一、广告媒体宣传战略.二、广告推广原则.三、项目招商建筑细节研究.四、项目推广传播的内容.五、推广策略重要阶段的划分.六、项目推广的总策略.第八部分

4、项目广告推广分解思路.一、第一阶段推广思路.二、第二阶段推广思路.三、第三阶段推广思路.四、第四阶段推广思路.第九部分媒介策略.一、媒介策略计划.二、具体媒体的选择和发布计划.第十部分广告预算.一、广告预算细分.二、本案宣传推广的广告预算说明.第十一部分项目招商推广说明.一、招商工作安排.二、项目开盘日的确定.31三、策划全案的说明.post-at-04-07第一部

5、分项目的概况一、项目背景概况 1、项目的建设历史：浙江大学国家大学科技园（滨江）前身为“中恒世纪科技园”,其用地属于中恒世纪科技实业有限公司的工业用地；后在具体的建设审批过程中定位于高新企业（倾向信息化和生物医药等产业方向）的创业基地和企业孵化园区。本项目依赖中恒世纪公司和浙江大学的背景联系，中恒世纪和浙江大学国家大学科技园（

6、简称浙大科技园）签署了相关的加盟协议，并将“中恒世纪科技园”名称改为“浙江大学国家大学科技园（滨江）”，使之成为浙大科技园体系组成之一。2、浙江大学及浙大科技园项目的概况浙江大学经过百余年的发展，已逐步发展成为我国重要的科学研究中心和高新技术辐射中心，形成了较强的基础研究、应用研究和开发研究的能力。浙江大学科研条件优越，建有国家

7、和省、部重点科技基地 3 4个，科研机构 190个；其中国家和省、部重点（专业）实验室 5个，列全国高校前列；省、部重点和开放实验室 9个。浙江大学每年都有许多科技成果获得国家、省、部级科技奖励。浙大科技园是经国家科技部、教育部联合批准的首批 2 2个国家级大学科技园之一，是浙江省重点科技企业孵化器、浙江省青年仓小业基地；科技园享受杭州国家高新技术产业开

8、发区和省市政府出 post-at-04-07post-at-04-07台的一系列优惠政策。浙大科技园的建设遵循“统筹规划、以人为本、市场推动、坚持开放”的方针，坚持技术创新和科技成果转化、高新技术企业孵化和创新创业人才培育、高新技术产业辐射的宗旨，按照“一园多点”的原则同时在宁波、嘉兴、绍兴、温州及江西省南昌市等地建有科技园分园，打造一个实力雄厚、资源互动的浙

9、江大学科技企业商务服务体系。浙大科技园（滨江）作为浙大科技园杭州本地分园，以个性化空间设计、生态型环境控制、充足服务设施配套、专业性协调管理等特色优势打造成科技创业者的乐园，是“天堂硅谷”商务服务的一颗灿烂明珠。二、项目工程概况 1、整体设计概况：浙大科技园（滨江）项目建筑由 11幢独立楼宇组成，其中 1#至 9#楼为商务办公区，10#楼和 11#楼为后勤

10、服务区；项目建设有 2 个独立地下车库和一个地上中心花园。整个园区建筑以规则的纵式排列，体现了科技园“高效、严谨”的风格；同时采用生态型花园布局、个性化单套设计、集群式商务管理等理念，实现商务的人性化和舒适化，为工作和生活提供互动一体化服务、为创意革新提供一个灵感的自由。2、建筑概况：项目用地面积 33968 nV,总建筑面积 53237.7 n f,其中

11、地上建筑面积 47694.1肝，地下建筑面积 5543.6肝，项目容积率 1.4,绿 post-at-04-07post-at-04-07地率 35%o项目 1号楼为 9 层建筑，位于科技园的正门，是园区的核心单体，配备有 2 部 O T S电梯；总建筑面积为 17167.1 m2,包括主楼和裙楼、地下车库三部分；主楼建筑面积 11624.9 i t f,每层建筑面积为 1298 nl）均为办公用房；裙楼 3 层，建筑面积为 2556 r t f

12、,每层建筑面积大约 850 m2左右，可作展示、会所及配套营业场所使用；地下车库 2803.6 m2o 一号楼建筑宏伟、设计气派，从而彰显出园区的整体实力和入驻企业的外在形象。项目的 2 至 9 号楼为四层建筑加架空层和阁楼，是园区的重点部分，也是园区的特色部分。该部分总建筑面积 25351.6平方米，分别设计有 A l、A2、B l、B2、C l、C 2六种户型共 8 0套可供选择的

13、个性化、孤套复式办公空间，面积均在 250 nlz 380 nf左右。项目的 1 0号、11号楼在园区内靠北方向，均为 5 层建筑，总建筑面积 7719 nl2,设计以生活配套服务功能为主。10、11号楼共拥有酒店式公寓 170套，每套建筑面积为 33 rtf；餐厅、休闲吧等集中在 11号楼；完全可以满足园区内企业职工的餐饮、休闲、文体等服务需求。项目还有面积 6226.3 m1的架空层和面积多

14、达 3500 n f的中心花园，沿各主体建筑周围都设有绿化带；项目各建筑主体分布规则、合理，力求达到“真正会呼吸的科技园”的生态型、SOHO创业空间效果。三、项目区位概况 post-at-04-07post-at-04-07本项目位于长三角经济圈范围内的杭州市钱塘江南岸滨江区南环路上，属于国家高新技术产业开发区政策区块。该区块是国家高新技术企业的研究和创业基地，聚

15、集了如 U T斯达康、东方通信、浙大中控、恒生电子、信雅达等众多著名高新企业；本项目同时与杭州国家高新软件园及其他高新企业相互辐射，创新、科技氛围浓厚，是杭州国家级软件、集成电路设计、通讯与动画等多产业的创制造基地。本区块与著名的西湖风景区一桥相连，之江度假村、龙禧酒店、速 8 酒店和正在建设的龙禧硅谷等知名星级酒店配套，临江花园、彩虹城、

16、银色港湾、太阳公寓等大型居民住宅区相继开盘落成，高新区公建中心、钱江大桥桥头景观等生活、工作休闲场所的规划和设计；随着各居民住宅区入住率的提高和高新企业自身的不断发展，依托新区生态型建设设计理念，本区块将发展成为杭州未来南岸 EOD（生态商务区）经济圈和高新技术产业领袖区。四、项目服务概况本项目本质属于科技园项目，其以高新技术

17、为主体，视创造为生命，通过为科技型企业提供办公、后勤于一体的商务空间，创造更多的政策优惠、综合服务、专业管理的附加价值。本项目的入驻企业首先可以凭相应资格享受到国家关于高新区的优惠政策，包括所得税税收、对外经济合作、设备折旧、对外进出口贸易及职工福利等多方面的实质性内容。其次就是可以国家、省、市有关部分对浙大科技园出台的专向扶

18、持政策，包括国家 post-at-04-07post-at-04-07科技部创业基金资助、浙江省科技企业孵化基金支持、高新技术成果转化风险投资及融资贷款担保和高新企业人才股权税收免征等内容。再次针对浙江大学出台的一系列资源共享和人力资源培养等方面的鼓励措施。本项目本着发展成为个性化商务空间、专业化高新企业孵化园区的目标积极主动向入驻企业提

19、供完善、优质的服务。首先向入驻企业提供基础性的服务，包括办公场所的提供、通讯网络接入管理服务、共享商务设施租赁服务、职工生活后勤服务等诸多方面的商业房产的基础性内容。其次提供高新企业的代理服务，包括有高新企业认定审核、企业项目管理、知识产权保护等多类型的代理工作，进行集中政府公关，节省入驻企业的交际成本。再次就是为发展中创业

20、型企业提供咨询服务，包括有投资规划、资金管理、法律顾问、市场调研和产品拓展等高附加值的商务服务体系。同时还可以依托浙江大学的科研成果和人力资源背景，为入驻企业提供人才培养和引进，并为企业的人力资源管理工作提供咨询和集中管理的服务。最后园区还可以通过园区内部及浙大科技园体系为在园企业提供技术交流、产权交易、经济合作、资源内

21、部利用等技术性服务。第二部分项目的市场调查一、项目的投资目标本项目是中恒世纪公司按照资源合理利用和技术产业化生产 post-at-04-07post-at-04-07需要而进行的工业地产投资项目；经过前期大量系统的工作，该工业地产已经成为了浙大科技园体系的组成之一，并努力朝向科技企业孵化器的方向发展。项目以为各类科技型企业提供办公空间和商

22、务配套服务为目标，通过尊贵的、个性化的建筑艺术和优质的配套服务，以倡导休闲商务为创业新主张，为入驻园区的各企业提供商务增值服务；本项目的投资目标除了自身产业化需要外，更多的注重项目的招商目标和效益。二、杭州商务写字楼调查分析随着杭州经济的经济起飞，杭州住宅房产逐渐进入泡沫状态，在中央政府的强力调控下，杭州写字楼市场正逐步

23、取代杭州住宅市场进入发展商的视线；不过杭州写字楼的开发大部分集中于高级地段，重点推行地段优势和区块优势来博取市场认可；而且更多的商务写字楼走高档、纯写字楼路线，强调商务的豪华概念。2004年杭州前九个月推出 6 幅新写字楼用地，大多位于杭州主城区，维持固定高级地段供应水平；从地域分布来看，杭州写字楼区集中化已非常明显。由 2005年到

24、2007年三年内，已有及将有超过 200万平方米以上的新写字楼入市，预计将会超越之前十年新盘上市的总和；其中 CBD钱江新城将占大量，该区由 03、04两年间共推出 11幅用地，合计 376亩，该区开发面积会达到在 120T50万平方米。而 2005年将是杭州各写字楼进入新一轮供应期，竞争将日益激烈。post-at-04-07post-at-04-07从目前杭州商务写字楼市场的大局来看，

25、主要划分为七大商务区，还有各零星分布的商务性写字楼。1、武林商务区杭州武林商务区是依据杭州武林商圈孕育而生的历史性商务区，也是杭州市中心 CBD规划核心。由于该区块内分布着杭百、银泰、百大、连卡佛等众多商业流通场所，极大丰富了区块商业氛围;但同时因商业场所的密集分布，武林商务区逐步跨越向艮山方向拓展；随着一大批高档写字楼的陆续建

26、成，该区域正从传统的商业黄金地段，向高尚办公商务区域转换。据咨询调查，该区域外贸型企业居多，这些企业非常重视自身形象，讲究品味与档次。目前该区域较新楼盘供应量在 47万平方米左右，均价在 12800元/平方米左右。区块参考日租金为 2-4元/平方米；传统区块内有云天-财富中心、海华广场、华源发展大厦、白马大厦等高档楼盘。武林商圈便捷的交通、成熟的配套

27、等一系列优越条件的影响，使得武林周边区域的写字楼随之崛起，形成新武林商务区。新武林商务区增加美达-丽阳国际、红石中央大厦、越都商务大厦、野风现代领地 L0FT、华龙商务大厦、迪尚商务中心等写字楼项目。2、庆春路商务区庆春路商务区是杭州如今写字楼最密集分布的区域，号称杭州成熟的市中心 CBD区块中的金融街。该区块历来就是杭州商务写字楼的

28、亮点，商务氛围较浓厚，金融网点遍布整条大街，超市、医院、post-at-04-07post-at-04-07电信服务都非常方便，是杭州传统商务的发源地。据咨询调查，目前该区域商务写字楼的需求空间很大，客户类型也大都为一些贸易公司和一些服务性行业。区块内较新楼盘供应量在 3 5万平方米左右，价格在 8500元/平方米左右；区块参考日租金为 2.6-4元/平方米。东清大厦、滨江

29、新城市广场、金都杰地大厦、中豪凤起广场、银座大厦、瑞丰国际商务大厦、广利大厦等项目分布其中。政府关于解放路延伸段工程，更是进一步刺激了该区域内的楼市，因此这一区块的写字楼有着较好的市场前景。3、城站商务区城站商务区历史其实也很悠久；杭州商务写字楼的发展历史中一直就有着城站的身影，但是该区块商务氛围一直倍受冷遇；随着杭州新客站

30、的投入使用、西湖南线改造工程完成、西湖大道商机渐浓等因素，城站商圈已具备中高档商圈的条件，其便利的交通环境、完备的商务配套大大提升了城站的商务接待能力，使大量客源停留在城站区域。城站写字楼入住内外贸企业较多。据咨询调查，目前城站区域较新楼盘供应量在 2 4万平方米左右，价格在 8000元-1.4 万元/平方米不等。区块参考日租金为 2-5元/平方

31、米。香榭商务大厦、伟星东河世纪大楼、雪峰花苑、联银大厦、中闽大厦、红星文化广场、广复大厦、利群大厦等商务写字楼相继推出，极大丰富和带动了区块的活跃。配合西湖、吴山广场的开发，城站商务区逐步向“景观商务”、post-at-04-07post-at-04-07“人文商务”、“绿色环保商务”等概念性商务区发展。4、文教商务区文教商务区主要是随着高新区的设立和开发孕育而生

32、的新商务区，随着文三路电子街规划的确立、文教区高校搬迁的落实，文教商务区的商务写字楼供应逐渐增加；并逐步成为杭州电子产品销售、IT行业等高新产业的聚集地；该区域位于杭城中西部，交通便捷、生活设施完善。据咨询调查，目前该区域主要以 IT企业及广告、传媒、装修行业为目标客户，是杭城写字楼中较具产业支撑的区块，是杭州写字楼中出租率较高的区

33、域。该区域较新楼盘供应量在 10万平方米左右，价格在 10000元/平方米左右。区块参考日租金为 1.5-3元/平方米。华都兰庭国际、西城新座、伟星大厦、华星科技大厦、文欣大厦等项目分布其中。由于文教区道路规划比较陈旧，交通属于杭州最拥堵的地段之一，区块商务发展受到一定的限制。5、黄龙商务区从 98年世贸中心一期写字楼开始，杭州黄龙商圈就是浙江向国际开

34、放的窗口，它从来就代表着浙江经济中最具生命力的那一部分，浙江商务文化正是从这里更为外界所认同。在这里你可以看到浙江省内金融投资业、咨询服务业、房地产业、商贸业中最出色的那些企业：广厦集团、金信证券、沪杭甬高速、绿城房产、南都房产等等。这些企业在近年来的发展速度远超过平均水平，而产业也正集中在对浙江 GDP贡献最大的产业中。因此黄龙

35、商务区一发展就 post-at-04-07post-at-04-07成为杭州相当当的贵族商务区(ABD)o据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在 29万平方米左右,均价在 15000元/平方米右；区块参考日租金为 3.5-6元/平方米。世贸中心、绿城黄龙世纪广场、中田大厦、求是大厦分布其中；公元大厦均价 1.75万元/平方米，半个楼层起卖；黄龙恒励大厦均价约 1.1万元/平方米，租金每天 4.5

36、元/平方米；嘉华国际商务中心租金每天 5 元/平方米。耀江金鼎广场、世贸丽晶 3 期等即将入市，更是突显了区块的贵族气派。6、滨江商务区滨江商务区受到高新开发区政策优惠带动；商务氛围逐步受到高新企业追捧；而区块商务写字楼更多的集中于江南大道周边。滨江区块楼盘正极力打造江景写字楼、生态商务区概念。据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在 10

37、万平方米左右,价格在 7800元/平方米左右；区块参考日租金在 1-2元/平方米，滨海-威陵大厦销售均价 7600元/平方米。该区块现有滨海-威陵大厦、东冠发展大厦、恒生电子科技园、华荣时代大厦、创新大厦等多个商务写字楼项目。该板块商务写字楼形成一个明显的带状，其中之江区块较为集中。之江区块主要承接文教商务区高新产业政策优势，以新区生态规划避开文教区

38、交通等劣势；同时该区块各类大型居民住宅区逐步交付使用，区块经济日益活跃，商务氛围前景可观。7、钱江新城区块 post-at-04-07post-at-04-07随着杭州市政府确立杭州由西湖时代走向钱江时代的战略，钱江新城板块逐步走进杭州人的视线。钱江新城的功能定位为大杭州中央商务区，将集中大部分政府机构、国内外银行、证券、保险金融、法律会计咨询、信息等

39、服务机构，成为展现杭州经济活力和城市繁华景观的主要标志。钱江新城在政府的有意推动下，土地放量比较大，为了加快钱江新城的建设，各类写字楼相继开发，未来该区块供应量将直线上升，商务氛围也迅速提升。杭州还有其他板块的商务区，但因为规模小，暂时不成气候；比如说下沙商务区主要针对的是经济开发区的商业流通性行业。三、杭州商务写字楼市场分

40、析总结自从 2003年以来杭州房产市场新闻不断，写字楼市场潜力不断显露，需求者对写字楼的要求越来越高，包括高效性、先锋性、展示性、24小时、技术化、年轻化、多样化等。从总体上看，随着浙江城市化进程的加速，杭州城市经济由第二产业为主转为第三产业为主，杭州写字楼的需求量将进一步增加，写字楼开发前景看好。但经历过两年以来大批写字楼投放市场的冲

41、击和洗礼，杭州写字楼已经出现了明显的供大于求的现状。过多的写字楼定位于高档、豪华，寻求单一的地段优势，开发商急切跟进，启动项目不细分客户，不考虑错位竞争；毕竟杭州是休闲旅游城市，不象上海、北京，世界 500强在杭州落户的并不多，由此造成如今杭州的写字楼除成熟地段外其他地块商务楼空置率居高不下。post-at-04-07post-at-04-07杭州商务需

42、求者最注重写字楼的档次形象，其次为交通。利程度，再次为租金或售价以及物业管理水平，同时对周边商业配套也比较关注。正是这种现状的出现，也促使了杭州写字楼开发的个性化特色、目标性细分的方向；本案的开发，在一定程度上避开了高档写字楼的定位，同时又处于高新开发区，选择合适的目标群体定位，对本项目的优势发挥可以起到事半功倍的效应。四、项

43、目的周边竞争调查本项目地处杭州高新技术产业（滨江）区块，周边高新企业和孵化园区较集中；杭州高新软件园、创新大厦、东冠发展大厦、亚琪公司、先锋大厦、志诚大厦、恒生电子科技园等商务写字楼分布项目附近。其中杭州高新软件园、创新大厦均已经开盘并招商已久，现在的入住率较高，并由于是区政府项目，其招商工作的重点是引导产业方向和培育产业规模，政

44、府行为导致入驻门槛较高，可作为本项目区位中的基础优势；东冠发展大厦是由企业资本投资兴建，该项目刚开始招商，是本项目的参考竞争对象。先锋大厦、亚琪公司、志诚大厦和恒生电子科技园等几个项目均已建设完成，正在确定招商计划，由此该部分项目是本项目的未来招商竞争对象；而高新公建中心的规划，为提升本项目的 EOD区域效益和活力增添新的素材

45、。经过前期调查和电话咨询确认，高新软件园、创新大厦等写字 post-at-04-07post-at-04-07楼招商较为充足，东冠发展大厦等招商形势也较为乐观，这为本项目的商务氛围起到了一定的推动作用。本项目的个性化商务楼设计和园林式物业管理，有效区分了周边其他单体式的写字楼项目，通过生态、园林概念和专业、综合服务管理，实现本项目的特色突出，加强项目

46、的优越性。第三部分项目的研判一、项目区域及个性研究 1、政策区块方面本项目隶属杭州唯一的国家级高新技术产业政策区块。杭州高新区主要划分为文教高新区和滨江高新区。文教高新区的写字楼从外表看“貌不惊人”、从配套看马马虎虎，大多楼盘品质不高，相对于杭城目前的总体写字楼开发水平来说，只能算是中档；但是其商务楼出租却奇高；这缘于文三电

47、子街的规划，电子产品的商贸流通在这里得到了充分的挖掘，也就带动了这些商务楼出租率。滨江高新区的写字楼处于初步发展之际，随着大型住宅社区的交付使用，滨江人气在逐步成熟。由于滨江距离杭州市区较远，商务氛围一直很淡，之前唯一的支撑就是高新软件园、创新大厦等明显的政策倾斜性的商务办公楼和著名高新企业的生产、研发性的基地性办公楼；

48、随着杭州城市发展中心的四周扩散，滨江区块也逐渐热起来。文教商务区内存在众多 I T 企业，而 I T 企业的一大特色便是成长快，公司规模的扩张必然引出办公区域亟待扩大的问题。目前 post-at-04-07post-at-04-07文教商务区现有写字楼供应量不足、品质不高的情况已经不能满足这些公司的成长需求，他们纷纷寻找其他理想的办公场所；而滨江区块就是

49、这些企业的最佳选择点；东方通讯、恒生电子、U T斯达康、信雅达、浙大中控等著名的 I T 企业相继落户滨江区，为滨江高新商务成为杭州高新产业领袖区注入生机。【天堂硅谷】凭栏手揽西湖景，推窗侧听钱塘声；楼台高枕硅谷梦，围桌畅谈高新情。2、项目规划方面本案采用生态型花园布局、个性化单套办公设计、组合式后勤服务配套、专业性商务服务管理等理念，引入 SO

50、HO商务概念，打造科技研发型企业、中小创业型企业和前沿服务性行业的自助式商务群。本案在规划过程中定位明显倾向于“卖脑”型行业，尤其针对中小创业型企业。项目的个性化、单套、复式写字楼设计有效区分了杭城现有写字楼的高层、纯写字楼概念，首创出杭州排屋商务楼的先例。在当今众多中小型、创业型企业“屈居”住宅、公寓中商务办公的时候，在杭城政府限制

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