第五章目标市场战略.ppt

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1、11 六月 2023第五章目标市场战略第五章目标市场战略温德尔温德尔史密斯（哈佛大学）史密斯（哈佛大学）19561956年提出年提出市场细分市场细分(Segmentation)总体市场总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体具有不同需求的消费者群体的的集合体 细分市场细分市场 具有相同需求的群具有相同需求的群体体 行为因素行为因素 Behavioral Geographic地理因素地理因素 Demographic 人文因素人文因素 心理因素心理因素 Psychographic市场细分的标准市场细分的标准 居住地区居住地区 人口密度人口密度 气候气候 地形地形 城市规模城市规模地理因素地理因

2、素润妍：三年准备，一年败北润妍上市润妍上市-1997年，宝洁引入黑发和植物概念。-2000年推出新的洗发水品牌润妍。润妍退市：润妍退市：2002年退市原因退市原因-目标市场：目标市场：城市高知白领女性-广告：广告：未强调首乌成分-产品：产品：洗发和润发独立-价格：价格：高价 年龄年龄 性别性别 职业职业 收入收入 教育程度教育程度人文因素人文因素 婚姻婚姻 家庭家庭 国籍国籍 种族种族 宗教宗教 社会阶层社会阶层 儿儿童童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青青少少年年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。中中年年人人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当

3、的高价。老老年年人人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。不同年龄段的需求特点不同年龄段的需求特点百事新生代运动百事新生代运动 看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 就看你是喝可口可乐(正宗、古典)还是喝百事可乐(青春、朝气、创新)。强调低价强调低价 同样五美分，可喝双倍的量。百事大战针对青少年的战略支点：百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价时尚和低价青少年：青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区”中年人：中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。中

4、国移动的年龄细分中国移动的年龄细分不走寻常路不走寻常路“每个人都有每个人都有 自己的舞台自己的舞台”日本：老人就是金子日本：老人就是金子 日本人口增长最快的群体日本人口增长最快的群体 银发族(65岁以上的老人）银发族的人口比重银发族的人口比重 2006年17%；2015年25%银发族的存款比重银发族的存款比重 近50%日本政府的新住房政策日本政府的新住房政策-40%的新住宅走廊能通过轮椅-配置装有自动冲洗设备的厕所-配置方便老人起居的灯具-配置家用升降机 东京电力公司下设东京生活服务公司东京电力公司下设东京生活服务公司-每小时收费14.25美元（购物、洗衣、做家务等）-每小时收费38美元（更多

5、服务）中国已进入老龄社中国已进入老龄社会会 中国进入老龄社会中国进入老龄社会:1999年 中国的老龄化水平中国的老龄化水平 11.79%(2008);33%(2050)中国老年人口数中国老年人口数 1.58亿(2008)，占世界老年人口的1/5。老龄化对市场营销的影响老龄化对市场营销的影响 老年用品和服务的需求将迅速增加老年用品和服务的需求将迅速增加 医疗保健、医疗护理、老年公寓、老年食品、老年服装、助听器、假发套、假牙、拐杖 对商场装饰、布局和服务提出新的要求对商场装饰、布局和服务提出新的要求 明亮的灯具、大号字的标志、设计安 全的盥洗室 社会养老将成为主流社会养老将成为主流 托儿所、幼儿园

6、养老院 女护理员男护理员国际营销中文化的重要性国际营销中文化的重要性“想像托运行李那样把你的文化想像托运行李那样把你的文化从机场带出国是不行的从机场带出国是不行的”麦当劳在日本、在印度麦当劳在日本、在印度 丰田在中国丰田在中国 同仁堂在美国同仁堂在美国东京迪斯尼乐园：东京迪斯尼乐园：1985年-巴黎迪斯尼乐园：巴黎迪斯尼乐园：1992年-日日本本人人：情感丰富，对迪斯尼人物有依恋之情。法法国国人人：对美国童话中的卡通人物有嘲笑心理。巴黎迪斯尼乐园巴黎迪斯尼乐园 vs.vs.东京迪斯尼乐园东京迪斯尼乐园早期炫耀规模的广告园内的禁酒宣传对欧洲人早餐习惯的判断期望改变欧洲人的旅行传统期望改变孩子们的

7、游园习惯劳动雇用法的不同男性男性-逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。-容易做出购买决策。-对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。-考虑问题较单一（功能性）-不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。女性女性-对服装审美体验的深度和广度优于男性。-购买决策速度较慢。-对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。-考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑）-喜欢逛街。性别差异性别差异-财富：财富：拥有美国全部股权的50%以上。-消消费费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。-就就业业：33%的企业主为女性；60%的

8、成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。-教教育育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。美国商界中女性权力的变迁美国商界中女性权力的变迁 传统的左手角色传统的左手角色 贤妻良母 现代的右手角色现代的右手角色 权力和独立左手轻摇摇篮，右手驾驭世界左手轻摇摇篮，右手驾驭世界传统的钻戒广告：传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞爱情、浪漫、婚姻、忠贞现实：现实：独身、同居、离婚独身、同居、离婚右手之戒右手之戒目目标标市市场场：年年收收入入在在1010万万美美元元以以上上的的3030多多岁岁到到5050岁出头的女性。岁出头的女性。广告模特：广告模特：性感

9、、惹眼、健美、野性性感、惹眼、健美、野性广广告告语语：左左手手宣宣告告的的是是承承诺诺，右右手手代代表表的的是是独独立立；左左手手为为情情爱爱而而生生，右右手手为为精精彩彩而而活活；左左手手渴渴望望为为爱爱人人相相牵牵，右右手手渴渴望望为为事事业业抬抬起起。世世上上的女性们，举起右手吧！的女性们，举起右手吧！时间转换定向磁针定时鸣叫（5次）宗教细分：日本精工的宗教细分：日本精工的“穆斯林手表穆斯林手表”个性个性 生活方式生活方式心理因素心理因素7070后：后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。8080后：后：喜欢G-Star之类的服装。9090后后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个

10、洞潮流，三个洞个性。7070后：后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。8080后：后：才不会背那么重的东西在身上。9090后：后：只要苹果笔记本，而且不止一台。生活方式：生活方式：7070后、后、8080后、后、9090后的区别后的区别 7070后后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。8080后后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。9090后：后：住哪里都可以，只要BF喜欢 7070后后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。8080后后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。9090后后：我们天天是五一、国庆取消五一，没关系 使

11、用时机使用时机 使用经验使用经验 使用量使用量/频率频率 寻求利益寻求利益 忠诚度忠诚度 态度态度 行为因素行为因素 情人节情人节圣诞节圣诞节 结婚结婚 纪念日纪念日母亲节母亲节父亲节父亲节婚礼婚礼开业典礼开业典礼鲜鲜 花花 礼礼 品品 寻求利益寻求利益价格低廉价格低廉耐用及品质耐用及品质职业标志职业标志比重比重23%46%31%手表市场的利益细分手表市场的利益细分(杨克杨克 洛维奇，洛维奇，1962)1962)Time Time公司的天美时公司的天美时(Timex)(Timex)手表手表牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分寻求利益寻求利益口味清新口味清新洁齿美容洁齿美容 防治牙病防治牙病低价

12、低价品牌偏好品牌偏好高露洁高露洁美加净美加净佳洁士佳洁士打折牙膏打折牙膏西装西装家居装家居装休闲装休闲装传统服装传统服装服装市场服装市场运动休闲装运动休闲装新潮休闲装新潮休闲装一般休闲装一般休闲装10-3010-30岁岁主要目标主要目标:大学生大学生Casual Casual BrandBrand 左丹奴的市场细分左丹奴的市场细分正统休闲装正统休闲装细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和增长潜力细分市场内部结构的吸引力细分市场内部结构的吸引力企业经营目标和资源企业经营目标和资源 目标市场选择目标市场选择评估细分市场的标准评估细分市场的标准 案例：案例：“离婚者离婚者”旅旅馆馆北卡罗来纳州是美

13、国离婚率较高的地区之一，那里中产阶层不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产商布特隆.伊万，开了一家“离婚者旅馆”。布特隆.伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。男女“混杂”，为离婚者寻觅新的配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情的火花的概率是相当大的。到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享用一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者在这里找到了另一半。“离婚者旅馆”的每个房间，每天收

14、费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”里有了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆.伊万所建造的小户型住房。值得一提的是，布特隆.伊万本人就曾是“离婚者。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来，他靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在，已是一位拥有3亿美元的房产富商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出这个新“项目”。令布特隆.伊万欣喜的是，这一“赔本”的买卖，大大激活了楼盘的销售进度。从“离婚者旅馆”走出去的成双成对的男女，几乎都要购买布特隆.伊万的楼盘

15、，大多是一次性付清房款。用再婚者的话来说：“布特隆.伊万帮助了我们，我们理应报答他一点。尽快付清购房的钞票，也许就是一种最好的报答吧。”布特隆.伊万开设“离婚者旅馆”后，他的楼盘空置率几乎为零，资金回笼非常快。无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销 目标市场选择目标市场选择无差异性营销无差异性营销(Undifferentiated Marketing)把整个市场作为目标市场，只推出一套把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。营销组合。营销组合营销组合 无差异性营销无差异性营销2020世纪世纪6060年代前的可口可乐：年代前的可口可乐：单单一口味、单一瓶装、统一广告

16、宣一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语传用语福特的黑色福特的黑色T T型车型车优点：优点：规模经济规模经济节约成本节约成本缺点：缺点：难以满足所有顾客；难以满足所有顾客；风险大风险大细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销差异性营销(Differentiated Marketing)选择多个细分市场作为目标市场，推出不同选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。的营销组合。宝洁宝洁(P&G)(P&G)洗发水市场的功能细分洗发水市场的功能细分海飞丝海飞丝潘潘 婷婷飘飘 柔柔头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 令头

17、发健康，加倍亮泽令头发健康，加倍亮泽 让头发飘逸柔顺让头发飘逸柔顺 优点：优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。树立良好的市场形象；降低经营风险。缺点：缺点：增加营销费用；小企业无力采用增加营销费用；小企业无力采用差异性营销差异性营销“将品牌作为一项事业来经营将品牌作为一项事业来经营”P&G P&G开品牌管理之先河开品牌管理之先河宝洁宝洁(P&G)(P&G)(1837年-)全球最大的全球最大的日用消费品日用消费品生产商生产商-39个产品大类:食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护肤品、化妆品等-300多个品牌-

18、畅销140个国家和地区“象牙牌（Ivory）”香皂（1879年）第一个具有品牌特性的产品品牌传播 创造性地在风靡全美的广播连续剧中插播产品广告。品牌经理制度-“-“品牌经理品牌经理”概念的提出概念的提出 1931年，尼尔麦克罗伊提交“品牌管理”备忘录。-品牌经理制度的内容品牌经理制度的内容 品牌经理对营销全权负责，收入与品牌业绩挂钩。以人为本的品牌形象-成立消费者研究机构成立消费者研究机构(1934(1934年年)-设置免费电话与顾客沟通设置免费电话与顾客沟通(70(70年代年代)宝宝洁洁的的多多品品牌牌战战略略宝洁在美国宝洁在美国 洗衣粉品牌：洗衣粉品牌：肥皂品牌：肥皂品牌：洗发水品牌：洗发

19、水品牌：4 牙膏品牌：牙膏品牌：3宝洁在中国宝洁在中国 洗发水：洗发水：潘婷、飘柔、海飞丝 洗衣粉：洗衣粉：汰渍、碧浪 卫生巾：卫生巾：护舒宝 化妆品：玉兰油 牙膏：牙膏：佳洁士“宝洁宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌，因为市场占有率仍然属于宝洁。”“如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。”所有品牌互相交锋，但各有所长所有品牌互相交锋，但各有所长洗衣粉品牌洗衣粉品牌特点特点Tide洗涤能力强，去污彻底Cheer杰出的洗涤能力和护色能力Oxydol使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳Ga

20、in清新亮丽Bold柔软织物和防静电IvorySnow碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dreft含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dash有效去除污垢，价格相当低廉Era消除难洗的污点细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销集中性营销(Concentrated Marketing)选择某一个细分市场作为目标市场，并为此选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。制定营销组合。优点优点 -专业化经营，专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。可在局部子市场上获得相对优势。-可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，

21、可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。增加盈利。缺点缺点 -经营风险大。经营风险大。-难以选择其他细分市场为目标市场。难以选择其他细分市场为目标市场。集中性营销集中性营销 案例：案例：欧莱雅的品牌金字塔战欧莱雅的品牌金字塔战略略背景介绍欧莱雅欧莱雅 全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。欧莱雅在中国的业绩欧莱雅在中国的业绩 1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。欧莱雅最大的对头欧莱雅最大的对头宝洁公司宝洁公司 -2003年初收购德国护发产品公司威娜 -巨资投入旗下中档护肤品牌玉兰油 -高端护肤

22、品牌SK-II以及彩妆品牌蜜斯佛 陀在亚洲颇受欢迎中国化妆品市场的吸引力中国化妆品市场的吸引力 -市场总额约为450亿人民币 -亚洲第二大化妆品消费国 -全球第八大化妆品消费国欧莱雅在中国化妆品市场中的地位欧莱雅在中国化妆品市场中的地位 -市场占有率不足2%-中国市场的销量只占欧莱雅集团全球 销量的1%欧莱雅的品牌金字塔战略欧莱雅的品牌金字塔战略 -采用多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖。-在每一细分市场用多品牌同时切入。高端高端中端中端低端低端中国市场的特点中国市场的特点中国市场的特点中国市场的特点市场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。市场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。市

23、场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。市场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。塔尖部分：高端产品塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售在高档百货商场销售)第一品牌：赫莲娜第一品牌：赫莲娜 消费群体:年龄偏高，消费能力极强。第二品牌：兰蔻第二品牌：兰蔻 消费群体:年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。第三品牌：碧欧泉第三品牌：碧欧泉 消费群体:年轻时尚，具有一定消费能力。塔中部分：中端产品塔中部分：中端产品美发产品美发产品（卡诗（卡诗/欧莱雅专业美发）欧莱雅专业美发）通过发廊及专业美发店销售活性健康化妆品活性健康化妆品（薇姿（薇姿/理肤泉）理肤泉）通过药房经销 塔基部分：低端产品塔基

24、部分：低端产品 （大众类产品）（大众类产品）巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士大众类产品第一品牌：大众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。大众类产品第二品牌：大众类产品第二品牌：羽西羽西 羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。大众类产品第三品牌：美大众类产品第三品牌：美宝莲宝莲 大众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第一。目前已进入中国600个城市，设有1.2万个柜台，在普通商场及超市即可买到。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买

25、得起，且便于购买”。大众类产品第四品牌：卡尼尔大众类产品第五品牌：大众类产品第五品牌：小护士小护士面对追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。欧莱雅化妆品的品种细分欧莱雅化妆品的品种细分 -化妆品：化妆品：彩妆、护肤、染发护发 -彩妆：彩妆：口红、眼膏、睫毛膏 -口红：口红：粉红、大红、无色等 保湿型、明亮型、滋润型 -美宝莲口红：美宝莲口红：达150多种，基本保持 每1-2个月就向市场推出新的款式。2003年，欧莱雅在中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%，创欧莱雅公司销售历史上的最高增幅，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市

26、场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发品在染发的高端市场，都占据了第一的位置。结 论市场定位市场定位PositioningPositioning is customer perceptions of a product image or benefits that distinguish it from the competition;its what you do to the mind of the prospect,not what you do to the product.-美国著名广告专家美国著名广告专家 Rise&Trout(1972)Rise&Tr

27、out(1972)PositioningPositioning is is the act of the act of designing the designing the companys companys offering and offering and image to occupy image to occupy a distinctive a distinctive place in the place in the target markets target markets mind.mind.-菲利普菲利普科特勒科特勒 在目标顾客心目中形成在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞

28、争者的区别于并优越于竞争者的独特形象。独特形象。市场定位市场定位(Marketing Positioning)(Marketing Positioning)市场定位的目市场定位的目的的成功企业成功企业竞竞争争优优势势成本领先成本领先差异化差异化集中一点集中一点波特的三种竞争战略模型波特的三种竞争战略模型迈克尔迈克尔 波特波特(Michael E.Porter)竞争战略之父竞争战略之父迈克尔迈克尔波特简介波特简介 1947年，出生出生1969年，普林斯顿大学航空机械工程学士1971年，哈佛商学院工商管理硕士1973年，哈佛商学院企业经济管理博士1979年，获哈佛商学院终身教授哈佛商学院终身教授之

29、职1983年，赴任里根的产业竞争委员会主席产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论企业竞争战略理论。研究成果：出版著作著作1717部部、论文论文100100余篇余篇,提出著名的“竞争五力模型竞争五力模型”和“三种竞三种竞争战略争战略”。2002年5月，当选埃森哲公司评出的当当代代最顶尖的最顶尖的5050位管理学者位管理学者，并位居第一。获大大卫卫.威威尔尔兹兹经经济济学学奖奖、亚亚当当.斯斯密密奖奖、麦肯锡奖麦肯锡奖（五次）。具有广泛影响的具有广泛影响的“三部曲三部曲”竞争战略竞争战略（19801980年）年）竞争优势竞争优势（19851985年）年）国家竞争优势国家竞争优势（1990199

30、0年）年）消费者利益消费者利益V-P生产者利益生产者利益P-CV P CV 差异化差异化 C 低成本低成本起家起家：1945年，五分及一角店口号口号：Everyday low price!“女裤理论女裤理论”：薄利多销定价原则：定价原则：“进货价+30%的利润”足矣！沃尔玛的成本领先战略沃尔玛的成本领先战略控制采购成本控制采购成本 -讨价还价 -不搞回扣 -全球采购-直接采购(采购价降低2-6%)-统一采购 -缩短付款周期(29天，美国第三大零售商凯马特为45天)控制物流费用控制物流费用-条码扫描：1981年开始最早尝试使用 POS扫描收款机。-计算机控制系统：80年代末开始利用电子交换系统E

31、DI与供应商建立自动订货系统。-卫星通讯系统：实现全球联网络。-物流配送中心：机械化处理-私人车队：从仓库到任何一家商店不超过48小时。控制营销费用控制营销费用 -只做“售价低廉”广告，广告开支只相当于西尔斯(美国第二大连锁店)的1/3。-每平方英尺销售额比凯马特高1倍。-营销成本仅占销售额的1.5%，商品损耗率仅为1.1%（美国零售商店的平均值：5%，2%)。控制一般性行政费用控制一般性行政费用 -2%原则-办公环境、公务活动从简价格屠夫：格兰仕价格屠夫：格兰仕19931993年：年：进入微波炉行业20012001年：年：销售收入68亿元，国内市场份额70%左右。降低成本的手段：降低成本的手

32、段：规模经济年份年份19931994199519961997199819992000产销规模产销规模110256520045012001500 格兰仕微波炉产销规模格兰仕微波炉产销规模 单位：万台年产量（万台）年产量（万台）1-1010-5050-100100-单台成本降低率单台成本降低率（%）20%以上15%左右10左右不明显 家电产品的规模效益家电产品的规模效益 格兰仕微波炉的产品种类格兰仕微波炉的产品种类 年份年份199319941995199619971998品种品种2个品种两大系列8个品种四大系列18个品种七大系列25个品种八大系列50个品种九大系列80个品种扩大生产规模的方法：扩大

33、生产规模的方法：拿来主义(OEM)-与200多家跨国公司合作-产品覆盖五大洲100余国家和地区-全球市场占有率35%欧洲市场40%，南美市场60%，非洲市场70%，东南亚市场60%不断开发新产品不断开发新产品价格制胜（降价大战）价格制胜（降价大战）-1996年8月：-24.6%-1997年7月：-40.6%-1997年10月：-32.3%-1998年7月：-24.3%-2000年5月：-40.0%-2000年10月：所有微波炉价格锁定在1000元以内，平均降价40%。-1995-2001年：连续7年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠。年份19951996199719981999200

34、02001平均占有率%25.134.547.661.4367.17670格兰仕在中国微波炉市场的年平均占有率格兰仕在中国微波炉市场的年平均占有率格兰仕价格战的特点格兰仕价格战的特点-价格优势与规模优势相互促进：价格优势与规模优势相互促进：规模-降价-更大规模-更低价格 规模达到125万台时:出厂价定为规模为80万台的企业的成本价以下。规模达到300万台时：出厂价定为规模为200万台的企业的成本价以下。-注重降价幅度：注重降价幅度：30%-40%-结果：结果：微波炉生产厂家由100余家减少到30余家。美国航空公司的服务差异化美国航空公司的服务差异化美美 国国 西西 南南航空公司航空公司v vs.

35、s.美国中西快运美国中西快运航空公司航空公司定位：定位：低廉的价格/便捷的短程服务（较小的卫星城间1-1.5个小时的航程）目标顾客：目标顾客：商务旅客、家庭、学生便捷性便捷性-班次频繁 -登机时间不超过15分钟成本控制成本控制-只使用波音737一种机型-提高飞机的使用效率（周转时间10-15分）-登机门前设自动售票机，机票为可反复使用的塑料卡片。-只供应花生和饮料，没有主食；无指定座位；无高级舱位；甚至不负责为旅客提供运输工具搬运行李。-节省机场费用（尽量使用二流机场）美国西南航空公司美国西南航空公司定位：定位：竞争性价格/高质量的一级服务座椅：座椅：皮制、21英寸宽餐具：餐具：瓷器、玻璃器皿

36、、亚麻桌布餐费标准：餐费标准：10美元 (世界平均水平的2倍)菜单：菜单：龙虾、鸡肉、香米饭、葡萄酒、香槟酒、巧克力小甜饼美国中西快运航空公司美国中西快运航空公司SOHOSOHO现代城现代城:位于北京中央商务区(CBD)，曾创造北京房地产界的销售奇迹。Small Office，Home Office产品差异化产品差异化：针对居家办公的中小创业者，将居住空间和办公空间合二为一。促销差异化促销差异化：自由退出机制 北京北京SOHOSOHO现代城现代城星巴克星巴克“只留咖啡香只留咖啡香”“Pour your heart into it!”STARBUCSTARBUCKS KS Key Image:K

37、ey Image:优雅、舒适、品位、新鲜、清香浓情优雅、舒适、品位、新鲜、清香浓情获奖情况获奖情况2121世纪全球世纪全球2525强品牌强品牌 Interbrand Interbrand Magazines Magazines 100100家最向往的职场家最向往的职场 财富财富1998,1999 and 1998,1999 and 2000 2000 最佳最佳 Restaurant Chain Restaurant Chain Nikkei Restaurant Nikkei Restaurant magazine 2000 magazine 2000 案例：案例：万科的专业化万科的专业化万科

38、万科-成立：1984.5-总部：深圳-经营业务：最初以房地产为主业，同时跨行业、跨地域经营。截至1994年底，涉足五大行业：商贸、工业、地产、证券、文化；地产项目遍及全国13个城市。万科的专业化探索万科的专业化探索(1992-1999)(1992-1999)-“减法理论减法理论”：以房地产为核心业务，重点发展城市中档居民住宅；对非核心业务进行关、停、并、转。-经营领域的专业化：经营领域的专业化：专营房地产，并向住宅集中。-地域专业化：地域专业化：由13个城市向深圳、北京、上海和天津集中。与房地产主业无关联的企业及时盈利很好也与房地产主业无关联的企业及时盈利很好也卖掉卖掉-扬声器厂：扬声器厂：电

39、话机喇叭占国内市场的40%；电话和电视机配件市场占有率亦遥遥领先于竞争对手，并拥有TCL，康佳这样的大客户。-怡宝蒸馏水：怡宝蒸馏水：国内最大的蒸馏水生产厂，广东水饮料市场占有率第一。高于高于25%25%的利润不做的利润不做（竞争对手：低于40%的利润不做）万科如何做减法万科如何做减法市场环境的变化市场环境的变化 卖方市场向买方市场转化房地产业的发展前景和行业特点房地产业的发展前景和行业特点 -房地产业的发展前景房地产业的发展前景 从导入期迈向成长期，“安居”将成为新 的需求亮点。-房地产业的特点房地产业的特点 资金投入大万科的优势万科的优势房地产专业化的风险专业化的风险 离成熟期尚早万科采取

40、专业化发展战略的原因万科采取专业化发展战略的原因万科战略性调整的效果万科战略性调整的效果-业绩和主营房地产业务不断发展。-到2000年，实现净利润30123万元，同比增长31.46%。鸡蛋最好放在一个篮子里，除非这个篮子有缺陷，不再安全。照顾好一个篮子要比照顾好10个篮子容易得多。专业化专业化 从差异化到定位从差异化到定位（差异化特征的评价）（差异化特征的评价）重要性重要性显著性显著性优越性优越性可沟通性可沟通性独占性独占性可支付性可支付性可赢利性可赢利性初期定位（克隆两大可乐）初期定位（克隆两大可乐）-价格：价格：与可乐持平-产品属性：产品属性：提神醒脑、清凉解渴 -品牌文化：品牌文化：青春

41、、朝气、自然、无拘无束-广广告形式：告形式：歌舞广告 后期定位（非咖啡因战争）后期定位（非咖啡因战争）不含咖啡因的饮料不含咖啡因的饮料（两大可乐分别含有70多毫克的咖啡因）无卖点无卖点卖点卖点契合契合买点买点66的美国人希望食品和饮料中减少乃至于彻底消除咖啡因的美国人希望食品和饮料中减少乃至于彻底消除咖啡因 七喜的定位七喜的定位营销组合（营销组合（4P4P）全力支持）全力支持例）例）“高质量高质量”定位定位-Product:制造高质量的产品，招聘和培训更制造高质量的产品，招聘和培训更多的服务人员。多的服务人员。-Price:制定较高的价格。制定较高的价格。-Place:通过高质量的有良好声誉的经销商来通过高质量的有良好声誉的经销商来分销。分销。-Promotion:在高质量的媒体上做广告，并在高质量的媒体上做广告，并精心撰写能传播优越服务的信息的广告词。精心撰写能传播优越服务的信息的广告词。如何向目标市场传达产品的定位如何向目标市场传达产品的定位