2022数字营销10大趋势报告.pdf

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1、SocialBeta重 拾 长 期 主 义 2022数 字 营 销 1 0大 趋 势 SocialBeta 出 品引 言-2022年，品 牌 依 然 处 在 充 满 不 确 定 性 的 阵 痛 之 中。没 有 一 个 品 牌 能 够 脱 离 大 环 境 而 独 善 其 身，在 后 疫 情 时 代，来 自 大 环 境 的 影 响 更 为 品 牌 和 消 费 者 的 沟 通 带 来 了 前 所 未 有 的 挑 战。日 渐 乏 力 的 增 长、复 杂 多 变 的 需 求 重 重 难 题 交 织 在 一 起，不 确 定 性 或 将 成 为 品 牌 必 须 面 对 的 常 态。在 SocialBeta看

2、 来，越 是 在 特 殊 时 期，就 越 能 试 炼 出 一 个 品 牌 是 否 拥 有 跨 越 时 间 周 期 发 展 的 核 心 能 力，是 否 具 备 长 期 主 义 的 战 略 视 野。基 于 Socia山 eta Lite 日 日 观 察、案 例 一 周 周 周 梳 理、月 度 观 察 月 月 提 炼、SocialBeta TopLisU年 年 回 顾 的 栏 目 体 系，我 们 对 过 去 一 年 涌 现 出 来 的 5007个 品 牌 与 消 费 者 的 沟 通 实 践 进 行 了 全 面 复 盘 和 梳 理，并 立 足 品 牌 的 长 期 发 展 视 角，在 本 篇 十 大 趋

3、 势 中 提 出 了 以 重 拾 长 期 主 义 为 主 题 的 10点 营 销 观 察。SocialBeta 一 手 信 源 案 例 趋 势 500 个 品 牌 与 消 费 者 的 沟 通 实 践 数 据 来 源:SocialBeta Lite I 统 计 时 间:2021.1-2022.3在 某 种 意 义 上，每 一 个 品 牌 都 是 秉 持 着 长 期 主 义 的 信 念 而 诞 生 的，那 么 在 发 展 形 势 严 峻 的 现 在，品 牌 更 应 当 回 归 初 心，重 拾 长 期 主 义，从 中 寻 找 行 之 有 效 的 应 对 之 方。这 也 正 是 S o cia lB

4、e ta认 可 的 长 期 主 义 的 价 值，它 要 求 品 牌 以 长 期 发 展 为 前 提，积 极 拥 抱 当 下 的 新 变 化。本 篇 提 出 的 前 9 点 营 销 观 察，便 是 从 三 重 维 度 来 解 析 品 牌 重 拾 长 期 主 义 的 具 体 实 操 方 法 论：以 内 生 能 力 沉 淀 品 牌 资 产、以 外 向 探 索 构 建 差 异 发 展、以 价 值 信 仰 融 入 社 会 肌 理，而 这 三 重 维 度 实 际 上 也 对 应 着 一 个 品 牌 生 存-生 长-生 活 的 生 命 进 程。重 拾 长 期 主 义 并 非 一 句 口 号，而 是 有 着

5、务 实 的 落 地 指 导。其 现 实 意 义 在 于，给 予 品 牌 直 面 市 场 震 荡 的 定 力，不 被 卷 入 盲 目 焦 虑 中，保 持 审 慎 的 理 性。时 势 和 英 雄 终 归 是 相 互 成 就 的，时 间 和 品 牌 同 样 如 此。SocialBeta 编 辑 部目 录.01以 内 生 能 力,沉 淀 品 牌 资 产 趋 势 一：上 新 成 日 常，用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 02趋 势 二：从 流 量 到 圈 层，重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 07趋 势 三：品 牌 向 内 求，建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 120 2 以

6、外 向 探 索，构 建 差 异 发 展 趋 势 四：告 别 唯 流 量 论，回 归 影 响 者 营 销 的 本 质 20趋 势 五：跃 入 虚 拟 空 间，释 放 营 销 想 象 力 26趋 势 六：深 耕 线 下 场 景，强 调 真 实 的 交 互 体 验 340 3 以 价 值 信 仰，融 入 社 会 肌 理 趋 势 七：情 绪 价 值 和 心 理 疗 愈 成 为 现 实 课 题 40趋 势 八：社 会 价 值 转 向 品 牌 责 任 与 时 代 使 命 45趋 势 九：品 牌 作 为 推 动 文 化 理 念 创 新 的 重 要 角 色 53趋 势 十：重 拾 长 期 主 义，与 时 间

7、共 振 60以 内 生 能 力，：沉 淀 品 牌 资 产）上 新 成 日 常，用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 要 问 什 么 在 充 满 不 确 定 性 的 大 环 境 中，能 给 品 牌 带 来 确 定 性，答 案 无 疑 是 稳 定 的 生 意 大 盘。而 稳 定 的 生 意 大 盘 背 后 是 产 品，更 是 新 品。根 据 天 猫 小 黑 盒 发 布 的 2021线 上 新 品 消 费 趋 势 报 告，2021年 天 猫 新 品 发 布 量 达 2 亿+,天 猫 新 品 成 交 金 额 占 天 猫 大 盘 3 5%,新 品 供 给 及 需 求 均 保 持 活 跃。可 以 说 伴 随

8、 着 消 费 市 场 的 快 速 变 迁 与 消 费 需 求 的 多 元 拓 展，推 新 已 经 成 为 支 撑 品 牌 发 展 的 重 要 力 量，即 品 牌 生 意 增 长 的 主 引 擎。根 据 rSocialBeta L ite小 程 序 实 时 更 新 的 营 销 案 例 数 据 库 显 示，在 2021.1-2022.3期 间 新 品 营 销 案 例 共 计 1296个,占 到 整 个 营 销 案 例 库 总 数 的 1/4之 多，这 也 侧 面 说 明 了 新 品 与 品 牌 生 意 间 的 关 联 之 紧 密。反 复 推 新 带 来 更 有 确 定 性 的 增 堇 新 品 要

9、成 为 爆 品，仅 依 靠 单 次 的 新 品 上 市 活 动 拉 动 销 量 恐 怕 不 够。在 新 品 上 市 如 此 频 繁 的 当 下，新 品 的 创 新 和 推 广 逻 辑 都 有 了 一 些 变 化。首 先，新 品 上 市 并 不 意 味 着 过 去 的 产 品 被 淘 汰，相 反，新 品 的 表 达 可 以 是 在 过 去 的 产 品 基 础 之 上，对 其 中 某 一 元 素 进 行 强 化，突 出 品 牌 的 个 性 化 主 张。02趋 势 一：上 新 成 日 常，用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta其 次，基 于 单 个 创 新 卖 点 再 次 推 新

10、可 以 降 低 市 场 教 育 成 本。依 靠 过 往 的 口 碑 沉 淀 和 消 费 者 认 知，品 牌 无 需 再 从 头 开 始 建 设 消 费 者 对 产 品 的 认 识。比 如 瑞 幸 咖 啡 在 生 椰 拿 铁 一 周 年 之 际，与 椰 树 合 作，打 造 的 新 品 椰 云 拿 铁，正 是 一 次 对 原 有 产 品 的 再 创 新。据 瑞 幸 的 相 关 介 绍，生 椰 拿 铁 自 去 年 推 出 后 就 保 持 不 错 的 销 量，成 为 品 牌 亮 点 单 品 之 一。而 椰 云 拿 铁 将 椰 树 牌 椰 汁 的 加 入 作 为 宣 传 亮 点，借 势 椰 树 椰 汁

11、品 牌 首 次 联 名 自 带 的 话 题 度，加 强 产 品 区 隔 度 的 同 时，加 深 品 牌 与 椰 汁 相 关 单 品 的 认 知 绑 定。OPPO R eno6推 出 夏 日 晴 海 系 列 后，在 其 他 功 能 不 变 的 情 况 下，又 推 出 另 一 新 品 配 色 星 黛 紫。OPPO Reno6 星 黛 紫 夏 日 晴 海 瑞 幸 咖 啡 椰 云 拿 铁 生 椰 拿 铁 李 宁 利 刃 2.0低 帮 版 利 刃 2.0高 帮 版 为 了 宣 传 该 新 品 配 色，OPPO R eno6不 仅 联 合 张 子 枫 带 来 一 支 宣 传 短 片，还 与 天 猫 小 黑

12、 盒 共 同 打 造 星 黛 幻 想 限 定 盲 盒，意 在 为 星 黛 紫 这 一 新 配 色 赋 予 更 多 联 想。03趋 势 一：上 新 成 日 常，用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta无 论 是 OPP。R e n o 6在 星 黛 紫 这 一 特 色 新 品 颜 色 上 做 功 课，还 是 瑞 幸 与 椰 汁 相 关 单 品 上 的 深 度 绑 定，品 牌 思 路 的 类 似 之 处 都 在 于 基 于 一 款 产 品 反 复 提 炼 新 卖 点、增 加 曝 光 度。在 繁 杂 的 市 场 竞 争 环 境 中，这 样 的 操 作 思 路 或 许 能 让 产 品

13、有 更 多 机 会 被 消 费 者 认 可，真 正 成 为 爆 品。2）联 名 推 新 或 成 部 分 品 牌 长 线 策 略 过 去 几 年，联 名 始 终 是 营 销 圈 的 热 门 话 题。流 量 品 牌 互 相 借 势、八 竿 子 打 不 着 的 品 类 强 强 联 动，各 类 联 名 轮 番 上 演。近 来 的 一 个 明 显 趋 势 在 于，越 来 越 多 品 牌 把 联 名 做 成 了 品 牌 上 新 的 常 态 化 动 作，尤 其 是 食 品 饮 料、服 饰 行 业。更 有 部 分 品 牌，几 乎 把 联 名 做 成 了 其 产 品 基 本 盘 以 及 在 市 场 上 突 围

14、的 重 要 策 略。以 好 利 来 为 例，从 去 年 5 月 开 始，品 牌 与 UCCA s 迪 迦 奥 特 曼、迪 士 尼 等 诸 多 品 牌 或 I P 进 行 了 联 名 合 作，上 新 节 奏 基 本 保 持 在 1-2月 一 次。如 此 高 密 度 的 联 名 合 作 背 后，好 利 来 意 在 把 联 名 作 为 品 牌 年 轻 化 的 策 略 重 点，借 此 与 不 同 圈 层 达 成 高 频 沟 通。另 一 个 代 表 性 品 牌 则 是 超 级 植 物 公 司，他 们 倡 导 简 单、轻 松、诙 谐 的 种 植 体 验，主 要 贩 售 易 打 理 的 植 物，微 景 观、

15、膨 胀 花 包、易 拉 罐 植 物 等 创 新 产 品 形 态 也 颠 覆 了 市 场 对 绿 植 的 传 统 想 象。基 于 此，超 级 植 物 公 司 吸 引 到 了 不 少 品 牌 与 之 联 名，合 作 品 牌 涵 盖 了 消 费 电 子、潮 流 服 饰、快 消 等 诸 多 品 类。04趋 势 一：上 新 成 日 常，用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta好 利 来 联 名 动 态 超 级 植 物 公 司 联 名 动 态；2021.5；好 利 来 X 迪 士 尼;公 主 系 列 迪 士 尼 米 奇 和 朋 友 们 系 列 冰 雪 奇 缘 系 列 IT 2021.8:好

16、 利 来 x Smiley：微 笑 月 球 中 秋 糕 点 礼 盒 I 2021.9好 利 来 x Seesaw；啡 常 好 吃 联 名 系 列 二 2021.10好 利 来 x Toblerone 三 角 巧 克 力 联 名 系 列 IT 2021.11：好 利 来 X 鬼 灭 之 刃 联 名 系 列 主 角 蛋 糕:2021.12好 利 来 x LINE FRIENDS；圣 诞 限 定 系 列；好 利 来 x UCCA:展 览 限 定 甜 品 I:2022.1：好 利 来 X 宝 可 梦;联 名 系 列 蛋 糕 2022.3；好 利 来 X 奥 特 曼 联 名 系 列*2022.1；超 级

17、 植 物 公 司 Xrealme 真 我 GT2 Pro 放 青 松，做 真 我 I；2022.2：超 级 植 物 公 司 X OTZ；联 名 鞋 款 IT 2022.3；超 级 植 物 公 司 X；PEACEBIRD MEN；万 事 皆 青 松 I：超 级 植 物 公 司 X 麦 咖 啡 一 起 绿 色 小 事 I超 级 植 物 公 司 X 饿 了 么;外 卖 春 天；超 级 植 物 公 司 x Vans；Vans有 树 了 T 2022.4!超 级 植 物 公 司 x 开 瑞 坦 私 人 春 天 盲 盒 系 列 I；超 级 植 物 公 司 X：戴 尔 灵 越 P lu s系 列 领 种 子

18、，种 春 天*以 上 联 名 统 计 时 间 为 2022.1-2022.4*以 上 联 名 统 计 时 间 为 2021.5-2022.405趋 势 一：上 新 成 日 常，用 推 新 稳 固 生 意 大 盘 SocialBeta观 察 好 利 来 与 超 级 植 物 公 司，虽 然 两 者 都 是 把 联 名 作 为 方 法，持 续 与 品 牌 或 IP进 行 合 作，其 背 后 其 实 还 是 两 种 不 同 的 策 略 思 路。好 利 来 的 合 作 形 式 对 应 了 碎 片 化 的 媒 介 传 播 环 境 里，多 元 的 个 体 文 化 身 份，比 如 LINE FRIENDS I

19、 P 的 受 众 与 U CCA展 览 的 受 众 大 概 率 重 合 度 不 高。通 过 与 多 个 圈 层 的 影 响 力 I P 或 品 牌 合 作 推 新，好 利 来 可 以 为 品 牌 叠 加 更 丰 富 的 文 化 吸 引 力。超 级 植 物 公 司 的 联 名 则 始 终 围 绕 其 绿 植 产 品 特 色，为 合 作 品 牌 提 供 盲 盒、谐 音 梗 等 创 新 玩 法。这 些 玩 法 有 机 会 吸 引 到 合 作 品 牌 的 消 费 者，并 转 化 为 超 级 植 物 公 司 品 牌 自 身 的 受 众。快 节 奏 的 市 场 环 境 瞬 息 万 变，随 波 逐 流 将

20、品 牌 联 名 当 作 一 时 的 营 销 工 具，终 究 会 被 淹 没 在 联 名 的 海 洋，无 法 在 消 费 者 心 中 留 下 印 迹。只 有 立 足 于 品 牌 自 身 的 发 展 阶 段 与 目 标，明 确 联 名 对 于 品 牌 建 设 的 定 位，让 联 名 这 步 棋，始 终 落 在 品 牌 长 期 战 略 的 棋 盘 上，才 能 发 挥 其 真 正 的 意 义 与 价 值。06二 ne从 流 量 到 圈 层，重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 从 多 年 前 的 两 微 到 如 今 的 抖、快、B、红，新 兴 互 联 网 平 台 的 浮 沉 之 中，从 不

21、乏 品 牌 的 身 影。快 速 崛 起 的 平 台 代 表 着 可 观 的 用 户 增 长 曲 线，于 品 牌 而 言 即 是 流 量 的 重 要 入 口。在 制 定 平 台 运 营 策 略 时，品 牌 也 往 往 会 采 用 标 配 思 维，讲 究 在 各 大 平 台 配 齐 账 号。然 而 随 着 流 量 式 微，买 房 的 策 略 需 要 被 再 度 校 准：以 可 持 续、可 沉 淀 的 运 营 思 维 重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台，以 及 活 跃 在 其 中 的 一 个 个 鲜 活 用 户。立 足 主 要 阵 地 精 耕 细 作 一 个 品 牌 在 多 个 互 联

22、网 平 台 拥 有 账 号，早 已 不 是 什 么 稀 罕 事，并 且 品 牌 们 也 懂 得 要 适 配 不 同 平 台 的 语 境 进 行 表 达。但 问 题 正 在 于 此，倘 若 遵 循 这 一 思 路，那 么 品 牌 在 各 个 平 台 呈 现 出 来 的 面 向 不 尽 相 同，从 长 期 来 看，无 疑 会 割 裂 品 牌 的 整 体 形 象，模 糊 大 众 的 心 智 认 知。因 而 SocialBeta认 为，品 牌 有 必 要 厘 清 筛 选 平 台 的 逻 辑，而 不 是 一 味 求 全。品 牌 入 驻 内 容 平 台，一 度 考 验 的 是 其 对 营 销 风 口 的

23、判 断 力 和 决 策 力，07趋 势 二：从 流 量 到 圈 层，重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 SocialBeta以 时 间 先 机 赢 取 流 量 关 注。而 追 流 量 不 可 避 免 具 有 滞 后 性，特 别 是 当 下 大 环 境 的 不 确 定 性 加 剧，部 分 品 牌 预 算 收 紧，对 待 平 台 投 放 和 运 营 愈 发 审 慎。在 SocialBeta看 来，较 之 转 瞬 即 逝 的 无 差 别 流 量，持 续 且 稳 定 的 用 户 存 量 对 品 牌 长 期 发 展 更 有 裨 益，与 其 在 运 营 多 个 平 台 中 陷 入 表 达 失

24、焦，不 如 瞄 准 主 要 阵 地，基 于 核 心 诉 求，精 耕 细 作 建 设 品 牌 的 内 容 地 标，以 此 转 化 和 沉 淀 自 己 的 用 户。聚 划 算 正 是 在 品 牌 年 轻 化 的 策 略 下，面 向 B 站 观 众 姥 爷 们 的 喜 好，稳 步 布 局 内 容：一 方 面，邀 请 人 气 U P主 二 创 热 梗、共 演 微 综 艺；另 一 方 面，积 极 打 造 品 牌 虚 拟 偶 像 章 鱼 娘。同 样 围 绕 年 轻 化，凭 借 一 首 洗 脑 神 曲 爆 火 的 蜜 雪 冰 城，在 B 站 以 雪 王 的 身 份 持 续 创 作 内 容，吸 引 气 味 相

25、 投 的 人。B站 聚 划 算 看 我 一 眼，开 心 一 点 代 表 作 一 凤 凰 传 奇 买 瓜 UP主 微 综 艺 价 格 有 限 公 司 蜜 雪 冰 城 官 方 站 没 错，就 是 你 经 常 看 到 的 那 个 蜜 雪 冰 城！官 方 唯 一 账 号！蜜 雪 冰 城 主 题 曲 MV 四 保 一 雪 王 耕 耘 B 站 的 品 牌 大 多 标 榜 年 轻 态 度，这 和 平 台 本 身 的 调 性、用 户 气 质 高 度 契 合，而 对 品 牌 来 说，选 择 平 台 在 本 质 上 就 是 选 择 目 标 用 户，08趋 势 二：从 流 量 到 圈 层，重 新 审 视 作 为 内

26、 容 场 的 平 台 SocialBeta或 者 更 准 确 地 说，是 目 标 圈 层 用 户。玩 抖 音 的 抖 人、上 小 红 书 的 薯 人 仅 从 这 些 代 称 中 便 可 感 知 到，不 同 平 台 的 用 户 之 间 带 有 显 性 的 圈 层 标 识。这 也 意 味 着，品 牌 在 平 台 的 精 耕 细 作 需 要 关 注 到 具 体 的 人 群，而 非 面 目 模 糊 的 画 像。聚 焦 小 红 书 的 五 菱 汽 车，就 把 内 容 焦 点 放 在 了 个 性 化 改 造 上，分 享 可 实 操 的 汽 车 爆 改 经 验；擅 长 互 动 玩 法 的 麦 当 劳 在 小

27、 红 书 也 玩 得 开，借 助 平 台 功 能，设 置 了 和 用 户 一 对 一 互 动 的 小 彩 蛋。这 些 内 容 显 然 有 针 对 性 地 兼 顾 了 品 牌 诉 求 和 用 户 需 求。小 红 书 麦 当 劳 我 就 喜 欢【热 门 笔 记】左 清 同 修 Qx放 大 查 看 最 爱 偷 吃 苦 条 的 人 五 菱 汽 车 五 菱 汽 车 也 爰 美 1 M 二”，r I*,a.o宏 光 MINI马 卡 龙 色 上 市 免 费 领 全 球 限 量 联 名 周 边 左 滑 揭 晓 美 味 麦 香 鱼 的 背 后 在 长 期 主 义 的 视 角 下，品 牌 的 整 体 形 象 建

28、设、内 容 平 台 的 运 营 以 及 用 户 的 沉 淀 可 以 被 统 一 收 束 在 主 要 阵 地 上，以 专 而 精 迭 代 全 且 散。09趋 势 二：从 流 量 到 圈 层，重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 SocialBeta2）善 借 内 容 生 态 持 续 输 出 在 明 晰 了 选 择 平 台 的 逻 辑 之 后，品 牌 面 临 着 一 个 更 具 体 的 问 题：要 做 什 么 内 容？基 于 S o cia lB e ta的 观 察，在 融 入 平 台 生 态 的 大 前 提 下，不 少 品 牌 都 有 意 识 地 循 着 一 条 确 切 的 主 线 铺

29、 展 内 容。一 部 分 品 牌 瞄 准 平 台 的 圈 层 人 群，为 自 己 立 起 人 设。以 B 站 的 品 牌 号 为 例，金 典 直 接 表 明 了 账 号 是 牧 场 少 女 典 典 子 的 B 站 小 窝；欧 莱 雅 男 士 联 动 虚 拟 偶 像 女 团 A-S O U U 动 画 灵 笼 等，I P 大 粉 的 人 设 深 入 人 心。品 牌 以 V U P主 形 象 示 人，亲 和 力 满 满 的 同 时，在 内 容 上 自 然 也 能 效 仿 U P 主，更 新 生 活 日 常、才 艺 展 示 或 是 粉 丝 互 动，强 化 品 牌 与 用 户 之 间 的 陪 伴 感。

30、.尸 以 UiUi元 气 森 林 小 红 书 牧 场 少 女 典 典 子 J 很 会 整 活 儿 的 小 元 气 另 一 些 品 牌 提 炼 自 身 的 风 格 化 特 质，匹 配 平 台 视 听 环 境 去 搭 建 长 线 栏 目。佰 草 集 在 抖 音 开 播 延 禧 宫 正 传，为 重 卖 货 的 直 播 间 注 入 了 内 容 短 视 频 的 创 意，一 下 就 跃 出 了 品 牌 直 播 的 包 围 圈。在 抖 音 电 商 渐 成 品 牌 重 要 阵 地 的 背 景 下，像 这 样 的 差 异 化 内 容，自 然 独 具 竞 争 力。淘 宝 将 关 注 点 放 在 了 买 家 和 卖

31、 家 的 那 些 事 儿 上，名 为 坏 心 思 系 列 的 栏 目 目 前 在 B 站 更 新 了 2 6 期，有 近 半 数 的 视 频 播 放 量 超 过 了 百 万。10趋 势 二：从 流 量 到 圈 层，重 新 审 视 作 为 内 容 场 的 平 台 SocialBeta 卖 家 能 有 什 么 坏 心 思 呢 C 就 刚 才 摔 坏 了 20：04真 摔 啊*9佰 草 集 X 抖 音 延 禧 宫 正 传 淘 宝 x B 站 坏 心 思 系 列 相 比 追 求 内 容 爆 款，品 牌 的 持 续 性 内 容 输 出 带 来 的 长 尾 效 应 可 能 更 加 显 著。去 年 7 月，

32、韩 束 和 鸿 星 尔 克 先 后 因 舆 论 话 题 出 圈，今 年 年 初,这 股 话 题 热 又 涌 向 了 白 象，但 内 容 话 题 带 来 的 野 性 消 费 一 闪 即 逝,最 终 检 验 品 牌 能 力，恐 怕 仍 要 看 热 度 退 潮 后，那 些 真 正 因 品 牌 持 续 性 内 容 输 出 而 留 存 下 来 的 粉 丝。不 少 品 牌 正 是 以 直 播+短 视 频 的 双 线 内 容 布 局，尽 可 能 长 线 覆 盖 不 同 用 户 需 求 场 景。品 牌 的 内 容 更 新 即 是 逐 步 渗 透 心 智 的 过 程，而 每 一 条 内 容 都 是 加 深 用

33、户 情 感 连 接 的 一 个 触 点。将 这 些 小 触 点 连 起 来，便 形 成 了 一 张 巨 大 的 内 容 网 络。这 一 化 整 为 零、细 水 长 流 式 的 日 常 运 营 方 法，能 为 品 牌 的 长 期 生 长 培 育 出 坚 实 的 用 户 资 产。11建 设 品 牌 资 产 的 意 识 显 醒 过 去 一 年，我 们 目 睹 了 不 少 因 流 量 起 家，靠 流 量 续 命 的 新 品 牌 最 终 也 被 流 量 反 噬，困 在 砸 钱 投 放 的 陷 阱 里 无 法 脱 身，当 资 本 的 潮 水 褪 去，迷 信 于 买 量 的 品 牌 只 剩 下 一 地 鸡

34、毛。无 数 相 似 的 事 件 印 证 了，在 复 杂 多 变 的 市 场 中，向 外 求 于 一 时 的 流 量 红 利 也 许 能 带 来 短 暂 的 快 感，但 向 内 求 去 锻 造 长 期 的 品 牌 力，才 是 品 牌 基 业 长 青 的 根 本。部 分 品 牌 已 经 意 识 到 了 这 一 点，它 们 将 更 多 精 力 投 注 于 品 牌 资 产 的 建 设 与 沉 淀，或 以 连 续 的 系 列 化 I P 深 化 品 牌 的 价 值 底 色，或 以 持 之 以 恒 的 内 容 输 出 完 善 自 身 的 品 牌 故 事，或 以 门 店 的 美 学 革 新 确 立 品 牌

35、的 风 格 魅 力 这 些 与 生 意 并 不 直 接 关 联，却 事 关 品 牌 世 界 观 塑 造 的 事 情，恰 是 帮 助 品 牌 在 喧 嚣 的 营 销 环 境 里 建 立 起 辨 识 度 的 关 键。而 对 于 越 发 注 重 品 牌 内 在 世 界 的 新 世 代 消 费 者 来 说，一 个 面 目 清 晰、个 性 鲜 明 的 品 牌，也 更 容 易 收 获 他 们 的 偏 爱 与 忠 诚。口）品 牌 IP走 向 深 度 与 长 线:相 比 于 单 点 多 次 的 营 销 动 作，系 列 化 的 长 线 I P 更 能 帮 助 品 牌 去 讲 透 一 个 议 题，深 化 自 身

36、与 某 种 价 值 理 念 的 绑 定。12趋 势 三：品 牌 向 内 求，建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 SocialBeta内 外 的 NO BODY IS NOBODYj项 目 便 是 一 个 典 例，连 续 三 年 深 挖 女 性 身 心 之 路 主 题，该 I P 不 仅 吸 引 了 许 多 品 牌 加 入 对 女 性 身 材 多 样 化 的 讨 论，也 让 内 外 成 为 女 性 主 义 领 域 的 代 表 品 牌。蕉 内 于 2018年 发 起 红 色 计 划 公 益 项 目，将 与 艺 术 家 共 创 新 年 红 品 1%的 销 售 额 定 向 捐 赠 给 青 少

37、年 儿 童 帮 扶 计 划，凸 显 品 牌 的 向 善 力 量。致 力 于 倡 导 打 破 月 经 羞 耻 的 薇 尔，也 一 直 在 延 续 2020年 发 起 的 月 经 不 隐 藏 项 目，以 品 牌 片、沉 浸 式 艺 术 展、先 锋 女 性 栏 目、公 益 项 目 等 多 种 形 式 持 续 推 动 月 经 正 名 化，也 将 为 月 经 正 名 强 化 为 品 牌 的 标 签。除 了 议 题 表 达，长 线 I P 更 是 品 牌 深 入 圈 层 文 化 的 一 种 有 力 手 段。比 如 Burberry从 内 在 的 品 牌 理 念 出 发，将 品 牌 一 贯 的 探 索 精

38、神 与 先 锋 青 年 敢 于 突 破 的 属 性 联 结 在 一 起，通 过 博 界 项 目 的 长 线 化 沟 通，加 强 品 牌 与 青 年 文 化 的 关 联 度。2020+内 外：NO BODY IS NOBODY 系 列 没 有 一 种 身 材，是 微 不 足 道 的 2022 Burberry:博 界 项 目 交 融 边 界 展 览 身 心 之 路，见 微 知 著 裸 眼 3 D 巨 幅 壁 画 13趋 势 三：品 牌 向 内 求，建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 SocialBeta在 拉 长 的 战 线 里 有 节 奏、层 层 递 进 的 传 播，给 消 费 者 留

39、 下 长 期 主 义、内 容 品 牌 的 好 印 象，是 长 线 化 I P 的 优 势。不 过 如 何 在 延 续 性 项 目 中 持 续 创 造 新 意，挖 掘 新 鲜 的 表 达，也 是 对 品 牌 的 一 种 考 验。2 借 差 异 化 媒 介 创 造 深 度 内 容 对 于 那 些 想 和 消 费 者 在 深 层 次 达 成 情 感 链 接 的 品 牌 而 言，几 次 短 平 快 的 营 销 事 件 远 远 不 够，日 常 中 的 内 容 沟 通 也 非 常 关 键，它 们 不 约 而 同 地 寻 求 起 信 息 载 量 更 大 的 内 容 媒 介，希 望 连 贯 性、系 统 化 地

40、 告 诉 消 费 者 我 是 谁。虽 然 唱 衰 纸 媒 的 声 音 不 绝 于 耳，但 杂 志 这 种 内 容 载 体，却 因 为 精 品 的 内 容 质 感，有 深 度 的 讨 论 空 间，开 始 在 品 牌 界 复 兴。观 夏 的 昆 仑 KUNLUN，抛 开 宣 传 册 属 性 不 谈，也 是 一 本 优 质 的 人 文 杂 志。品 牌 与 1 0位 不 同 领 域 的 杰 出 东 方 艺 术 家，深 度 交 谈 了 累 计 100小 时，呈 现 与 思 辨 当 代 东 方 文 化，加 深 了 观 夏 与 东 方 品 牌 自 创 杂 志 观 夏 昆 仑 永 璞 岛 民 月 刊 Sees

41、aw 三 杯 不 过 岗 14趋 势 三：品 牌 向 内 求，建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 SocialBeta的 勾 连。SocialB eta还 留 意 到，国 内 的 新 消 费 品 牌 尤 其 喜 欢 自 创 品 牌 刊 物，永 璞 用 岛 民 月 刊 传 达 永 璞 小 岛 的 生 活 和 态 度，三 顿 半 有 记 录 街 区 文 化 的 咖 啡、街 区 与 对 话，Seesaw也 推 出 关 注 都 市 生 活 方 式 的 原 创 报 纸 三 杯 不 过 岗。品 牌 出 版 物 的 选 题 视 角 也 传 递 出 品 牌 的 世 界 观，它 能 帮 助 品 牌 更

42、有 灵 性、更 有 温 度 地 讲 述 好 品 牌 故 事。新 品 牌 推 出 杂 志 案 例 占 比 数 据 来 源：S o c ia lB e ta Lite I 统 计 时 间：2021.1-2022.3以 杂 志 带 来 优 质 阅 读 体 验 之 外，尝 试 自 建 播 客 也 是 品 牌 最 近 比 较 青 睐 的 一 种 沟 通 方 式。带 着 主 播 与 讲 述 者 个 人 的 情 感 温 度，声 音 这 一 介 质 天 然 更 易 与 听 众 产 生 信 赖 与 亲 近 感。三 顿 半、多 抓 鱼、K11、泡 泡 玛 特 等 品 牌 都 推 出 了 自 己 的 播 客 节 目

43、，而 一 个 有 意 思 的 现 象 是，部 分 To B 品 牌 如 飞 书、GGV、巨 量 引 擎 也 在 借 由 播 客 渠 道 寻 找 垂 类 受 众。15趋 势 三：品 牌 向 内 求，建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 SocialBeta品 牌 自 建 播 客 飞 行 电 台 三 顿 半 飞 行 电 台 多 抓 鱼 打 鱼 晒 网 泡 泡 玛 特 POP PARK 不 过 我 们 发 现，产 生 自 创 杂 志 和 播 客 想 法 的 品 牌 并 不 在 少 数，但 许 多 品 牌 往 往 在 试 水 几 期 内 容 之 后，就 将 其 搁 置 了。长 线 内 容，不 仅

44、 需 要 品 牌 有 一 定 的 团 队 精 力 和 信 息 编 辑 能 力，更 是 比 拼 品 牌 耐 心 及 毅 力 的 项 目。唯 有 持 之 以 恒 地 输 出，才 能 真 正 沉 淀 下 内 容 的 价 值。&以 门 店 空 间 书 写 品 牌 理 念 当 我 们 讨 论 品 牌 资 产 时，门 店 也 是 一 个 不 可 忽 略 的 部 分。作 为 与 消 费 者 面 对 面 沟 通 的 重 要 触 点，品 牌 门 店 既 是 零 售 空 间 和 服 务 场 所，又 是 品 牌 美 学 风 格 和 精 神 内 涵 的 外 在 延 伸。许 多 品 牌 都 在 放 大 门 店 的 差

45、异 化 魅 力，以 此 促 进 消 费 者 到 店 体 验 的 意 愿，并 吸 引 他 们 进 一 步 了 解 品 牌。吸 纳 在 地 元 素，融 入 城 市 景 观 是 其 中 的 手 段 之 一。美 妆 集 合 店 HARMAY 梅 就 坚 持 结 合 不 同 城 市 的 地 域 特 色 打 造 门 店 场 景，如 以 16趋 势 三：品 牌 向 内 求，建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 SocialBeta防 空 洞 为 灵 感，把 重 庆 解 放 碑 店 变 成 洞 穴 工 厂，以 杭 州 的 办 公 氛 围 为 灵 感，将 天 目 里 店 打 造 成 复 古 格 子 间。还

46、 有 乐 高 在 成 都 打 造 的 巴 蜀 世 界，Randomevent的 长 沙 店，也 都 体 现 了 品 牌 因 地 制 宜 的 门 店 理 念。在 门 店 中 呈 现 出 城 市 社 区 文 化，也 是 帮 助 品 牌 更 快 与 本 地 消 费 者 交 个 朋 友 的 方 式。吸 纳 在 地 元 素，融 入 社 区 文 化 HARMAY言 舌 梅 重 庆 洞 穴 工 厂 乐 高 成 都 巴 蜀 世 界 Randomevent长 沙 旗 舰 店 与 此 同 时，实 体 空 间 也 是 品 牌 理 念 的 展 演 舞 台，如 果 说 选 址、空 间 设 计 等 直 观 要 素 能 从

47、 外 在 上 塑 造 品 牌 形 象，那 么 围 绕 门 店 进 行 的 内 容 与 活 动 体 验，则 是 让 用 户 更 立 体 地 感 知 品 牌 内 在。三 顿 半 在 上 海 的 概 念 店，通 过 员 工 走 秀、复 古 市 集 等 内 容，传 递 品 牌 的 探 索 精 神。b o sie的 rsP A C E j旗 舰 店，用 627空 间 站 的 概 念 打 造 了 一 系 列 活 动，强 调 品 牌 的 太 空 印 记。观 夏 在 上 海 闲 庭 落 成 后，特 意 将 老 洋 房 的 修 缮 过 程 拍 摄 了 一 支 纪 录 片，不 仅 为 门 店 丰 富 背 景 故

48、事，也 意 在 为 品 牌 填 充 更 生 动 的 意 涵。17趋 势 三：品 牌 向 内 求，建 设 品 牌 资 产 的 意 识 觉 醒 SocialBeta品 牌 门 店 具 备 商 业 属 性，又 是 重 要 的 公 共 空 间 和 沟 通 窗 口，某 种 意 义 上，它 也 是 品 牌 和 消 费 者 之 间 的 翻 译 器，将 抽 象 的 品 牌 理 念 转 译 为 具 象 的 感 官 体 验。在 产 品 同 质 化 的 品 牌 竞 争 之 下，门 店 早 已 被 赋 予 了 全 新 的 使 命。实 体 空 间 也 是 品 牌 理 念 的 展 演 舞 台 bosie 观 夏 三 顿

49、半 rspACEj旗 舰 店 观 夏 闲 庭 旗 舰 店 原 力 飞 行 概 念 店 18以 外 向 探 索，构 建 差 异 发 展势 告 别 唯 流 量 论,归 影 响 者 营 销 的 本 质 在 2 01 9年 的 十 大 趋 势 中，我 们 就 曾 提 到，商 业 价 值 不 断 提 升 的 K O L走 向 明 星 化，被 纳 入 品 牌 代 言 的 选 择，与 此 同 时，明 星 艺 人 也 积 极 踏 入 电 商 直 播 等 环 节，显 然，近 年 来 明 星 与 K O L的 边 界 已 愈 发 模 糊。在 这 一 背 景 下，影 响 者 营 销 的 定 义 也 应 当 更 新，

50、不 局 限 于 传 统 K O L,更 覆 盖 至 品 牌 与 所 有 具 备 影 响 力 的 人 物 在 营 销 上 不 同 形 式 的 合 作。而 过 去 一 年，影 响 者 翻 车 屡 见 不 鲜 的 状 况 下，品 牌 开 始 重 新 审 视 影 响 者 营 销，透 过 流 量 的 表 面，把 握 其 推 进 品 牌 建 设 的 价 值。以 品 牌 为 中 心，重 塑 用 人 之 道 品 牌 的 代 言 人 营 销，一 直 以 来 都 以 任 人 唯 流 量 为 主 流。但 伴 随 流 量 明 星 形 象 崩 塌、K O L言 论 翻 车 等 事 件 频 繁 发 生，代 言 人 风 险