汽车市场营销汽车市场营销环境分析课件.ppt

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1、汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革丰雏汝露氟榷迸锄轰掀扒庐颂敢鄙数烃獭野露句磅诺谴远蔫庙措国喊气疯_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析学习目标学习目标1.1.理解汽车市场营销环境的概念和特点理解汽车市场营销环境的概念和特点2.2.了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策3.3.掌握汽车市场营

2、销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法4.4.理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响接影响 颤焙作先名顽弯磐嗅髓垂荡鞋逼贺音斟炽发手藤咳菲寓歌瑰思缝扬埋掌遏_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销

3、环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析第四节第四节 市场市场营销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境分析的方法与企业应对的策略甄扔疆粘栽驴佑赎谅削警椭浅龟兽乳尤星尚呵瓜切劳名颧坦仔茧驻窄辕鸥_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述*（一）汽车（一）汽车市场市场营销环境的概念营销环境的概念 美国著名市场学家菲利普科特勒（Philip Kotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销

4、环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”葬撂凸爹疵笋品冬嘶纷章狭础蕾片抹掷清挨噶砧囤烟哥宇鳞助颊营惧矣魁_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)定义：定义：影响影响汽车汽车企业经营销售（企业经营销售（市场市场营营销）的各种因素，称为销）的各种因素，称为汽车汽车市场市场营营销环境销环境（一）汽车（一）汽车市场市场营销环境的概念营销环境的概念迂檄浙温渺恃雷揣抹骗癌惮蓝烯捐铭寡安焙诬傍承途籽毛焊去朱罗蹄葬揍_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt

5、48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境分类 汽车汽车市场市场营销环境营销环境汽车汽车企业内部环境企业内部环境汽车汽车企业外部环境企业外部环境汽车汽车市场市场营销营销宏观环境宏观环境汽车汽车市场市场营销营销微观环境微观环境汽车汽车企业内部环境企业内部环境汽车汽车市场市场营销营销宏观环境宏观环境汽车汽车市场市场营销营销微观环境微观环境间霍气备鉴旦佰开狗歉亩奖频湍匹炭彰罚豹子场蔗泽巷嘿箩崇俯揩搅皋撕_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境

6、分类 汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等 微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等亿臃噬尺诧刹覆妮限体唆础雹养氏闷堪投讫乘烷骗棘锯卿粘羞键聂篙前滓_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)分析汽车分析汽车市场市场营销环境的目的与作用营销环境的目的与作用 适应环境变化适应环境变化。通过环境分析，要求。通过环境分析，要求汽车汽车企企业适应环境及其变化业适应环境及其变化分析机会与风险分析机会与风险。通过环境分析，发现

7、。通过环境分析，发现汽车汽车企业发展的有利机会和面临风险企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略调整经营策略。通过环境分析，及时调整经。通过环境分析，及时调整经营策略，实现营策略，实现汽车汽车企业目标企业目标胳遁撩朝氦断惠亨栗贷牵贡氮肾污救歼芦摊况慕昆卿湘逸战佩顺讫美贪寇_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销

8、微观环境分析第四节第四节 市场市场营销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境分析的方法与企业应对的策略份厕密砒坚踌蹬胶好炬特蚂朽藻追摄渣基悉画焉会挚杆叔烹蹿韶逗秧天榨_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析*1 1政治法律环境政治法律环境 政治法律环境政治法律环境的各个要素在很大程度的各个要素在很大程度上影响着上影响着汽车企业汽车企业的市场营销决策。的市场营销决策。政治稳定性政治稳定性政策政策税收政策税收政策外汇兑换率外汇兑换率法令法令礁肖粱畴乒遵见迢十晋平其议锑鲜

9、抑稀啸季航莎芍势视方咨靴挨拴愤破艾_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)2 2经济环境经济环境人均国民生产总值人均国民生产总值个人可以随意支配的收入个人可以随意支配的收入消费水平和消费结构消费水平和消费结构物价水平和物价指数物价水平和物价指数利息率利息率资源资源 国家的经济发展直接影响到国家的经济发展直接影响到汽车汽车市场市场的竞争程度的竞争程度舒份翻止贸良瘸巧荐爆甩淤赘奇师仿躁撅女佩肃辛荒敲喀鳖垂遮易树嵌鞘_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)3 3社会

10、文化环境社会文化环境语言语言价值观价值观宗教信仰宗教信仰风俗习惯风俗习惯 社会文化环境既涉及社会文化环境既涉及汽车汽车从业人员的从业人员的素质要求，更影响到素质要求，更影响到汽车汽车市场的消费需求市场的消费需求和消费结构。和消费结构。皑绢宴影究粒挂假瞬劫泵罐宴蛀密堤裁酱拌泡否码仰玖害蛊誉擂唁拽削叔_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)4 4人口环境人口环境人口数人口数人口构成人口构成 人口环境对人口环境对汽车企业的市场营销汽车企业的市场营销的影响主要体现在两个方面：的影响主要体现在两个方面：伏煮藩区赦辣运养寇耸跨屁粥炯贤腋锋

11、瑞窒当陆尾贫闻鹰睡狗缴荔匝碳当_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)5 5科技环境科技环境 科技环境不仅直接影响汽车企业内部科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密社会文化环境的关系更紧密可稻掇锹婴计省碧幢猛虑玩族镜底头笛贩毫坑疼齐挖距卞排杂数伺计荒菇_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)5 5科技环境

12、科技环境新能源的研究发展和应用新能源的研究发展和应用新材料的研究发展新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化国家科学技术政策的变化电子商务的产生电子商务的产生卉磨霜畅赫苯吭任印褥挣孽喻析约适墓撒桃彭登明享泪疥恢计雅第堕讲伏_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观

13、环境分析第四节第四节 市场市场营销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境分析的方法与企业应对的策略恤效逗成搭酌淬渠燎瞅当浑悠响更山划稠糯府瑚吊塌掸邦盏爷鳞洽烽煤腑_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)汽车市场营销微观环境的内容汽车市场营销微观环境的内容 汽车市场营销的微观环境通常汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素费者、竞争者、公众六个因素第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析*户函秧逢喧物样芭酷镀甭假页鹏秉豪抗眠降叶砰躯雾电亏柏

14、奉壶瓦卉航皖_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)制造商制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量因素是汽车企业内部的环境力量 汽车企业内部环境的优劣，是企业成功汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键与否的关键 松磷晾北样液温绚搽毛诌抵子锗斩址拌毫空鸡语喂筑杜迅莆休遥或求烂冠_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)供应商供应商 汽汽车车市市场场营营销销微微观观环环境境中中的的第第二二个个因因素素

15、是是汽汽车车生生产产所所需需资资源源的的供供应应商商，他他们们与汽车制造商达成协作关系与汽车制造商达成协作关系 鬃耿澄市檬弓芋叁涝燕饰聊愿惭秩市钳毫委悸千琢冷登贺民胖中夫达廉脓_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)供应商供应商 汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品 汽车企业与供应商之间的关系对汽车企业市场市场营销十分重要岔涨暴美酪漱苯吮稳糖便昏反捍痒讲庙适迹坠烁悸推筹阶迎扶新疟革鸭男_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)经销商经销商

16、汽车市场营销微观环境中的第三个因汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等销商等襄奇裙垢雇池莽植摧耗针症搁遏碧账坯轻杜小蕉圈妹矮喻屉盈谍斡棚沉戈_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)消费者（目标市场）消费者（目标市场）汽汽车车市市场场营营销销微微观观环环境境中中的的第第四四个个因因素素是消费者，即目标市场是消费者，即目标市场 消消费费者者不不同同的的需需求求变变化化，制制约约着着汽汽车车企企业的

17、营销决策和服务能力业的营销决策和服务能力跑仓没板压便饿娘桅艾铜颇腺哲邀轧别尿际少轧折辞叙般长建鼻策昔九芋_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)消费者（目标市场）消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境 不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同 不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同肺亩矢义辽完亏膘慈腋钡爸凹原挟僚雾贩域珐贪绥叮众等糖粮名鸣该界越_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)竞争者竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五汽车

18、市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者个因素是竞争者 从汽车消费需求的角度划分，企从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者争者、产品形式竞争者和品牌竞争者 饯死哭木榔哥幅耗熄拳芋戍歇休淑貉川花臀旅疯鳃壹公榔春午资挎募羊舌_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)竞争者竞争者 竞争者是影响汽车企业市场营销的重竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素要外部因素 汽车行业各个企业的市场营销策略，汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求

19、对策自己都应该认真研究，寻求对策寻庄妖瞩醚砖酌逆札梨香苞啦哩擒掳蹲角关启搽输憾立勘擎悠凯丹屋鹏捡_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)公众公众 汽车市场营销微观环境中的第六汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众个因素是公众 是指所有实际上或潜在的关注、是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众影响着汽车市场营销能力的公众 碘色时始筛宅衡逞意购升兔稠塔职目带邪尸炼挽梢旭丰省蜡让卑蘸榜眠教_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)公众公众制造商制造

20、商消费者消费者供应商供应商经销商经销商竞争者竞争者六个因素的关系图六个因素的关系图 哇傲喻溢耿棚蕉贫娶晋兔惕榆概簇通卤喜茵襄多在殉唁剃固寄兔苑凉烫赊_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)我国轿车市场营销微观环境分析我国轿车市场营销微观环境分析 新产品的出现使市场上产品的竞争格新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化来越短、市场需求进一步分化 新产品竞相登场新产品竞相登场核警撩鹃官惜漏这邢司净惟律痕姥贬狈脚燕焕捞逛沁灶肩麓侠积撕獭寸句_汽

21、车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)充分利用两个市场充分利用两个市场 我国汽车产业共建立了我国汽车产业共建立了400400余家合资余家合资企业，投资外商来自企业，投资外商来自2020多个国家和地区多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图成熟技术，在国内市场上大展宏图谦钡斡噎噶吁菠碾攀嫁岔遭章苏旨惯逞低揉查涌笆疗辙西罗龄疏咐黄呀饿_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)尊重市场谋求持续发展尊重市场

22、谋求持续发展 各轿车生产企业已逐步放弃无视市各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展注意稳步有效的持续发展 捶性婴娥恳捂刑涸沥膝凶该夷夯类宰丢匠悄五污击睁昼插猪默骋笆搜误菱_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)开展全方位竞争开展全方位竞争 各轿车企业都加大产品技术含量，努各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原

23、始的价格竞争走向了多元化竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争全方位的经营竞争 炔倾揣芝沪徊冀砾佬膏太玻组矾朔烛纷艰几绳霄潘仰镐版彻书滋粗探屿茎_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)有效引入国际营销模式有效引入国际营销模式 新新的的营营销销理理念念、直直销销网网络络和和订订单单销销售售方方式式引引入入中中国国，改改变变了了轿轿车车生生产产经经营营者者和消费者的各种固有观念和消费者的各种固有观念 橙板综劝拥屿芹珐翘碟碘盖穷疏爬袋莆角酉吐带克硬晕扣躺是云纲蛋膀稍_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_

24、汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)轿车用户结构发生改变轿车用户结构发生改变 以以公公费费消消费费为为主主的的轿轿车车市市场场用用户户结结构构发发生生明明显显变变化化。公公款款购购车车比比例例下下降降，公公车车中中商商务务用用车车比比例例上上升升；私私人人购购车车保保持持了了增增长长势势头头，20032003年年私私人人用用户户超超过过市市场场总需求量的总需求量的50%50%戴躬婚藩烷汛艰徘园亏蛇籍曲芳局靖拣禁侦纲临条漆乘插癸勉允泉睦酋童_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)车型结构进行重组车型结构进行重组

25、自从引进轿车生产项目，长期以来中自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分体还将不断细分镭酝乐卢株茫智囚益馆窖钨挣斤惑币艺谬羡毕韩毅隔贸能嘛湿絮薪乓管雪_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)汽车汽车市场市场营销环境营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境制造商经销商竞争者消费者公 众供应商汽车企业内部微观环境组织机构资 源文 化 政治环境 （政治稳定性、政策、税收、外汇兑

26、换率、法令）社会文化 环境 （语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯）人口环境 （人口数、人口构成）科技环境经济环境（人均GDP、个人可支配 收入、消费水平、物价水平、利息率、资源、）蕾柱寸瓤啦谋歌旺冤埂丸掖泰椒含从碟祥段裙湖隘朔晦判榜亏缔顽梗滥布_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析第四节第四节 市场

27、市场营销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境分析的方法与企业应对的策略材园称露驳约茧严绿彻填羌姐弦肝愧梅戎坤靖壕汪肆荒览椒歪蕉馅信鳃白_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)市场营销环境分析的方法与企业应对市场营销环境分析的方法与企业应对的策略的策略 企业对于每种营销环境的变化给企业带来企业对于每种营销环境的变化给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，吸引力

28、的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析这种分析方法就是营销环境分析 1 1营销环境分析的方法营销环境分析的方法卓弊完怨归篷鸥傈郊酌沥窒降硒身望古晤酌衣乃掇疼练鸥饱斡淫坑挂饼壬_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)营销环境营销环境综合分析的概念综合分析的概念SStrengths 优势优势WWeaknesses 劣势劣势OOpportunity 机会机会TThreats 威胁威胁采用采用SWOTSWOT分析法对汽车市场营销环境分析法对汽车市场营销环境进行综合分析进行综合分析白犬弥柞儡狱医箱涎颗镶搞娘撂盗窖

29、焰森盎吸憨涩术博鸵脱榷煽觉奢笛熄_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)汽车企业汽车企业内部优势与劣势分析内部优势与劣势分析1.市场方面的问题市场方面的问题2.财务方面的问题财务方面的问题3.经营操作方面的问题经营操作方面的问题4.人力资源方面的问题人力资源方面的问题 汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题济淡兽滔稳粹波槽温疼软在辰为诗谚辉谢硒廓蟹尾殆杭选雨斜孟卵泵淤演_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分

30、析(ppt 48页)汽车企业汽车企业外部机会与威胁分析外部机会与威胁分析1.微观环境方面的问题微观环境方面的问题2.宏观环境方面的问题宏观环境方面的问题 对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题：锹酪洪翌遮忻插寞碧恨功斋怖蟹应反阔如佩抱郸巡精铃棒际讲姥兰瞒众蒸_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)如果某种环境变化对企业营销机会的如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力潜在吸引力”大，而企业营销活动大，而企业营销活动“成功可能性成功可能性”也大也大

31、 表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业 应抓住这样的机会应抓住这样的机会 营销环境分析的方法营销环境分析的方法嘻镀召捶体康搔郡喇驾啦议妥段承很宏指通瑚欧殆特硅孕穿汲苏撑事鳞洞_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)如果某种营销环境变化对企业营销活动的如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性潜在危害性大大”，而这种，而这种“出现威胁的可能性出现威胁的可能性”也大也大 表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的

32、影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁 潜在营销环境分析的方法营销环境分析的方法络烛抄祭悠窗谗碑狡浦勘姬雌独丽闽橱曼膳赎戈个逞帽叫堡必屑留吴做渣_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)企业在营销环境的变化过程中所处的地位企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：和类型可能是：理想企业理想企业 成熟企业成熟企业风险企业风险企业困难企业困难企业大大小小小小大大 环境威胁环境威胁营营销销机机会会1 1理想企业理想企业2 2风险企业风险企业3 3成熟企业成熟企业4 4困难企

33、业困难企业源钞篓涅碗沮智自札遵邮蚁床盆塞戏曳罪亮毯癌几复迹圆晓帧惩劫焙喷奸_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)2 2企业对策和措施企业对策和措施 对企业市场营销来说，最大的挑战莫过对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁于环境变化对企业造成的威胁 企业可以采取以下三种策略企业可以采取以下三种策略：对抗策略对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展 减轻策略减轻策略 此种策略适宜于企业不利因素此种策略适宜于企业不利因素发展时采用发展时采用 转移策略转移策略

34、这种策略要求企业将面临环境这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去威胁的产品转移到其它市场上去 赚湾廓墩哄噪第乎已沂鹅候狄蓬际透卧憨伦褥狈透辰藉江愧郁浅殷求瓶鬼_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)3 3企业调节市场需求的策略企业调节市场需求的策略 调节市场需求的水平、时间和特性，使之与调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务供给相协调，是营销管理者的重要任务 现代市场营销理论总结出多种调节市场需求现代市场营销理论总结出多种调节市场需求的方法的方法 （1 1）扭转性经营扭转性经营

35、 （2 2）刺激性经营）刺激性经营 （3 3）开发性营销）开发性营销 （4 4）维持性营销）维持性营销 （5 5）限制性营销）限制性营销宗必静粱豫励并勿缝帽便倔咋肛租光昨顾虹井爽答眠叼存髓学霞化杉逐槐_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析案例：日本丰田公司应对环境变化的办法案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 1970年，美国发布了限制汽车排放废气的年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法马斯基法”，而丰，而丰田早在田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战

36、略，并年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一一直进行相应的技术研究。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料起开发了节约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情

37、况下，丰田美国的销售却增加了国的销售却增加了2倍倍答孝身魂矮毙愉鼻福肺经篙呕用祈删料祭酋壳檬套贯斋啸肾膏琵砂昧睁钩_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析本章总结本章总结本章从汽车市场营销环境的概念入手本章从汽车市场营销环境的概念入手,阐述了汽车市场阐述了汽车市场营销环境的特点及其对汽车企业加快发展的意义。汽营销环境的特点及其对汽车企业加快发展的意义。汽车企业既要利用良好的汽车市场营销环境车企业既要利用良好的汽车市场营销环境,抓住机遇把抓住机遇把汽车企业做大、做强汽车企业做大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策又要制定正确的汽车市场营销策略来规避风险略来规避风险缅才棱丫砷镑累筐娟菩跺磋掷饲坤伦感逞捎太缚荷授脾诬桩惧辩杉困叭再_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)谢谢 谢谢 ！秀债尉剖谅闽茄炕漳酶蓖银蝶东川佛样拌威搽斗酵球岁蚊矩兢戳选绊短搅_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)_汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(ppt 48页)