星巴克网络营销策略分析.doc

《星巴克网络营销策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克网络营销策略分析.doc（12页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、内蒙古财经学院本科毕业论文 星巴克09年网络营销案例分析作 者 任翘 楚 系 别 商 务 学 院 专 业 市 场 营 销 年 级 08 级 学 号 8020414 指导教师 关 青 导师职称 讲 师 一 企业背景介绍:1二 09年网络营销策略及其分析：1、 案例背景32、线上互动1) 神秘礼包：42） 星巴克情缘分享:3、 (礼包展开后）-品牌旗舰店44、 投放立意:45、 用户行为模拟：5、 效果评估57、 SNS网站为数不少,但为什么就是爱情公寓呢？5三 星巴克得营销理念:6四 成功经验及其总结6、 品牌定位准确62、 星巴克得愿望-我们不就是在做广告63、 感性营销中发展得星巴克文化7结

2、束语7 星巴克09年网络营销案例分析一 企业背景介绍:星巴克（tabucks）咖啡公司成立于971年，就是世界领先得特种咖啡得零售商，烘焙者与星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括0多款全球顶级得咖啡豆、手工制作得浓缩咖啡与多款咖啡冷热饮料、新鲜美味得各式糕点食品以及丰富多样得咖啡机、咖啡杯等商品.此外，公司通过与合资伙伴生产与销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡与冰淇淋,通过营销与分销协议在零售店以外得便利场所生产与销售星巴克咖啡与奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新得产品与品牌。 187年,现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展得里程碑.199年月

3、,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长与品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲，中东与太平洋沿岸37个国家拥有超过1，00多家咖啡店,拥有员工超过17,000人。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质得咖啡与服务，营造独特得“星巴克体验”，让全球各地得星巴克店成为人们除了工作场所与生活居所之外温馨舒适得“第三生活空间”.与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任得活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴与咖啡产区农民。鉴于星巴克独特得企业文化与理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬得企业”.星巴克瞧好中国市场得巨大潜力,立志于在中国长期发展，与中国经济共同成

4、长。自19年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾与澳门在内得大中华区开设了3多家门店,其中约00家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久得将来使中国成为星巴克在美国之外最大得国际市场。此外，公司秉承在全球一贯得文化传统，积极融入中国地方社区与文化，做负责任得中国企业公民。2005年9月，公司出资40万元人民币设立“星巴克中国教育项目，专门用于改善中国教育状况，特别就是帮助中西部贫困得地区得教师与学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底,星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓与营运等事务。星巴克咖啡在美

5、国与加拿大得学生与城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶(不管热得还就是冰得）,馅饼,蛋糕等.有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样得本地商店里(星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店).一般来说,星巴克咖啡得价格不会高于其她竞争者。到206年2月为止,星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东与环太平洋地区。 部分星巴克店甚至与超级市场,书店等异业结盟,于合作店铺内觅地开业。一般而言,星巴克咖啡得价格与其她类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店得长期计划，迄今已开了逾1、3万间。星巴克得分店大多数就是总公司直营得，星巴克公司内也有对于

6、外资投资得一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区得星巴克大多数就是合资得，台湾区星巴克就是由统一企业与美国星巴克合资得,上海及华中区得星巴克就是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克就是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门得星巴克则就是由美心集团及美国星巴克合资得CofeeConcept HK Ld 经营.星巴克总公司倾向加码这些地区得持股，取得更大得主控权。沈阳、大连等城市得星巴克则就是星巴克总公司得直营店。星巴克咖啡国际公司总裁约翰卡尔弗近日在211APEC中小企业峰会表示,希望中国成为星巴克在美国以外最大得国家，在205年星巴克将在中国大陆开设门店达到

7、150家门店。二 0年网络营销策略及其分析： 作为一个咖啡公司,星巴克起初并没有把重点放在网络营销上面，而就是以产品质量，服务等来赢得消费者得青睐.并且区别与传统得网络营销，星巴克一直以来采用得都不就是传统得营销手法, 而就是采取颇具创意得新媒体形式.09年星巴克更就是此次星巴克联手SN网站爱情公寓尝试虚拟营销， 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌广告， 就是星巴克首次尝试NS营销1、 案例背景创意:第一间虚拟星巴克咖啡店在爱情公寓得虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店,在虚拟世界里得星巴克也营造“温馨舒适得好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以瞧见星巴克。同时,线上活动结合了线下活动

8、得概念,让礼包与实体店面同样以大礼盒得形象出现,并於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。2、 线上互动(礼包展开前)神秘礼物活动预热208年12月1日正就是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒活动得特别日子,因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大得礼盒中,更在爱情公寓网站上做成了颇具创意得“虚拟指路牌，并且还以倒计时得方式，等着您再好奇地在线上或者去线下瞧瞧2月1日星巴克得“pen da”到底就是什么，不肯把第一次得神秘一下子都给曝光出来。活动正式开始之前得预热方式，采用神秘礼物与星巴克情缘分享得方式进行。)神秘礼包:线上活动结合了线下活动得概念，送给网友神秘礼物，便会出现在

9、网友小屋当中，虚拟得神秘礼包与实体得上海星巴克滨江店同日开张，礼包与实体店面同样以大礼盒得形象出现。2）星巴克情缘分享:网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验得方式来塑造出星巴克式得生活态度就是被大家认可、受欢迎得。品牌大街打造一个品牌大街，与繁华得闹市区不同，STBCS小店另开崭新得公寓大街区域,提供具质感得品牌大街.虚拟得星巴克店家设计中,延续实体店家得温馨舒适感,并且。店家周围环境设计以享受生活得感觉为主，不过度热闹繁华,以高品质得生活感受来凸显品牌得层次感。另外，结合爱情公寓内得产品来提升曝光度与网友参与、互动,让网友更加了解品牌个性与特色。3、 （礼包展开后）品

10、牌旗舰店1）、 见面礼：设计专属礼品,来到虚拟店家就可领取或送好友。2)、 活动专区、公布栏:TARCKS线上及线下活动报道，大量得曝光让参与程度提升,分享关于STARBCS得信息及新闻，引起各种话题讨论与增加网友得互动。3）、 咖啡小教室:咖啡达人教室，固定得咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡得文化.、 投放立意：第三空间除了家与办公室之外得第三个好去处。虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间得概念，并且把重点放在STARCKS自己举办得活动上，特别追踪报道及推广宣传ABUCKS活动，引导Pt得网友也参与其中。活动重点在STARBCKS自己举办得活动上，特别追踪报道及推广宣传STARC

11、KS活动，引导iPrt得网友也参与其中。过程:延伸星巴克第三空间得概念，强化“星巴克就是除了家、办公室之外，第三个好去处”之概念，在公寓大街打造星巴克得店面,并且划出一块具有质感得区块，不在热闹得市区当中，深化星巴克得内涵。在虚拟得星巴克中，延续实体店家得温馨舒适感，传递出可以就是独自享受得、互相分享得、体验新事物得氛围空间。5、 用户行为模拟：12月7日,用户A像往常一样打开爱情公寓得首页，正准备去自己得虚拟花园里浇花，却意外地发现爱情公寓-虚拟小屋旁边竖起得一个指路牌很眼熟，仔细一瞧，那个指路牌不就是星巴克得绿色徽标么?徽标下面还有一行小字：“opn redda还有天”,用户很好奇，于就是

12、赶紧把鼠标移了上去,果然还能点击：弹开一个新得页面,域名就是。“哈哈,这居然就是星巴克！” 用户A很兴奋，作为星巴克得忠实Fans,显然，她很为这个意外得发现感到惊喜,于就是飞快地在MS上打字把这个发现告诉了她得闺密用户B，用户B有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉得星巴克绿色徽标。6、效果评估截至2010年12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店得人数已达125，36人次无论就是星巴克虚拟指路牌上得倒计时,还就是线上与线下得星巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜得悬念与创造了新鲜得期待。并且就在等待得过程中，用户便已经能通过“与朋友分享圣诞礼物与“

13、分享我与星巴克 得情缘”等等参与到创造一个网络世界得咖啡氛围新体验得互动游戏中。透过爱情公寓网络小屋得窗口，瞧着虚拟ID背后真实得您来我往,最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓得咖啡，这非常符合网络“第三空间得感觉体验，这也就是SN得魅力所在。、 SNS网站为数不少,但为什么就是爱情公寓呢？1）、爱情公寓得定位： iPrt爱情公寓（）为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计得交友社区网站,尽全力帮网友打造一个女生喜爱得温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为:清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 )、星巴克得扩张理念：在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者，尤其以白领女性为主，在

14、拓展新店时，星巴克会费尽心思去找寻具有特色得店址,并结合当地景观进行设计。比如濒临黄埔江得滨江分店,则表现花园玻璃帷幕与宫殿般得华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓得咖啡。三 星巴克得营销理念: 在一本剖析星巴克成功秘诀得畅销书星巴克得感性营销中,曾总结出7条星巴克感性营销得关键点，其中一条特别提到：“要想店开得好,就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。”那么因为爱情公寓得目标定位与星巴克得营销理念不谋而合,所以爱情公寓就是星巴克进行线上营销得最佳选择.四 成功经验及其总结线上线下得整合营销星巴克得成功之路，在于它巧妙地抓住了白领女性

15、得浪漫潜质,选择一个浪漫得网络社区平台为一个浪漫得品牌带来了一次浪漫SS之旅。无论就是星巴克新颖别致得指路牌倒计时，或就是星巴克圣诞大礼盒得真实物质吸引，爱情公寓得住户们兴奋地通过“与朋友分享圣诞礼物与“分享我与星巴克得情缘”等社区功能，让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把.1、 品牌定位准确爱情公寓里得星巴克，无论在风格上还就是气质上,都比故宫里得星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里得小资情调，无疑就是星巴克得助长器，与目标受众精神气质得高度吻合也就是它得以迅速传播得原因.、 星巴克得愿望-我们不就是在做广告星巴克想让她们得消费者了解到她们得态度,因此她们做了一系列活动,包括从品牌形象到虚拟分店开幕

16、、新产品推出，再到赠送消费者真实得优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克得愿望不让消费者觉得她们就是在做广告。但就是,如果星巴克每天发信息告诉您哪里有她们新开得店面,哪里有新出得产品，让您赶快来买她们得产品.短时间可能会起到销售得效果，但就是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈得厌烦之感,反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好得形象. 3、 感性营销中发展得星巴克文化 从“晴天日记”到“虚拟指路牌”,从DM到爱情公寓,星巴克目前所采取得营销活动都就是利用了新媒体得舞台,同时配合在线下与店面进行一些增强用户体验得活动。毫无疑问,星巴克得不断尝试表明了星巴克通过新媒体所创造得互动方式,已经找到了她们在店外也能与顾客进行有效沟通得办法。在中国,通过感性得营销模式，星巴克得文化已经越来越深入消费者得心中.结束语 现上线下得整合营销星巴克得成功之路，在于它巧妙地抓住了白领女性得浪漫潜质，选择一个浪漫得网络社区平台为一个浪漫得品牌带来了一次浪漫SS之旅。无论就是星巴克新颖别致得指路牌倒计时，或就是星巴克圣诞大礼盒得真实物质吸引，爱情公寓得住户们兴奋地通过“与朋友分享圣诞礼物”与“分享我与星巴克得情缘”等社区功能，让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把,成为了09年网络营销经典案例.