网络广告计价与预算培训ppt课件.ppt

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1、第7章 网络广告计价与预算网络广告计价方式CPM（Cost Per Mille-Impression）：每千人印象费用。CPC(Cost Per Click)：每千人点击费用。CPA(Cost per Action)：每次行动的费用。CPR(Cost per Response):每回应计费（按销售情况计费）CPP(Cost Per Purchase)：每购买计费包时方式PFP网络广告计价CPM 的优势：n 更公平、科学地把非主页广告和主页广告区分开（按网页浏览人次计，而非网站登录人数计）。n 对网站提升网页的浏览人数有一定的激励作用。n 用户接受程度高、符合业内人士的思维习惯、操作便捷。n 相

2、对于广告主而言，对网站更有利。CPM 的挑战：1、广告信息是否真能被网民注意并接受到？2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究竟如何，广告信息被有效关注的几率究竟有多大？3、部分网站的虚假流量形成的误导。返回CPC 优势：n 相对于CPM，更科学、更细致，也有更强的针对性。n 限制作弊的情况发生。CPC 挑战：1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够吸引，会导致点击率下降；2、广告环境过于复杂，广告创意难以脱颖而出，导致点击率降低；3、需尽量减少部分无效点击或虚假点击。4、相对于网站而言，对广告主比较有利。会导致很多网站不愿做这样的广告。返回n CPA 包括形成一次交易、获得一个注册用户、

3、或者对网络广告的一次点击等。n 是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA 所面临的挑战：1、是否产生行动，与网民此刻的真实需求有关；2、网民的行动还与竞争有关，网民是否还有更好、更优性价比的选择呢？3、需排除部分的虚假注册等行为。返回n CPR-“及时反应，直接互动，准确记录。”n 辅助销售模式（按销售计费）返回CPPn 当交易完成时，才开始计费，把广告与销售的实际效果联系起来。n 广告主为规避广告费用风险，只有在用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。返回包时方式特点：n 买断某一时期的广告，实行固定收费制。n 通常以月为计价单位

4、。包时方式优点：n 操作简单，对网站技术水平要求较低，不需要对浏览量、点击率进行统计。缺点：n 广告投入费用与实际效果脱钩。n 难以调动网站对广告效果的重视。n 不利于广告主对广告效果进行测评。返回PFP（pay for performance）按业绩付费。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等。返回n CPL(cost per lead)：以搜集潜在客户名单的多少来收费。n CPS(cost per sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。-是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过

5、大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。网络广告预算预算费用（1）广告媒体费用；80%-85%（2）广告设计制作费用；5%-15%（3）广告调查研究费用；5%（4）其它费用。2%-7%黑、白、灰表广告预算的编制方法n 销售额百分率法n 销售单位法n 目标达成法n 竞争对抗法n 量力而行法/支出可能额度法一、销售额百分率法 广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额。1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。2、下年销售额百分比法 广

6、告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。优点：n 计算简单方便，适用于增长率较为稳定，受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。n 易于管理预算分配。缺点：n 广告预算与销售额之间不存在直接的线性关系。n 应变能力差，难于根据市场变化做出相应的变化。n 不利于销售情况不好和生产新产品的部门。二、销售单位法 以单位产品的广告费来确定计划期的广告预算。【计算公式】：广告费用总额=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）本年度计划产品销售数量=单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售数量 此法适用于薄利

7、产品的广告预算。企业的经营产品若比较单一，或专业化程度较高比较适合用销售单位法。如漳州水仙牌风油精广告。练习题：销售额百分率法：例如，如果某企业上一年度的销售额为800 万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=800 万元4%=32 万元销售单位法：例如，某企业上年销售产品10 万件，广告投入10 万元。今年计划销售20 万件，则广告预算：广告费用=（10/10）20=20 万元 不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初 需要进

8、行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50；以后的经营年度为销售毛利的30。2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。三、目标达成法 此法的做法如下：企业营销目标（如市场占有率）企业广告目标（知名度或视听率）编制广告计划 确定广告费用总额。【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为：100011010000元四、竞争对抗法 广告主根据

9、竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据公式来确定本企业的广告预算。优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200 万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为：广告费用=（200/10%）20%=400 万元（1）市场占有率法。广告费用总额=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）本企业预期的市场占有率（2）增减百分法。【计算公式】广告预算=(1 竞争对手企业广告费增减率)本企

10、业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200 万元，今年计划投入300 万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为：广告费用=（1 50%）300=450 万元五、量力而行法/支出可能额度法 企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额销售成本（销售毛利）管理费用销售纯利润 见下页例。项目 金额（元）销售总额销售成本销售毛利销售费用（管理费用）广告费用纯利润（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200

11、000（5）100000（6）100000（3）（1）（2）（5）（3）（4）（6）广告预算的分配策略 确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。n 时间分配策略n 地理区域分配策略n 产品（品牌）分配策略n 媒体分配策略一、时间分配策略 此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。二、地理区域分配策略 此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分

12、割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。N企业广告费用的区域分配情况见下页例。市 场名 称占销售总额的比例（）视听众暴露度（千次）每千人成 本（元）广告费用（万元）费用比例（）A区域 B区域 C区域 50 30 20 32000 28000 10000 500 500 500 1600 1400 500 45.7 40.0 14.3 合 计 100 70000 500 3500 100试听众暴露度：视听众暴露于某一媒体的总的人次数 三、产品（品牌）分配策略1、广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品牌分配策略也属于产品

13、分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告投入来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入；当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费应该少一些。四、媒体分配策略 此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：1、媒体间的分配：在不同

14、的媒体上分配。2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个网站间、一个网站或网站的不同栏目间进行分配。此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。使用时常把几种策略综合起来使用。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少

15、。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱

16、翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这

17、会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能

18、跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。

19、许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到

20、希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活

21、在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，

22、才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲

23、折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心

24、情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先

25、是嗓子、嗓子和嗓子 我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未

26、有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。