构建客户分层分级管理体系课件.pptx

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1、背景：服务营销高效协同能力有待提升实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系成效：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升目录CONTENTS服务和营销面临的困难和挑战全业务竞争格局下，竞争对手不惜成本争夺市场，以更低的资费吸引顾客。中高端市场的竞争日趋激烈，需要完善中高端客户的服务规范和标准。中高端客户争夺日趋激烈精细化服务营销能力有待提升服务营销需要深度协同提升差异化服务能力提高精细化营销水平客户个性化需求日趋加强随着市场竞争的日趋加剧，亟需以客户需求为中心，通过差异化的服务和精准营销来提升核心竞争力，保持市场领先地位。“高效低成本”

2、的运营要求需要更高的管理支撑水平，快速响应服务和营销工作。随着信息技术的发展和经济水平的提高，客户需求不断增长，为满足客户多样化、个性化的需求，公司业务开发能力和服务水平面临着巨大的挑战。一方面，“以客户为中心”、“满意100”等理念的贯彻对客户服务提出了更高的要求；另一方面，市场竞争的加剧及业务发展要求我们的自有渠道有更高的服务和营销协同能力，确保市场的协调发展。统一服务营销标准 资源倾向中高端客户提升渠道销售能力精细化的营销服务支撑在庞大的客户群基础上，面对客户形形色色的业务服务需求，需要构建统一的分层分级营销服务管理体系，建设统一的系统支撑平台，整合企业资源，各部门各渠道高效协同，面向客

3、户提供标准一致的分层分级服务营销体系，从而整体提升企业核心竞争力。公司统一标准对客户进行分层分级，公司各个层面在统一标准下制定不同的营销和服务策略，促进营销和服务的协同；在服务资源不变的情况下，加大对中高端客户服务资源的倾斜，提升服务对保有中高端客户的驱动力；通过对客户需求的分析,有效识别客户的各种业务偏好和服务偏好，在BOSS系统上展示客户需求标签，支撑一线人员在客户接触的时机推荐适合客户使用的服务及产品；一线员工根据系统提示的客户需求标签进行针对性的营销，提高营销成功率，提升自有渠道的销售能力和客户感知。建立客户分层分级服务营销管理体系,增强企业运营核心竞争力 背景：服务营销高效协同能力有

4、待提升实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系成效：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升目录CONTENTS 一、从客户需求出发，分两步走构建以客户为中心的分层分级服务营销管理体系分级标准通过客户贡献价值和身份特征将全量客户划分六个级别根据客户服务偏好、业务偏好需求分层展示客户营销服务需求。对六类客户加入七类识别标签，支撑一线人员实现差异化的服务和精准营销，促进服务营销协同。要将分层分级管理体系在系统落地支撑：需要将分层分级模型在经分固化，并打造经分系统通向BOSS前台的可配置化信息传递通道，将分层分级体系输出结果传递给一线人员，支

5、撑服务营销工作。二、客户分级管理根据客户对公司的贡献价值及身份对客户进行级别划分客户价值越高，对企业的贡献度越高，重要性越强通过差异化服务进行中高端客户维稳及全球通品牌的塑造企业端：客户贡献值不同消费水平客户对服务需求不同客户ARPU值与客户对服务期望值之间呈正相关关系不同的客户业务需求是不同的。水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节客户端：客户对服务要求客户端：客户对服务要求类别ARPU值/客户积分六星客户（原VIP客户）上一年度客户积分在3900分以上的全球通或消费积分没有达到3900分，但有较高的社

6、会地位和影响力的客户；五星客户六个月每月平均消费ARPU值120元以上的非六星级客户；四星客户六个月每月平均消费ARPU值120元以下全球通客户以及80-120元的其它品牌客户；三星客户六个月每月平均消费ARPU值50-80元以上客户；二星客户六个月每月平均消费ARPU值20-50元客户；一星客户六个月每月平均消费ARPU值0-20元客户。分级原因分级结果分级方法服务项目分级服务标准六星五星四星三星二星一星专属服务 全球通VIP机场、火车站贵宾厅服务、高尔夫俱乐部、大讲堂、高雅会所服务、全球通俱乐部虚拟社区活动、全球通杂志火车站贵宾厅服务、电话客户经理、积分有礼、积分提醒、夜间不停机延迟停机、

7、SIM卡免费补卡、全球通专区/专柜和10086热线专席服务SIM卡免费补卡，全球通专区/专柜服务、积分有礼，积分提醒，延迟厅级，夜间不停机，电话客户经理以及10086热线专席服务/优先办理服务营业厅优先办理、10086热线专席服务、优先选择特殊号码、国际漫游快速开通营业厅优先办理、全球通专区/专柜服务、10086优先接入、国际漫游快速开通营业厅优先办理、10086优先接入、国际漫游快速开通/尊享服务自主信用服务、专职客户经理服务、专属大容量SIM卡、手机终端维修、邮寄帐单服务、积分奖励计划积分有礼服务、积分提醒、夜间不停机服务、延迟停机服务、SIM卡免费补卡SIM卡免费办卡服务，夜间不停机和积

8、分有礼积分提醒服务，延迟厅级服务/新业务回馈全球通凤凰彩信报（待增值中心推出新业务产品包后进行补充）/服务产品普遍服务类：优惠到帐、话费失效前、预存月租到期、客户缴费到帐、转套餐、开通和取消业务、套餐超量以及停机前提醒 订制服务类：套餐用量不足和12593省钱提醒、通话清单订制、绿色帐单订制、话费查询订制、碎清单订制 各渠道基础服务各渠道基础服务客户分级管理为不同级别客户提供差异化服务服务渠道定位服务对象服务内容自有营业厅为高价值客户和有影响力客户提供便捷、尊贵的服务所有客户对五星以上客户、各类客户中有集团关键人标签的客户实行专区专柜服务，业务优先办理（排队机进行设置）、优先选择特殊号码、国际

9、漫游快速开通、更换专属大容量SIM卡、夜间不停机服务、延迟停机服务、SIM卡免费补卡、新业务回馈对五星以上客户、各类客户中有集团关键人标签的客户办理业务手续简化（档案齐全）根据客户的偏好做好营销和服务做好各类基础服务工作，并有针对性的推广服务产品客户经理通过集团联络人，挖掘集团成员中的中高端客户的需求，进行特定、主动、有计划的服务及营销，稳定和发展中高端客户六星级、集团客户集团业务和VIP专属服务电话客户经理通过语音呼出的方式对中高端客户进行特定、主动、有计划的服务及营销，稳定和发展中高端客户四星以上客户客户关怀、客户保有、新业务、资费推荐、业务受理、专属服务10086热线通过语音接入的方式为

10、客户提供服务，按照客户级别提供业务优先接入服务所有客户六星客户专席接入、四星五星客户、各类客户中有集团关键人标签的客户服务热线优先接入CRM客服系统在客户来话时，自动弹出客户近2天的咨询轨迹，包括各个渠道接触情况，如IVR自动语音系统业务咨询的业务节点轨迹、使用时长等，一线员工进行针对性服务和营销客户分级管理各渠道协同为各级客户提供差异化服务客户属性多维化客户感知多样化客户偏好多重化新业务需求促销活动推荐经济实惠个性彰显身份差异高价值客户集团客户家庭客户业务偏好业务偏好服务偏好服务偏好终端偏好终端偏好渠道接触偏好渠道接触偏好客户评估多维化策略制定多样化实施手段多重化三、客户分层管理对客户的需求

11、进行全面分析和分层管理通过对具有同一或相近属性的个体客户群的集合，研究分析不同属性的消费需求和服务需求，全面地掌握客户的身份特征、新业务使用需求、终端偏好需求、服务需求、营销活动适配信息、投诉信息以及电子渠道偏好信息等标签内容，从而能对客户的需求进行有效识别，便于一线人员对不同客户提供针对性的营销和服务图标样式标签名称一级需求层次二级需求层次内容应用说明客户身份中高端（不在4-6星范围内的中高端、集团领导人、关键人）是否属校园客户、侯鸟客户、家庭客户(户主和成员信息）、学生家长现在客户使用品牌及可转的全球通品牌集团客户联系人客户所属集团名称，客户经理及联系电话，是否属校园客户、侯鸟客户、家庭客

12、户(户主和成员信息）、学生家长推广集团业务增值业务增值业务潜在目标客户可推荐的增值业务名称和具体内容及注意事项推广相应业务增值业务营销活动目标客户可推荐的增值营销活动具体内容及注意事项推广相应营销活动终端需求潜在终端营销活动目标客户适合推荐给客户的终端列表推广相应终端适合推荐给客户的营销活动列表推广相应终端营销活动智能机（非智能机但有符合下载的应用客户端也显示三级层次内容，但一级和二级标识不亮）现用手机品牌和型号、两年内使用过超过两次的手机品牌、手机特征（是否属双模机、双卡机、音乐机、大屏机、低端机）符合下载的应用客户端，加载链接网址，可通过PUSH信息下发客户手机直接下载个性服务潜在服务产品

13、目标客户可推荐的服务产品名称和具体内容推广相应服务产品（含高价值客户特殊服务，潜在升级需求、信用开机需求、免停需求）客户挽留客户三个月内话费降值、适合推荐资费套餐及优惠政策进行相应的保有或套擦优惠推荐工作营销活动月租、分摊话费、新业务费用到期提醒月租、分摊话费、新业务月租到期时间（3个月内月租到期客户）进行月租到期提醒，续存月租潜在营销活动目标客户（不包含新业务、终端）分类别展示可推荐的营销活动具体内容及注意事项，如为家客营销活动目标客户，还需展示家庭客户身份（户主或成员）、可推荐的家庭营销活动具体内容推广相应营销活动投诉信息普通投诉展示投诉详情及解决情况，并具备提示投诉专业户功能进行相关投诉

14、补录和号码关联（客户换号码投诉资料录入）专业户投诉（黑名单）电渠偏好渠道偏好展示客户办理业务渠道详情推广电子渠道电子渠道潜在客户可推荐电子渠道客户需求分层模型的展现形式及含义说明四、建立“三位一体”支撑系统，确保分层分级服务营销体系有效落地为支撑客户分层分级服务营销管理体系的落地执行，我省将BOSS系统与经分系统有效融合，通过一个模型、一个通道、一个视图“三位一体”有效应用，建立了从运营分析到一线实践的差异化营销、服务支撑模式。使经分结果直接指导一线，实现了一线操作便捷、营销服务能力、客服感知的全面提升通过配置实现信息传递通过配置实现信息传递构造分层分级的分析模型构造分层分级的分析模型通过统一

15、视图实现便捷通过统一视图实现便捷度及营销服务能力提升度及营销服务能力提升推广步骤创新点 实时信息传递通道实时信息传递通道标签化统一视图标签化统一视图分层分级客户分析模型分层分级客户分析模型以客户业务、服务偏好为基础，结合客户价值，实现精细化的分析专区构造了经分与BOSS的信息传递实时通道，并通过配置实现经分分析结果向前台的精确推送建立了标签化的统一视图，实现了精细化分析结果的一站式展示，并通过信息与前台功能的关联应用，实现了操作便捷度及营销服务能力的双提升三位一体一个模型一个通道一个视图分层分级管理的价值体现在下面四个方面：对客户进行级别划分，从而有针对性地提供不同级别的服务；通过标签使一线人

16、员对客户需求有准确的定位和深刻的洞察，适时推荐适合客户的业务和服务；对一线人员的主动服务、主动营销进行量化考核；根据标签属性避免向敏感客户推荐相关新业务或营销活动，从源头减少投诉发生；五、分层分级服务营销体系一线支撑应用的价值体现客户级别客户满意度客户身份增值业务终端需求个性服务营销活动投诉信息电渠偏好分层信息分级信息钻金银背景：服务营销高效协同能力有待提升实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系成果：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升目录CONTENTS营业前台接触客户时，工作界面中采用图标展示客户级别和满意度级别，提示一线按分

17、级服务标准为客户提供优质服务，为一线提供最有力的服务营销参考依据。一、客户分级标签及满意度识别标签应用 黄色为有两次评价不满意的客户绿色为近半年骚扰客户红色为恶意骚扰客户10086适用根据客户对公司的贡献度将客户分为1-6星级，便于对中高端客户提供优质服务；根据客户不同级别的消费情况，向客户提供不同消费层次的营销活动、套餐及数据业务；二、客户身份特征识别标签应用右上角：代表品牌迁移的目标客户。点击显示：客户现在使用的套餐及适合迁移的套餐类型右下角：是否为集团关键人。点击显示：显示职务、部门及客户经理信息适合推荐的集团产品客户身份增值业务收入逐渐成为公司的重要收入增长点，而将合适的增值业务推荐给

18、适合的客户，是目前一线营销增值业务的重要瓶颈。增值业务识别标签展示经分精准分析后的新业务推荐信息，成为推广增值业务的有效支撑手段三、增值业务识别标签应用右上角：增值业务推荐提醒；数字代表可推荐的增值业务数量点击显示：可推荐的增值业务，链接知识库详细了解相关业务右下角：增值业务营销活动推荐提醒；数字代表可推荐的业务点击显示：可推荐的增值业务营销活动，链接知识库详细了解相关业务增值业务以终端发展客户是公司的重要发展战略之一，而对客户目前使用终端的了解程度，成为影响一线员工推荐相关活动或产品的重要因素。终端识别标签的展示，为一线在接触客户的第一时间，对客户终端有了最直观的了解，方便一线对客户进行相关

19、产品及活动进行营销。四、终端信息识别标签应用右上角：潜在换机或终端活动推荐客户；数字代表可推荐的活动数量点击显示：可推荐的终端营销活动右下角：智能机适用业务的目标客户；数学代表合适的终端产品点击显示：可链接知识库详细了解相关业务终端需求五、个性服务需求识别标签应用右上角：代表服务产品目标客户；数字代表可推荐的服务产品点击显示：客户适合的服务产品右下角：客户挽留信息点击显示：显示客户适合推荐的套餐或营销活动个性服务服务产品做为化解客户投诉、实现惊喜服务的一个新兴移动产品，是近年来客户认可度较高的产品之一。服务信息识别标签，不但对客户适合的服务产品进行了展示，还对客户的流失风险进行了实时展示，将客

20、户维稳及挽留工作做在客户当面，大大提升了挽留成功率。将某个营销活动的客户群作为个性属性添加至客户统一视图，通过配置功能在BOSS系统展示目前办理业务的客户是否为该活动的目标客户（可同时配置多个活动），方便一线人员直观了解客户营销信息，展开实时营销，提升接触成功率及营销命中率。六、营销信息识别标签应用右上角：月租及协议到期提醒；数学代表到期的业务数量点击显示：展示到期业务的相关信息右下角：营销活动推荐提醒；数字代表可以推荐的活动数量点击显示：可链接知识库详细了解相关业务营销活动投诉客户的服务与营销，是一线发展与服务的难点，非精准化的服务与营销，不仅造成营销失败，还会有较高的投诉风险。接触记录识别

21、标签，将投诉客户信息第一时间向前台展示，为一线的服务与营销提供实时参考依据，使一线有效规避相应的风险。七、接触（投诉）记录识别标签应用右上角数字：1代表普通投诉客户；2代表专业户投诉。点击显示：客户投诉信息。投诉信息电子渠道做为提高一线工作效率、提升客户业务办理便捷性、有效降低排队等候的拓展渠道，能够有效化解人工前台工作压力，提高客户满意度。电子渠道识别标签展示，能够第一时间将客户业务办理渠道喜好向一线进行展示，有助于一线引导客户使用熟悉的渠道办理业务，大大降低人工成本。八、电子渠道识别标签应用右上角数字：代表客户电渠使用偏好类型数量。点击显示：客户电渠偏好类型信息。投诉信息背景：服务营销高效

22、协同能力有待提升实施：建立以客户为中心的分层分级服务营销管理体系成效：向一线人员提供实时精准的服务及营销支撑工具总结：促进服务能力、营销能力及客户满意度全面提升目录CONTENTS成效1精准定位目标客户群，稳步提升营业厅营销成功率通过分层分级标签信息向一线员工展示精准的目标客户群，提高一线员工的推荐成功率，并将以往对前台一线的主动营销监控从三方暗访变更为系统监控，使营销推荐率数据更加具有实时性和量化性，促进一线人员产品推荐的主动性，使营业厅营销能力得到稳步提升11月、1月营业厅终端销售对比11月2012年1月5200053000540005500056000570005800059000600

23、0061000620005523461074增幅增幅10.5%11月2011年1月050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000500000034131814547264增幅增幅33.2%11月、1月增值业务开通量对比成效2营业厅投诉电子流数量逐步减少分层分级服务营销支撑系统方便一线员工直观了解投诉客户信息，避免向敏感客户推荐投诉的相关新业务或营销活动，以免引发客户不满和投诉。在各个接触点及时和客户进行沟通，提升投诉处理及时率9-12月营业厅投诉客户数量成效3便捷的系统支撑为一线减负，促进一线员工满意度提升 服务考

24、核、营销考核、后台智能化支撑能力与业务快速发展不匹配是制约员工满意度提升的主要因素。客户分层分级服务管理支撑系统，加强了一线员工服务营销的精准性和系统操作的便捷性，有效提升了一线员工的服务营销能力和满意度一线员工满意度成绩展示10月11月12月98.20%98.40%98.60%98.80%99.00%99.20%99.40%98.56%99.08%99.14%成效4营业厅客户满意度位居集团第四集团公司进行满意度调查数据显示，河南公司2011年营业厅满意度达82.36%，排名第4，比2010年提高2.14百分点，名次前进7个位次。第11名2011年营业厅满意度大幅提升第第11名名第第5名名第第2名名2011年营业厅继续保持领先优势2010年2011年7979.58080.58181.58282.58380.2282.362011年第一期2011年第二期2011年第三期0246810127.6410.748.74本项目先后获得集团多次奖项2011年中国移动最佳实践服务示范奖中国移动“全国CRM应用提升活动”三等奖 2011年度中国移动服务示范项目优秀奖感谢您的关注 请多提宝贵意见！