教学课件第一篇市场营销策划导论.ppt

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1、第一篇市场营销策划导论第一章市场营销策划的一般原理2005年3月9日市场营销是企业的基础n市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。彼得杜拉克YING XIAO企业营销部门的主要职能：企业营销部门的主要职能：市场调研市场调研市场调研市场调研营销策划营销策划营销策划营销策划企业诊断企业诊断企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询决策咨询决策咨询从4Ps到11PsnProduct（产品）nPrice（价格）nPlace（渠道）nPromotion（促销）nProbing（探查）nPartitioning（分割）nPrioritizing（优

2、先）nPositioning（定位）nPower（权力）nPublicRelations（公共关系）nPeople（人）第一节理论指向：既是科学也是艺术一、策划与营销策划1、策划的内涵：n南朝后汉书隗嚣传中有“是以功名终申，策画复得。”n1988年12月版汉语大字典、1978年10月版中华大字典、1980年8月版辞海总共51个义项的解释，其最根本的含义是出谋划策，n美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。和田创（日本经营策划专家）n策划

3、是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造活动n即：通过指挥的时间去追求更加的效果智慧实践成果策划的无限连锁示意图复旦大学社会学家胡守钧教授n“31”理论n没有一流的策划就没有一流的营销天 时地 利人 和 策 划 成功n营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。n企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，

4、从而最大限度地提高企业竞争优势。策划的定义n为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动策划的基本要素n明确的主题目标n崭新的创意n实现的可能性语言学意义的策划n在汉语中，策划有两种最基本的解释。作为动词来使用时，指人们事先的策划活动，即策划者运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。当把策划作为名词解释时，则指思维活动的结果，即指策划方案。n和策划具有相近含义的英文单词有：“scheme”，“plot”，“planning”，“strategyPlanning”。其中“strategyplanning”更接近策划学中的策划涵义

5、，在这里，“strategy”具有“战略”、“策略”、“计谋”、“谋略”的含义，“Planning”具有“规划”、“策划”的含义。n从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划“strategy”，后又演变为“strategy”和“Plan”的结合。“策划”与“计划”的区别策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向做些什么灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节怎么去做灵活性小保守性挑战性大2、营销策划的内涵1)营销策划的定义与要素n营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实

6、施方案与具体措施进行设计和计划。n企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，从而最大限度地提高企业竞争优势。2)营销策划与营销计划的区别n营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所作的安排与平衡n营销策划更加强调创造性、主动性、针对性和可操作性二、营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的学科2.营销策划是市场营销系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践科学第二节实务操作：运作与创新一、市场营销战略策划n市

7、场定位策划n市场竞争策划n企业形象策划n顾客满意策划二、市场营销战略策划1.产品策划2.价格策划3.分销策划4.促销策划三、市场营销创新策划1.知识营销策划2.关系营销策划3.网络营销策划4.整合营销策划第二章市场营销策划的基本流程营销策划的步骤营销策划的作用营销策划的原则评判营销策划（书）的标准第一节市场营销策划的原则、步骤与方法一、市场营销策划的原则案例：雅科卡：策划“野马”轿车一、营销策划的原则1、战略性原则营销策划是一种战略性决策，是一种系统推出产品乃至企业的全方位决策2、信息性原则q营销策划是对信息的充分利用，缺乏信息的营销策划是危险的策划。信息使营销策划的基础。q信息可以帮助策划人

8、作出营销的决策，信息可以帮助调控营销活动。3、公众性原则营销策划必须以公众为中心，以公众的消费要求为中心作出营销决策、制定营销方案q了解公众需求q满足公众需求q不以技巧欺诈公众4、系统性原则任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来主体的设计与实施q营销是企业经营的龙头，但不是企业经营的全部q顾客是有层次的，营销方案应是一个能够适应多个层次顾客需求的方案丛q营销环境是多层次的、复杂的，营销策划只有系统的分析研究这些因素才能保证策划的成功5、操作性原则营销策划不是哲学和思维方法，而是实实在在的战略和策略q策划方案能够操作q营销策划方案易于操作q营销策划要具有科学性6、经济性原则营销策划必须以最小

9、的投入产生最大的收益q营销策划要减少不必要的开支q营销策划要有详尽的预算q营销策划必须产生经济效益7、创新性原则市场营销策划中的创新是一个动态的过程，而不是一次性行为的结果q创意是策划的灵魂，创新又是创意的核心，市场营销策划案中一定要有崭新的、与众不同的构思与设想营销策划的特点营销策划的作用营销策划的原则评判营销策划（书）的标准二、营销策划的作用1、强化营销作用管理心理学机理：目标对行为者有牵引力，而行为者对目标有趋近力2、加强针对性营销策划的基本任务就是找到和确立企业的生存空间和生存位置3、使得营销活动变得计划性未来的营销操作依照营销策划进行，使得营销变得有章可循4、降低营销费用营销策划对未

10、来的营销活动进行了周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排。有营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省40%50%（根据国布朗市场调查事务所）5、营销策划能够强化企业的核心竞争力。高科技时代的市场营销，需要企业拥有核心竞争力。核心竞争力的形成，依靠企业的综合素质，其中包括企业的营销策划力。在诸如市场调查、产品设计、市场开拓、营业推广等等许许多多环节中，起关键作用的常常是“策划”！6、营销策划可以大大提高企业的环境适应力策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象。三、营销策划的步骤为

11、了保证营销策划工作顺利进行，营销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。而一个切实有效的营销策划过程又必须包括一些类的基本环节营销的四个职能计划计划计划计划发展战略计划发展战略计划发展战略计划发展战略计划发展营销计划发展营销计划发展营销计划发展营销计划 实施实施实施实施落实计划落实计划落实计划落实计划公司环境的营销分析公司环境的营销分析公司环境的营销分析公司环境的营销分析控制控制测量结果测量结果评估结果评估结果采取相应措施采取相应措施营销策划的基本步骤营销策划的基本步骤nn 确定目标确定目标确定目标确定目标市场调研市场调研市场调研市场调研环境分析环境分析环境分析环境分析制定战略、制定战略、制

12、定战略、制定战略、设计方案设计方案设计方案设计方案费用框算、费用框算、费用框算、费用框算、进程安排进程安排进程安排进程安排实施与控制实施与控制实施与控制实施与控制效果评价效果评价效果评价效果评价营销策划的构成要素1、营销环境的分析与评价2、*营销战略及行动方案3、营销成本估算4、行动方案控制营销策划的种类按策划的频度分按策划的动机分按策划的范围分n周期性策划n阶段性策划n一次性n依赖性策划n自主性策划n整体策划n局部策划n分项策划按策划的对象分n战略策划解决做什么n战术策划解决怎么做n实施策划解决如何做好战略策划战术策划实施策划企业人事策划CI策划企业重建新信息系统导入人员录用教育改革系统开发

13、人员募集策划讲演会策划会议系统开发策划事业新事业策划设立策划营业策划商业实施开发策划广告策划开店策划精彩节目策划设计策划商品营销策划销售策划商品开发服务开发制度组合策划年度销售策划业务改善策划提案制度导入策划出版策划个别商品促销策划按策划的性质分1.处方型策划解决已发生问题的策划2.开发型策划从现实可能性出发，开发出的面向未来、未知的策划3.预防型策划防止未来问题发生的策划4.改善型策划探索问题，改善现状的策划根据企业经营活动的不同进行分类策划种类特征经营策划面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体策划公司策划合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统事业策划合理配置经营资源，适应环

14、境变化，开发新的事业营销策划根据市场需求，设计企业营销管理过程及营销活动商品策划捕捉市场需求，创造新的商品和服务市场导入策划投入新的商品和服务，并有效地在市场上推广PR策划通过各种努力促进内外环境对企业的理解和支持，提升企业形象 广告策划传播企业信息，与目标市场有效沟通销售促进策划提高特定商品的销量营业策划为了实现销售目标而制定的具体行动计划策划种类特征品牌策划把握企业、商品及服务特征，实施品牌化CI策划形成良好的企业形象，并广泛地内外渗透调研策划为了达到特定目的，设计调研的程序与方法研修策划以培养人才为目标，设定开发人员能力的工作计划出版策划设计出版物的内容与体裁以促进沟通展示会策划介绍、宣

15、传企业或商品，期待PR和销售促进效果集会策划在特定目标要求下，设计会议的内容与形式实施策划合理配置资源，开发空间及服务系统店面策划开发新的卖场，为顾客更好地提供商品与服务人事策划为人才的保证、培养及合理配置构筑高效系统四、市场营销策划的方法1.点子方法2.*创意方法3.谋略方法4.运筹学方法5.*核心和精髓第二节市场营销策划书的设计与撰写n营销策划书是全部营销策划成果的书面体现，是未来企业营销操作的依据n营销策划书与营销成果具有同等重要的意义n任何一种营销策划只要营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点一、营销策划书的作用1、准确、完整的表现营销策划书的内容2、充分、有效地说服决策者营销策

16、划书的组成：市场环境的分析和营销活动的设定作用标准营销策划的时间期限生产资料行业消费品生产行业服务行业一年之内160一年807972一年以上91528合计100100100二、营销策划书的基本结构序号构成要素1封面策划书的脸2前言背景交代3目录使阅读者一目了然4概要提示要点提示5环境分析策划的依据与基础6机会分析提出问题7战略及行动方案对症下药，因人制宜8营销成本计算准确9行动方案控制容易施行10结束语前后呼应11附录提高可信度、封面n要求：醒目、整洁、切忌花哨n考虑字体、字号、颜色n制作要点：1.取一个简明扼要的标题2.注明日期（年、月、日）3.标明委托方（一般含在标题中）4.标明策划者（封

17、面的最下部）、前言n作用：引起阅读者的注意和兴趣n字数：1000字（不超过一页）n内容：1.策划的原由和起因2.策划的过程3.策划成员简介4.策划实施后要达到的理想状态n（2、3可以化成表格）、目录n作用：使营销策划书的结构一目了然，同时业使阅读者方便的查询营销策划书的内容n注意：所标页数和实际页数不能有出入n提示：内容应该开始写，而页数应该最后写、概要提示n目的：阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点n要求：简明扼要，篇幅最好控制在一页内；遣词造句要仔细斟酌、环境分析n作用：营销策划的依据与基础n要点：列举的数据和事实要有条理，是人能抓住重点；分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断n

18、所用资料应列在最后的附录中分销产品促销价格目标目标顾客顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统市场营销组织和执行系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境影影响响公公司司战战略略的的因因素素、机会分析n可以和“环境分析”看成一个整体n目的：找出企业存在的真正问题与潜力n注意：要结合市场运动规律的预测n机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握市场营销信息系统市场营销信息系统市场营市场营销经理销经理分析规划执行控制评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场调查市场市场营销营销环境

19、环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素细分标准具 体 因 素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等细分变量具体因素人口变量行业：重点放在哪些行业？公司规模：重点应放在多大规模的公司？地址：重点放在哪些地理区域？经营变量技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？使用者与非使用者地位：重点

20、放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？重点放在已建立可靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是价格的公司？形势因素紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？个性特征买卖双方的相似性

21、：重点放在与本公司价值观相似的公司？对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？产业市场细分的产业市场细分的波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量市场细分的步骤、标准和方法市场细分的步骤、标准和方法 市场营市场营销数据销数据市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型。统计库统计库回归分析回归分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析连接分析连接分析。市场营销市场营销评价和决策评价和决策、战

22、略及行动方针n地位：策划书中最重要的部分n内容：营销目标、营销战略、具体行动方案n原则：对症下药、因人质宜n行动方案应用时间表作为其补充说明营销策划目标的主要类别1.最大化的利润2.扩大或保持市场占有率、增加销售量3.应付或避免竞争4.质量领先5.生存6.分销渠道畅通无阻7.n（注意目标的适用条件）实施计划把下列问题列出程序表以便执行和检查，安排资源-日程安排图n要做什么？n何时开始？何时完成？n要建立什么样的组织结构？n由谁负责？n实施怎样的奖酬制度？n需要多少资源、成本？n各项收支预算为多少？营销战略的制定n企业市场营销目标的确立经过内外环境分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以

23、综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程。有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的佼佼者。这就是（）总成本领先战略；（）差别化战略；（）集中战略。通过这三种基本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点、面临的机会与威胁分析，可以确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。营销战略的制定n企业的营销战略重点通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企

24、业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。n企业的营销战略实施步骤为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把企业的营销战略实施分为三个步骤。即可以分为短期战略、中期战略及长期战略三种情况。短期战略要点包括保持传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期营销战略要点包括：（）扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；（）开发新产品可行性；（）克服竞争威胁。长期市场开发战略要点包括：（）调整企业的产品结构和改变市场组成；（）预测潜在的竞争对手。市场竞争的主要理论：n竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力

25、替代品威胁竞争的基本战略：n总成本领先总成本领先总成本领先总成本领先标新立异标新立异标新立异标新立异成本集聚成本集聚成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚具体竞争策略：n1、满足潜在需求为目标的竞争n先入为主、后发制人；n2、提高满足程度为目标的竞争；n外延扩展、内涵改进；n3、确立领先地位为目标的竞争；n积极创新、梯度转移、设置陷阱；n4、培养品牌忠实度为目标的竞争。n实质型、观念型、环境型。营销战略计划n名人名言：有三种类型的公司：其一为令事情发生者；其二为观望事情发生者；其三为惊讶于已发生事

26、情者。n实例：固特异轮胎橡胶公司成本领先战略法国米其林公司技术创新战略尤尼劳亚尔公司多样化战略阿姆斯特朗橡胶公司补缺战略营销策略的制定企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销战略目标的实现。市场营销计划的制定过程包括个组成部分：（）发现、分析及评价市场机会；（）细分市场与选择目标市场；（）市场定位；（）市场营销组合；（）市场营销预算。营销策略的制定n发现、分析及评价市场机会所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：（）通过市场细

27、分寻求市场机会。（）通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。（）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：（1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。（2）当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。营销策略的制定n细分市场和选择目标市场所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的

28、过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。营销策略的制定n细分市场和选择目标市场在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。营销策略的制定n市场定位目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市

29、场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。营销策略的制定n市场营销组合所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤

30、其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。n营销策略的制定n市场营销组合市场营销组合包括：产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体，具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。促销策略，是指企业宣传介绍其产品的

31、优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。营销策略的制定n市场营销组合市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。、营销成本n要求：费用测算要有根据、一般要求列出价目表（注意标出相关单位、列出主要项目和摘要）项 目摘 要金 额1、广告电视广告电台广告报纸广告直邮广告从9月中旬到12月底以上海电视台和东方电视台为主以上海人民广播电台为主新民晚报、健康报在

32、上海市区10个区范围内74500050000070000140000350002、营业推广产品展示会样品赠送幸运抽奖从9月中旬到12月底9月下旬进行以淮海路为主以南京路为主27000050000120000100000营销预算n一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。n企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的（也可以采用力所能及法、目标任务法、竞争对受比照法等其他方法）。n公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手

33、段之间进行分配。确定营销成本n营销成本也就是企业开展营销活动的代价n主要包括：n直接推销费用（直接销售人员的薪金、奖金、差旅费、训练费、交际费及其他相关费用等）n促销费用（广告媒体费用、产品说明书的印刷费用、赠奖及展览会的费用等）n仓储费用（租金、维护费用、折旧、保险费、包装费、存货成本等）n运输费用（自备运输工具运输时，要计算折旧、燃料费、牌照税、保险费等）n其他营销费用（营销管理人员薪金、办公费用等）确定营销成本的过程1.确定费用总成本2.营销组合中的费用分配3.目标市场费用分配4.编制预计损益表、行动方案控制n营销执行指将营销策划转化成具体的行动和任务的过程，并保证这些行动的有效实施和任

34、务的完成，以实现营销策划所制定的目标。n一个好的营销策划，如果执行不当，就会使整个策划受损。有效的营销执行要求建立一个有很强执行能力的组织，将资源分配给对营销策划起关键作用的活动上，制定出相关的营销政策，建立起完善的运作程序和有效的监控评估体系，使得计划执行过程中任何问题都能快速予以解决，任何偏离行为都能予以及时纠正和改善。n在策划执行过程中，对内要特别注意营销部门和其他部门之间的协调配合，对外要动员经销商、零售商、广告代理商等给予有力的配合和支持。市场营销控制类型市场营销控制类型控制类型控制类型 主要职责部门主要职责部门控制目的控制目的研究方法研究方法1、年度计划控制高层管理部门检查规定的计

35、划销售分析中层管理部门效益是否达到市场份额分析销售收入与费用比2、盈利能力控制市场营销控制主管检查公司盈亏盈利分析产品地区顾客群贸易渠道定货规模3、效率控制直线与参谋管理评估市场营销效率分析部门的效果及效率销售人员促销与分销4、战略控制高层管理部门检查公司是否市场营销效果市场营销审计员正在寻求最佳市场营销审计市场、产品机会营销控制营销控制设定市场目标设定市场目标设定市场目标设定市场目标测量绩效测量绩效测量绩效测量绩效评价绩效评价绩效评价绩效评价绩效采用相应行动采用相应行动采用相应行动采用相应行动营销计划控制过程营销计划控制过程设定目标设定目标绩效测定绩效测定绩效分析绩效分析矫正行动矫正行动我们

36、想得我们想得到什么？到什么？发生了什发生了什么？么？我们应当我们应当做什么？做什么？为什么发为什么发生？生？、结束语n与前言呼应n重复一下主要观点并突出要点(十一)、附录n作用：提供策划客观性的证明n有助于阅读者对策划内容的理解和信任的资料都可以考虑列入附录，但要突出重点（可列可不列的以不列为宜）n重要原始资料（如问卷样本、消费者座谈会照片）必须列入n附录要标明顺序，便于查找三、营销策划书的撰写技巧q基本要求：可信度、可操作性、说服力1.寻找一定的理论依据q理论依据要与策划由对应关系，理论的堆砌给阅读者脱离实际的感觉2.适当举例q举例要从正反两方面来证明、支持自己的观点；但是例子以多举成功为宜

37、q利用数字说明问题q数字是任何一个论点都需要的依据；数字要注明出处以证明可靠性；数字可分为绝对数字和相对数字4.运用图表帮助理解q图表可提高页面的美观性；有助于阅读者理解策划的内容；图表被用于比较分析、概括归纳、辅助说明q常用的图表有线条图、饼图、雷达图、直方图等5.合理利用版面安排q可以设计几种版面进行比较；要求：重点突出、层次分明、严谨而不失活泼q注意字体、字间距、行间距、插图、颜色的选择q注意细节，消灭差错q特别注意企业名称、专业术语、英文单词、有关数字的核对和检查q方法：通篇在电脑校对的基础上朗读多遍；多人校对四、策划书的制作与OFFICE软件q写作WORDq分析EXCEL、ACESS

38、q执行PROJECTq搜索IEq联系OUTLOOKq印刷PUBLISHq演示POWERPOINT五、营销策划必须处理的难题1、必须掌握的基本资料量是多少？正确把握所需资料量的多少是策划水平高低的体现2、营销策划由谁来担任关键：但当这对企业的营销情况是否熟悉、对市场的变化动向是否感觉敏锐3、营销策划报告应该有多长国际惯例：1500040000字，2050页A4纸4、营销策划中的选择方案要列几个只有一个未尝不可如果要列出可供选择的方案绝不能超过3个六、营销策划发展趋势n1策划组织从个体走向群体。n在相当长的历史时期，策划的组织形式大多是松散的，一般是以分散的献计献策为主。随着时代的发展，策划主体大

39、都是多目标的，内容涉及政治、军事、经济、文教、外交、生态与环境等各个方面，需要多学科互相协作。群体策划组织的出现是历史的必然。n2策划内容从局部走向全面。n传统的策划主要是集中于政治、军事领域，现在的策划涉及社会经济活动的方方面面。营销策划更是多样性。比如，产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、业态策划、广告策划、旅游策划等等。n3策划主体从人脑走向人机结合。n从根本上来说，信息是策划的基础。现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量的信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实施状况，起到“耳目”和“参谋”的作用。n4、策划战略从近期发展到未来。n过去，人们的策划往往突出现实性、实用

40、性。要求“短、乎、快”，损害了长远利益与社会效益。现在，人们在追逐近期目标策划成功的同时，比较注意长远市场利益。不仅追求经济效益，更重要地追求社会效益和生态效益，以取得人类的可持续发展。n5策划态度从热情走向理性。n传统的经验直观型策划，往往是“灵机一动”或“眉头一皱，计上心来”，缺乏科学的理性。随着“专家营销”的出现，营销策划中的理性思维受到重视。特别是一些复杂的大型营销策划，一般在科学理论的指导下，经历了大量的市场调查与分析，并运用严格的逻辑推理，大大提高了科学性和可行性。策划人在选择客户时坚持六条原则1.首先以人为本，经营管理者的信誉度不好的不做；2.不是自己擅长的不做；3.无充分时间去

41、做的不做；4.企业的基本条件不具备的不做；5.企业不是合法经营的不做；6.由于种种条件限制，不可能见成效的不做。策划人的道德修养一要有进取小和事业心；二要有奉献精神，开拓进取；三要以大局为重，有强烈的责任感；四要胸怀宽广、坦诚忠实；五要有服务意识；六要客观公正，不可主观不可带偏见；七要严守客户的秘密，不可随意将客户的信息泄漏子他人；八要从实际出发，认真调查研究，出实招，求实效，不可华而不实，搞形式主义，做表面文章耍天桥把式；九要合理取酬，不可漫天要价；十要遵纪守法，自觉维护社会的利益、公众的利益、消费者的利益，不可见利忘义，助纣为虐。结论：科学与智慧的组合n营销策划是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；n营销策划是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；n没有在实践中的再创造，营销策划就无生命力