搜索引擎营销实例.pptx

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1、l理解搜索l搜索引擎营销全流程l搜索引擎营销原理l搜索引擎营销实例介绍目录l理解搜索l搜索引擎营销全流程l搜索引擎营销原理l搜索引擎营销实例介绍目录百度一下搜索引擎是个什么玩意？字典红娘皇帝的秘书路标南天门电视布满脚印的雪地类比1：字典前世今生轿子马车汽车村口“百科全书式”的老人字典搜索引擎街道八卦组织论坛邻居间的串门Facebook、人人网古代的论语微博精品购物指南蘑菇街/美丽说Q1：人们在字典里查找什么？Q:人们都在寻找什么？百度日均搜索量约为8亿次的搜索请求是否可被归类？搜索类型1：导航型现有用户以及对网站感兴趣的人搜索类型1：导航型有兴趣，有欲望，进行评估搜索类型2：信息检索型已经建立

2、信任，具备消费能力搜索类型3：交易型，寻求交易Q2：为什么搜索？是什么促发了人们的搜索动机？VS.美女股票搜索动机1：欲望与需求，内在产生的欲望租女朋友搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生戴尔家用搜索动机3：欲望与需求，外因刺激唤醒的需求搜索动机3：欲望与需求，广告产生认知和需求Q3：用户什么时候搜索？思考：哪些行业的消费者将搜索作为消费的重要环节？消费者购买决策接入度品牌差异大小高低购买不熟悉的昂贵的商品而发生的复杂决策过程,例如:汽车,地产,电脑等购买熟悉产品类别中陌生品牌商品而发生的有限的决策过程,例如:衣服,书籍,化妆品等随意购买,冲动购买,

3、如:装饰品,玩具习惯性购买,如:牛奶,软饮料消费者需要搜集信息消费者需要搜集信息来辅助做出购买决策来辅助做出购买决策竞价排名带来销售额竞价排名带来销售额消费者凭借印象或消费者凭借印象或习惯做出购买决策习惯做出购买决策通过热点推广品牌通过热点推广品牌Q4：搜索引擎这个大字典如何工作？搜索引擎工作的基本步骤几个核心概念抓取蜘蛛；无法识别图片、flash及javascript程序搜索引擎可见性索引（index）收录新华字典（2次索引）；搜索引擎按关键词建立索引为什么建立索引？Ex.中考时进行的开卷考试收录查询，site：域名几个核心概念排序（Page Rank）相关性算法包含query多的网页，相关

4、性高（第一代算法）图论视角，外部链接数*相应权重；ex.如何评价一篇论文的权威性Alex查询；反链查询；PR查询（1-10级）练习-page rank小结：作为工具的搜索引擎视角1：从人（用户）人们都在搜索什么，搜索词是否可以被分类人们为什么搜索；搜索词背后的动机是什么？人们什么时候搜索；人们做什么消费决策时需要更多的的搜索，人们的搜索行为在消费决策序列上有何差异。视角2：从机器搜索引擎的工作的基本步骤搜索引擎工作的基本问题和核心概念类比2：布满脚印的雪地脚印=数据=行为记录Q:从这些脚印我们能推断出什么？搜索与需求：价格对需求的影响并在搜索反映Google health人群兴趣（对应分析）女

5、生戏；千山幕雪、倾世皇妃、步步惊心都是芒果台的剧集。绯闻少女（时尚）、吸血鬼日记（帅气）。Mac人群：喜欢时尚、年轻偶像的人群。男生戏。且ultrabook人群较喜欢的生活大爆炸、邪恶力量均为美剧，有种IT科技男的感觉。Remark：0.868为维度1的解释度、0.085为维度2的解释度，累积解释度：95.3%。搜索Ultrabook人群和搜索超级本人群的特征有一定差异，所以本研究中将2者区分。类比3：南天门网页新闻地图、本地图片、视频、音乐博客、微博社区游戏、娱乐搜索引擎网民类比4：红娘搜索动机推广目的搜索行为提供信息关键词 广告创意类比5：皇帝的秘书Q:搜索引擎营销是什么？A:通过控制网站

6、搜索结果的展现，来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此达成营销目的。顾客皇帝搜索引擎太监广告主大臣;左右皇帝的视听l理解搜索l搜索引擎营销全流程l搜索引擎营销原理l搜索引擎营销实例介绍目录百度一下过程管理与测量营销实质上是对过程的管理。为了管理，需要对各环节进行测量。搜索引擎营销定义及营销全流程首先让我们从用户角度来模拟一下这个全过程什么是搜索营销？（用户行为）欲望需求激发检索并点击广告进入网站留下销售线索进入实体商铺购买广告周边环境口碑自身需求搜索引擎营销定义及营销全流程现在让我们来从企业推广角度审视这个全过程第一步，搜索关键字搜索关键字搜索词(search query)检索量第二步，触发与

7、展现搜索关键字看到搜索结果创意创意展现量Impression第三步，点击链接点击量(Clicks)点击费用(cost)平均点击价格(CPC,Cost Per Click)点击率(CTR,Click-Through Rate)=点击量展现量 搜索关键字看到搜索结果点击链接第四步，浏览企业网站浏览量(PV,Page View)独立访客数(UV,unique visitor)访次(Visits)平均停留时间(Avg.Time)页面访问深度(Avg.Page)跳出率(Bounce Rate)搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站第五步，实现转化搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化转化

8、次数(Conversions)转化率(Conversion Rate)转化成本(Cost Per Conversion)ROI(Return on Investment)到达注册页面注册完成账户充值消费回顾：搜索引擎营销过程及基本概念搜索词关键词日均检索量点击浏览注册购买转化次数转化成本转化率独立访客数访问次数平均停留时间跳出率点击量点击费用平均点击价格点击率自然搜索结果&付费结果展现量创意网民搜索服务广告主搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化搜索结果举例：实体商城 vs 网站搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站客户A进入商城2次，第1次逛了服装店，第2次去了超市客户B进入

9、商城1次，去了宠物店，服装店和超市各1次将商城比作网站，店铺比作网页，问：商城一共有多少PV，UV和Visits?PV=5，UV=2，Visits=3第五步，实现转化搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化转化次数(Conversions)转化率(Conversion Rate)转化成本(Cost Per Conversion)ROI(Return on Investment)到达注册页面注册完成账户充值消费l理解搜索l搜索引擎营销全流程l搜索引擎营销原理l搜索引擎营销实例介绍目录百度一下Q1：谁排第一？你想要怎样的位置？拍卖机制：最高出价卖出概率高卖出概率低以出价定排名收益最大吗？

10、排名质量度出价评价信息是否满足网民搜索需求“拍卖机制”所以我们将质量度引入排名机制质量度是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以三个星级的形式呈现,两星以上质量度的广告创意才有可能在左侧展现。帐户优化角度来说，质量度主要由点击率，关键词与创意匹配度以及帐户历史投放等因素决定。出价广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。什么因素决定了你的排名？Q2：点一下多少钱？点击价格由什么决定？讨论：按出价收费有问题吗？点击价格由下一名决定 下一名的下一名的综合排名指数综合排名指数 点击价格点击价格(CPC)(CPC)=+0.010.01 自己的

11、自己的质量度质量度 点击点击价格（价格（CPCCPC）-广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用。最低展现价格最低展现价格-指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词 的质量度和商业价值共同决定。排名和点击价格计算练习点击价格是由企业和其他企业的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的 下一名的CRI 点击价格=+0.01 自己的质量度账户账户出价出价质量度质量度CRICRI排名排名CPCCPCA2.000.971.94 21.80 B1.801.122.02 11.74 C1.500.801.20 41.29 D1.451.201.74 31.01 注：质量度为百度系统参数值l理解搜索l搜索引擎营销全流程l搜索引擎营销原理l搜索引擎营销实例介绍目录百度一下百度搜索推广平台预览通过或登录导航栏导航栏账户信息账户信息产品区产品区投放情况预览区投放情况预览区消息区消息区辅助功能区辅助功能区百度搜索推广平台首页账户结构、关键词和创意Q&A谢谢！更多关于SEM的知识，请登录