跨国公司的经营策略(xin).ppt

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1、第六章 跨国公司的经营策略1第一节第一节跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略一、产品及产品策略一、产品及产品策略1、产品：消费者付费购买的所有有价值的、产品：消费者付费购买的所有有价值的东西。东西。n产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。务。包括三个层次：包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品2延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品形式产品形式产品形式产品形式产品核心产品核心产品 产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品产品整体概念包括核心产品、有形产品和

2、附加产品3核心产品核心产品:产品或服务给顾客带来的的基本利益产品或服务给顾客带来的的基本利益.4形式产品形式产品:核心产品的外部特征核心产品的外部特征,包括质量、包装。包括质量、包装。5延伸产品；（附加产品，附加服务和利益，如售延伸产品；（附加产品，附加服务和利益，如售后服务）后服务）规模最小服务最好规模最小服务最好棕榈航空公司飞机仅两架棕榈航空公司飞机仅两架“可乐门”英国售芬达橙汁检出杀虫剂超标英国售芬达橙汁检出杀虫剂超标我国近年重大食品安全问题 6课堂讨论72、产品策略：、产品策略：跨国公司对其经营的产品、产品线的跨国公司对其经营的产品、产品线的生产销售及结构优化的综合安排和长远规划。生产

3、销售及结构优化的综合安排和长远规划。8二、产品策略类型二、产品策略类型1、出口带动投资策略、出口带动投资策略2、产品多样化策略、产品多样化策略3、按产品生命周期扩展策略、按产品生命周期扩展策略4、国际专业化生产策略、国际专业化生产策略5、产品标准化和差异化策略、产品标准化和差异化策略6、产品组合策略、产品组合策略9产品标准化策略产品标准化策略（一）产品标准化涵义（一）产品标准化涵义o指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品相同的产品标准化全球产品。标准化全球产品。n代表人物：美国哈佛大学李维特（代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）

4、年）o“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异地区和国家之间的需求差异”10（二）为什么会产生消费需求的共性？（二）为什么会产生消费需求的共性？o1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；o2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化11（三）产品标准化的意义（三）产品标准化的意义o1、可使企业实现规模经济；、可使企业实现规模经济；o2、有利于树立产品在世界上的统一品牌和形象；、有利于树立产品在世界上的统一品牌和形象；o3、可使企业对全球营

5、销进行有效的控制、可使企业对全球营销进行有效的控制。12（四）选择产品标准化策略的条件（四）选择产品标准化策略的条件o1、产品的需求特点：有共性需求、产品的需求特点：有共性需求o2、产品的生产特点：有规模经济效益、产品的生产特点：有规模经济效益o3、竞争条件：市场竞争不激烈、竞争条件：市场竞争不激烈o4、成本收入分析：能大幅度降低成本、成本收入分析：能大幅度降低成本13资料资料o从跨国公司的实践来看，真正实现完全的全球从跨国公司的实践来看，真正实现完全的全球标准化标准化营营销成功的跨国公司寥寥无几。销成功的跨国公司寥寥无几。o一项调查显示：美国跨国公司中仅有一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的

6、使用了完全的使用了完全的的标准化标准化策略。策略。o全球全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。宝洁营销法宝日本失灵宝洁营销法宝日本失灵宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 14产品差异化策略产品差异化策略（一）涵义（一）涵义n指企业向世界范围内不同国家和地区的市场指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。场的特殊需求。15（二）优劣分析（二）优劣分析1、优势

7、、优势n更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求n有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象n企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略162、不足、不足n要求企业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力n要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上n生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。大。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 17三、新产品研究与开发策略三、新产品研究与开发策略（一）新产品开发的必要性（一）新产品开发的必要性 1、新产品：、新产品

8、：是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。全新产品全新产品换代产品换代产品改进产品改进产品新品牌产品（含仿制）新品牌产品（含仿制）182、开发新产品的必要性：、开发新产品的必要性：产品决定企业命运产品决定企业命运市场变化的客观需要市场变化的客观需要激烈的竞争激烈的竞争产品更新周期缩短产品更新周期缩短长寿的芭比娃娃长寿的芭比娃娃劳力士表劳力士表 19（

9、二）跨国公司新产品研究与开发的特点（二）跨国公司新产品研究与开发的特点 1、主要的研究机构设在母国，同时又在东道国、主要的研究机构设在母国，同时又在东道国设立一些次要的研究机构。设立一些次要的研究机构。2、技术研究的重点放在实用产品的研制方面，、技术研究的重点放在实用产品的研制方面，基础性研究仅占次要地位。基础性研究仅占次要地位。3、技术研究成果主要在其内部进行转让。、技术研究成果主要在其内部进行转让。20（三）新产品研究与开发策略的内容（三）新产品研究与开发策略的内容 1、产品方向策略、产品方向策略 破产后研发方便面破产后研发方便面 2、产品竞争策略、产品竞争策略 进攻策略进攻策略 防御策略

10、防御策略 模仿策略模仿策略 21四、跨国公司的技术转让（一）技术与技术转让（二）技术转让的内容 1、专利技术 2、专有技术 3、商标（三）技术转让的方式 1、许可证贸易：独占许可 排他许可 普通许可 可转让许可 交叉许可22 2、特许专营 3、技术援助 4、交钥匙合同 5、管理合同 6、对外直接投资 7、合作生产 8、补偿贸易23（四）技术转让定价考虑的因素 1、技术研究开发费用的分摊 2、增植成本 3、利润补偿或分享 4、技术 性质 5、设防讨价还价的能力 6、技术市场的竞争结构 7、签订技术转让合同的条件24第二节第二节 跨国公司的销售策略跨国公司的销售策略一、分销渠道策略一、分销渠道策略

11、（一）分销渠道（一）分销渠道国际分销国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费是指产品或服务从生产企业向国外消费者或用户转移的过程者或用户转移的过程。分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈。移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈。国际分销渠道国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素及因素 25（二）分销渠道职能（二）分销渠道职能信息搜集和研究信息搜集和研究促销产品促销产品接洽、谈判接洽、谈判

12、融资融资配合配合物流物流风险承担风险承担生产企业生产企业消费群体消费群体26（三）分销渠道的类型（三）分销渠道的类型 1 1、直接渠道和间接渠道、直接渠道和间接渠道两者区别就是企业两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商在其分销渠道中是否通过中间商的问的问题。题。o直接渠道直接渠道就是指企业在其分销活动中就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。而直接把产品销售给消费者的分销渠道。o 间接渠道间接渠道则是指企业则是指企业通过一个以上的中间商通过一个以上的中间商向消费者向消费者销售产品的分销渠道。销售产品的分销渠道。272 2、长渠道和短渠

13、道、长渠道和短渠道o根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。道。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者中间商中间商中间商中间商零售商零售商中间商中间商批发商批发商零售商零售商直直 销销二级分销渠道二级分销渠道三级分销渠道三级分销渠道一级分销渠道一级分销渠道28（1）渠道长度）渠道长度n分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少

14、。户或消费者所经过的中间环节数量的多少。生产企业生产企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者起点起点中间商中间商中间商中间商终点终点29（2）短渠道与长渠道）短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式30（3 3）宽渠道和窄渠道）宽渠道和窄渠道o分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。地区）使用同种类型中间商数目的多少。o使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的使用的同类中间商

15、越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为分销面就越广，故称之为宽渠道宽渠道。而使用的同。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越类中间商越少，分销渠道就越窄窄。n密集分销密集分销n选择分销选择分销n独家分销独家分销31宽窄分销策略：宽窄分销策略：o密集分销（广泛分销）策略密集分销（广泛分销）策略指生产者在同一地区指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。o选择分销策略选择分销策略指生产者在同一地区仅选择部分中指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。间商销售本企业产品的策略。o独家经营分销策略独家经营分销策略指生产者在

16、一定时间内一定地指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。安利在中国的渠道转型安利在中国的渠道转型 日本黑自电视机是怎样进入中国市场的日本黑自电视机是怎样进入中国市场的32二、促销策略二、促销策略 1、促销、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的

17、购买行树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。为和消费方式的活动。2、促销的本质、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 333、国际促销手段、国际促销手段国际广告国际广告国际营业推广国际营业推广国际人员推销国际人员推销国际公共关系国际公共关系34国际广告策略国际广告策略（一）国际广告的含义（一）国际广告的含义n国际广告是为了配合国际市场营销活动，在国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。东道国或地区所做的企业及产品广告。n广告可以起到激发需求的作

18、用。广告可以起到激发需求的作用。35o狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。品或劳务信息的宣传手段。o广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。手段。广告的概念广告的概念36（二）广告的作用（二）广告的作用o传递信息，诱发购买欲望

19、传递信息，诱发购买欲望o树立信誉，开展竞争树立信誉，开展竞争o促进认知，沟通供求促进认知，沟通供求o介绍说明，引导消费介绍说明，引导消费3家跨国广告公司为设计制作辱华广告公开致家跨国广告公司为设计制作辱华广告公开致歉歉根治根治“问题广告问题广告”先从自身找问题先从自身找问题 37立邦漆盘龙广告 38耐克广告39日本快餐吉野家将中国国旗图案印在鸡胸上40韩国41身土不二o所谓的“身土不二”，就是韩国人用韩国货，吃韩国米的意思，韩国土地上生产的东西最适合韩国人的体质,韩国人应该吃本土产品。42例：如果你每买100元日货，你就会 1.为日本厂家增加为日本厂家增加40元毛利收入；元毛利收入；2.为日本

20、企业增加为日本企业增加20元扩张资本；元扩张资本；3.送日本政府送日本政府5元的税收收入；元的税收收入；4.给日本自卫队增加给日本自卫队增加10颗子弹；颗子弹；5.多印多印8页反华教科书页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用为小泉拜鬼支付汽油费用43课堂讨论：星巴克是非大决战：是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？星巴克是否可以在故宫开店？44百事可乐：标准化广告45Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料46宝洁广告宝洁广告o宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后

21、来我用潘婷的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”47ESSO的国际标准广告出了什么问题？oESSO的标准化广告语：n“Put a tiger in your tank”n“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”o泰国人的理解：n“把魔鬼放在油箱内”o法国人的理解：n“把老虎放在蓄水池内”48可乐广告中的中国元素

22、49HONDA形象广告50丰田TOYOT形象广告51丰田陆地巡洋舰产品广告52美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。53日本亚航广告 搭乘日亚航，搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊载回满箱樱花行囊的回忆！的回忆！54宝洁比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白

23、牙贴也在中国问世。并的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低成效相对偏低”等广告语。等广告语。55中国劲酒广告56美特斯邦威的广告57国际广告媒体决策报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视1传播面广传播面广时效性强时效性强保存性差保存性差费用低廉费用低廉2针对性强针对性强保存性好保存性好范围较窄范围较窄周期较长周期较长3传播迅速传播迅速听众广泛听众广泛有声无形有声无形费用

24、低廉费用低廉生动逼真生动逼真艺术性强艺术性强费用较高费用较高制作复杂制作复杂58人员推销人员推销1 1、概念、概念n企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。促进其购买的促销形式。2、人员销售的特点、人员销售的特点n面对面互动面对面互动n情感交流情感交流n费用昂贵费用昂贵推销之神原一平：推销之神原一平：“我不服输，永远不服输！我不服输，永远不服输！雅芳公司的成功之道雅芳公司的成功之道 59营业推广营业推广1、营业推广（销售推广、营业推广（销售推广SalesPromotion）n企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采企业在国际目标

25、市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。取的能迅速产生激励作用的促销措施。n又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。切活动。n 营业推广营业推广也被理解为狭义的销售促进活动也被理解为狭义的销售促进活动60销售推广的特点销售推广的特点A.特定时期的短期性促销工具特定时期的短期性促销工具B.一种辅助性促销方式一种辅助性促销方式C.使用过多可能会影响品牌形象使用过多可能会影响品牌形象61营业推广方式营业推广方式o1

26、、针对消费者推广的、针对消费者推广的手段手段n赠送样品赠送样品n降价销售降价销售n有奖销售有奖销售n代价券代价券n交易印花交易印花n商品展销商品展销o2、针对中间商推广的、针对中间商推广的手段手段n折扣折扣n津贴津贴n经销奖励经销奖励o3、针对销售人员推广的手段、针对销售人员推广的手段n推销竞赛推销竞赛n奖金奖金62提供赠品63免费品尝64抽奖销售65代价券66通用空调在日本促销67公共关系公共关系o指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。动的总称。o简称公

27、关简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。职能。68o公共关系与其他促销方式比较特点公共关系与其他促销方式比较特点:o间接促销间接促销o能获得长期效应能获得长期效应69公共关系的任务公共关系的任务宣传企业宣传企业加强沟通、消除误解加强沟通、消除误解意见反馈意见反馈应付危机、消除不利影响应付危机、消除不利影响公共公共公共公共关系关系关系关系70 公共关系的方式公共关系的方式方式方式描述描述宣传报导宣传报导通过新闻媒介通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等报纸、杂志、广播、电视

28、等)传播企业信传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等等刊登公共关系广告刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益参与社会福利活动和公益活动活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共设施建设、教公共设施建设、教育事业、学术研究等育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企举办各种专题活动建设企业文化业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参厂庆、开工典礼、开业典礼、有

29、奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行各种会议举行产品举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等比赛、纪念会等71企业危机公关企业危机公关（一）危机公关的类型（一）危机公关的类型1、可预见的突发事件、可预见的突发事件2、不可预见的突发事件、不可预见的突发事件（二）危机公关处理的原则（二）危机公关处理的原则1、超前行动、超前行动2、主动承担责任、主动承担责任3、临危不惧、临危不惧“泰利诺泰利诺”的危机公关的危机公关中美天津史克制药有限公司危机处理中美天津史克制药有限公司危机处理 72第三节第

30、三节 跨国公司的内部定价策略跨国公司的内部定价策略一、跨国公司内部贸易一、跨国公司内部贸易二、转移价格二、转移价格三、制定和使用转移价格的目的三、制定和使用转移价格的目的 1、减轻税负、减轻税负:逃避所得税；逃避关税逃避所得税；逃避关税2、资金配置、资金配置:子公司分担集中开发的开支；转移资金；避免东道国的资子公司分担集中开发的开支；转移资金；避免东道国的资金限制金限制 733、利润转移、利润转移4、逃避东道国的价格控制、逃避东道国的价格控制5、避免外汇汇率变动风险和东道国的外汇管制。、避免外汇汇率变动风险和东道国的外汇管制。考验中国税制：跨国公司转移定价每年挪走考验中国税制：跨国公司转移定价

31、每年挪走300亿亿74四、影响跨国公司实施转移价格的因素四、影响跨国公司实施转移价格的因素 1、来自跨国公司内部各利润中心的影响、来自跨国公司内部各利润中心的影响 2、来自国外合资子公司的影响、来自国外合资子公司的影响 3、各国的经济环境的差异、各国的经济环境的差异 4、各国政府的政策、各国政府的政策75五、政府对转移价格的管理1、母国政府管理措施2、东道国政府管理措施（1）政策手段：定价方法；征税方式的改变；税务，海关，审计制度的确立。（2）转移价格立法手段 76第四节第四节跨国公司战略联盟跨国公司战略联盟一、战略联盟概述一、战略联盟概述（一）定义（一）定义：两个或两个以上的跨国公司为实现某

32、一共两个或两个以上的跨国公司为实现某一共同的重要目标而建立的合作伙伴关系。同的重要目标而建立的合作伙伴关系。（二）动因（优势）（二）动因（优势）1、开拓新的市场、开拓新的市场2、分摊开发新产品或新工艺的固定成本及风险、分摊开发新产品或新工艺的固定成本及风险3、实现技术互补、实现技术互补4、消除不必要的竞争，避免两败惧伤、消除不必要的竞争，避免两败惧伤5、建立有益的行业技术标准、建立有益的行业技术标准77跨国公司联盟化跨国公司联盟化全球并购：全球并购：1600016000亿亿$25000$25000亿亿$33000$33000亿亿$5940$5940亿亿$1996 1997 1998 2001

33、1996 1997 1998 20011996 1996 波音波音+麦道麦道1996 1996 三菱三菱+东京东京 72007200亿亿 花旗花旗+旅行者旅行者 =CitiCiti Group Group 富士富士+柯达柯达原因：？原因：？78跨国战略联盟形成的原因:全球化 战略性的相互学习 核心能力互补 产品更新换代速度加快 新技术的开发比较昂贵 世界市场竞争激烈 增强竞争力79缺点：缺点：1、为竞争对手获的新技术和市场提供了一条低成、为竞争对手获的新技术和市场提供了一条低成本的路径本的路径2、联盟有风险（失败率高）、联盟有风险（失败率高）80战略联盟风险的来源1、合作者的选择问题2、承诺与

34、现实的差距3、联盟范围的合理接的界定4、竞争性合作的风险5、战略和组织的复杂性成本81（三）战略联盟的经济释义1、价值链理论的解释2、网络理论的解释3、交易成本理论的解释4、战略管理理论5、资源依附学说6、组织学习理论7、社会经济学视角82(四)战略联盟的特征（1）非股权式（组织的松散性）（2）柔性竞争（3）合作的平等性（自发的、非强制）（4）以技术、信息、知识共享为核心（5）行为的战略性（6）范围的广泛性（7）管理的复杂性（8）高新技术产业和金融服务业为主83(五)战略联盟的分类（1）从内容来分：品牌联盟；新产品开发联盟；分销渠道联盟、促销联盟、价格联盟、垂直联盟（2）按形式来分：公司契约式

35、；合作备忘录式；国际协作式；合资公司；互相持股84（六）跨国公司在中国战略联盟的六种模式1、跨国交换从而扩大市场式的联盟2、跨国并购式的联盟3、中外技术合作式的联盟4、国际化购进品牌式联盟5、中外合资业态创新式联盟6、跨国并购资源式联盟85二、战略联盟的新态势1、从产品联盟发展为以技术合作为主要内容的知识联盟2、从强弱联合的互补型联盟发展为强强合作的竞争式联盟3、从线性的联盟链发展为立体的联盟网络。4、从“硬约束”的实体联盟发展为“软约束”的虚拟联盟86三、联盟成功的条件三、联盟成功的条件1、合作伙伴的选择、合作伙伴的选择:合作伙伴必须拥有企业所缺乏的、有价值的能力合作伙伴必须拥有企业所缺乏的、有价值的能力有共同的目标有共同的目标双赢双赢872、联盟的构建、联盟的构建封锁关键技术封锁关键技术建立合约式防范措施建立合约式防范措施事先同意交换另一方所渴望得到的技术事先同意交换另一方所渴望得到的技术3、管理联盟、管理联盟注意文化差异注意文化差异建立信任建立信任向合作伙伴学习向合作伙伴学习建立联盟的合作激励机制建立联盟的合作激励机制88四、建立战略联盟的原则1、核心业务和地理区域重叠性低2、联盟成员实力相当3、联盟成员营销资源互补4、联盟应保持战略协调有效5、联盟成员应保持灵活的战略和独立性o对一个失败联盟的剖析对一个失败联盟的剖析通用汽车与大宇通用汽车与大宇 富士富士89