2019年家居零售新方式研究报告.pdf

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1、亿欧智库 究 报 告Copyright reserved to EO Intelligence, September 20192019年家居零售新方式研究报告Research of Home Retail Trends 2019 2019年，家居新零售成为行业热门关键词，那到底家居有没有新零售？新零售是一个偏正短语，家居零售一直无法脱离零售的本质，“新”仅代表当下的新模式、新渠道、新场景、新连接方式、新交付方式而现在的新也只是回溯20年历史所产生的新；现在的新也只是我们目所能及的新。与其说家居新零售，不如用家居零售新方式描述更恰当。家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求，本报告基于家

2、居零售经营主体的实际做法，对其当下的零售表现进行梳理和总结。研究发现，家居企业/品牌的经营理念、产品及服务结构、流量触达方式、渠道建设、商业空间场景都发生了某些层面的改变。亿欧智库剖析各方发展思路和演变路径，分享行业洞见，以期为行业、企业、从业人士提供思考方向，多维度拓展家居行业影响力。家居新零售是一种思想战略，不是一个产品形态。对于家居从业者来说，重要的是将“新”这样一种变化创新思维贯穿在业务落地中。每个家居人都要保持历史的长河感和格局感，不仅从历史中汲取经验，也能在动态变化中更迭前进。序言 INTRODUCTION家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求041.1 研究范畴界定及相关

3、概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点122.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道（向上游延伸、线上家居零售蓬勃发展、下沉市场、全渠道建设）2.6 商业空间改造（选址灵活化、店铺形式多元化、“家居+”模式走俏、实体门店升级）传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化目录 CONTENTS房地产行业的波动、家居行业供需关系及竞争格局的变化、家居产品信息传播流通方式的改变、消费人群和购物偏好的更迭，都对中国家居零售方式提出更高要求。本章基于当前

4、中国家居零售市场的客观发展，简要分析家居消费环境的变迁，并明确家居零售新方式最终达成目的与实现途径，最后对家居零售行业的经营主体进行盘点。4CHAPTER 1家居消费环境变迁对中国家居零售 方式提出更高要求Changes in the Household Consumption Environment Put Forward Higher Requirements for Chinas Home Retail研究范畴界定及相关概念5亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告Research of Home Retail Trends 2019 家居家装市场的行业特点是链条长、节点多，家居零售环

5、节处于产业链下游。上游住宅和装修需求的变化、房地产市场的波动，都会对家居零售产生关联性影响。本报告研究范畴是家居零售经营主体的商业表现，涉及定制/成品家具、软装布艺、家居饰品等品类。基于客观事实和典型企业表现，亿欧智库分析其在家居零售方面的具体表现和变化，挖掘并总结当前中国市场家居零售的动态发展。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管

6、理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造备注：上图列出的企业/品牌仅为部分呈现，不具有任何广告/投资参考意义； 来源：基于对家居家装产业链理解，亿欧智库绘制。四件套、洗浴纺织品等窗帘、壁画、个人用品、家居装饰品等炊具、餐具、杯具、清洁用品等黑电（电视/机顶盒）、白电（冰箱/空调/洗衣机）、 厨卫电器（油烟机/热水器/微波炉）、小型家电（电饭煲/豆浆机/咖啡机）装修 装饰装饰工程 金螳螂、 广田、 亚厦等家装公司东易日盛、 业之峰、 星艺装饰等人口规模全屋定制主材/辅材家用电器住宅家具布艺/饰品家纺用品厨房/烹饪 用品建筑材料底层 驱动力新房

7、装修房屋保有量城市化率/人口流动存量装修（二手房+租赁）家居家装市场需求局部翻新商品房市场（期房+现房）房产 价值链土地开发住宅地产地产服务土地获取规划设计报建施工竣工交付销售/出租/经营/存量房交易金属建材（钢铁/合金）、非金属建材（水泥/玻璃/陶瓷/石材）地板、瓷砖、集成吊顶、照明五金、水电管道、涂料家居家装市场 主要参与主体住宅地产开发商万科、恒大、 保利、碧桂园等建筑材料/家电供应商定制橱柜、定制衣柜、定制浴室柜、定制玄关柜等成品家具、软体家具、卫浴洁具、灯具等家居家具供应商/品牌此部分涉及的 中外品牌、品 类及商业模式 和运营表现为 本文研究范畴。亿欧智库：家居家装市场产业链及本报告

8、研究范畴划定为什么家居零售发生了新的变化家居零售处于房地产下游环节，受其传导影响6Research of Home Retail Trends 2019 家居消费需求的产生，从源头上讲，是由房屋销售/租赁激发的。商品房（期房+现房）、二手房交易和租赁作为三大底层驱动力，以不同的形式刺激家居消费需求产生。因此，上游房地产的波动、二手房交易数量和租赁市场的变化，都会对下游家居零售造成不同程度的影响。中国房地产开发投资总额超过12万亿元，但投资增速不断回落，四年连续降至10%以下；中国商品房销售面积超过17亿平方米，但增速在波动中持续走低，2018年增速落至1.33%。中国房地产景气下行，家居零售作

9、为其下游环节，受到一定程度的传导影响。家居家装行业发展起来也就20年，从刚开始没有市场化的经济环境成长起来，到现在4.5万亿的市场规模。上游房地产的基本面下行趋势，也印证了家居零售企业躺着赚钱的时代已经过去，房屋销售增量收紧，流量红利减退，对于那些没有精细运营流量、没有深度服务用户的企业来说，占领用户心智的能力和市场竞争力将逐渐减弱，将会经历更加艰难的时期。因此，面对上游的传导影响，下游的家居零售主体纷纷尝试不同的方式来解决自身面临的经营问题。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成

10、目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造亿欧智库：2006-2018年中国房地产开发投资总额及商品房销售面积情况来源：数据来自Wind、亿欧智库绘制亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告20世纪90年代，中国家居市场开始有品牌性、小规模连锁化企业出现，在行业发展早期供给资源相对稀少的时段，企业发展门槛相对较低。这个时期内，整个家居市场处于增量阶段，营收和市场容量扩大的动力来源于供给端能力，

11、供给数量增加是推动行业规模扩大的首要因素。得益于市场和流量红利，家居企业零售业务实现相对快速的增长。历经供不应求的发展期，在2005年左右，家居行业进入供略高于求阶段。2006年至今，中国房地产销售经历了三个有明显涨幅的上升期，分别是2009-2010年、2013年和2016年。这三个时期的增长与投资额增加基本实现同频；且每个时间周期之间相差三年左右。随着1998年中国住房市场化改革、房地产投资力度增大和买房热潮，大众对于装修和家居用品的需求攀升，相应地供给方快速发展，拓展产品线、扩大经营范围、布局一二线城市销售网点当前中国家居行业整体供需关系，由供过于求向一个新层次的供不应求发生转变，此时指

12、的供不应求不是量的短缺，而是质的稀缺性。消费者寻求优质供给，不仅是产品性能的优质，还可能是体验、服务、风格，甚至心理情感的满足，这种多线、复杂的产品消费需求对于家居品牌来说是更高维的挑战。从竞争格局来看，有两点最明显的变化：家居品牌在夯实渠道的同时，加码品牌建设；中小品牌崛起，切入多元化市场，丰富整个家装家居产业链。相较于互联网时代之前的传统玩法，家居品牌现在从0到1做起来相对容易很多，抓住品类创新、新用户流量，甚至在产品力上更有设计感，都有可能成为一个小有知名度的消费品牌。为什么家居零售发生了新的变化家居行业供需关系及竞争格局发生变化7Research of Home Retail Tren

13、ds 2019 Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造1993年1999年居然之家2007年红星美凯龙2001年美克美家曲美家居2013年名创优品NOME2017年2016年网易严选1994年欧派家居、富安娜2000年水星家纺2005年我乐家

14、居2014年海澜优选2000年前后，平台型、自营型家居卖场和家居品牌开始出现，供给市场出现玩家。2005年之后的这10年中，家居行业发展迅猛，各经营主体开始流量、渠道的建设和争夺。近五年多个新兴家居品牌成长，消费者对产品和服务质量产生多方面的消费诉求， 家居行业步入新一轮的品牌升级和供不应求阶段。备注：仅挑选部分品牌进行时间轴的构建，不具有任何广告/投资参考意义； 来源：亿欧智库整理并绘制亿欧智库：中国家居行业供需关系发展阶段概述亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告为什么家居零售发生了新的变化家居行业的消费环境发生变化8Research of Home Retail Trends 201

15、9 1.家居产品信息传播方式改变2011年移动互联网浪潮袭来，伴随而来的是移动端的社交互动。图片社交、微博内容、直播视频等自带流量的内容传播媒介，为各种信息创造了视觉感官上的新潮体验环境。对于家居行业来说也不例外。最传统的信息获取方式便是广告投放和去逛实体门店。随着移动互联网的蓬勃发展，人们从被动接受咨询，到开始主动搜索自己想要的东西。网店呈现的产品信息、家居家装UGC社区、社交平台、熟人口碑推荐等，都在改变家居产品信息的传播流通。获取信息渠道增多，内容分发和流量入口有更多触点，信息透明度得到了很大的提升，消费者找到产品变得更简单了；然而困于家居产品需求复杂度、搜索碎片化、市场信息不对称性无法

16、消除，消费者找到心仪的产品仍有成本和获取障碍。回归家居零售经营主体在信息呈现方面所做的改变，目的就在于消除信息差，让产品顺畅地触达到消费者，并同时向自己的渠道导流，最终转化购买。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造线上/线下广告投放渠道微信

17、公众号、朋友圈；微博、知乎、直播；品牌官网、门户网站；线下广告投放渠道（车站、电梯等）线上家居信息搜索搜索引擎；小红书；家居家装UGC社区，例如我在家、好好住、一兜糖、阿里“躺平”生活方式App等线上/线下零售渠道家居建材零售卖场；购物中心；超市、百货商场；线下品牌旗舰店/体验店；天猫、京东、自营平台等工程及家装渠道房地产楼盘展示间；购房流量入口；互联网家装公司；线下实体家装公司；设计公司等口碑产品信息与反馈的自传播渠道社交由人主动发起的自然流量传播亿欧智库：家居产品信息传播方式信息传播、二次分发用户流量渠道产品信息的传播方式和渠道，本质上对应着流量从哪儿来的问题，最终归结成渠道建设。对于家居

18、行业来说，信息搜索碎片化、用户注意力分散，流量入口“被截胡”的环节过多，造成品牌忠诚度低的困局。来源：亿欧智库绘制亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告为什么家居零售发生了新的变化9Research of Home Retail Trends 2019 2. 80-85后依然为家居消费主力人群，90后需求增幅明显；购物偏好不断更新根据World Bank人口数据，2018年中国人口总量达13.9亿人，其中80后（29-38岁）和90后（19-28岁）人数约占30%。约4亿的80、90后人群，是现代社会的消费中坚力量和主要的消费决策群体，在个人及家庭决策中掌握更多话语权，他们的消费理念和生活

19、方式很大程度上反映出整个社会的消费进程和趋势。亿欧智库2019年家庭装修用户调研画像数据显示，购房及家装主力向年轻群体转移。80后为家装消费主力，占比38.5%，其中85后占比30%；第二大家装人群为90后，超过75后。随着85后、90后，甚至95后的结婚阶段来临，父母为其购置新房和自己买房的需求有望得到进一步释放，从而带动家装和家居产品销售。关于在线家具和家居用品消费的用户调研，最新数据是Statista2018年7月发布的全球消费者调研结果(Global Consumer Survey)。数据显示，2017年中国在线购买家具和家居产品的用户年龄段为25-34岁，即所说的“85后-95前”，

20、占比38.4%；在线购买用户规模1.43亿，女性用户略高于男性。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造家居行业的消费环境发生变化女性 占比52.6%2017年中国在线购买 家具 交易场景迁移， 被众多入口瓜分订单卖场/平台交易 入口交付 场所

21、获客 渠道流量 平台集中性流量入口， 但流量运营深度不够， 流量丢失严重品牌独立做交付， 无法做品牌间导流和互动业态单一， 进店、消费频次低； 流量下降，增量不足亿欧智库：家居卖场功能及面对的流量困局卖场流量运营围绕，如何将消费者从线上引流到线下，以及吸引更多线下消费者进入场内，再在场内进行流量二次分发，完成全链路的流量扩张和服务。用户离店之后也可以带走数字化产品，卖场系统性的输出家装家居内容，以实现更高效的流量分发。数字化运营体系的构建是运营流量的基础，这不仅仅是把商品搬到线上，而是企业后端数据整合和IT系统建设。增量-引流存量-转化系统数字化本地化电商旗舰店；线上线下产品的信息、销售、服务

22、同步；精准定位客源地理位置 住宅小区 办公娱乐 行为路网基础属性 性别 年龄 职业消费偏好 经济能力 喜爱取向 消费偏好多渠道触点线上媒体 官网 APP 短信线下媒体 电子屏 广告 卖场推广线下地推 办公楼 住宅区 商业区全链路追踪、检测全链路追踪、检测3D场景查看产品；全屋设计方案；物流配送、安装售后；导购利用微信、小程序等数字化产品近场服务；领取优惠、猜你喜欢、会员服务等方式进行用户二次转化智慧导航、智慧客服；门店数字化；物流可视化；服务透明化；亿欧智库：家居卖场流量运营示意图来源：亿欧智库绘制；照片由亿欧智库拍摄并拥有版权家居零售渠道1.从流量入口和销售通路来看，家居零售渠道端在家居产业

23、 链层面发生了变化：为了获得流量和产品销量，众多家居品 牌向上游延伸23Research of Home Retail Trends 2019 从家装流程来看，业主有装修、改造、部分翻修和装饰房子的需求，涉及到毛坯房、二手房和租房三种房屋状态。主要涉及到的商业主体有房地产开发商、家装公司、家居卖场、主辅材企业、硬装材料商、定制家具/成品家具品牌、软装品牌，对应到家居产品销售的三个流量入口是工程渠道、家装渠道和零售渠道，本文所指的家居零售，即指上述所说的家居产品零售渠道。从上下游产业链来说，家装和家居产品销售是房地产的下一步环节，家装公司和品牌方直接从源头切入房地产开发商的楼盘精装环节，则是最理

24、想最高效获取流量和销售产品的方式。通过家装渠道，品牌方与家装公司合作，产品切入半包或整装环节，可以获取一定的用户规模；对于零售渠道而言，更多地是单品流通，也是用户能够真正多样性选择和直接体验产品的多触点渠道。从家居产品流量入口和销售通路来看，家居零售渠道端在家居产业链层面发生了以下变化：为了获得流量和产品销量，众多家居品牌向上游延伸；不仅建设零售渠道，也会根据企业自身产品结构去选择进去工程渠道或家装渠道。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主

25、体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造家装渠道 品牌方与互联网家装公司、整装公 司合作，利用家装环节流量带动主 辅材、家居产品销售。零售渠道 入驻家居卖场（红星美凯龙或居然 之家等卖场），或者品牌方独立运 营零售网点（自营或加盟）。工程渠道：品牌方直接与房地产开 发商合作开展工装业务，如万科、 碧桂园、恒大、富力、华润置地等， 企业直接从拿房源头截取流量。房地产开发商家居卖场、 硬装材料商家居卖场、定制家具 成品家具品牌竣工验收家

26、装公司实体门店、 互联网家装公司软装品牌工程端家装零售拿房-毛坯房改造、硬装家具、软装二手房、 租房精装半包、整装亿欧智库：家居产品销售的三个流量入口及通路家居产业链装修主体流量入口来源：亿欧智库绘制图例亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告家居零售渠道2.线上家居零售蓬勃发展24Research of Home Retail Trends 2019 物流基础设施和履约能力的巨大进步，大型产品的运输成本极大地降低，外加电商多样化选择和便利性的优势，如今在线购买大件产品（家具等）已成为常见的消费方式。Statista数据显示，2019年全球在线家具和家居用品 (Worldwide Furni

27、ture & Homeware Digital Market，不包含电子商品和电器) 收入预计达到1976.29亿美元（约13913.87亿元）；预计年增长率（CAGR 2019-2023）为10，到2023年的市场交易量将达到2893.38亿美元（约20735.11亿元）。全球范围内被大众所知晓、具有一定规模的在线家居零售商，包括IKEA（宜家）、美国家居电商Wayfair、自营床垫品牌Casper、O和Interior Define等。分国家来看，中国家具和家居用品线上销售收入成为最大贡献部分，位列全球第一。2019年预计达到791.67亿美元（约5570.67亿元），占比40%，以压倒性

28、优势成为全球最大的在线家具和家居用品销售市场；预计2023年在线市场交易量将达到1257.45亿美元（约9011.39亿元）。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造上图统计单位：million US$测算范畴：家具、家居用品（例如厨房和浴室配

29、件，纺织品）、厨房用品、玻璃制品、陶瓷器皿、 装饰品、灯具；不包括家电用品（洗衣机，洗碗机和咖啡机等电子电器）。 说明：统计时间截至2019年8月；热力图分布及数据均来自Statista Digital Market Outlook， FURNITURE & APPLIANCES ECOMMERCE REPORT 2019。亿欧智库：2019年全球在线家具和家居用品收入按国家分布Top 5中国40.0%791.67亿美元(约5570.67亿元)美国22.5%444.83亿美元日本7.9%157.11亿美元韩国85.62亿美元英国77.51亿美元4.3%3.9%在线收入 Top1亿欧智库 201

30、9年家居零售新方式研究报告家居零售渠道25Research of Home Retail Trends 2019 中国是全球在线家具和家居用品销售第一大市场，用户渗透率13.2%。2019年全球用户普及率9.8，其中英国最高，达23.7%，中国高于全球平均水平。预计2023年全球用户渗透率为15.9，中国将达到21.4，增速向好。中国电子商务报告2018数据显示，2018年中国线上家具零售额增速在全品类中排名第三，同比增速为30%，成为市场增长亮点。尽管中国当前用户在线购买家具和家居用品用户渗透率偏低，长期来看可增长空间较大。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1

31、研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造指标说明：用户渗透率=在线购买家具和家居用品用户/该地区或国家的总人口数量 说明：统计时间更新至2019年8月；热力图分布及数据均来自Statista Digital Market Outlook， FURNITURE & APPLIANCES ECOMMERCE REP

32、ORT 2019上图统计单位：%亿欧智库：2019年全球在线购买家具和家居用品用户渗透率 按国家分布Top 523.7%21.1%19.6%18.8%英国用户渗透率 13.2%中国 香港韩国阿联酋19.0%智利亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告2.线上家居零售蓬勃发展说明：数据来自Statista，数据统计时间截至2019年8月；亿欧智库绘制亿欧智库：2017-2023e年中国在线家具和家居用品销售情况家居零售渠道26Research of Home Retail Trends 2019 基于数据可获得性，亿欧智库搜集整理了中国十家家具品牌线上销售收入（如下图所示）。整体来看，家居线上

33、零售渠道活跃度提高、线上销售额持续增高但增速放缓、线上销售收入占总营收比例不断加重。上述品牌中，家纺产品线上销售额占总营收比最高，可达50%甚至更高；其次为床垫、软体家具，最后为大件家具。当前大多品牌线上销售占比仍远低于线下渠道，但成长性向好。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达

34、2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告2.线上家居零售蓬勃发展说明：数据来自Wind，统计范围为天猫、京东等电商渠道销售额；如需原数据请与作者联系。 亿欧智库不保证数据的真实准确性，仅用于观察行业趋势，供行业参考。亿欧智库：2016-2018年中国十家家居品牌线上销售额发展情况（单位：万元）年中促销、双11， 电商拉动能力凸显顾家家居 线上销售额突破五亿元2018年12月线上销售额占营业收入比例 水星家纺 62.82% 罗莱生活 49.49% 富安娜46.59% 喜临门28.55% 欧派家居 22.93% 顾家家居 22.24% 索菲亚11.73%

35、尚品宅配 10.18% 美克家居 2.93% 曲美家居 2.14%2016年12月线上销售额占营业收入比例 水星家纺 57.54% 罗莱生活 55.67% 尚品宅配 38.73% 富安娜35.35% 顾家家居 35.10% 喜临门18.04% 索菲亚12.28% 欧派家居 5.26% 曲美家居 4.88% 美克家居 2.71%近两年，新房销售面积下降，投资和新开工增速收窄，超大城市的房产市场存量房占比持续提升。一、二线城市以存量房市场为主，三、四线城市相继进入了存量房市场，同时具备可进入的增量机会。并且伴随着工程、精装、整装、电商等新兴渠道的崛起，家居行业渠道变革迅速推进。除了优化一二线城市渠

36、道布局，家居企业纷纷发力下沉市场，建设更广阔的的销售网络，以谋求更高的市场占有率和销售收入。曲美家居以丰富的产品体系、全品类家具产品和拎包入住为服务内容，以低线城市和高频场景为渠道下沉和发展方向，将低线城市+基础人口确定为渠道下沉方向，以高性价比的时尚家居产品满足低线市场的消费需求。截至2019年6月30号，尚品宅配加盟店总数已达2268家（含在装修的店面），相比2018年底净增加了168家，在新开店中，加快下沉销售网络至四线五线城市，开店占比约72%。所有店铺中，一二线城市加盟门店数占比约22%，三四五线城市加盟门店数占比约78%。同样为定制家居的皮阿诺，一方面聚焦重点省份渠道建设，优化一、

37、二线城市渠道布局，提升终端店面形象，提升市场定位；另一方面加大零售网络拓展，全力推动销售网点向主要三、四、五线城市有质量的下沉。除了家居卖场、定制家居品牌纷纷寻求下沉市场的渠道机会，软体家具和家纺品牌也在开拓新型渠道。喜临门向下全力推进分销工作，分销网点累积超过二千家，为品牌向更广阔的四线到六线城市延伸奠定基础。罗莱生活采取直营和加盟相结合的经营模式，在继续巩固一线、二线市场渠道优势的同时，积极向三、四线市场渗透和辐射。家居零售渠道3.出击下沉市场，填补三四线城市空白27Research of Home Retail Trends 2019 Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出

38、更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告考虑到卖场定位、经营方式、物业要求等因素，红星美凯龙采用“自营+委管”双轮驱动的市场扩张策略。大多自营商场的战略性分布还是在一线城市和特定的二线城市优质地段，以委管商场业务模式在三线及其他城市扩张。居然之家同样作为

39、家居卖场，提出“千店千亿”计划再，在2022年前开店总数超过600家，年销售额超过1000亿元，未来几年，线下卖场持续渠道下沉，进军三四五线城市。家居 卖场定制 家居截至2019年6月30号，索菲亚全屋定制产品拥有经销商1400多位，开设专卖店2646家，渠道覆盖了全国一、二线城市以及大部分四五线城市。其中省会城市门店数占比17%（贡献收入占比35%），地级城市门店数占比29%（贡献收入占比33%），四五线城市门店数占比53%（贡献收入占比32%）。家居零售渠道28Research of Home Retail Trends 2019 在传统家居产品购买流程中，体验和交付通常在同一场景中完成，

40、但是线上渠道和交付方式的创新，使得体验、付款和交付等环节能够实现剥离，购物方式弹性化、交付方式灵活性为家居零售渠道建设的多样性奠定基础。基于家居行业本身重体验的特性，让线下渠道的建设成为了销售闭环中十分重要的一个节点。门店扩张和家居企业收入依然呈现正相关促进关系，家具品牌开店步伐仍在快速推进。多数家居产品销售主要是在实体店内实现，通过在实体店内向消费者展示产品、与消费者进行产品信息/装修方案设计的互动沟通、安排配送和上门施工、沟通后续服务等事宜，为消费提供全方位的服务。截至2019年6月30日，红星美凯龙共有315家门店，上半年商场数量净增7家、还有32家筹备中的自营商场；截至2019年7月2

41、1日，居然之家共有325家门店，已签约的门店数达到601家。2019上半年，欧派新增门店约300家、索菲亚新增约70家、尚品宅配新增160多家、罗莱生活新增100家、喜临门新增240多家，家居品牌以“大步向前”的节奏开出实体店。随着传统渠道招商开店对家居企业业绩的边际贡献逐渐减小，全渠道建设成为常态。各方经营不约而同的对零售渠道进行改造，充分利用互联网力量，线上销售和线下场景互为补充，完成线上线下全渠道的销售通路打通。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居

42、零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告4.全渠道建设：坚持线下不放松，线上建设同步抓 直接在线浏览、购买 在线浏览、下订单，去到实体门店提货 线下体验店/零售店挑选，线上选购并邮寄 线下挑选并且确认订单，商家直接邮寄产品 直接线下浏览、购买来源：亿欧智库绘制亿欧智库：家居产品交付方式多样性亿欧智库：中国7家家居企业营业收入及门店数量情况来源：营收及门店数量来自各公司财报，亿欧

43、智库整理绘制； 备注：鉴于数据可获得性， 亿欧智库仅呈现上述7家企业数据情况； 2019上半年指2019年1月1日至2019年6月30日。商业空间改造1.选址灵活化29Research of Home Retail Trends 2019 做线下零售，核心是选址。零售终究是个流量生意，家居品牌在渠道竞争时期，可能会优先选择入驻卖场，由于物业和停车需求，这些大型卖场多数位于非核心商圈位置。面对当下激烈竞争和流量精细化运营，家居品牌使出组合拳，依据自身基因和优势多元化组合选址。小业态更容易撬动和铺开，辅之以设计感的产品线、多品类多场景联动运营、个性化情感营销等手段，品牌露出的方式更灵活、流动性更强

44、。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告原创设计品牌， 购物中心1F，小型门店购物中心B1 品牌自营定制家居， 购物中心1F，紧挨入门处单独物业， 家居卖场，品牌入驻家具品牌家电家居 相关品类 店铺相

45、邻来源：本页所有图片由亿欧智库实地调研拍摄或特定授权使用，并拥有版权； 上述选址类型仅为部分列举，供行业参考。以店中店形式开在主流商圈、购物中心、写字楼内、电器卖场、人流量密集的卖场内品牌入驻建材商圈、连锁家居卖场、地区性非连锁卖场品牌以自营、加盟形式，开出街边店，有的位于一二线城市，涉及商圈、步行街、社区、街边道路等位置；有的下沉到三四线或者广阔的乡镇县地区亿欧智库：家居品牌选址灵活化来源：亿欧智库绘制商业空间改造2.店铺形式多元化30Research of Home Retail Trends 2019 为适应现代消费者需求，家具品牌探索新型门店形式，除了传统且最为基础的直营店和加盟店，积

46、极与房地产商、家装公司打造样板间和展示厅。除此之外，面对新一代的年轻消费群体，个性化抓人眼球的店铺形式也不断亮相。不仅为消费者提供超越传统购物体验的时光，还在品牌形象标签化和口碑方面有所帮助。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造宜家闹市中的

47、小业态 北京五棵松体验中心来源：图片由亿欧智库实地调研拍摄，并拥有版权亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告大家居集合店艺术体验店地产渠道样板间真实家用居住空间体验快闪店品牌旗舰店直营店、加盟店品牌馆品牌合作联营店家装公司展厅经销商专卖店亿欧智库：家居品牌店铺形式多样化来源：亿欧智库绘制美国床垫品牌Casper 线下睡眠体验概念店 The Dreamery25美元45分钟的小憩场所、9间彼此独立的私密睡眠舱、床、床垫、枕头等皆为Casper .让更多人体验Casper 产品。Casper 还推出胶囊酒店和多个快闪店，以更有趣的店铺创新形式与消费者互动。来源：https:/ of Home

48、Retail Trends 2019 商业空间改造，指的是家居家具零售对线下空间升级和新玩儿法的尝试。当前社会物质不再短缺，消费者选择权利极大的丰富，当广泛的消费群众拥有审美基础和鉴赏能力的时候，对于家居零售供给端的趣味性、丰富程度和优质程度，都会提出更高的要求。尽管多业态融合的概念早已有之，但随着实体店争相吸引消费者的手段日益激烈，近几年，能够更明显地看到家居零售供给端在立体化、多业态融合供给形式方面的尝试和努力。家居零售商倾向于打造复合型功能的商业空间，拓宽家居零售边界，场不仅单纯作为销售场地，更是Multi-purpose Space。家居服务从较为单一的家居软硬装服务范围，扩展为满足用

49、户家居生活多方面需求，甚至加入社会功能，如亲子教育等。各个家居品牌以家居用品为基本切入点，再依据流量优势、品牌优势等个性特色增加“相关产品”供应。以产品、品牌、商业空间等多样化引流手段吸引消费者，同时讲求Up-sale及Cross-sale，提供多品类、广范围的产品以满足相关需求。有主营产品也有附加产品，成为多个家居零售品牌延长消费环节的主要手段，以此留住消费者，提升回购率，从而推动平均客单价（ARPU-Average Revenue Per User)的提升。除了上述品类增长带来的业态融合之外，还存在与不同场景做结合，利用真实的使用场景去刺激消费欲望。各场景之间实现双向导流，探索尝试新的空间组合方式，本身也是一种创新形式。基于商业空间的文化、产品、场景混合，不仅丰富消费层次，增加趣味性，还能够带来新鲜感，引起好奇感，延长用户停留时间。联动效应扩大家居门店的受众覆盖率，进一步缓解客流压力。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴