2015年华语电影海外传播考察_马明凯.doc

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1、本刊特稿 视听 2015 年华语电影海外传播考察 马明凯 摘要 ： 2002 年院线制改革以来 ， 中国电影产生了根本性变化 ， 产业格局实现全面突破。不仅在票房、观众、银幕等硬性指标 上实现了跨越式发展 ,同时生产主体的确立、产业流程的完善及市场导向下的艺术探索都进行得有声有色。国内市场阶段性充 盈后，国际市场自然成为新命题。 2015 年华语电影的海外传播出现诸多新动向，具体而言 ,可从三方面进行考察：电影出口的 商业分析 ;国际电影节评奖、海外中国电影节展举办等文化交流状况 ;中国电影企业“走 出去”的全新实践。 关键词 ： 华语电影；海外传播 ;政策助力；电影企业 DOI:10.193

2、95/ki.1674-246x.2016.09.002 最近十年，中国电影发展踏上了快车道，年增长率都 在 30%以上，最高年份甚至达到了 63% (2010 年 ,远高于 国家 GDP 增速。特别是 2010 年后，互联网和金融力量开 始介入，并在全产业链上重塑了中国电影面貌。如果数字 说明的可能仍是粗放型扩张，那么生产机制的完善和艺术 形态的丰富则暗示了产业的未来潜力。特别在全球化力量 不断深入的当下，中国电影对外面临不 断开放的压力，对 内还需继续探索新的产业增长点。此种背景下，考察电影 的海外传播具有重要意义。 _、海外市场持续增长，类型需求出现更新 2015年全球电影票房总额约 38

3、0亿美元，其中北美 地区凭 110亿美元位居第 1,占比总数的 29%,中国凭 440.69 亿元 （ 67.8 亿美元占比 18%,进一步巩固了世界第 二大电影市场的位置。国内市场已然巩固，“走出去”继而 成为下 _步的发展目标。 1.2015 年海外电影传播数据解读 电影产业化改革以来，中国电影国内成绩有目共睹， 但海外传播却时常出现波动。好在从政府到企业都 秉持一 种积极开拓的心态，种种努力下， 2015 年电影海外传播的 大部分指标达到近五年来的最好水平，年度海外票房总额 达 27.7 亿元人民币，同比增长48.13%,共有 170 部影片出 口到北美、东南亚、欧洲等数十个国家和地区，

4、出口影片数 较之 2014 年的 69 部增加 101 部，增幅 146%。其中虽然有 电影频道 34 部电视电影，但去除后，仍旧是 2014 年两倍。 影片出口数的猛增，首先得益于国内 686 部的影片基础。 其次也说明中国电影海外传播力度的加大和传播渠道的 拓展。最后也昭示了国内制片方寻求海外市场的热情，很 多 影片的出口虽然都带有尝试性质，单片票房并不如往 年，但开拓精神弥足珍贵。整体而言， 2015 年仍旧是电影 走出去的发展年，遗憾仍存，前进未止。 2.以北美为例分析华语电影海外传播新动态 具体分析以北美地区为例。华语电影在北美的发行商 主要有两家公司，其中成立于 2010 年的华狮

5、影业一直专 注于华语电影发行，而本土发行商 Well Go USA 虽兼顾英 语片、韩语片等片种，但近年来以华语片为主。此外狮门影 业、索尼影业、索尼经典等发行商也发行了少量华语影片。 以上五家公司基本涵盖了 2015 年度北美地区发行的华语 电影。 依托 Box Office Mojo 的票房统计，以五家公司为分析 对象 ,2015 年共有 31 部影片在北美上映，累计票房 9200 万美元，整体呈增长趋势，比如华狮影业 2015 年发行 21 部，为创办以来最多的年份，比 2014 年增加 10 部 ,借助华 语电影的优质表现，公司票房增长 55.4%,而 Well Go USA 凭借 7

6、 部华语影片的成绩也拉升业绩猛增 272.3%。 单片方面，港囵以 130 万美元成绩位列第一。发行 规模方面，归来依托索尼经典的本土发行能力和张艺谋 的北美知名度，凭 55 家影院数问鼎，华语电 影在北美渠道 仍旧狭窄。从类型分析，出现了一些新现象，那便是功夫动 作片的式微，以及喜剧剧情片的增长。票房冠亚军分别被 港囵和夏洛特烦恼夺得，这是之 前从未出现过的现象，因为喜剧通常 是“文化折扣”最严重的类型，这两部 影片之所以成功，同剧作完整性和制 作的精良度密切相关，这也启发了电 影海外传播的根本动力仍旧是“内容 至上”。如果将视野扩大到前五名，同 样说明这 _道理，其他三部影片如寻 龙诀、老

7、炮儿、刺客聂隐娘无 _ 不是华语电影的年度佳片。特别是寻 龙诀和老炮儿虽然上映分别只有 12 天和 6 天，但都闯入了票房榜前 列。 另一方面，动作片遭遇寒冬，其中 2015 年北美五公司华语电影票房 T0P10 排名 片名 票房（美元 ） 发行方 影院数 上映日期 1 港冏 1302281 WGUSA 34 09-25 2 夏洛特烦恼 1293626 CL 40 09-10 3 寻龙诀 996405 WGUSA 27 12-18 4 老炮儿 779347 CL 30 12-24 5 刺客聂隐娘 632542 WGUSA 53 10-16 6 有一个地方只有我们知道 482341 CL 46

8、02-13 7 咱们结婚吧 462918 CL 39 04-03 8 我是证人 418063 CL 40 10-30 9 奔跑吧，兄弟 310978 CL 21 01-30 10 滚蛋吧，肿瘤君 286639 CL 18 08-14 说明：据 boxofficeMojo 数据整理，五公司为华狮 、 Well Go USA、 狮门、索尼、索尼经典。 6 | RADIO&TV JOURNAL 2016.9 ? 1994-2016 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 视听 本刊

9、特稿 2011-2015 年中国电影国际参展及获奖情况 年份 节展数量 参展影片 获奖情况 2011 年 82 295 部次 55 部次在 18 个电影节，获 82 项奖 2012 年 71 371 部次 53 部次在 21 个电影节，获 69 项奖 2013 年 76 429 部次 89 部次在 22 个电影节，获 116 项奖 2014 年 99 346 部次 70 部次在 22 个电影节，获 117 项奖 2015 年 60 295 部次 74 部次在 23 个电影节，获 111 项奖 来源 国家新闻出版广电总局电影局 表现最好的一个人的武林仅仅 取得不到 13 万美元的票房，在国 内取

10、得 7.4 亿元的天将雄獅仅 收获了 7.4 万美元。这说明了“一 招鲜”不可能永远奏效，华语电影 “走出去”的步伐若想持续，需要从 质量和类型开发同时入手。此外， 有一个地方只有 我们知道、咱 们结婚吧、奔跑吧！兄弟等也表 现优异，这说明明星策略在国际传 播时仍旧有效，而电影“走出去”， 不仅是影片内容和渠道拓展，明星培育也应是题中之义。 整体分析，2015 年华语电影海外票房虽然呈现增长态势， 但与国内相比，其规模仍旧落差巨大，华语电影“走出去” 仍旧有待探索。 二、华语电影节持续开展，文化交流欣欣向荣 中国电影的海外推广目前集中在商业和文化两个方 面，如果说商业成效尚不明显，那么文化交流

11、则进行得风 生水起。 2015 年中国电影的文化拓展主 要体现在以下三 方面。 1.持续发力国际影坛，树立艺术积极形象 2015 年华语电影力量持续亮相国际影坛。以侯孝贤、 贾樟柯、姜文、蔡明亮、张作骥、毕赣为代表的，各年龄层次 的导演再次入围各类顶级电影节，为华语电影争夺荣誉。 其中最著名的如侯孝贤凭借刺客聂隐娘获得第 68 届戛 纳电影节最佳导演奖，烈日灼心获得第 18 届上海电影 节最佳导演奖，而青年导演毕赣凭借路边野餐也获得了 众多知名国际奖项，如第 37 届法国南特三大洲电影节“金 热气球大奖”，第 68 届瑞士洛迦诺国际电影节最佳新导演 奖等。其他一些影人 的作品即使并未获奖，也成

12、功赢得国 际关注，比如贾樟柯获得戛纳电影节“导演双周”单元终生 成就奖“金马车”奖，成为获得此奖的首位华人，姜文一步 之遥成功入围柏林电影节主竞赛单元，而蔡明亮则凭借 那日下午入围威尼斯电影节的非竞赛展映单元。 根据新闻出版广电总局电影局的初步统计， 2015 年 华语电影共有 74 部次参加了世界 23 个电影节，并且累计 获得 111 个奖项。这一成绩与 2014 年的 117 个基本持平， 这说明近年来华语电影人保持了参与国际交流的热情，这 对华语电影国际形象的提升具有积极意义。评奖并非唯一 诉求，以 2015 年戛纳电影节为例，非参赛影片寻龙诀、 摇滚藏獒等也积极亮相，以寻求国际市场销

13、售与合作渠 道。此外，电影节组委会还特别为中国破例，首次在影展期 间创作中国峰会，而电影频道主办的“中国之夜”已经连续 举办 7 年。这都说明，走出去不仅是中国电影的诉求，也是 世界其他国家的共同期待。 2.政府扶持下对外交流机制化 除了国际电影节性质的评奖活动，中国电影还主动与 世界各国 (地区 )合作举办中国电影节。根据电影局初步统计， 2015 年在全世界 39 个国家和地区（包括港澳台 ） 举办了 54 次电影展 ， 并成功 输出 418 部次的影片 ， 相较往年这一 指标呈现下降趋势，为五年来的最低数值。以输出影片为 例 ， 2013 年曾经达到过 951 部次。这种下降有政府宏观把

14、 控的考量，数量减少并不代表交流变弱，而是因为前期互 动已取得阶段性成果 ， 2015 年更注重交流质量和实际成 果，同时不乏将交流主体进一步向企业为代表的民间力量 转移的意图。 整体分析，中国电影海外展出主要分为三种，首先 :最 常见的便是由国家电影主管部门主办，同各地使领馆、各 国电影政府或行业组织合作的中国电影节，其规格较髙， 流程清晰 ， 持续时间长 ， 放映影片多 ， 部分在 多个城市进 行 ， 甚至可以有奖项评选。 2015 年较为著名的比如：第十 一届中美国际电影节，第五届法国中国电影节，第六届韩 国中国电影节等。这些电影节多数已经举办多年 ， 构成了 中国电影国际交流的基础。第

15、二类电影展映形式是指各类 国际电影节上开辟的中国专场，如第 28 届东京国际电影 节上的“中国电影周”。这类活动相对较少，而且并非每年 都有，需要电影节组委会的具体安排。最后便是配合国家 领导人出访等政治活动，在当地举办的电影展映，比如 2015 年 9 月习近平总书记访美时 ， “ 2015 中国电影周”便 在华盛顿举行，由此彰 显了两国在文化交流方面的努力。 这种展映仍旧是非常态的，但其规格通常较髙，华盛顿电 影展开幕式上就有包括国家新闻出版广 电总局局长蔡赴朝和美国电影协会主席 在内的 300 多人出席 。 其意义更多在于后 续交流。 3.合拍协议持续签订 ， 显示自信开放 姿态 201

16、5 年政府继续扩大同其他国家签 订合拍协议范围，从政策层面为华语电影 走出去提供便利。 2015 年新增两例 ， 即 7 月 27 日和 10 月 26 日同马耳他和荷兰签 订的政府级别合拍协议。由此，与中国签 2011-2015 年中国电影出口及国际展览情况 年 , 出口影片（部） 海外票房 (亿元 ） 国家地区数 影展数 参展影片 (部次 ） 2011 年 52 20 , 24 47 75 485 2012 年 59 9. 52 43 118 614 2013 年 42 14 , 14 54 113 951 2014 年 69 18. 7 47 63 431 2015 年 17 0 2 7

17、 . 7 39 54 418 说明，国家地区数中均含港澳台。 数据来源，国家新闻出版广电总局电影局 视听 2016.91 7 ? 1994-2016 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 订合拍协议的国家数量增加到 13 个。这类文件核心意义 在于，在满足 一 定资金、人员或故事前提下互相认定为本 国影片 。 当然政策签订只是国家为电影“走出去”进行顶层 设计的发端，后续还会在投资、税收、具体合作 形式等方面 进行深化。比如 10 月 21 曰 ， 与英国在合拍协议基础上又

18、 签订了关于电影合作的谅解备忘录，对合拍片的领导主 体、资金补助，甚至电影工作室使用都进行了细化。 11 月 19 曰与韩国签署中国电影常设上映影院建立项目谅解 备忘录，以此约定中国影片在韩国的文化推介事宜。正是 在这种既宏观又具体的政策支持下， 2015 年中外合拍片 成为新的市场热点，并且在中国电影海外传播中担任愈加 重要的角色。 三、电影企业加速国际合作，机遇和挑战并存 除了优秀导演和国家层面的电影交流 ,近年来电影企 业逐渐成为海外拓展的新主体 。 这一现象的出现首先得益 于国内电影产业的持续发展 ， 由此为企业走出去提供资金 和信心基础。其次电影企业走出去也出于自身发展需要， 特别是

19、在进口片压力渐增背景下，参与国际合作，提高制 作质量 ， 拓宽海外市场是参与未来竞争的必要举措 。 最后， 中国电影企业走出去与国家的政策鼓励密切相关 ，除了合 拍政策外，在国产影片出口、国内市场培育等方面国家也 提供了持续支持。 1.海外合作程度尚浅 ， 合作模式待优化 不同企业根据自身需求，在走出去时采取的路径不 同，比如华谊、博纳等传统公司通 过合拍侧重提高制作和 发行能力，阿里、乐视等带互联网背景的电影公司在合拍 之外 ， 还看重电影对用户粘性的提升和互联网经济模式的 完善。而万达因为从影院起家，在进行国际拓展时 ,仍旧坚 持从产业链下游开始。此外 ， 中影等国企特别注重民族文 化坚守

20、及文化交流传播。整体而言 ,2015 年中国电影企业 “走出去”渐成气候，出现了诸多热点，几乎所有大型公司 都做出布局。具体分析 ， 这些企业进行海外合作主要有以 下几种方式。 首先，通过签订协议、设立电影基金、入股或自建等方 式与国外影视公司达成合作。其中代表性案例如：华谊兄 弟 与美国 STX Entertainment、 韩国 Show Box 的战略合作。 华人文化基金同华纳兄弟在香港成立合资公司“旗舰影 业”，同巨幕技术公司 IMAX 及IMAX 中国共同设立 3 亿 元“中国电影投资基金”。电广传媒同狮门影业 14 部影片 的合作协议。光线传媒入股龙视传媒等。 其次，除制作方面外，

21、也着意向发行放映环节拓展 。 典 型代表便是在 2015 年 11 月万达院线 22.46 亿元收购澳 大利亚第二大影院运营商 Hoyots 集团 100%。股权 ， 这也是 万达继收购 AMC 后在国际影院方面的又一举措。 最后，还出现了个案性质 的投资与合作实践，比如阿 里影业对碟中谍 5和韩国影片 REAL 的投资 ， 中影集 团对像素大战的参与等。而 2015 年 12 月 20 日由中汇 影视和星光源主导的影片马歇尔也已在美国开机 ， 影片 讲述了黒人大法官的故事，投资却由中方完全负责，这无 疑是中国电影国际化的又一尝试。 以上三类基本涵盖了中国电影企业国际合作的主要 路径 。 深入

22、分析不难发现 ， 这些交流之所以能够达成 ， 很大 8 | RADIO&TV JOURNAL 2016.9 程度上依赖两种因素：资金和国内市场。这也是目前外国 电影企业最看重的部分，希 望通过与中方合作，解决投资 困难，同时扫除进入中国的障碍。针对于此，中方也应思考 合作对自身发展的益处，唯有如此才能争取主动，避免成 为外片入华的单纯跳板。 2.实力决定话语权，国际合作面临挑战 在电影的国际合作中，中国企业最希望得到的是软实 力，比如学习国外先进制片经验，如何进行风险把控，开拓 海外制、发渠道，探索跨国合作模式等。而拥有这些能力的 往往都是国际顶尖公司，所以在进行具体合作时，中方往 往面临诸多

23、问题。同时，经验的学习难以 1 蹴而就 ,借鉴时 也应考虑国情差异，这些都暗示了中国电影企业的国际化 将 是一个漫长过程。而目前存在的问题主要体现在以下方 面： 首先，中国电影企业进行国际谈判时仍处于弱势地 位，合作项目多数未参与到制作层面。比如阿里影业、电影 频道和派拉蒙联合出品的碟中谍 5，制作完全由美方负 责，虽然两公司凭借投资份额参与全球分账，但主要工作 仍是为影片争取合拍片身份及在中国市场的营销推广。 其次，合作落实不佳，中国电影公司的国际化布局从 2012 年左右便已经小有规模地开展起来，协议签订时动 辄数亿美金，合作计划体量也都在十几部，但其中多数并 未实现，雷声大、雨点小”是不

24、可回避的现实。这 说明了中 外电影的合作尚未成熟，流程与渠道尚未打通，现实交流 仍旧存在诸多艰难。 最后，中国电影公司在寻求国际合作方时也存在切实 困难，特别是面对美国制片公司时，许多中国公司都想蠃 得机会，这很容易使中方处于谈判的被动位置。以华谊兄 弟为例，早在 2011 年就计划同传奇影业合资成立“传奇东 方”公司，最终因为需要资金过高中止。 2014 年初，又有 ;肖 息称华谊将向 Studio8 投资 1.2 亿至1.5 亿美元，但数月后 仍未落实。而同年 10 月， Studio8 转而与复兴集团合作，接 受了 2 亿美元注资金额，这远高于华谊 开出的条件。中国 电影企业国际合作的困

25、境由此可见。现状的改变仍需从提 高自身实力出发，由此中国公司才不至于沦为外国公司入 华的跳板，才能切实提高自身的谈判能力，实现真正双蠃。 综上分析， 2015 年是华语电影“走出去”的拓展年，海 外票房大幅攀升，电影节为主的文化交流持续开展，同时 电影民企为代表的全新力量，更在产业模式层面积极探 索。凡此种种都是利好信号，但也应看到，海外票房绝对体 量仍旧偏小，只占国内票房的 6%;文化交流更多依托政策 补助，自发性较弱；而电影民企开展国际合作时，由于缺乏 历史和产业积累，合 作议价仍旧处于乙方地位。这又是华 语电影海外传播的真实困境。其实同制造业、重工业、石化 等经济门类相比，电影只是低收入行业，即便如此，为何包 括政府、媒体和社会舆论各方仍将电影发展放在重要位 置？原因就在与电影传播背后的文化价值。所以这也给华 语电影“走出去”提出了更高要求。如果说本土市场繁荣显 示中国已是电影大国，那么只有真正走向世界，我们才能 证明自己是电影和文化强国。 (作者系中国艺术研究院电影学博士生） ? 1994-2016 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/