广告公司策划书范文(优秀范文六篇).docx

《广告公司策划书范文(优秀范文六篇).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告公司策划书范文(优秀范文六篇).docx（20页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、广告公司策划书范文(优秀范文六篇)第一篇：广告策划书范文简单20_年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。一、营销诊断20_年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者感受：喝该白酒有点落伍了;产品线混乱，产品种类竟多达100多种。该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出

2、现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。二、启动营销启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨

3、千斤”。三、策略制定该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，()拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。(一)集中的策略1、产品开发的集中抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。2、目标市场的集中将目标市场分为A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立

4、样板示范市场。3、传播与促销的集中以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。(二)差异化策略1、形象差异塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。2、营销差异经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。3、价格差异针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。4、品牌传播差异白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场

5、的领导地位。5、终端差异业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。6、销售管理差异明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。四、策划成效1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20_年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，

6、中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。第二篇：广告策划书范文F&C服饰广告策划书一、前言当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。大学生自主创业品牌F&C服饰,对于现如今竞争的这个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这一块相当如此,而想要异军突起就必须有一个与众不同的特点，当今社会的年轻女孩大多都个性时尚。F&C服饰一直都认为不

7、管时代怎么变，每个女孩都会有一个公主梦。而F&C所要做的就是提供一个可以让女孩们实现梦想的地方。二、市场分析1，消费者分析:现如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虚名的。随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增加，消费结构也发生了较大的变化，但女性市场依旧是所有服装市场中的一个大头，它的销售量往往是服装中处于的一列。而且随着消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。而其中少女服饰一直都是女装界的热门，我们的服饰就针对少女们日益膨胀的对美的需求展开，2，市场分析:人口的总量随着时代的增加而逐渐增加，而人口总数是影响基本生活资料需要的一个决定

8、性因素。一个国家或地区人中越多，需求的绝对量就越大。女性服装消费量和消费额是远远要超出男性，因此，研究和分析女性消费心理、特点，是服装企业需要研究的重要内容。目前服装市场状况，每年春季对于在中国从事服装工业的人来说，都是令人热血沸腾的。因为在这一个月内，CHIC(中国国际服装服饰博览会)与中国国际时装周相继开幕，风雨无阻。这像是一个约定，一个中国服装工业的标志性符号。可以预见到的是，在这两次盛会上将会有太多的常规思维被打破，也许会有更新的格局诞生，更可能是一个全新的时代来临。通过一个小贴士不难看出中国服装的前景:拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，2001年国内

9、生产总值达95,933亿元人民币，比较上年增长7.3%。国内社会消费品整体销售额为37,595亿元人民币。据统计在2010年销售总额将达到10万亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在2008年国内服装销售总量为5.7亿件，大型商场销售总量2.34亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上发展潜力的消费市场之一。三、产品分析F&C服饰是一家经营少女服饰的专业店，它的受众为1825岁的年轻女孩。主营产品范围是少女时尚服饰，公司进货时注重服装的质量、价格、款式，力求为社会大众提供物美价廉的商品。室内装潢采用较为青春梦幻和朝气蓬勃的色调，营造一个浪漫的氛

10、围。同时我们将会根据季节，设置不同的主题板块，推出不同的服饰，来满足消费者的需要。从而体现我们的专业性、深度性，提供丰富的选择品种，给与顾客更多选择余地。我们经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开价面售。我们要求人员要有销售的相关专业知识。四、广告定位1、市场定位:以上海为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以上海为主。2、商品定位:日系、复古、可爱、时尚的少女风格服饰3、广告定位:梦幻，可爱的潮流少女服饰4、广告对象定位:18-25的年轻女性5、营销建议为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展:(1、对店员

11、全面、系统的规范化培训;(2、制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性;(3、不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;(4、积极参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。五、广告策略1、广告目的:经过浩大的广告攻势，在上海本地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这一市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。2、广告分期:引导期:?主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;?展示品牌的独特魅力和产品特色;?初步树立品牌的形象。加强期:?深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场;?由点带面，吸

12、引其周边市场的经销商。补充期:以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。3、诉求重点:?时尚，甜美的少女风格?个性品位的中档产品4、针对消费者方面:针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。1，制作sticker张贴出租车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益的作用。2，制作小型月历卡片，于元旦等节日散发赠送各界人士利用，譬如置于服装店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。3，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和

13、联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。4，创意形式以视频广告短片为用户引导方式，随着广告片节奏的深入，衔接出用Flash方式表现的广告片主要体现内容，并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度、好感度。六、广告预算1，公车椅背上张贴纸质广告8000元，计程车上打LED广告12000元2，制作月历卡片4000元3，杂志报纸上登广告10000元4，网络视频广告投放20000元总计54000元七、广告效果预测1，采用调查问卷的方法。您对“都市公主”广告的感觉是什么样子的?(用一两个词语描述，如，个性、潮流等

14、)您最容易记住我们广告的那一部分?A.广告标语B.产品特色C.广告场景等等问题2，通过网上写有奖评论的方法消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。还会赠送精美的小礼品。八、广告效果的监控广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量的增长。第三篇：公益广告策划书第一部分创意背景1、丢水壶现象概述水壶是大学生活必备品之一，有些同学为了方便，会将水壶放在水房附近，比如门口边侧或者食堂里。在我们学校，并没有一个指定的固定的地方可以集中放置水壶，也无专人看管。而且，同学一般会在上下课、中午、晚间经过

15、水壶集中停放处。尤其在晚间，灯光黑暗，拿错壶的几率很大，而可恶的是有很多水壶是被“顺手牵羊”了，给丢壶的同学造成了经济损失。同学们厌恶偷水壶行为，而我们公益广告的创意出于来自于对文明提壶的倡导。2、创意原型有同学为了打来的水够用和方便，她准备两个壶。而当这位同学的其中一个壶被偷走的时候，必定给同学的生活带来不便，而两只壶在一起时间很长，“感情很深”，将它们分开无疑像是分开一对日久生情的恋人，以情感诉求，告诉偷拿水壶的人，不要再这样做，不仅伤的是money，更伤的是“心”。第二部分广告策略一、广告目标偷盗行为自古可耻，通过公益广告宣传，将文明守则植入每个人的大脑，对贪图便宜的人起到惊醒作用，为被

16、偷壶的同学讨回个公道。以实现构建和谐校园、完善校园文化的目的和作用。二、广告对象前期先在辽大新校区投放，针对所有大学生。主要给曾经偷过壶的人以指责，和教育后来人有些尊严，告诫有这个行为或有这种倾向的学生或者非学生人士，“偷壶”不应成为大学生活中存在的现象。三、广告主题丢失的水壶往往给主人带来烦恼和困扰，而两个日久生情的水壶，你何必忍心拆散，伤的不止是面子，更是人心。四、广告策略1、广告目标对象所有在校园中生活或者工作的人群，重点是会途经水房的人2、广告区域在广大的中和大学校园的教室及公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。3、广告信息刺激以“受害者”丢壶的经历提出广告诉求。五、广告创意1

17、、故事梗概：以故事叙述形式，内容以一个女孩儿的两个水壶为主线，水壶本来同属一个人，是两小无猜的恋人，相濡以沫。后来各分天涯。其中一只壶不知所踪，被人偷走，剩下的水壶哭泣、落寞。配音乐和台词。（详情见脚本）台词经典：我们是两只水壶，我们相濡以沫？有人图壶，有人糊涂？“你知道我在等你吗？”2、形象设计：手很纤细的女孩儿，两只“情侣”水壶（粉色和蓝色），手很粗糙的男子3、广告形式：（1）flash动画（在电视或者网络视频上投放）（2）漫画、连环画形式（在校内报纸、杂志、网页论坛等处投放）（3）海报（在校内食堂、北苑、博文博雅楼公示处张贴宣传）六、广告媒体选择1、网络现在网络已经是大学生最常用也最喜欢

18、使用的媒体，在网络上投放效果比较好，性价比高。主要可以选择BBS论坛、人人网、QQ空间、微博等方式进行截图宣传，在视频网站进行flash动画播放宣传2、报纸杂志版面有限，安排一些图片格式，变成四格漫画或者连环画性质的，增强吸引力，实现双赢。3、电视对于我校实际情况而言，这部分不是重点。4、频率分配网络长期投放，杂志间隔两期投放，报纸每星期间隔一天投放。八、广告评估采用抽样调查的方式，在不同年级、专业抽样调查，可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果，看广告对人们现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。第四篇：广告公司策划书一、概述这里所说的广告公司，主要是指

19、以承接、承办目标客户各类活动为主，其他制作类业务为辅的综合性广告公司，有别于以媒体销售为主的广告公司，其服务范围大体可分为以下几类：1、广告策划：创意、设计、制作及发布；企业形象策划（企业CI系统、VI设计与制作）；2、营销推广：新产品上市促销活动的策划与实施，会展活动服务的策划与实施，产品社区活动的策划与实施。3、公关活动：公益、文体活动的策划与执行，各种会议的承办，各类庆典项目的承接，大型文体活动的策划和实施。4、户外发布：户外高炮、灯箱等制作和发布，各种广告宣传品的制作。5、媒体代理：电视、电台、报纸、杂志等大众媒体的代理和发布。6、其他：画册设计、印刷、包装、文件整理、电子相册等，以及

20、广告礼品和精美工艺品的销售和代理。广告公司的业务包罗万象，可以涵盖很多方面，只要是客户需要的，就可以承接，但必须要有所侧重，凸显专业性。二、市场情况分析当前的市场营销，越来越注重品牌的竞争，品牌的塑造，离不开广告宣传。而且，越来越多的政府机构也开始重视自身形象，各种宣传形式层出不穷。广告行业是一个“朝阳产业”，行业利润率也比较高，特别是一些需要创意的地方，回报更是可观。不过，当前的广告市场，竞争还是非常激烈的。主要体现在常规业务的低端竞争，以拼价为主要战场，造成利润率的下降。三、广告业务操作流程1、面洽：了解客户的需求，并拿到相关资料；2、创作：按照客户要求，进行创作，包括方案拟定、图片设计等

21、细节；3、报价：根据方案所涉及到的项目，进行准确报价；4、完稿：将文字、图案、报价等汇总在一起，并装订成册；5、交稿：将整体方案递交给客户，并进行解释；6、跟进：与客户进行紧密的沟通，及时更改方案内容，确保业务的拿下；7、实施：签订合同后，开始进行各种准备工作，如制作、布置、安装等；8、结款：业务执行完毕后，要及时将票据递交到客户，并落实款项事宜；9、总结：每一次广告业务的实施，都要留下相关资料，以备客户查询，同时可做为公司的业绩保存。四、广告业务分工1、客服：负责承接业务，并担任公司方面的联络人；2、策划：负责整体方案的规划及报价；3、文案：撰写文字内容；4、设计：根据文字内容配上合适的图片

22、；5、实施：负责活动现场各种物料的制作、安装和活动的执行；6、财务：负责活动各种款项的收入和支出。注：以上分工可兼项。五、人员情况分析1、客服（AE）：主要职责是对外接单，固定1-2人；2、策划：主要职责是根据客户要求进行创作，并提交方案，固定1人；3、文案：主要职责是根据策划的思路确定文字内容，固定1人，也可由策划兼任。4、设计：主要职责是根据文案的内容创作合适的图片，固定1人；5、实施：主要职责是活动的执行，固定1人，也可由策划兼任；6、财务：会计1人，可请兼职；7、行政：主要职责是负责公司后勤、文员等工作，并兼任出纳，固定1人；综上所述，至少需要4人。公司草创阶段，可请人兼职担任，通过网

23、络及时联系，可以暂时解决问题。六、场地情况分析1、规模：场地可大可小，既可以租用写字楼的办公室，也可以租用居民房，办公室有40-50平方即可，居民房有二房一厅即可，大约在50-70平米；2、位置：在交通比较便捷的地段。七、办公用具情况分析1、电脑2台：一台配置较高，用来进行平面设计；一台配置一般即可，主要用来撰写文案，以及查找资料；（需配音箱、刻录机）2、打印机一台：彩色喷墨，可加装连供系统，主要选择佳能、爱普生等品牌；3、扫描仪一台：分辨率较高，主要选择佳能、爱普生等品牌；4、数码相机一台：用来拍照，制作效果图；5、办公用品：办公桌、文件夹、装订机、打孔机、切纸机、计算器等；6、活动工具：老

24、虎钳、剪刀、卷尺、电笔、胶带等；7、电话、传真、宽带等通讯系统齐全。八、业务情况分析1、目标：1）政府各部门的会议、咨询活动，如妇女节、消费者权益日等；2）企业路演、开业、周年庆、新产品推广、客户答谢会等，主要是通信、金融、饮料、手机等行业；3）承接画册、文件整理等；4）策划一些自我主导的项目，如各种选拔活动、体育类竞赛等；5）其他制作类项目，以及媒体代理等（视频、平面、短信、户外广告牌、灯箱）；2、方法：1）收集整理一些活动资料，并制作成册或电子光盘，呈送给客户，让客户了解我们的实力；2）寻找突破口，以比较优惠的价格承接一两次活动，作为样板，再开展新的客户；3）必要的时候可以刊登一些广告；4

25、）通过网络发布相关信息；九、报价系统分析1、精确把握好报价，这是确保公司生死存亡的头等大事，坚决杜绝无依据估价；2、在供应商环节一定要落实到位，尽可能拿到最优惠的价格，多寻找几家供应商，并从中挑选比较可靠、比较负责任的公司合作；3、报价时，一定要预留充足的利润空间，以应付突发情况的出现。十、投资金额分析（以3个月为周期）1、场地租金10000元2、办公用品3000元3、电脑2台7000元4、打印机1台800元5、扫描仪1台600元6、传真机1台1000元7、电话1台800元（含宽带）8、注册费3000元9、其他用品2000元10、流动资金40000元11、合计68200元十一、工作开展步骤1、

26、市场调查：充分分析广告业的利润率，具体项目见附表；（一周时间）2、公司注册：（10天）3、公司筹备：落实厂地、置办办公用品等（一周时间）4、寻找供应商：落实各种物料的供应商（一周时间）5、业务开展：注：以上工作可同步进行第五篇：广告策划书范文简单一、激活饮料市场分析(一)企业目标和任务1.策划方案的目标：提高对哇哈哈激活饮料的宣传，提高销售量。2.任务分析市场环境，对本产品进行定位并分析最佳目标市场，制定一系列营销战术和计划，从理论与行动上提高哇哈哈激活的销售量。(二)市场现状与策略1.市场现状目前，市场上主要销售的软饮料主要有：碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。最近几年，

27、一直稳占饮料业榜的碳酸饮料开始逐渐呈现下滑趋势，而一直处于饮料边缘的功能型饮料也有了显著的提高，而功能型饮料中也有了明显的较量与竞争，如其中的“红牛”，“佳得乐”，“脉动”等几个产品相应有了一定市场，而娃哈哈的激活饮料也一直紧追其后。2.策略目前，功能型饮料有很多品种，种类繁多，如红牛，脉动等基本已经站稳了功能型饮料的市场，而我们所要做的就是加强对“激活”的宣传力度，提高销售量，扩宽其市场。(三)主要竞争对手我们的产品“激活”，顾名思义，让人拥有青春活力，激情四射的生活，而本产品的主要竞争对手便是类似的“脉动”。由中国乐百氏推出的脉动，作为维生素饮料的先锋，如今的脉动已经有五种口味，分别是(青

28、柠、水蜜桃、橘子、荔枝、菠萝)，而近期即将推出青苹果，香蕉，西瓜等三种口味。脉动由其广告“行动你的脉动”可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。脉动的价格在康师傅、统一之上。之所以价格定位高于同类产品，是为了追求更多的企业利润;更重要的是从哇哈哈、康师傅的战场中脱颖而出。二、脉动相对于激活的优势：1.脉动饮料本身含有维生素B3(有效帮助身体释放能量)2.维生素B5(脂肪和

29、糖类转变成能量的必须元素)3.“脉动”在前期市场推广时，曾投入大量资金，在cctv等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街头show轮滑技术为内容，并配以动感十足的音乐，很容易捕捉到消费群体。4.“脉动”已经打入市场多时，消费群体已经稳定下来，日后必会扩大销售量。脉动相对于激活的劣势：1.激活含有肌醇(促进脂肪代谢、降低脂质在肝脏的堆积，对人体好)2.激活就好比是功能型饮料的一股新鲜血液一般，新颖诱人，有很大发展空间。3.脉动已经定位好消费群体，而激活的消费群体是所有人适宜，销售量激活有看点。第六篇：广告策划方案范文社会与市场背景作为从家电行

30、业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周

31、围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。2、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌。如此形势之下，对于春兰这个

32、初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。战略：精确锁定目标对象春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在了春兰的重视调研方面。在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次的市场

33、调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。此外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户(一般为个体车主，同时也是司机)。这类群体的共同特征如下：1、个体社会特征社会背景方面：他们大

34、多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。2、卡车消费特点A、消费过程品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因

35、素的认识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。B、需求特点由于面临上述种种问题(尤其是其中较大的经济压力)，他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。定位：新一代春兰卡车

36、向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代春兰卡车。应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。春兰赋予这个定位以下的内涵：春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计改进;无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观;无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准;春兰卡车的优势性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正创造着卡车行业的新

37、一代领先标准。而相应的春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主要的因素是：对春兰卡车形象感受好，同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。春兰卡车品牌形象爱美、干净向往幸福充满理想、欣欣向荣春兰卡车产品优势外观设计好;驾驶室舒适、内饰好、密封性好;全部电气化围绕“新一代春兰卡车”逐个核心定位，春兰广告有限公司同代理公司，共同创作了一系列的广告作品，他们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源在制定媒介策略时，春兰进行了卡车

38、司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。一、总体策略1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主;同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重，如除了POP，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是

39、与卡车司机的媒介接触特点相适合的。2、大量加广告总体投放力度如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配合整体营销的特点和需要。3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应卡车销售虽然没有明显的谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季的销售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息的时间，春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。二

40、、目标传播在一线重点物流城市，在强化大众传播的同时，春兰也积极开展了以精确打击为特征，以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播，即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法，精确锁定卡车司机，从各方面与卡车司机进行人性化的沟通，提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合，息息呼应，在成本增加不多的情况下，大大优化了整体传播效果。它包括如下一些项目：1、DM及电话回访给春兰的万名卡车用户的电话回访和DM活动，经后期的抽样调查，效果很好：在收到春兰卡车DM的用户中有93%表示收到春兰卡车的DM感受比较高兴或欣慰，8O%阅读了春兰卡车单页，57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举

41、行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。2、宣传品、礼品派发在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页，赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。3、路演试驾活动效果春兰卡车的广告运动，已取得了良好的整体效果，为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件，具体可分为以下三个层面：一、产品品牌层面1、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明，目前，春兰卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，与解放、东风基础相当：并且其广告知名度也相当高，提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。2、基础建立了良好

42、的产品形象，并且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好，驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想，欣欣向荣。年轻的卡车司机购用比较多，他们比较喜欢尝试新的东西，这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好，驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上，大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好，对售后服务也评价较高。二、市场营销层面与同期相比，20_年的销售有了相当的增长，据有关行业统计机构的数据表明，至2O_年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3O%，正呈强劲上升趋势。至2O_年4月，春兰年销量已达2万多辆，位居国内三甲(据中国汽车报2O_年4月1日相关报道)。三、企业形象层面此处传播活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外，同时也大大提升了春兰整体企业形象在2O_年8月份由中国汽车工业协会、中国汽车报等机构联合举办的中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中，“1977年，春兰集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。同年1O月21日，南京春兰汽车制造有限公司正式挂牌”一事，作为中国汽车工业重要事件入选5O件大事;与此同时，春兰(集团)公司董事局主席、首席执行官陶建幸，被评为中国汽车工业的5O位杰出人