国际市场营销学导论-课件.ppt

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1、国 际 市 场 营 销 International Maketing课程简介 国际市场营销学（International Marketing）是教育部确定的“财经类专业核心课程”之一，也是我校本科层次市场营销的专业基础课和必修课，必修课课内学时54。国际市场营销学是市场营销学的延伸和应用，并构成市场营销学的分支。课程主要内容第一篇 国际市场营销导论第二篇 环境篇第三篇 市场篇第四篇 战略篇 第五篇 营销策略篇 基本概念社会营销观念社会福利公司盈利与发展顾客需求满足市场营销要素及市场营销组合刺激需求、促进销售的各种手段产品(production)价格(price)分销(place)促销(prom

2、otion)公众(public)权利(power)便捷(convenience)交流传播(communication)成本(cost)顾客需求(customers demand)强调4p之间的一种动态组合1.1国际市场营销学的形成与发展一、国际市场营销的内涵 国际市场营销是相对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价，促销和引导，以便获取利润的活动。菲利浦凯特奥拉 国际营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。美国市场营销协会 简单一点：就是企业跨越国境的市场营销活动。本课程对

3、国际市场营销的定义：n 国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动。n 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。n 具体说，研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素，制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。二、国际市场营销的形成与发展n国内营销n出口营销n国际营销n多国营销n全球营销(二)出口营销 n 20世纪第二次世界大战后至60年代 n 出口产品为主，其目标市场是国外市场企业在国内生产产品到国外销售。(三)国际市场营销n 企业进入国际市场的第二阶段。n 早期，企业往往将重点集中于国

4、内市场，实行种族中心主义或本国导向，即企业不自觉地采用本国的方法、途径、人员、实践和价值于国际市场上。n 后期，开始转向开展有计划的专门针对国际市场的营销活动。(五)全球营销 n 20世纪80年代以后 n 这是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。思考 可口可乐是一种全球产品吗？n“可口可乐的文化已经从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公间。这一变化在我们的组织中到处可见如果回头去看看我们1981年的年度的报告你会发现“境外”销售或“境外”收入的提法，如今。境外一词在我们的语言中早已是门外话了。”可口可乐前总裁注意：n 全

5、球营销,并不意味着要将产品卖到世界上所有国家的市场上。但公司在制定计划、实施决策的过程中,要时时以全球视角的方式去考虑和进行。（一）全球网络营销 无边界营销n 通过相互连接的全球信息网络把各个子公司在各市场创造性的营销经验和技能通过组织内的传递机制进行有效传递,从而成为整个公司共享的资源。n 利用现代信息网络资源开展营销活动,能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的双向互动沟通,达到营销组合所追求的综合效果。（二）全球当地化营销 如果奇多吃上去没有奶酪味，还是奇多吗?奇多生产商百事公司在广东省投资100万美元办家合资企业，生产酥脆的奶圈。据估计在广

6、东省，西方小吃食有4000万7000万美元的市场，该省具有7000万消费者。其市场规模是美国市场的三分之一。随着中国经济发展势头越来越旺和工时间的增加，人们手头可支配收入增加，小吃迅速增多。这是按照中国人的口味，第一次在中国生产的一种名牌小吃。为使奇多适应中国市场，必须找到一种新口味。奶酪在中国饮食中并不是主要食品。在目标人群中、美国奇多的奶酪味测试效果不佳。从烤墨鱼到甜糖，测试了600多种口味，最后才定下了可口美式乳酪(奶油玉米味)和辣味日式排骨。（二）全球当地化营销n 要从全球化和当地化相互结合的战略高度创新国际营销的指导思想,将全球化和当地化密切结合为全球当地化营销。n 全球化强调的是标

7、准化、统一性和规模经济,当地化强调的是差异化、适应性 n 全球化营销以当地化营销为依据、为基础、为手段,当地化营销以全球化营销为目标。三、国际营销观念导向 n 战略导向：本国（民族）中心主义 多国中心主义 地区中心主义 全球中心主义1.2国际市场营销学与国内市场营销学 一、联系n 国际市场营销是国内市场营销在应用领域和范围上的一种扩展和延伸。n 从理论上讲,国际市场营销学是基础市场营销学的一个分支,国际市场营销学的基本概念、基本原理和方法同基础市场营销学一脉相承。n 从营销指导思想上讲,无论是国内市场营销还是国际市场营销,一切营销活动都是围绕着 满足消费者需求、为企业谋取最大利润 展开的。区别

8、n 营销环境更复杂。n 营销范围更广n 营销过程风险更大，竞争更激烈。n 营销策略和手段更为多样化n 营销管理难度增大 经济环境政治法律环境物质技术环境社会环境文化环境竞争环境企业营销决策(4Ps)A国市场营销环境B国C国1.3 国际市场营销与国际贸易 一、联系n 同属于现代国际经济联系的主要形式 n 国际市场营销活动出现的初期就是同出口贸易相结合的 n 都以国际市场为活动平台,面临着相同的国际环境 n 当代国际贸易的重大变化,会对国际市场营销活动产生很大的影响。n 都有向国际市场提供产品和服务 二、国际市场营销与国际贸易的区别商品交换 主体 商品流通 形态 作业 流程 管理过程侧重 原动力

9、n(1)行为主体不同 国际贸易交换主体是国家。国际市场营销的主体是国际营销企业 n(2)经营动力不同。国际贸易的原动力是能获得比较利益。国际市场营销的原动力是获取最大的利润。(3)商品流通形态不同n 国际贸易中,商品的流通必须是跨越国界n 国际市场营销中,是指这些活动超越国界,而不是指企业的产品和劳务必需要超越国界。例如：国外直接投资，产品未发生跨越国界交换，但企业所进行的营销活动则是跨越国界的。n(4)作业流程不同。国际贸易只涉及一部分营销活动,缺少整体性的计划、组织和控制。国际市场营销则涉及全部的市场营销活动并从战略的角度出发,综合运用企业的各种资源以及各种营销手段,以实现企业的经营目标。

10、n(5)管理侧重不同。国际贸易活动的行为主体是国家,因此在管理方面更重视宏观调控。国际市场营销活动的主体是企业,更注重微观管理。1.4跨国公司与国际市场营销的推进n 一、跨国公司的内涵及基本特征n（一）跨国公司的内涵n 指在一个国家或地区设立总部,通过对外直接投资,在两个或两个以上的国家或地区拥有或控制着生产和服务的设施,从事国际化生产和经营活动的现代企业组织.。三个基本要素：n 跨国公司是一个由母公司控制下的多国经营商业实体存在n 必须具有一个统一的决策体系,有共同的政策和同一的战略目标。n 跨国公司的分支机构可共同利用公司的资源（二）跨国公司的基本特征 n 规模庞大,实力雄厚 n 实行全球

11、经营战略 n 公司内部实现“一体化”n 经营多样化 二、跨国公司在新世纪的进一步发展 n 跨国公司是20世纪资本主义经济制度所创造的最强有力的经济组织。经济学家邓宁 具体表现：n 数目不断增加 n 向综合型多种经营发展n 主要集中在发达国家 n 巨型跨国公司发展成为国际垄断组织 n 成为推动经济全球化的重要载体 n 跨国公司发展速度和规模 n 资料来源:世界投资报告,2003年9月发布 1970年 1980年 1990年 2000年 2002年 跨国公司数量 7276 10000 35000 60000 64000国外子公司数量 27300 104000 150000 800000 87000

12、0中国企业跨国经营竞争力明显不足n 相对规模小，低于平均水平。n 方式趋于多样化。n 投资区位过于集中，主要在港澳和主要发达国家。n 投资领域偏狭。启示禅的故事 雨下个不停，一个人在屋檐下，禅师撑伞走过。“禅师！普度一下众生，带我一程吧！”屋檐下的人急喊。“我在雨中，你在檐下，檐下无雨，你不要我度！禅师高声回答，连脚步也没有放慢。“现在禅师该度我了吧！”这个人立即站到雨中，“你在雨中，我也在雨中，雨没淋到我，是因为我有伞，你需要的是伞来度你，不是我度，请自找伞吧！”禅师说完，继续走他的路。五、相关理论回顾绝对利益理论比较利益理论国际生产折衷理论产品生命周期理论等绝对利益理论n 亚当斯密认为，两

13、国之间贸易的动机是建立在成本差异的基础上的，如果外国供应的商品比本国制造的还要便宜，那么最好用本国擅长生产的商品与之交换，这样就可以实现实际收入的最大化。某些国家和地区所具有的绝对优势：n 廉价劳动力中国、菲律宾、加纳、印度尼西亚、巴西、印度n 熟练劳动力日本、台湾、韩国、北美和欧洲n 资金美国、日本n 自然资源俄罗斯、中东、中国n 技术日本、美国 比较利益理论n 大卫李嘉图的比较利益理论认为：国际贸易的基础不限于生产技术上的绝对差别，只要各国企业之间存在着生产技术上的相对差别，就会出现生产成本和产品价值的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，国际生产折衷理论国际产品生命周期理论出口

14、进口t1 t2 t3 t4 t5美国（创新国）发展中国家其它发达国家本章案例：宝洁“润妍”上市夭折 宝洁公司的营销能力早已被营销界所公认，但2002年，宝洁在中国市场却打了败仗，宝洁推出的第一个针对中国市场的品牌润妍洗发水一败涂地，不得不黯然退市，而此时润妍上市还只有1年半的时间。1、三年调研，宝洁推出润妍 润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对宝洁发动的“植物”、“黑头发”等概念进攻。“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮，早在1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分

15、市场；1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7；1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。n 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程

16、开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。在润妍2000年面世以前，宝洁进行了长达3年的市场调查和概念测试。n 宝洁在润妍研发上所投入的资金我们不得而知，但是其在人力和时间上的投入，确实保持着一丝不苟、不慌不忙的沉稳作风。润妍品牌孕育过程中有几个时间惹人瞩目：n 按照惯例，宝洁为润妍建立了一个品牌小组，设品牌经理1人，助理经理2人，秘书1人，负责润妍品牌的长期投资、全面工作的协调；n 包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；n 1999年9月润妍产品测试阶段，宝洁再次反省

17、了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；n 2000年润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助花样年华和“周庄媒体记者东方美发秀”；n 为了更好地推广、针对1835岁的女性，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广案例。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。润妍先后推出了6个品种。n 对于对润妍营销过程的繁琐，润妍品牌经理形容到：“好像孕育了一个婴儿，即将降生。”但宝洁并没有足够耐心，以等待这个婴儿慢慢成长。n 2宝洁润妍市场不振，黯然退市 n 润妍面世两年后

18、，同是2000年面世的夏士莲黑芝麻洗发水已成功填补了奥妮首乌留下的市场空白，而宝洁却已经对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购了同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。n 资料显示，宝洁润妍产品在过去两年间的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10。两年中，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3这个数字，还不过是飘柔市场份额的110。n 在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名；另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2。思考：n 宝洁润妍产品为什么夭折？n 跨国公司在进行国际营销时应注意哪些问题？