伊莱克斯创造品牌培训课程.pptx

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1、SAATCHI&SAATCHI建设品牌而不仅仅推销产品改变人们对冰箱的认知伊莱克斯自选冰箱上市策划SAATCHI&SAATCHI您告诉我们您的营销目标是提高伊莱克斯品牌知名度提升伊莱克斯品牌形象刺激旺季第二阶段的销售SAATCHI&SAATCHI我们的广告目标提升品牌形象并提高伊莱克斯品牌知名度SAATCHI&SAATCHI我们如何达成这一目标？SAATCHI&SAATCHISAATCHI&SAATCHI简单地：首先让人们爱上这台与众不同的新冰箱事实上，人们最初爱上的不是品牌人们最初爱上的是他们可以看得到并且感受得到的实际产品SAATCHI&SAATCHI我喜欢这个产品我喜爱这个品牌我喜爱这个

2、品牌的其他产品SAATCHI&SAATCHI换言之每次SAATCHI&SAATCHI我们都通过一个个别产品品牌建设那么，我们将如何让人们爱上这台冰箱？SAATCHI&SAATCHI一方面，不仅仅要给人们一个喜爱我们的产品的理由SAATCHI&SAATCHI此外还要消除阻碍他们喜爱这一产品的因素传统的作法是+=营销目标广告如何配合市场营销产品利益产品的关键卖点单一诉求点SAATCHI&SAATCHI宣传问题在于该作法隐含的前提是没有障碍SAATCHI&SAATCHI阻挡消费者购买你的产品的障碍SAATCHI&SAATCHI不论产品如何与众不同那么，现在人们不买伊莱克斯冰箱的原因是什么SAATCH

3、I&SAATCHI“有点贵”“没看到”“不太放心维修保障”“没听说过”SAATCHI&SAATCHI价格渠道服务知名度主要集中于产品。消费者心理上有没有障碍呢？心理洞悉SAATCHI&SAATCHI“大件家电要两个人一起去买”“冰箱是一项长期的投入”通常要花较长时间决定，或是难于达成一致意见。“要在朋友们面前有面子”“怕不协调”“不实际吧？会不会太花哨？”因为他们看不到以后时尚品味生活方式SAATCHI&SAATCHI（“改变”是永恒的）障碍对改变的担心SAATCHI&SAATCHI挑战“驾驭改变”为什么是一个好的挑战？SAATCHI&SAATCHI“驾驭改变”切合消费者心理 产品可以支持 我

4、们的任务+=营销目标广告如何配合市场营销消费者问题必须解决的消费者障碍SAATCHI&SAATCHI偏好我们利用产品特点消除消费者障碍而不是一味宣传产品多么伟大SAATCHI&SAATCHI如果我们成功SAATCHI&SAATCHI“我喜欢这台伊莱克斯冰箱”“伊莱克斯不错”“伊莱克斯还生产什么？”SAATCHI&SAATCHI我们如何令消费者信服“驾驭改变”SAATCHI&SAATCHI电视片平面广告 促销POPAn Integrated Communication消费者会怎样看伊莱克斯？SAATCHI&SAATCHI创新的现代的年轻的国际化的更为重要的是“我喜爱伊莱克斯的产品因为它正是我想要

5、的”SAATCHI&SAATCHI帮您建设品牌SAATCHI&SAATCHI创意作品电视、报纸、户外、手册手册注：以下请忽略国际化的创新的亲切的 有知识的 关怀的全球信赖 倍受人爱现代的 轻松的“我创造生活新水准”“我关心我的家人”轻松舒适的生活PersonalityBenefit伊莱克斯2000 年主要营销活动洗衣机上市：衣乐系列波轮/滚筒洗衣机 激漩系列波轮洗衣机 I 离子系列洗衣机 CKD 系列滚筒洗衣机品牌促进：“创意未来”环球家电精品展“十年专为你”私人家电保养师服务冰箱上市：省电奇冰超级节能系列 星际奇冰银色系列 鲜风双冷系列 福祥系列 自选冰箱系列 电子温控系列养护衣物，用心每一

6、步漂洗越干净，肌肤越舒服省电更有魅力银色 优越食物不串味，生活原滋味?百年家电，创意未来十年专为你关怀的创新的现代的国际化的重视生活品质的Electrolux Brand PyramidPersonalityKnowledgeableand Caring.Consumer ValuesEasier life.Emotional RewardsDemonstrates I care for my family.Creates new standards of living.Functional BenefitsElectrolux provides a healthier home enviro

7、nment and intelligent design making your home life easier.Source:Electrolux Product Brand Bible伊莱克斯品牌特质是什么？企业组织联想生产国使用者形象自我表达的益处情感的益处全球最大家电公司；80 年历史；重视创新、本地化（以不断满足消费者因时间、地域而产生的不同需求）；关注环境高质量。领导者。值得信赖瑞典（舒适家居生活典范）关心家人、重视生活质量、寻求个人生活（家庭与事业）的平衡我创造生活新水准；我关心我的家人轻松、舒适伊莱克斯品牌特质品牌与顾客关系品牌符号品牌个性产品:范围属性品质使用一个关心并且理解你的知心朋友蓝色（橙色、灰色）；JINGLE；全球信赖，倍受人爱；地球标志；亲切关怀的，有知识的冰箱、洗衣机、吸尘器、厨具等方便、体贴、大方的设计国际质量标准提供健康的家居生活环境（冷藏食物、洗涤衣物、清洁居室、烹饪等）伊莱克斯品牌现状市场份额：5.5%品牌知名度（未提示）：15%品牌形象：亲切信赖，创新，国际化 一般化形象，较模糊，与主要竞争者区别不明显迫切任务：迅速提高知名度，建立清晰的品牌形象，拉动销售