质量管理第8讲品牌管理.pptx

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1、2023/5/2412023/5/241 1 品牌的作用品牌的作用 1.使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚2.赋予品牌一定情感和文化内涵Eg:麦当劳标准和卫生；欢乐回忆Eg:海尔优质产品和服务耐克人性化的设计品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。Eg:可口可乐质量和信誉的保证质量和信誉的保证企业的摇钱树企业的摇钱树核心价值的体现核心价值的体现品牌管理的重要内容品牌管理的重要内容 品牌质量品牌质量管理管理供应链供应链营销营销设计设计制造制造技

2、术内涵功能和形象定位服务能力一一 为什么一个品牌三五年就完了为什么一个品牌三五年就完了 数字时代用户力量成为决定企业成败的杠杆。用户对酷文化的热衷，苹果iPod的巨大成功证明了被用户彻底认同和酷爱的设计发挥了支点作用。中国市场的现实是，更多的企业饱尝了制造业微薄利润的折磨，也目睹了超级品牌诱人利润的实现过程，这些深深刺激了中国企业成长的神经。英国首相撒切尔夫人把设计确定为挽救英国工业的政策而受到企业界的普遍欢迎。各领风骚三五年的品牌比比皆是，怎么办？是向超级品牌学习模仿秀？还是学习Google/Skype这些短时间内成为超级品牌的规则？品牌起死回生后利润进步的背后规则1一一 为什么一个品牌三五

3、年就完了为什么一个品牌三五年就完了 创造产品人性化，赋予产品性格感染力。创造产品人性化，赋予产品性格感染力。u很多超级品牌在忽视这个规则后，陷入了亏损境地。然后重新找回这个规则，并再次赢得第二次青春的喜悦。夏普夏普三星三星索爱手机索爱手机 哈雷摩托哈雷摩托彪马运动品彪马运动品 GoogleGoogleu这种成功规则常被企业当成一种选择性的策略，需要的时候捡起，一旦见效，立刻弃置一旁。而始终把营销和战略捧为当务之急。一一 为什么一个品牌三五年就完了为什么一个品牌三五年就完了6品牌性格日本家电业“失落的十年”曾一直提倡“耐用消费品”策略，把耗电性能、使用寿命更长作为产品的最好定位。快速消费品时代，

4、电子产品消费变为时尚消费，关注好看、好用，外观设计时尚、功能领先、价格低廉成为产品标准。日本家电产品专注技术价值而忽视设计，被奉行设计为先的三星等韩国企业追了上来。设计需要结合用户的个人化参与和追捧，把产品设计从深化外观升华为让用户感动并自觉地位产品传播的“产品性格感染力产品性格感染力”。品牌时代有无数自由的品牌变成了臃肿难看的品品牌时代有无数自由的品牌变成了臃肿难看的品牌，变得贪婪和自私。究其原因，便是因为环境牌，变得贪婪和自私。究其原因，便是因为环境改变了品牌性格，造成品牌性格扭曲甚至改变，改变了品牌性格，造成品牌性格扭曲甚至改变，陷入危机。陷入危机。品牌危机庄子寓言故事庄子寓言故事一一

5、为什么一个品牌三五年就完了为什么一个品牌三五年就完了咸鱼为什么能翻身之成功记2夏新夏新设计设计TextTextTextText 夏新：2002年中国手机市场上的最大黑马，以外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略，实现了对原有市场格局的突破，让许多借助营销打市场的企业为之瞠目结舌。“A8A8”手机设计手机设计产品人性化特征产品人性化特征u精致的A8手机符合成功男士对时尚、精致品位的要求。u跳舞女皇A80以时尚、妩媚和品位赢得年轻女士青睐。u彩蝶A6看准了那些追求简洁、硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。u迫切需上马手机项目的夏新与到处推销手机设计四处碰壁的韩国公司一拍即合。u外观设计：A8

6、薄型双屏折叠和七彩背光打动用户心（与TCL宝石系列、钻石系列手机有异曲同工之妙。）u功能设计：闻乐起舞凸显时尚色彩一一 为什么一个品牌三五年就完了为什么一个品牌三五年就完了咸鱼为什么能翻身之没落记2 遗憾的是，夏新始终没有摆脱营销的局限，“品牌营销被设定为夏新将要打造的第一核心竞争力。”这种对传统经营手段的依赖形成了夏新投机的性格，造成业绩不稳定，曾连续两年火爆的手机市场重新陷入亏损。定位：对照超级品牌诺基亚和摩托罗拉，确定了“精致”定位。缺陷：1.用户只对具有“产品性格感染力”的产品感兴趣。夏新的定位能不能被用户认同还是未知。2.主流业务还没重现取得成功时，又投入到液晶电视、笔记本等领域，无

7、品牌影响力。夏新品牌营销 升级设计融合是品牌续航成功的保障。夏新成在设计融合上，败在丢失设计融合上。二二 被企业忽视的问题被企业忽视的问题 今天的市场是品牌设计需要融合的时代，更是创造产品性格感染力的时代。手机企业对设计的重视程度创造了这些品牌的辉煌业绩，也为品牌成功续航提供了保障，这就是中国企业始终没有明白自己的品牌为什么会三五年就完结的谜底。乳品企业的品牌设计1.1雀巢乳品包装设计清新、简洁，详细的产品介绍和营销信息印制在包装上，让用户接触后顿生好感；产品设计分类明确，针对不同年龄层次的产品有不同的产品性价比和不同包装；精心的产品设计在市场上产生强烈的“产品性格感染力”，在母婴医院、女性用

8、户间通过聊天、交流哺养经验，而进行了口碑传播。简陋的塑料包装上书写简单的产品名称，没有任何设计色彩和设计造型，简单的产品说明，缺少良好的营销信息设计内容。对比对比TextTextTextText在同样的货架上，显著的地方摆放雀巢、三鹿乳品。问题：什么是推动品牌续航成功的关键因素？问题：什么是推动品牌续航成功的关键因素？可乐品牌续航1.2二二 被企业忽视的问题被企业忽视的问题管理软文化产品销售方向u产品：产品：非常相似的软饮料非常相似的软饮料u销售方向：销售方向：百事：青少年百事：青少年可口：传统用户和儿童可口：传统用户和儿童非常：无明确定位，主非常：无明确定位，主攻中小城市以下区域攻中小城市以

9、下区域u百事和可口：跨国企业，流程科学，成本控制流程化，灌装厂址选择、包装瓶厂商、销售商选择也已形成流水化作业；u非常：国内饮料巨头，有渠道优势，资金流量控制得当。u文化载体是什么？广告？明星代言？完美的服务流程？产品性格感染力？可口可乐VS百事可乐VS非常可乐营销这一快速工具这时是无法撬动市场的。管理上各有千秋，不是推动品牌续航的关键。产品的设计及产品性格产品的设计及产品性格感染力推动品牌续航。感染力推动品牌续航。二二 被企业忽视的问题被企业忽视的问题设计可口可乐百事可乐非常可乐整体定位设计：1.以蓝加红为主色系迎合了青少年追求刺激和追求异类的心理；2.很冲的味道给青少年爽快的感受，符合青春

10、期需求特点；3.蓝色百事的产品性格感染力，就是给青少年提供“很酷的感受”。整体定位设计：缺少清晰用户定位，设计观念模棱两可。每隔几年就会重新设计品牌标示、产品包装、品牌语言、用户心理定位、广告语等，所有品牌无形元素都被重新设计，围绕“产品性格感染力”部署，时刻以“时尚、酷”形象示人。品牌的成功可以借助营销一蹴而就，但我们的企业经常感叹：辛辛苦苦投放巨资建立的品牌怎么就会一夜之间垮掉呢？关键在于品牌的载体产品设计价值的真正深化和升华。二二 被企业忽视的问题被企业忽视的问题一个瓶口设计引发 的故事2 矿泉水、纯净水市场竞争白热化时期，农夫山泉推出一种灵活的瓶嘴设计，这种运动型瓶口以其卫生、有趣颠覆

11、了用户的消费心理，农夫山泉市场占有率一跃上升到第三位。然后，由于缺乏持续的续航保障，至今仍保留当初的设计，品牌也由于设计的落伍一直处于滞销。农夫山泉农夫山泉 “激活”饮料凭借简单的外形设计一朝走红，运动型舒适的包装配合酸甜可口的口感，成为当时最火饮料，而后随着众多模仿造型的产品问世，激活没有及时改换设计推出具有“产品性格感染力”的产品，昙花一现。乐百氏乐百氏饮料市场上这种各领风骚三五年的状况，原因在于企业对设计的轻视，仅仅将设计附属于营销体系中，而没有注意到设计实际上完全独立于营销，而且是对营销的一种深化和升华。营销像三级火箭可以推动品牌快速进入预定轨道，但完成这项任务后，营销很多时候对品牌的

12、续航能力无法提供保障，此时，设计这个空间站就是保障品牌续航成功的能量来源。爱立信的衰败u不以价格划分市场，而以目标人群来划分，为不同人群设计个性化产品，打造差异化竞争优势，营造“炫酷、时尚、格调、创新”品牌内涵。u推出Xelibri手机，瞄准崇尚时尚和科技的用户u进入中国市场时，彩屏手机已成主流，其黑白屏已落伍；u时尚群体所需的相机、MP3、彩屏等功能都未能提供，逊于三星；u定价过高u西方社会喜爱简单、实用、大色块设计，作为西方企业，爱立信的设计语言深受西方文化影响；u推出“土豆”T20手机，其上网浏览、听歌、收音机等功能在当时网络还没普及时期成为摆设，古怪造型成为中国年轻用户的笑柄。索爱的成

13、功西门子的失误二二 被企业忽视的问题被企业忽视的问题卖“土豆”的手机商不适当的融合3问题：企业对市场的理解不同会影响品牌续航吗？问题：企业对市场的理解不同会影响品牌续航吗？成也设计，败也设计。其中蕴含着企业对市场的不同理解，正确的理解造成品牌续航成功，而错误的理解直接导致品牌夭折。二二 被企业忽视的问题被企业忽视的问题都是卖时尚的，差距怎么这么大融合点丢了4问题：设计怎样有效融合？问题：设计怎样有效融合？1.个别人法则；2.附着力法则；3.环境威力法则；当这些串联引爆因素的集结点在适当的传播节点，适当的引爆人群和适当的传播媒介中应用，就可引发一场流行潮。引爆点的三条法则引爆点的三条法则 然而，

14、不是什么样产品都可借助三大法则而引爆流行的。诺基亚的滑铁卢u诺基亚为何舍弃功能超前又精诺基亚为何舍弃功能超前又精心设计的高端手机心设计的高端手机77007700？1.1.外形设计外形设计欧美直板手机欧美直板手机PKPK中韩折叠翻盖式中韩折叠翻盖式2.2.无线网络环境无线网络环境 除韩日欧美外，中国市场不除韩日欧美外，中国市场不具备更好的无线移动条件，具备更好的无线移动条件，77007700无用武之地。无用武之地。诺基亚的改变：诺基亚的改变：准确把握科技与用户间的融合趋势，打破一贯坚持的直板手机传统，推出翻盖手机，在后来的绝色倾城系列、音乐手机系列和照相手机系列中融合了东方文化的时尚元素。三星的

15、成功三星的成功 三星在产品中注入的设计元素牢三星在产品中注入的设计元素牢固奠定了品牌的市场地位。固奠定了品牌的市场地位。对市场趋势和用户消费习性的准确把握，将时尚化设计引入手机业，设计上着重突出时尚、简约的现代风格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分诠释了用户追求时尚品位。摩托罗拉的摩托罗拉的“五米原则五米原则”1.推出“MOTO”口号，更换时尚形象；2.2002年开始主打娱乐时尚牌，推出代表娱乐时尚的E系列；3.当游戏、音乐、摄像功能让手机变厚时，提出“薄”概念，抛出“五米原则”，推出Razr V3系列手机，引领了潮流。二二 被企业忽视的问题被企业忽视的问题 依赖设计去理解人性，创造产品性格感

16、染力，把品牌核心价值全面贯彻到整体的产品设计上。这种设计不仅仅是外观设计，还包括功能设计、设计文化挖掘、设计传播效应制造等一系列设计工程的运用。能否及时融合用户对设计价值的需求，成为每一个品牌市场成功的必修课。三三 超越现有的产业和竞争超越现有的产业和竞争超越现有的产业竞争是如何做到的1 如果说，品牌能够通过设计融合策略进行重新设计，以超越现有产业竞争。那么，一条冷冰冰的生产线，能不能通过设计融合达到这种目的呢？传统的传送带模式传统的传送带模式佳能的单元生产模式佳能的单元生产模式 劳动者只是一个大机器上的“螺丝钉”，局部操作，一件产品由所有劳动者配合完成。一件产品由几个劳动党（小团队或小单元）

17、工作甚至可以从一个劳动者手中产生，劳动者成为产品的驾驭者，可以选择操作顺序，调整操作流程，还可将操作体会、经验、发现的问题反馈到设计和研发部门。设计融合设计融合“人性人性”，以人为本。，以人为本。哈根达斯巧妙利用设计融合，以比普通冰淇淋贵5-10倍、比同类高档次产品（和路雪、雀巢）贵30-40%的价格，通过融合精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。1.设计融合情感元素2.2.设计融合产品品质、口味、创意设计融合产品品质、口味、创意3.3.设计融合环境因素设计融合环境因素4.4.设计融合口碑传播设计融合口碑传播5.5.设计融合流行文化设计融合流行文化流行文化的适当融合、产品设计的精美

18、绝伦、环境要素的设计等因素，帮助哈根达斯突破了冰淇淋行业的竞争局限，缔造其顶级品牌地位。星巴克让喝咖啡成为时尚2 星巴克从西雅图一家小公司发展成全世界总数超5000家零售店的大企业，已成为时尚代名词。星巴克对咖啡这种西方古老饮品进行设计革命，融入产品性格感染力。它所标志的已不是咖啡，而是一个品牌和一种文化。2.加入了融合文化这个最能打动人心的因素。加入了融合文化这个最能打动人心的因素。1.体验一种感觉是星巴克设计融合的核心。体验一种感觉是星巴克设计融合的核心。Zara与H&M快时尚的引领者31.服装消费日趋“快时尚”化服装消费频率加快l每隔一个月购买服装人数占39.2%l当年购买服装次年使用率

19、10%（冬装除外）消费者需求个性化、多样化，更加注重时尚性2.快时尚服装“创新性”与“快速消费性”的矛盾结合强调时尚创新，但单价利润低，供应链成本压力大（反例：奢侈服装）需求量大但不稳定，季节性和贬值性明显，要求供应链快速响应（反例：男士西装）时尚时尚/平价平价快时尚服装快时尚服装四四 设计需要融合新元素设计需要融合新元素 流行文化的加与减1 对于流行文化要素的加与减，不能靠幻想得来的理由和见解，要依靠基于事实和真实数据得到的结论和解决方法，要切实研究用户的心理需求。以前，你可以清楚定义一款车是轿车、跑车或SUV。现在，很多车在设计融合中添加了不同流行元素，让我们已经无法辨认究竟属于什么车型。

20、CUV（即Crossover Utility Vehicle,混合功能车)在美国大行其道，大有终结在美国流行多年的SUV风潮的趋势，其火爆得益于两个明显的消费潮流：1、轿车买主希望在保证全轮驱动的同时，追求更大更灵活的车内空间；2、传统SUV买主希望在保证积极生活方式的同时，汽车具有更好的机动性和燃油经济性。混合车流行的本质是用户需求人性化的一种反映。吸引之处在于它的功能和设计融合。在融合流行文化时，如何处理经典的传统文化与流行文化间的取舍问题？四四 设计需要融合新元素设计需要融合新元素 流行文化的加与减1例一：可口可乐的包装，全球市场通行的是红白颜色，到了中东市场就融合了阿拉伯世界的传统文化

21、要素绿色，在阿拉伯社会中绿色代表生命与吉祥。例二：在虚拟世界中，传统经典文化的要素就可能需要减少，而要增加时尚要素，因为游戏玩家多属年轻一代，喜欢流行文化多于传统文化，具有叛逆色彩的要素更能增加酷感。针对不同文化市场、阶层设计融合不同文化要素决定一个品牌成败。把流行文化带给年轻一代2四四 设计需要融合新元素设计需要融合新元素 耐克是中国价位最高的体育用品品牌，价格高于阿迪达斯、李宁等国内外运动品牌，也是用户心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等流行文化。正是这些最受欢迎的流行元素作为设计融合内容，耐克的高价也就不再是用户心中的问题了，并借此推动了耐克的畅销，成就了耐克在中国

22、市场上特有的品牌价值文化身份认同。耐克的曲折路耐克的曲折路1999年耐克在中国推出低价体育用品，不仅没能开拓新的消费市场，反而使原有高价位产品受到用户质疑。耐克不得不鸣金收兵，转而巩固高档市场。流行文化的加减要流行文化的加减要适当适当耐克曾经投放的以NBA巨星詹姆斯为主角的广告片恐怖斗室对中国传统文化的歧视倾向，给耐克品牌带来了巨大伤害。在设计融合中创造在设计融合中创造和引领文化和引领文化中国是一个服装国家，没有鞋文化。而耐克创造鞋文化的策略就是在设计融合中加入流行文化元素，并在年轻一代中推广。四四 设计需要融合新元素设计需要融合新元素 中国元素的设计融合31.服装：Dior绣有龙图案的黄色服

23、装，泼墨手法画花朵 中国元素是中国传统文化的各种经典，并在现实生活中广为流传，成为一些象征性的文化符号和文化特征的内容。2.手机：诺基亚6108身背长剑的秦俑造型和“五行”屏幕背景3.篮球鞋：耐克“小笼包”鞋款，推出“迅”系列鞋品；李宁“飞甲”鞋款，创意源于中国古代盔甲，图案借鉴青铜器造型，“驭帅”鞋款来自于中国石刻中的马。四四 设计需要融合新元素设计需要融合新元素 设计融合的品牌加法4 流行文化形成的品位，不同阶层的用户接受程度也不同，所以品位的加减适度会影响品牌的号召力。洋酒与国酒TCL女性PC牛仔裤的流行牛仔裤初在美国出现，并未登上美国服装广告的大雅之堂。后被商人设计融合了一种青春活力和

24、开拓进取的品位，代表了西部牛仔的进取精神与张扬个性，风靡至今。某五星级酒店酒水单：芝华士480元；皇家礼炮1980元；人头马X.O1280元；五粮液、茅台420元；差距体现在对品位元素的融合上。提升品牌附加值，是洋酒成功的武器。推出女性PC“SHE”；创意来自郁金香的天生丽质；纤巧轻薄的外观审美；低噪音、低辐射的环保理念；品位与生活态度有关。文化品位对品牌的影响。设计融合适当的品位元素。设计融合的品牌减法5四四 设计需要融合新元素设计需要融合新元素 过多的炫耀品位或加入无序的流行文化元素，有可能造成用户反感，拉开品牌与用户的距离，形成陌生感，给品牌造成巨大伤害。真水无香的品位恰是至高境界。无印良品：无印良品：无牌胜有牌无牌胜有牌日本杂货品牌理念:删繁就简，去除浮华，直逼本质，以人为本。善于活用从世界各地找到的原始材料，酷爱素包装，不主张装饰，不主张过于眩目和整齐的设计。产品没有品牌的任何痕迹，却能一眼看出是Muji出品。谷歌谷歌凭借简洁的界面，强大的搜索技术奠定互联网巨头地位。在此之前的互联网，泛滥的网络界面充斥着五花八门的广告。品位减法在谷歌的设计融合中起到了金球作用。香奈尔香奈尔CHANELCHANEL香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，提供了具有解放意义的自由和选择，经典延续至今。