海信集团的“新绿工程”品牌规划.pptx

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1、海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）上海梅高创意咨询有限公司海信“新绿工程”品牌规划系统上海梅高创意咨询有限公司消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响 价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市

2、场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手 招招领先 海信电视智能王 HISENSE 总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY 东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机

3、率较小。品牌定量分析技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析各品牌的创新能力均值 华东市场有60.5%的人将海信创新能力排在后两位品牌定量分析海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值 华东市场品牌定量分析海 信注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知消费者如是说：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，

4、他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧品牌定性认知-具有创新精神，能跟的上时代-有高的技术水平-有内涵、事业心但是-不够世故，不能主动去争取，（表现自我）-对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知业务员如是说：现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂 海信现在主要以软性广告为主，效果

5、有，电视广告效果会更好，但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大资料来源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了品牌定性认知-海信一直在进步-有好的技术水平-有内涵、事业心但是-还在调整中，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧海信的最终对手还是国外品牌我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点资

6、料来源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心品牌定性认知20-25岁男性 35-45岁男性-有朝气、活力-严谨、在实验室里工作-时尚、能跟上时代-以工作为乐趣，不外露-聪明-思考但是 但是-有点清高-比较沉默-爱面子 品牌定性认知海信品牌错位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家电脑(单一电器生产企业)技术比较落后区域市场行销区域覆盖全国四大区域 技术行业领先地位海信品牌特征 消费者认知特征品牌定性认知海信品牌错位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值 内在质量优异口碑普通市民一个新介入市场

7、的电视机空调同其他产品差不多（购买时才认为好）品牌定性认知结 论z海信的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：z 企业的优势与消费者认知错位z 整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌策略定位规划上海梅高创意咨询有限公司 品牌形象的形成品牌的整体印象价位 产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋

8、向海信SWOT 分析z优势y 技术、人才、超前上具领先性，；y 产品具创新、特色；品质于生活y 品牌稳健发展z劣势y 企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位y“海信”品牌知名度低；y 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。z威胁点z 外国品牌本土化 z 黑白家电交叉发展 z 新兴家电企业介入（南方）z机会点y 消费者对海信无倾向性认知概念；新y 市场空间巨大，增长速度快。快y 拥有海信者对其有非凡信心。质 创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有优势技术领先人才优势符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平TV）延伸优势 核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场的

9、反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？海信品牌企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多

10、元化信息产业的发展消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌定义 30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。海信竞争品牌的竞争认知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族的实力老大海尔：强势品牌的家族产品康佳：有根基的新潮科技TCL：现代气势的国内产品品牌定位品牌力：创新生活的领导者竞争对手：近期：TCL、长虹、康佳 远期：国际品牌消费者：25-49岁 换购、新购；对生活品质重视，

11、懂得健康自然在生活中的意义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活更亲近自然自然变频空调现有的质量保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿工程”绿色的理念创新科技，关怀自然

12、绿色的产品理念环保TV 中国环保标志001号（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调（以森林、海洋南极等名景突出“净化生态”作为命名系列）飞翔星空系列电脑（以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列）绿色的承诺每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）绿色的视觉统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调绿色的关怀所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”的概念出发，承接统一的理念。海信“新绿工程”我们在哪里？海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有

13、什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。（消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.（消费者在传播后的认知反应）创意核心概念产品物理属性:(我为什么会相信)生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面：（我为什么喜欢）能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员

14、。人性真实面：（与我有什么关系）对健康自然的重视；科技对环境负面影响体认。体验科技 从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家族的位置目标消费群海信电脑（生力品牌）海信空调（支援品牌）海信电视（主导品牌）梅高每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品牌管理步骤（外部）行销改进传播改进品牌忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评

15、估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖圈脑360度品牌管理步骤（外部）评估要素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度品牌管理步骤（内部）圈脑360度品牌管理步骤（内部）评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞

16、争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现 等品牌发展目标中期目标3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的信息家电商奠定基础。短期目标1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。2000海信电视推广策略方案上海梅高创意咨询有限公司 目 录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案上海梅高创意咨询有限公司 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和

17、媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。所有品牌97-99年宏观媒体投资分析1997 1997年 年1998 1998年 年三个品牌中,长虹的投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅减少其媒体投入之后,在99年成为投入最大的品牌。资料来源：X&L1999 1999年 年1-8 1-8月 月98年投资比例和市场份额比较98年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，99年康佳虽然大幅减少媒介投放,但其市场分额却有增无减.所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L,Sino-MR99年投

18、资比例和市场份额比较97-99年三品牌各月广告投入(电视+报纸杂志)总量所有品牌97-99年宏观媒体投资分析与97年相比，98年的媒介投放的季节性更明显(春节是明显的高峰期),投放季节性和销售曲线基本同步，对于高关心度的产品来说，广告投放和销售基本同步的情况很少。可见广告对电视类产品的销售的影响是非常大的。值得注意的是99年5月以后,尽管总投放量减少,但销售反而上升.销售曲线资料来源：X&L,Sino-MR万元97年投资地区分析所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L 万元由于中央电视台媒体投入太高(8千4百万人民币)，所以未在表中反映。从年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海

19、经济发达地区是主要市场。9年投资地区分析所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L 万元中央电视台依然是投入最高的媒体(千百万人民币)，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。99年投资地区分析所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L 万元中央电视台依然是投入最高的媒体(6千万人民币)，广州、浙江、山东、北京等是99年的主要竞争区域.97-99年投资季节性分析是三主要品牌中唯一在年增加媒体投入的。年投放较少，各月投放量也比较均匀，9年春节前有大量投放。但市场占有率和投资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其他品牌的强有力挑战，广告的作用不大。各品牌媒

20、体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指数曲线各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L 由于中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.97年投资地区分析98年投资地区分析万元99年投资地区分析万元万元97年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L 媒体使用 时段分配 广告长度媒体使用原则是主要运用覆

21、盖率高的中央台,省台,市台.有线台运用得很少,这样的媒介策略会有很高的到达率,但费用较高.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.98年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L 媒体使用时段分配 广告长度和97年有较大差异.市台.有线台成为主要媒体.总收视率和价格因素是98年的媒体策略重心.仍以黄金时段为主,但时段分散较开,也有利于提高到达率.长度上和97年基本一致:15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.99年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料来源：X&L 媒体使用时段分配媒体策略和97年基本相同.市台.有线台是主要媒体.仍以黄

22、金时段为主,但偏向于较晚的时段.非黄金时间也有一定比例.15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多.广告长度97-99年投资季节性分析投放比较有规律,春节是每年的广告高峰期.康佳是唯一逐年减少广告投入的品牌.市场占有率和投资有一定的联系,广告有一定影响作用.各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指数曲线各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、

23、浙江、广东、山东.97年投资地区分析98年投资地区分析万元99年投资地区分析万元万元97年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L 媒体使用 时段分配 广告长度媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台.有线台.时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散.15秒为主，5秒配合.98年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资料来源：X&L 媒体使用时段分配 广告长度和97年以中央台为中心的策略不同,98年康佳主要以市台.有线台作为主要媒介.省台的比例仍然很低.时段方面的特点和97年相同,较为分散.以较短的5秒,15秒为主.99年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳资

24、料来源：X&L 媒体使用时段分配和前2年各有明显的媒体使用特点不同,99年康佳在各类媒体投放的次数较均匀.以黄金时段为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时段成为主要的投放时段.15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒.广告长度97-99年投资季节性分析投放无明显规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场占有率却有稳定持续的上升.媒体投入和占有率关系不大.各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指数曲线97年投资地区分析各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL资料来源：X&L 万元中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民

25、币，98年为1千4百万人民币，和97年相比,98年的总投放量大幅减少.97年的主要投放市场是北京、浙江、山东、江苏.98年浙江和江苏的投放量依然很高,但北京的投入则微乎其微。98年投资地区分析万元99年投资地区分析万元97年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL资料来源：X&L 媒体使用以各地市台为主,中央台,省台和有线台比例均等投放.这样媒体效果会较好,也比较经济.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.主要用5秒和15秒广告加深品牌印象.媒体使用 时段分配 广告长度98年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL资料来源：X&L 时段分配 广告长度媒体使用策略和97年相同:以各地市台

26、为主,中央台,省台和有线台作为辅助,比例均衡.仍以黄金时段为主,但非黄金时段的使用已经开始增加.以15秒为主,和97年相比,30秒的比例大大提高.媒体使用99年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL资料来源：X&L 时段分配 广告长度媒体使用策略不变.以各地市台为主,但有线台的比例有所上升.以黄金时段为主,非黄金时段的比例又减少到了97年的水平.5秒,15秒,30秒的比例接近.其余长度则几乎没有.媒体使用各品牌媒体投放特点与媒介策略总结长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。TCL：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。