品牌量化管理.pptx

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1、品牌量化管理2008年7月29日品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第1页 品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第2页内 容 提 要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式3品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第3页品牌管理总图4品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第4页品牌思想的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理5品牌量化

2、管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第5页品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌在哪里 品牌在哪里？6品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第6页品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。7品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第7页右 右 脑 脑品牌的结构联 想 标 志品 牌8左 左 脑 脑品牌量化管理培训2008年7

3、月8日版权所有,不得翻印第8页品牌的运作原理东方的可靠成龙 英勇我喜欢的品牌的知识与联想态 度价值观行为相应行为环 境9逻辑知识品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第9页品牌的商业意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决资本盈利效率问题10品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第10页为什么要品牌 70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%11品牌量化管理培训2008年7

4、月8日版权所有,不得翻印第11页 消费者：产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源品牌为什么重要12品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第12页品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的

5、工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度13品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第13页品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版14品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第14页品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）15品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第15页参与度（意义）品牌区间 规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾工业原料1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.

6、性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）16知识度（风险）品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第16页品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚A D P Ms评价溢价平均单价 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）17品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第17页举 例品牌资产 S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）（A D P Ms）（A N）3年后50亿品牌资产 50亿 0.1 10 20亿 0.25 10 10亿 0.5 10 现在：2亿 0.05

7、18品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第18页品牌管理的目的 通过一切 一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产 维护及增加品牌资产。19品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第19页20品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第20页品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌远景品牌使命品牌价值观21品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第21页工具性的价值和终极价值工具性的价值(理想的行为模式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(

8、胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)终极的价值(理想的最终生存状态)22品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不

9、得翻印第22页定位与品牌规划品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第23页消费者行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我 事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力24品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第24页 品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位25品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第25页品牌定位 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想：品类规划2、品质联想：战略选择3、利益联想：需求研究/品类规划4、价值联想

10、：动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想26品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第26页 品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要连接战略与战术的纽带。连接战略与战术的纽带。27品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第27页 品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品牌规划28品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第28页一、品牌规划在企业管理中的位置系

11、统 系统计划项目 项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM 品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划29品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第29页品牌发展轨迹传播宽度（知名度）传播深度（联想建立度）30品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第30页品牌战略发展规划使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准31品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第31页品牌小组 OGSM示意 目的为宝洁成功建立一个

12、中档赢利品牌TIDE。目标-上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。-中期提高产品质量增加市场占有率。-后期降低生产成本，达到赢利目的。策略-甄 选 良 好 概念，稳 定 产品 质 量，制定 合 理 的 价格策略。-加 强 研 究 开发，提 高 产品 质 量；加强媒体攻势。-增 加 产 品 种类，降 低 总体成本。测评-上 市 第 一 年达到2%市场占有率。-第 二 年 达 到5%的占有率。-第 三 年 达 到10%的 占 有率。赢 利5000万以上。32品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第32页二、品牌规划报告的结构1.品牌规划报告撰写思路33品牌量化管

13、理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第33页二、品牌规划报告的结构2.品牌规划报告撰写框架34品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第34页品牌的战术管理品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第35页36品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第36页品牌的测量品牌资产品牌指数品牌联想37品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第37页品牌年度经营计划品牌年度经营计划品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第38页依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=（ADP）Su MsS 销量A 消费者态度指数D 渠道综合指数P 价

14、格综合指数Su 当量单位39品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第39页知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者40品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第40页-品牌态度指数：1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中

15、的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数 A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1 41品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第41页42市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第42页43各组主要存在的问题及相应的市场策略品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第43页品牌年度经营计划针对品牌各组

16、存在的问题进行立项通过项目分析制定项目计划进行项目资源分析根据资源需求进行支持部门立项44品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第44页系统计划项目任务活动品牌年度经营计划 事件结构模型 领导层 管理层 执行层45品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第45页46全面项目化管理管理思想的发展过程品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第46页品牌塑造与强化品牌塑造与强化品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第47页建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定强化组合确定核心概念确定传播方式监测结果 调整 修正48品牌量化管理培训2008年7月

17、8日版权所有,不得翻印第48页两种品牌管理的组织架构。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A 品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A 品牌B 生产研发。49品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第49页品 牌 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想50品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第50页51品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第51页52品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第52页53品牌传播与媒介品牌量化管理培训2008年

18、7月8日版权所有,不得翻印第53页有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度54品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第54页Fishbein认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。

19、简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei这里 A0=对对象的态度 bi=有属性i的对象的信念强度 ei=对属性i的评价 N=与此对象有关的显著信念的数量i=1N55品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第55页品牌的建立品牌建立的过程是一个由内而外的过程企业内部品牌建设影响外部品牌建立品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第56页品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（

20、营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第57页两种品牌管理的组织架构。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A 品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A 品牌B 生产研发。品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第58页品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程59品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第59页品牌经理的工作内容 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境60品牌量化管理培训2008年7月8日版权所有,不得翻印第60页推荐读物：凯洛格品牌论作 者：（美）泰伯特，（美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译出 版 社：人民邮电出版社61