guge品牌提案.pptx

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1、狼道团队狼道团队古戈品牌整体策划提案1工作汇报工作汇报/我们最近做了什么？我们最近做了什么？产品定价品 牌 定 位 策 划品 牌 形 象 规 划专卖店规划市场价位情况市场价位情况广州高档男士皮鞋大品牌价格统计（国外品牌）广州高档男士皮鞋大品牌价格统计（国外品牌）数据来源地点：数据来源地点：广州友谊商店、王府井、广州正佳广场广州友谊商店、王府井、广州正佳广场时间：时间：20072007年年7 7月月2727日日以上为抽样统计，抽样率为以上为抽样统计，抽样率为70%70%。序号品牌价位区间百分比1STEMAR（意大利）注重品质300060003000600011.1%2LLOYD（德国）超轻底、舒

2、适200030001600300033.3%3ECCO（丹麦）丹麦皇室，休闲160020004Chrisdien Deny（意大利）稳重休闲160020005Kharono(法国)正装、风度100025001000200055.6%6CLARKS（英国）舒适、质量、性价比100020007GEOX（意大利）呼吸鞋，舒适透气100018008New Balance(意大利)复古100018009Bosssunwen(意大利)百年制鞋基础10001600结论：国外品牌走高档路线为主（目前了解为结论：国外品牌走高档路线为主（目前了解为100%100%），主流商品定价），主流商品定价 不低于不低于10

3、001000，（折扣鞋款降至，（折扣鞋款降至650800650800附近）。定价附近）。定价1000200010002000的价位最集中（的价位最集中（55.6%55.6%）GUGE作为一个新品牌，在定价策略上，既要体现出符合品牌定位，符合市场定位的原则，但也要体现出灵活性和多变性。三种选择三种选择三种选择三种选择B BGUGEGUGE三段定价方案：三段定价方案：A A A A、8001000800100080010008001000：为市场空白：为市场空白：为市场空白：为市场空白B B B B、12002000120020001200200012002000：意在提升品牌档次，利润主要来源：

4、意在提升品牌档次，利润主要来源：意在提升品牌档次，利润主要来源：意在提升品牌档次，利润主要来源C C C C、3000300030003000以上：主要打形象，树高端品牌形象以上：主要打形象，树高端品牌形象以上：主要打形象，树高端品牌形象以上：主要打形象，树高端品牌形象C CA A七大消费阶层人群构成人数品牌消费特点1、富豪阶层大集团企业的总裁，著名企业家及演艺明星，神秘财产继承者小于1万喝轩尼诗，戴江诗丹顿表，开宾利车，穿阿玛尼，拥有PRINCESS游艇，出入拍卖行、私人具乐部2、中富阶层大中型私营企业主和大型企业CEO及国家高级公务员为多小于1500万开奥迪A6，住花园洋房，出入高级酒店及

5、娱乐场所，高尔夫场及健身桑拿房3、中产阶层中小企业主，企业高层管理人员，国家公务员，律师、工程师等专业技术人员3000万4000万品牌认知混杂。开别克、本田和帕萨特轿车；穿金利来、鳄鱼恤、登喜路、老人头鞋。抽中华烟4、准中产阶层会计师、评估师、传媒人、广告人等年轻新贵1000万1200万喜欢炫耀性消费。穿路易威登或PRADA，住明星楼盘，用IBM、索尼、三星笔记本电脑5、小康阶层事业单位科员，党政机关公务员，企业中级白领。接受过中等及以上教育1.5亿2.0亿衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车，穿国内知名服饰品牌。品牌消费务实6、中下产阶层企业普通白领，职业工人，流动市民，奔小康的富足农民9亿10

6、.2亿大菜场大卖场的常客，基本无品牌追求7、底层失业者，流浪员，残疾，固守于农村的贫困人口8000万在生存底线徘徊，完全无品牌意识中国葫芦形社会财富结构和品牌消费中国葫芦形社会财富结构和品牌消费2007台湾台湾INDEX商业调查机构商业调查机构当社会结构变成葫芦形时,在美国、日本、西欧，时尚生态圈内，ZARA、HM与CA等应运而生。当前，中国社会正处于这样一个时代，时尚成为一个产业。GUGE的目标群的目标群准中产阶级层中产阶级层中富阶级层富豪阶级层小康阶级层 5000万1亿我们的目标消费者？我们的目标消费者？Heavy UserHeavy User(重度消费者）重度消费者）Light User

7、Light User（轻度消费者）轻度消费者）Competitor UserCompetitor User(竞品消费者）竞品消费者）ProspectProspect(无经验消费者）无经验消费者）目标消费者定位：基本特征目标消费者定位：基本特征性别：男性性别：男性年龄：年龄：25-5025-50岁（岁（30-4530-45岁为重度消费者）岁为重度消费者）学历：高中以上文化程度学历：高中以上文化程度月均收入：月均收入：60006000元及以上元及以上职业：企业主、白领精英、企业经营管理者以及工商贸易（商务）主管等职业：企业主、白领精英、企业经营管理者以及工商贸易（商务）主管等目标消费者定位：生活形

8、态目标消费者定位：生活形态工工作作繁繁忙忙，生生活活事事业业两两得得意意交交 际际 面面 广广，具具 有有 较较 高高 的的 社社 会会 地地 位位应应 酬酬 频频 繁繁，具具 有有 广广 泛泛 的的 社社 会会 关关 系系经经 济济 雄雄 厚厚，具具 有有 较较 高高 的的 生生 活活 质质 量量品品 位位 高高 雅雅，具具 有有 较较 高高 的的 格格 调调 品品 位位高尔夫球场、高级洗浴中心、高档娱乐城、酒吧等都是他们经常休闲的场高尔夫球场、高级洗浴中心、高档娱乐城、酒吧等都是他们经常休闲的场所；商业中心、高级专卖点是他们经常生活中光顾的地方；专业杂志、时所；商业中心、高级专卖点是他们经

9、常生活中光顾的地方；专业杂志、时尚画报等是他们阅读的习惯。尚画报等是他们阅读的习惯。商务人士：商务人士：他们是经济领域的佼佼者他们是经济领域的佼佼者目标消费者定位：社会形态目标消费者定位：社会形态白领公务人士：白领公务人士：他们是社会上层的权利者他们是社会上层的权利者成功人士成功人士企业主人士：企业主人士：他们是企业老板级人物他们是企业老板级人物白领公务人士白领公务人士权利的掌握者权利的掌握者资源的分配者资源的分配者商务人士商务人士财富的缔造者财富的缔造者经济的推动者经济的推动者心理优越意识强烈心理优越意识强烈目标消费者定位：心理形态目标消费者定位：心理形态权利的掌握者权利的掌握者资源的掌控者

10、资源的掌控者企业主人士企业主人士目标消费者定位：消费习惯目标消费者定位：消费习惯因工作应酬因工作应酬/社会交往而频繁出入酒店、高尔夫、夜总会、酒吧社会交往而频繁出入酒店、高尔夫、夜总会、酒吧高级专卖店及专柜，是他们消费的最主要场所高级专卖店及专柜，是他们消费的最主要场所因对生活品质的追求及社会地位，他们看重身份的彰显因对生活品质的追求及社会地位，他们看重身份的彰显他们较关注时尚、潮流，消费趋前他们较关注时尚、潮流，消费趋前品牌想象品牌想象 品牌想像品牌想像总体总体广州广州北京北京上海上海深圳深圳重庆重庆有远见的有远见的阿迪达斯阿迪达斯耐克阿迪达斯阿迪达斯阿迪达斯有活力的有活力的耐克耐克耐克耐克

11、阿迪达斯阿迪达斯亲切友好的亲切友好的李宁安踏达芙妮李宁李宁耐克独特的独特的花花公子耐克361花花公子奥康LV自由自在的自由自在的耐克红蜻蜓耐克森达达芙妮耐克时尚的时尚的百丽阿迪达斯百丽百丽达芙妮鳄鱼具有革新精神的具有革新精神的阿迪达斯耐克阿迪达斯千百度阿迪达斯李宁出众的出众的阿迪达斯耐克阿迪达斯贵人鸟安踏阿迪达斯酷的酷的阿迪达斯耐克阿迪达斯老人头彪马阿迪达斯具有民族荣誉感的具有民族荣誉感的李宁李宁李宁奥康李宁李宁是领导者是领导者阿迪达斯阿迪达斯耐克耐克阿迪达斯阿迪达斯保守的保守的老人头老人头老人头鳄鱼贵人鸟贵人鸟有安全感的有安全感的耐克安踏耐克耐克阿迪达斯LV从以上调查数据可以看出，无论是休闲

12、男鞋还是运动鞋还是商务鞋，基本上没有一个品牌在消费者心目中是以时尚而著称的。扛起男式休闲鞋的时尚大旗品牌突围点品牌突围点店面的吸引很好的外观设计新的，与众不同的明星代言独特的品牌定位有效的传播产品优势产品优势高档性高档性/品位性品位性强势的产品概念强势的产品概念企业老板企业老板/成功人士成功人士/社会精英社会精英心理优越意识强烈心理优越意识强烈彰显身份彰显身份/与众不同与众不同对比传播对比传播产品概念模糊产品概念模糊忽略对目标消费者的价值认同忽略对目标消费者的价值认同消费需求消费需求竞品传播竞品传播诉诉求求 机机会会锁锁 定定 目目 标标 消消 费费 者者诉诉求求机机会会强强 化化 产产 品品

13、 概概 念念满满足足心心理理价价值值需需求求品品牌牌整整体体定定位位品牌风格品牌风格品牌定位品牌定位时尚与运动相结合时尚与运动相结合,以多变、酷、野性、时以多变、酷、野性、时尚、自由、活力为设计创意元素尚、自由、活力为设计创意元素时尚时尚 品位品位 活力活力 多变多变 品牌价值品牌价值品牌目标人群品牌目标人群主要为年龄在主要为年龄在岁的都市成功人士岁的都市成功人士时尚尊贵的体验时尚尊贵的体验品牌名称品牌名称GUGE品牌联想品牌联想 国际感国际感 神秘感神秘感 时尚感时尚感 广告定位广告定位 传播主题传播主题满足心理价值需求满足心理价值需求强化产品概念强化产品概念锁定目标消费者锁定目标消费者时尚

14、时尚为他彰显优越为他彰显优越/地位地位成功成功/精英精英品品牌牌核核心心定定位位谎言喊一百次就成真理谎言喊一百次就成真理来自时尚之都来自时尚之都法国巴黎的法国巴黎的GUGE，无论材质、款式还是产品本身，当称无论材质、款式还是产品本身，当称“时尚时尚”提高身份地位的，彰显与众不同的提高身份地位的，彰显与众不同的 重视精英，尊重精英重视精英，尊重精英GUGE专为成功人士量制专为成功人士量制核核心心定定位位阐阐述述品牌是有品位的；产品是时尚的；专卖环境是时尚的品牌是有品位的；产品是时尚的；专卖环境是时尚的目标消费者是精英目标消费者是精英品牌认知品牌认知品牌喜好品牌喜好品牌初建品牌初建品牌联想品牌联想

15、购买打算购买打算购买打算购买打算GUGEGUGE品牌概念传播步骤品牌概念传播步骤第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段GUGE,只为精英的时尚GUGE,只为精英的时尚秘密GUGE,时尚力,影响力GUGE,时尚力,影响力GUGE,时尚力,影响力GUGEGUGE品牌形象示意品牌形象示意GUGEGUGE品牌形象示意品牌形象示意广告语提炼广告语提炼当个性遇到时尚我的世界,我的时尚时尚是一种态度爱时尚,更爱GUGE浪漫巴黎,时尚GUGE与时尚恋爱,需要一颗GUGE的心当时尚遇上时尚巴黎的GUGE广告语提炼广告语提炼鞋的购买力鞋的购买力城市城市购买数量购买数量购买

16、金额购买金额鞋平均价格鞋平均价格五城市平均6.61463220广州5.91270216北京5.81198207上海9.52318245深圳61447240重庆5.71080190从整个被调查的消费者来看，平均每年购买6.6双鞋，不到两个月购买一次鞋，年购买鞋的金额为1463元，平均每双鞋的单价为220元。从被调查的五个城市来看，上海的消费者每年购买鞋的数量和金额最多，被调查的上海消费者年平均购买鞋9.5双，鞋的年消费金额2318元，平均每双鞋的价格为245元，在五个城市中都是最高的。试点市场样板市场广州广州上海上海辐射全国 市市 场场 开开 拓拓 战战 略略北京北京市市 场场 开开 拓拓 战战

17、 略略第一阶段：试点市场第一阶段：试点市场广州广州选选 址址市市 场场 开开 拓拓 战战 略略市市 场场 开开 拓拓 战战 略略第一阶段：试点市场广州市市 场场 开开 拓拓 战战 略略第一阶段：试点市场广州广百广百正佳广场正佳广场市市 场场 开开 拓拓 战战 略略第一阶段：试点市场广州店面规划店面规划广州店上海店杭州店北京店LVLV专卖店LV在国内已有15家专卖店，着重以巨型玻璃墙、名家雕塑等打造LV店的奢华气质，形成艺术、创意艺术、创意为主要特色的品牌体验馆。店内风格给人简约、高贵、艺术的感觉。关键词：玻璃墙、雕塑、艺术、创意、简约店面规划店面规划CHANELCHANEL专卖店整体风格：简约

18、、时尚，黑、白为主色调。外墙多以不锈钢、液晶玻璃和LED科技打造大气奢华品质。店内风格：注重细节，着意为顾客营造温馨的私密空间，用山茶花作为饰物、摆设，最后更成为CHANEL的象征。关键词：简约、黑白、玻璃墙、细节、山茶花店面规划店面规划DiorDior专卖店整体风格：多用明快的线条与精炼的配搭，彰显经典的冷峻气质。店内风格：内墙挂有斜面反光镜、配合以幽暗灯光映衬的黑色漆面陈列柜与精钢吊架，独特亮度、通透感、气派感和深度全皆无可比拟。关键词：精炼、冷峻、经典关键词：精炼、冷峻、经典 镜、灯光镜、灯光GucciGucci专卖店整体风格：金银色为主色调，巧妙地缔造明亮温馨的环境，彰显奢华、高雅气质

19、。构成：手袋部+珠宝部+男装及女装部+Gucci巧克力的咖啡厅+艺术馆+活动大厅，形成百货公司式的多层销售模式。（参照日本东京银座旗舰店）关键词：金银、奢华、高雅关键词：金银、奢华、高雅 多层销售多层销售店面规划店面规划CKCK专卖店整体风格：黑白灰的主色调营造高贵、优雅而不失个性的氛围 店内材质：采用洁白清新的内墙、浅灰色的石地，以光线营造出广阔的空间感及长廊。而其他设备则采用了不锈钢等制造，充满时尚、简约的观感。关键词：黑白灰、高贵、个性、时尚、简约关键词：黑白灰、高贵、个性、时尚、简约店面规划店面规划综观大品牌旗舰专卖店，大都表现为以下特点：整体风格：1、外墙面多以玻璃墙、LED科技打造

20、大气、高贵的气质；2、品牌名及LOGO运用艺术感设计，且大都为黑白两色，彰显经典感；3、在营造品位的同时，注重用艺术品为品牌增加文化魅力。店内风格：1、货品陈列呈现简约、经典的风格，充分运用镜、灯光营造空间感和深度；2、陈列技巧上，奢侈品牌注重华贵气质，时尚品牌注重个性和活力；3、注重细节，在墙纸、陈列柜、装饰品都注意运用艺术、精致的饰品营造高雅氛围；4、多层（区）销售模式：奢华品旗舰店大都形成品牌大厦，以百货公司形式彰显非凡气质，时尚品也以区间购物体验增加品牌内涵，休闲与购物一体化。你将潜在顾客留在店内的时间越长，他们在那里花钱的机率就越大。选址推荐：选址推荐：1、维多利亚广场2、天河城3、

21、友谊商店/正佳广场4、天河购物中心/摩登百货因该区域为广州目前最具消费力及大品牌集中地，设为首推地段因该区域为广州目前最具消费力及大品牌集中地，设为首推地段选址建议挺进天河商圈天河商圈发轫于天河城广场，与宏城广场、购书中心及维多利广场、正佳广场等形成天河一带商业面积超过200万平方米、全国绝无仅有的“中华第一商圈”。繁荣的景象并不完全在于商业面积多少，而在于它的商业功能和辐射能力。作为天河商圈主力企业的天河城广场，其日客流量最高可超过80万人次，其吸引力可见一斑。整体风格：整体风格：大气、醒目、个性大气、醒目、个性用色用色黑、白黑白纯色在明度上反差非常大，视觉冲击强烈，主次分明，散发迷人的高品

22、位的贵族气息。材质材质玻璃墙、LED屏幕与形象海报形成一体化店招建议：店面氛围营造：灯光、镜灯光、镜注重运用斜面镜等打造空间感和深度，以柔和的灯光营造温馨舒适的氛围；沙发或休息凳沙发或休息凳注重材质的高贵华丽，细节彰显尊贵，营造悠然自在的休闲氛围；装饰品装饰品法国香水，法国古红葡萄酒，巴黎艾菲尔铁塔、凯旋门等经典建筑的精致小模型店面整体构成：店面整体构成：鞋包部鞋包部+服饰部服饰部+休闲区休闲区+艺术廊艺术廊鞋包部鞋包部+服饰部：服饰部：可采取混搭模式，展现GUGE精品气质咖啡酒吧：咖啡酒吧：引进世界顶级品牌咖啡及名酒，只为尊贵顾客享受艺术廊：艺术廊：既有经典油画，又有街头艺术，在混搭风格中彰

23、显 GUGE灵动多变的时尚风 整体风格简约、自由、精致、舒适 一种色彩一种色彩 一种声音一种声音 一种味道一种味道 一种体验一种体验GUGE品牌印象品牌印象听嗅视触法兰西钢琴曲、小提琴曲，交响乐、浪漫的田园音乐渲染优雅迷人的魅力法国薰衣草是世界闻名的，店内萦绕的是令人心旷神怡的薰衣草香，让顾客在购物中仿佛置身法兰西田园风光之中人性化服务服饰搭配建议香水饰品混搭经营建议陈列柜、货架用色与LOGO用色一致建立概念建立概念推广概念推广概念概念延伸概念延伸感觉受益感觉受益电视（新闻）、报纸、电视（新闻）、报纸、公交车、广播、户外公交车、广播、户外线上（线上（ATLATL）线下（线下（BTLBTL）新闻发布会新闻发布会经销商经销商PRPRTVCTVC、报纸、户外、广播、报纸、户外、广播1010月月1111月月TVCTVC、报纸、户外、广播、报纸、户外、广播1212月月PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告1 1月月G GU UG GE E，只只为为精精英英的的时时尚尚享享受受整整合合传传播播/传传播播规规划划PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告(以上仅供参考,以实际投放为准)