某国际装饰城后期推广策划案bgfw.pptx

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1、朗 朗 地 产 顾 问 机 构2011年10月联富国际装饰城后期推广策划案目录一、洞 察二、破 题三、立 意四、策 动五、建 议 一、洞 察 问题的提出问题一：投资者的信心还未建立起来 虽然经过一年多的努力，由于温州商贸城的影响，莱西当地投资者的信心还未完全建立起来，大家对于联富国际装饰城的持续经营还是存在疑虑，导致莱西市场未能全面打开。项目已经有一定的知名度，但是忠诚度、美誉度欠缺，表现为虽然已经有广告媒体的投入，但是来电来访的数量较少。问题二、时间紧、任务重 联富国际装饰城目前剩余近2/3 的商铺还未销售出去，紧接着二期、三期的销售任务已经提上了日程，可谓时间紧任务重，项目的运营要求我们快

2、速消化房源，及时回笼资金。二、破题 解决之道我们的共识是联富国际装饰城是一个优质的投资产品联富国际装饰城从拿地到开业用了一年的时间，速度惊人，表现出了雄厚的开发实力。联富国际装饰城先招商，后卖铺，目前的招商已经达到了90%，解决了投资者的顾虑。联富国际城经营市场有信心、有实力，一年半免租金，只为打造一个繁荣的市场。可是投资者为什么不买账？先看看我们前期是怎么做的 前期对于项目卖点的提炼已经非常多，也非常具体，同时也取得了一定的成绩，项目在莱西达到了足够的知名度，销售上取得了一定的成绩。但是灌输式的、罗列式的、销讲式的推广模式，面面俱到，但是只能浮于表面，核心的价值在哪里？投资者联想到的是温州商

3、贸城，同样也是这样的营销模式，高调的宣传，投资者担心的是外来的开发商是否可以在莱西持续的发展下去？由此我们找到了破题的关键：联富是要永续经营下去吗？是的！联富国际装饰城只是联富在莱西发展的第一步，接下来联富还要开发二期集休闲、餐饮、酒店、娱乐为一体的沿街商业项目，三期还要开发代表城市地标的高层住宅，四期还要开发高档的购物中心，原来这是一个大的城市综合体，联富人要在莱西市场稳扎稳打、精耕细作。我们暂且命名这个城市综合体为联富国际首先让我们理解一下城市综合体是什么？HOPSCA“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部

4、分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。法国巴黎拉德芳斯城市综合体 日本东京“六本木”城市综合体 香港太古广场城市综合体 城市综合体的四大特征 超大空间规模 核心交通体系 业态齐全，功能互补 地标式的城市建筑反观联富城的特征：联富国际的建筑总规模将达到30 多万平米，业态包含专业建材市场、购物中心、休闲娱乐、时尚酒店、美食街、高端住宅等业态，位于北部新城核心地段，紧邻莱西生态区莱西湖，未来将拥有莱西北部地标式的城市高层住宅，已经具备了城市综合体的特征。结论：1、项目的价值有进一步提升的空间。2、通过联富综合体概念的提出和二三期项目的提前推广，可以表明联 富

5、经营市场的决心，提升投资者的信心，并以二三期的销售推动一 期装饰城的销售进度。备选方案：联富国际装饰城联富金街联富尚城联富购物中心三、立意从城市综合体的开发理念出发，我们将重新审视项目的价值点：产品价值：联富国际装饰城已经不是一个简单的建材市场，未来这里将是一个及建材专业市场、酒店、休闲娱乐、购物于一体的大型城市综合体，这里将形成新的北部新城区的商业核心，未来发展不可限量。关于这一卖点应该及早的对外传播，作为本项目的最大卖点价值推广，同 时应考虑对项目二期、三期、四期的提早规划，推广上的宣传。区域价值：本区域是莱西北部发展的核心区域，房地产产业已经进入高速发展的阶段，未来装修市场、商铺的需求旺

6、盛，发展不可限量。莱西北部新城的发展对于我们来说是一个最好的机会，在这方面政府的公信力具备首要的说服力，另外绑定政府，对于消除莱西市场对于本项目信心不足的问题将起到关键的作用。品牌价值：联富作为实力雄厚的开发企业，拥有10 年的专业管理经验，一年来，联富的开发速度和资金实力也已经得到了验证，联富在莱西市场必将会有更大的发展空间。作为联富的整体项目运营来说，联富的品牌价值的提升具有重要的意义，通过品牌推广的精耕细作，可以带动项目的销售，特别是一期开业后，联富品牌价值提升具备了现实的基础，一方面我们要通过运营公司的专业化管理保证市场的持续旺场经营，另一方面我们也要在广告活动端不断提升联富品牌的知名

7、度、美誉度。联富国际形象定位：北部新城 五星级综合体核心区位,城市发展方向综合体的形象，城市发展的趋势，引领城市生活的新主张。各期项目定位一站式娱购一体建材家居采购中心北部新城娱乐体验中心北部新城高尚居住地标北部新城大型综合购物中心联富国际装饰城联富国际娱乐城联富国际尚城联富国际购物广场四、策动传播策略总体策略核心树立高端形象贩卖投资价值主题广告语北部新城 五星级综合体 联富国际 引领北部新城中心总体推广思路 整 体 造 势 分 体 传 播 联 动 推 广分体营销定位，一期去化整体形象造势，凸显综合体形象综合功能互补联富国际装饰城推广思路：思考：对于联富国际装饰城广告推广的调整，要从根本上解决

8、，必须将销售推广与市场运营的推广分离，时间的跨度可能比较长。主题广告语：运营端：联富品质 值得信赖 最大、最全、最优销售端：五已旺铺，投资无忧联富国际装饰城产品核心投资价值提炼：五已旺铺：已招商旺铺 已装修旺铺 己经营旺铺 已现房旺铺 已收益旺铺联富国际装饰城推广重点1、突出先招商，成功商业模式 2、投资无风险：现房，已租，成熟市场，租户已装修 切入时机：鉴于前期已经对一期进行了独立的推广，建议以二期三期的销售预约登记为切入点重新推出项目的整体形象，并凸显项目一期销售房源的稀缺性。推广战场莱西（根据地）青岛（重要市场）莱阳、招远、即墨、胶州（辐射市场）户外电视网络公关活动DM报广推广推广武器在

9、现有媒介的基础上，将各种推广方式积极整合，形成强有力的媒介构架，立体化狙击客群。情 景 体 验 营 销 集 群 式 媒 体 推 广让客户来 让客户感受户外媒体网络媒体报纸媒体公关活动销售中心展示工地包装样板间展示样板区展示广播电台推广实施攻略（2011年10月12月）攻略一：项目现场阵地包装、物料更新售楼处重新整体包装，凸显联富国际城的整体形象，项目介绍上重点突出一期项目的投资价值。售楼处装修风格调整，墙面贴壁纸，洽谈桌椅更换为更加舒适的座椅；售楼处背景板重新设计；展板重新规划；销售物料更新（楼书、名片等）；增加凸显区域价值的大的光电效果的区域地图；门外增加大的灯杆旗；软性服务上增加迎宾服务生

10、，负责导引客户，指挥来客车辆停放。售楼处物料规划示意售楼处柱子包装沙发、壁纸精装概念楼书大型户外灯杆旗背景板名片售楼处画架售楼处项目区域发展地图迎宾服务生攻略二：媒体高举轰炸1、保持现有电台、灯杆旗、户外广告、车体广告的发布，调整主题内容，开发新的广告媒体，增加客户到访量。2、调整网站的内容，现有的版面设计从品质、功能上已经不适合现在的阶段。建议与专业房产网络媒体合作，如搜房网、新闻网。3、增加莱西中心高炮广告位、同三高速广告位，香港路龙门广告位。4、增加青岛地区报纸广告、dm直邮、电视的发布频率，2次/月。5、增加广播媒体的投放，面向私家车主，投放区域为青岛、莱西两地。6、设计联富专刊，面向

11、业主和意向客户发放，可以通过直邮的方式，1刊/双月。7、周边市场广告投放适当增加。攻略三：公关活动精打目标 10 月商业地产高峰论坛暨莱西“联富速度”运营模式交流会邀请政府领导、行业领袖主持莱西北新城发展规划研讨，并总结联富运营经验，提升区域价值，以政府的公信力扩大联富的影响力；11 月联富品牌之旅定期组织客户到联富投资的市场参观考察，提高投资者的信心，参与客户以准业主、已经签约的业主、媒体结合而成。12 月客户答谢会2011 年元旦期间举行业主联谊会，并成立联富会客户组织，面向会员定期发行客户专刊，加强与老客户的沟通，及时报告联富的最新消息。常规公益活动积极参与政府组织的工艺活动，树立企业的

12、正面形象；常规小型投资理财讲座定期组织由银行、理财师知名人士主持的投资说明会，面向投资客户讲解投资理财的知识，邀请客户为签约业主和意向业主。攻略四：政府公关、礼品营销 政府公务员阶层作为项目销售突破口，通过赠送烟灰缸、鼠标垫等礼品，扩大在政府层面的认知形象，树立投资者信心。制作常规礼品，对上门客户赠送。六、建议 关于联富国际装饰城市场运营联富国际装饰城已经顺利开业，一期市场的运营是否成功对整个项目的销售将起到至关重要的作用，市场火，则销售火，同时市场的管理运作也是一个专业的管理体系，广告的推广也是一套单独的体系，建议开发商加强商管公司的人员力量，我方会积极配合相关的工作。如果联富国际装饰城开业

13、之前开业前的工作重点是招商工作，那么开业之后的工作重点就是打造一个形象一流的、价格实惠的、具有良好美誉度的市场，关于市场的培育我们从广告推广的角度提出一下几点建议：1、装修直通车、家居体验馆、装修公司的建立 前期广告端已经有宣传，争取尽早实施；2、装修设计作品大赛；可以通过电台、网络的现有渠道传播，费用低，效果好3、商户管理制度的建立要激发未装修商户开业经营，加强对商户的管理，有了免租的优惠条件，我们完全可以做到市场的最低价，还要维护市场的经营秩序，出台政策打击假冒伪劣、欺骗消费者的行为，不断引进大的品牌商户，淘汰小的、没有发展潜力的商户。4、客户投诉处理中心设立公布客服电话，解决产品质量价格投诉，净化市场环境。5、节庆活动。做到大节大庆，小节优惠不断。完